(M3) '대량맞춤 유통' 전략
34. 전방위(360도) 기업혁신, 유통혁신-03
(M3) ‘대량맞춤 유통’ 전략
M3는 기업이 특정 고객층의 니즈에 부합하도록 제품을 재정립하고 알맞은 유통채널을 구축하며 제품 구매/이용 과정에서 발생하는 애로나 문제점을 해결하는 전략이다. 대량생산은 생산자 쪽에서는 효율적이지만, 소비자 쪽에서는 획일성을 강요받는 식이 되기에 대량생산의 효율성과 맞춤화의 유연성을 모두 충족시킬 생산-유통 방식으로 대량맞춤화(mass customization)가 등장하였다. 대량맞춤 생산은 전체 시장을 소비자 특성과 행태, 예를 들면, 지역, 인종, 성별, 연령, 직업, 소득, 학력, 라이프 스타일 등에 따라 세분한 다음 고객군별로 규격화된 제품을 생산한다. 대량맞춤 유통은 분할된 고객군별로 차별화된 제품, 가격, 유통채널, 소비자 상호작용 및 지원 등을 실행한다.
기업은 대량생산-판매를 통해 원가 절감, 시간 단축, 생산성 향상 등의 효익을 얻을 수 있다. 반면, 맞춤생산-판매를 하게 되면 다양화된 제품-모델로 인해 생산 및 관리 비용이 (약 25~40%) 증가하고 이익이 감소한다. 따라서, 맞춤생산-유통을 적용하려면 운영과정에서 발생하는 비효율을 해결할 방안과 소비자와 긴밀한 상호작용을 통해 맞춤화를 실행할 수 있는 인프라를 마련하여야 한다. 대량맞춤화는 초기에는 세분된 시장/고객별로 판매방식을 달리하는 소품종 대량생산 방식으로 운영되다가 기술 발전에 따라 다품종 대량생산도 가능한 시스템으로 고도화되었다. 최근에는 디지털 기술을 활용해서 소비자/고객과 직접적인 상호작용을 통해 개인의 니즈에 부합하는 제품을 맞춤 생산-판매하는 수준으로 발전하였다.
대량맞춤화는 1980년대 말경 선도기업들이 추진하기 시작해서 꽤 오랫동안 많은 기업으로 확산하였다. 대량맞춤화가 등장하게 된 동인(動因)으로 시장/소비자 기호 변화, 기업간 경쟁 심화, ICT와 생산운영 및 마케팅 기법 발전 등을 꼽을 수 있다. 1980년대에 글로벌화가 촉진되고 1990년대에 인터넷 보급에 따라 지식/정보의 교환/공유가 늘어나면서 소비자들의 라이프 스타일은 매우 빠르게 달라졌다. 산업경제 측면에서는 ICT를 활용하거나 혁신적 BM으로 시장에서 성공한 기업이 늘어난 반면, 변화에 적응하지 못하고 소멸하는 전통기업도 늘어났다.
위와 같은 배경에서 M3 전략은 m31. 시장/고객 세분화, m32. 시장별 맞춤 판매, m33. 맞춤 모델 생산-판매, m34. 개인 수준 생산 판매 등의 전술로 구분한다.
(m31) ‘시장/고객 세분화’ 전술
m31은 기업이 대량 맞춤생산 및 맞춤판매를 위해 전체 시장 소비자를 수요 특성에 따라 여러 개로 나누고 그중 일부 또는 전부를 대상으로 마케팅을 실시하는 것이다. 이는 대량생산-대량판매와는 달리 특정 소비자 그룹을 대상으로 차별화된 상품, 유통채널, 고객지원 등을 제공해서 충성고객을 확보, 유지하려는 것이다. m31은 양산제품 마케팅을 위한 STP 전술과 큰 차이가 없지만, 전체 시장이 아니라 여러 개로 쪼개진 세분시장 별로 많은 수량의 제품을 생산-판매할 수 있는 시스템을 구축한다는 점이 다르다. 또한, 양산제품처럼 획일화, 규격화된 제품이 아니라 소비자 세그먼트 별로 맞춤화된 제품이고, 구매-이용 과정도 맞춤화된 것이라는 점을 고객에게 확고하게 인식시킬 수 있어야 한다.
시장 세분화는 전통적으로 다음과 같은 기준으로 시장을 분할해 왔다.
