플랫폼 관련 용어/개념 분류
플랫폼 경제-02
(주) 이 글은 2023년 8월, 소프트웨어정책연구소(SPRi)가 발간하는 월간 'SW중심사회'에 게재한 글 (제목: 플랫폼 상품과 비즈니스 모델 재정립 제안, 첨부 파일 참조)의 후반부 내용을 일부 보완한 것입니다.
플랫폼 관련 용어/개념의 혼란
지난 글에서 언급한 것처럼, 디지털 경제 확산에 따라 플랫폼은 기술 영역에서는 물론, 경제, 사회 영역에서도 핵심 인프라가 되고 있고 앞으로도 계속될 것이다. 플랫폼이란 용어가 일상화된 가운데 그동안 많은 학술논문이나 전문 서적에서 플랫폼의 의미나 유형, 전략, 거버넌스, 비즈니스 모델(BM: Business Model), 법/제도 등 이슈를 다뤄왔다. 그러나, 일반인뿐만 아니라 전문가들 사이에서도 플랫폼이란 용어 자체가 모호한 의미로 사용됨에 따라 의사소통이나 문제해결에 혼란이 생기는 것을 볼 수 있다. 런던 경영대의 Jacobides 교수는 ‘플랫폼에 대한 느슨한 정의가 온갖 것을 포괄하는 바람에 오히려 더 큰 혼란이 야기된다’고 하였다(WEF, 2019). 플랫폼의 비중이 점점 더 커지는 것을 감안할 때, 학계, 산업, 정부 등이 상호 협력을 통해 이를 더욱더 발전시키기 위해서는 플랫폼에 대한 공통된 이해가 전제되어야 한다.
근본적인 문제점 중 하나는 플랫폼은 구체적으로는 기술, 인프라, 상품(product), BM, 기업, 기업생태계(Business Ecosystem) 등을 가리키는 용어인데 이를 구분없이 두루뭉술하게 쓰고 있다는 것이다. 플랫폼(기술)은 공통구성품을 다수가 공유 또는 공동활용하는 기술이다. 플랫폼(상품)은 완성된 제품/서비스가 아니라 누군가가 부가가치를 얹게 될 미완성 상품이다. 플랫폼(BM)은 고정된 것이 아니라 시간/공간에 따라 구성과 운영이 달라지는 사업방식이다. 플랫폼(기업)은 플랫폼(상품)을 생산하거나 판매하는 것이 주된 사업인 기업을 가리킨다. 플랫폼(기업) 중에는 플랫폼(상품)의 생산/판매 외에 일반상품을 생산/판매하는 기업도 있다. 플랫폼(생태계)은 플랫폼 기업을 포함해서 플랫폼(상품)의 생산-판매에 참여하는 이해관계자로 구성된 네트워크 조직이다. 이처럼 여러 가지 의미를 담은 용어를 명확하게 규정해서 사용하지 않으면 혼란이 초래될 수밖에 없는 것이다.
플랫폼에 대한 기존 분류방식 검토
학계나 현장에서는 플랫폼을 상품 자체, 상품의 구조와 생산방식이나 운영방식, 이들을 망라한 BM에 따라 여러 가지 유형으로 구분하고 있다. 예를 들면, 참여자(agent) 그룹에 따라 양면(시장)/다면(시장) 플랫폼, 참여자에 대한 통제나 범위에 따라 개방형/폐쇄형 플랫폼, 운영 주체에 따라 공공/민간 플랫폼 등으로 구분한다. Gawer(2014)는 플랫폼이 제품 설계 관점과 상품 유통 관점에서 독립적으로 발전해 온 것에 주목하고 이를 하나의 프레임워크로 통합한 유형 분류를 제안하였다. 플랫폼을 조직 관점에서 내부(internal) 플랫폼(예: 블랙앤데커, 소니 워크맨), 공급사슬(supply chain) 플랫폼(예: 르노-닛산 자동차, 보잉 항공기), 산업(industry) 플랫폼(예: 페이스북 SNS, 구글 검색/광고, 애플 아이폰/앱 마켓) 등으로 구분한 것이다.
이어, Evans & Gawer(2016)는 전 세계 176개 플랫폼 비즈니스를 조사분석 하고 플랫폼을 다음 4가지 유형으로 분류하였다.
1) 거래(transaction) 플랫폼: 서로 다른 사용자, 구매자 또는 공급업체 간 교환/거래를 중개하는 기술, 제품/서비스 (예) SNS, 마켓플레이스, 미디어 등
2) 혁신(innovation) 플랫폼: 다른 회사 기술, 제품/서비스의 기반 역할을 하는 기술, 제품/서비스 (예) MS, Oracle(DB), Intel(반도체), SAP(ERP)
3) 통합(integrated or hybrid) 플랫폼: 거래 플랫폼이면서 혁신 플랫폼인 기술, 제품/서비스 등을 보유한 회사 (예) 미국 FAMGA, 중국 BAT
4) 투자(investment) 플랫폼: 플랫폼 포트폴리오 전략 개발 또는 투자 회사 (예) 미국 프라이스라인, 일본 소프트뱅크.
Bonina et al.(2021)은 플랫폼을 거래 또는 혁신으로 구분하는 것은 지나치게 단순한(‘coarse’) 분류이며, ‘혁신 플랫폼’과 ‘플랫폼 혁신’을 혼동해서는 안된다고 하였다. 필자의 소견으로는 통합/투자 플랫폼은 기업을, 거래/혁신 플랫폼은 상품을 대상으로 한 것이기에 유형 분류의 일관성도 부족하다. 또한, 제품 설계 관점의 플랫폼 상품과 상품 유통 관점의 플랫폼 BM을 조직 관점에서 하나로 연결, 통합한 것은 연구나 적용 측면에서 별 이득이 없는 것으로 판단된다. 플랫폼 상품과 플랫폼 BM은 동전의 양면처럼 별개 개념이어서 독립적으로 진화하고 있고, 조직 관점은 기업 내/외부를 구분하기보다는 플랫폼 리더를 포함한 생태계 참여자의 구성과 역할 변화에 주목해야 할 것이기 때문이다. 기업 조직은 활동 범위와 외부 상호작용이 늘어나고 권한이 분산되면서 단일기업에서 확장기업(extended enterprise), 네트워크 기업, 가상기업(Virtual Enterprise), 나아가 블록체인 기술을 적용한 분권자율조직(DAO: Decentralized Autonomous Organ.)으로 진화하고 있다.
애플리코(Applico)는 플랫폼을 상품 특성에 따라 메이커(maker) 플랫폼과 거래(exchange) 플랫폼으로 나누고 (2023. 11. 20 정정) 거래(exchange) 플랫폼과 메이커(maker) 플랫폼전자를 (무형)서비스 거래, (유형)제품 거래, 지불, 투자, SNS, 소통, 게임 플랫폼 등 7가지로, 후자는 콘텐트, 개발 플랫폼 등 2가지로 나누었다. Srnicek은 <플랫폼 자본주의(Platform Capitalism, 2016)>에서 플랫폼 BM을 수익모델에 따라 광고 플랫폼(예: 구글, 네이버), 클라우드 플랫폼(예: AWS), 산업 플랫폼(예: GE Predix), 제품 플랫폼(예: 롤스로이스, 넷플릭스) 등으로 구분하였다. Torregrossa(2018)는 플랫폼 BM을 플랫폼 리더가 얼마나 고수준의 서비스를 제공하는가에 따라 목록 등재(‘listing fee’) 모델(예: 이베이), 양면 플랫폼 모델(예: 우버), 다면 플랫폼 모델(예: 인스타카트), 구독/멤버십 모델(예: 넷플릭스) 등 4가지 유형으로 구분하였다. 각 BM에서 플랫폼 리더는 중개자(facilitator), 지원자(enabler), 지휘자(orchestrator), 관리자(Enabler) 역할을 담당한다는 것이다. 기업이 생산자와 소비자를 단순 매칭하는 연결자(intermediary)인 것은 플랫폼 BM이 아닌 파이프라인 BM으로 분류하였다.