∙ 지리적 특성 기준. (예) 글로벌 기업이 신흥시장으로 꼽는 아시아, 중남미, 아프리카 등을 대상으로 국가/지역의 독특한 관습이나 문화, 정책적 규제 등에 저촉되지 않은 제품을 고려한다.
∙ 인구통계학적 특성 기준. (예) 전 세계 인구는 지속적으로 증가하고 있지만, 선진국 인구는 정체 내지 감소하고 있으며 저개발국가 인구는 증가하고 있음을 감안한다.
∙ 심리분석적 특성 기준. (예) 전 세계적으로 지구온난화를 억제하기 위한 환경보호에 대한 관심이 커지고 있는 점을 감안해서 친환경 제품이나 물자를 절약하고 재사용이 가능한 제품을 생산-판매한다.
∙ 행태적 특성 기준. (예) 팬데믹으로 인해 접촉이 제한되거나 금지된 상황에서 가족과 함께 하는 활동이 늘어나고 가정에서 직장 일과 여가활동을 병행하는 시간이 많아지는 식의 라이프 스타일 변화를 감안한다.
m31의 혁신활동은 1가지 패턴뿐이며 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 세분화: 자동차, 소비재 등 제조; 금융/통신/유통/음료/방송 등 서비스
(m32) ‘시장별 맞춤 판매’ 전술
m32는 완제품의 기본 규격이나 특성은 크게 바꾸지 않더라도 외형/외관이나 고객에게 제공되는 서비스를 고객 니즈에 근접하도록 개발하거나 재구성해서 판매하는 것이다. HW 제품은 일단 공장을 벗어나면 구조 자체를 변경하는 것은 물론 일부 구성품을 교체하는 일도 쉽지 않다. 변경/교체가 특별한 장비/설비나 기술을 요구하는 작업일 수도 있고 전체 제품의 안정성이나 안전, 품질에 영향을 끼치는 작업이 될 수도 있기 때문이다. 그러나, 외형/외관만을 바꾸어서 소비자에게 큰 만족을 줄 수 있다면 이는 충분히 의미있는 맞춤화가 된다. SW 제품은 설치 엔지니어나 사용자가 파라미터를 조정한다든지 부분적인 맞춤개발을 통해 고객군별 니즈를 충족시킬 수 있다. 고객에게 제공되는 부가서비스, 예를 들면, 고급 식당의 인테리어나 음악, 기차/선박/항공기의 승객 서비스 등은 상대적으로 적은 비용과 노력으로 고객만족도를 높일 수 있는 수단이다.
길모어와 파인(1997)은 대량맞춤화를 다음 4가지 유형으로 나눈 바 있다.
• 외관적 맞춤화(cosmetic customizer): 화장하듯 겉모양(外觀)만 바꿈 (예) 셔츠나 손수건에 사용자 이름의 이니셜을 표시, 개인이나 가정용 장식품에 소비자가 원하는 문양을 넣어서 판매하는 것 ☞ m32에 해당함.
• 협업적 맞춤화(collaborative -): 고객과 직접 대화를 통해 요구사항을 파악해서 제품 생산에 반영하는 것 ☞ m33에 해당함.
• 적응적 맞춤화(adaptive -): 사용자가 필요에 따라 몇 가지 옵션 중 하나를 선택, 사용할 수 있도록 제품을 설계하는 것 (예) 소비자가 버튼 하나로 다양한 무드의 조명을 선택할 수 있게 만든 전등 ☞ m33에 가까움.
• 분석적 맞춤화(transparent -): 고객은 알아차리지 못하지만, 제조/판매자가 고객의 기호나 행태를 분석한 결과를 근거로 맞춤화하는 것 (예) 숙박업체가 단골 투숙객이 선호하는 침구나 어메니티를 객실에 비치하는 것 ☞ m34 또는 M4(개인화 유통)에 해당함.
m32에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 외관적 맞춤화: 플랜터스(포장지에 문구 추가), 고객 이니셜을 프린트한 상품
• 세분시장 판매: 스타벅스(‘리저브’), 네슬레(‘네스프레소’) 등 매니아 대상 브랜드
• 가격 차등화: 트렐로, 넷플릭스(3등급), 인튜이트(4등급) 등
(m33) ‘맞춤 모델 생산-판매’ 전술
m33는 세분시장을 대상으로 제품 규격 자체를 다르게 설계한 모델을 생산, 판매하는 것이다. 특정 고객군을 대상으로 맞춤생산을 하게 되면 제품 모델의 수가 늘어나면서 생산-마케팅을 포함한 운영 전반의 복잡성이 증가하고 그 결과 원가 상승과 이윤 감소가 초래될 수 있다. 이 전략을 구사하기 위해서는 최소한 생산-마케팅의 효율화/합리화가 수반되어야 하며 단기적으로 비효율이나 손실이 발생하더라도 장기적으로는 매출/이익 증가를 실현할 수 있어야 한다. 생산 효율화를 위해서는 부분적으로라도 표준화/규격화를 실시하고, 마케팅 합리화를 위해서는 데이터에 기반한 타겟 선정, 맞춤제품 구매/이용 고객의 만족도와 충성도 향상 등을 도모해야 한다.
생산 효율화 방안 중 하나는 여러 제품 모델에 공통 적용 가능한 플랫폼을 개발, 적용하는 것이다. 개별 제품에 플랫폼을 포함하게 되면 맞춤제품 생산 작업은 미리 만들어 둔 공통 플랫폼에 고객군별 맞춤 부분을 조립하는 작업이 되므로 경제성과 유연성을 동시에 확보할 수 있다. SW 제품에 플랫폼이 포함되면 모듈별 재사용성과 신뢰성이 향상되고 중복 개발로 인한 비효율이 감소되며 동종 내지 타 응용 SW와의 상호운용성이 향상된다. 맞춤생산을 위해서는 자동화/지능화 등을 통해 생산공정의 유연성도 높여야 한다. 유연성 향상 도구로 1980년대에 등장한 컴퓨터통합생산(CIM)이나 1990년대에 등장한 PDM/PLM, MES 등을 활용한다. 최근에는 지능적 SW와 AI, IoT, 로봇 등이 활용되고 있다. 마케팅 효율화를 위해서는 시장/고객에 대한 정확한 이해를 통해 맞춤제품의 기능/성능이 소비자의 기대에 부합되도록 해야 한다. 인터넷 마케팅, 유비쿼터스/IoT 마케팅 등은 기업과 소비자를 실시간으로 연결해서 상호작용하고 판매시스템이 스스로 상품/기기의 상태를 파악해서 필요한 작업(예: 자동 주문)을 수행하는 단계에 이르렀다.
m33에 속하는 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 맞춤모델: P&G, 자라(반응형 생산), 포드/GM/도요타, 노키아
• 적응적 맞춤화: 슬립넘버(침대), 델, 와비파커, 엘파(가구)
• 고객설계-생산: 내쇼날자전거공업, 버버리(약 120만개 조합), 스와치(‘Swatch X for You’), 삼성전자(지펠냉장고 ‘비스포크’)
(m34) ‘개인 수준 생산 판매’ 전술
m34는 기업이 웹 사이트나 오프라인 매장에서 고객과 1:1 수준의 상호작용을 통해 요구사항을 파악해서 맞춤 제품을 생산, 판매함으로써 고객 만족을 극대화하는 것이다. 다음에 소개할 M4는 특정 개인을 위한 제품을 생산-판매하는 전략이고 M3는 개인이 아닌 세분된 소비자 그룹의 니즈에 부응하기 위한 전략이라는 점이 다르다. M4는 사실상 AI, 빅데이터 등 디지털 기술이 뒷받침되어야 한다. ‘개인 수준 맞춤판매’를 위해서는 우선 고객접점에서 요구사항을 빠르고 정확하게 입수해서 제품 생산을 요청할 수 있는 SW나 매장 직원의 역량이 확보되어야 한다. 또한, 고객의 주문을 받아서 필요한 자재 조달이나 부품의 가공/조립을 거쳐 고객이 원하는 시기와 장소에 정확하게 배송할 수 있는 주문이행 역량도 갖춰야 한다. 1990년대 이후 정보통신 및 SW 기술 발전에 따라 주문-생산-납품에 참여하는 기술자나 근로자, 생산업체-판매업체 등이 필요한 데이터를 공유하면서 프로세스를 일관화, 자동화할 수 있게 되었다. 2010년대 이후에는 AI와 빅데이터, IoT 등을 활용해서 고객의 요구사항 접수로부터 납품 및 결과 확인 과정까지 실시간 수준에서 처리하는 것도 가능하게 되었다.
m34에 속하는 1가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 주문 생산-판매: 파리미키(맞춤안경), 리플렉트닷컴(맞춤화장품), 아모레퍼시픽(1:1 상담), 한샘(맞춤가구), 나이키(고객별 맞춤생산), 롤스로이스(약 90% ‘비스포크’) //
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