기술, 제품/서비스, BM, 기업 등의 유형을 분류하는 목적은 학술 측면에서는 분류 대상인 개체들의 특성이나 행동을 이론적으로 설명하고 예측하며 나아가 새로운 방향을 탐색, 제시하는 데 있다. 플랫폼에 대한 객관 타당한 분류체계는 연구자나 기업의 실행자가 플랫폼을 효과적으로 개발-운영하고 발전시키는데 필요한 논리적 근거가 된다. 플랫폼에 대한 기존 분류방식은 대부분 기준의 일관성이 부족하거나 플랫폼 상품과 플랫폼 BM을 구분없이 사용함으로 인해 논리적 연결과 전개가 제한적이다.
플랫폼에 대한 새로운 분류방식 제안
플랫폼에 대한 기존 인식이나 분류방식의 문제점을 해소하기 위해 필자는 상품과 BM, 조직 등을 별개의 개념으로 구분하는 <그림-1>과 같은 플랫폼 온톨로지를 구성하였다.
<그림-1> 플랫폼 상품, BM, 조직 등에 대한 분류체계 제안플랫폼 상품은 다수가 공동 활용할 수 있는 구성품이며 제품, 서비스, 솔루션 등으로 구분한다. 제품 플랫폼은 HW(예: 자동차 엔진, GPU) 또는 SW(예: RPA)로, 서비스 플랫폼은 일시불로 구매/임차하는 서비스(예: 3D 프린팅, 레이저 커팅)와 필요할 때 필요한 만큼만 사용하고 비용을 지불하는 클라우드 서비스(예: AWS PaaS)로 구분한다. 솔루션 플랫폼은 특정 문제해결용(예: 삼성전자 IoT용 스마트싱스) 또는 범용 문제해결용(예: 오픈AI GPT-4)으로 구분한다. 플랫폼 BM은 사슬형 (플랫폼) BM과 원탁형 (플랫폼) BM으로 구분한다. 사슬형 BM은 조달-생산-판매로 이어지는 선형(linear) 공급사슬을 운영하는 것으로 내부 활용 또는 외부 판매 방식으로 구분한다. 플랫폼 BM 중에는 전통적 공급사슬에 해당하는 방식으로 플랫폼 상품을 생산-판매하는 BM이 여전히 존재한다는 것이다. 원탁형(round-table) BM은 중앙에 있는 플랫폼 리더가 둘레에 있는 참여자들과 지속적으로 상호작용하면서 가치를 생산, 교환하는 것으로 플랫폼의 기능에 따라 연결, 중개, 거래, 협업, 집적, 통합 등의 유형으로 구분한다. (플랫폼 BM의 유형별 특성과 플랫폼 조직에 대해서는 후에 다시 설명할 것이다.)
기존 문헌은 대부분 ‘파이프라인 BM’에 상대되는 용어로 ‘플랫폼 BM’을 사용하고 있다. 그러나, 자동차 엔진이나 스마트폰 OS는 플랫폼 상품이지만, ‘플랫폼 BM’이 아니라 내부 생산을 거쳐 외부에 판매하는 종래의 파이프라인(즉, 공급사슬 방식) BM을 적용하고 있다. Tiwana(2014)는 파이프라인 BM이면서 단면시장을 가진 것은 플랫폼 BM이 아니며 양면/다면시장을 가진 것만 플랫폼 BM이라고 하였다. 필자는 종래의 ‘플랫폼 BM’을 (1) 플랫폼 상품을 파이프라인 방식으로 생산해서 단면시장에 판매하는 사슬형 BM과 (2) 양면/다면시장 참여자들과 상호작용을 통해 새로운 가치를 창출하는 원탁형 BM, 2가지를 포함하는 용어로 재정의한 것이다. 플랫폼 BM은 ‘플랫폼 상품을 활용한 사업방식’을 가리키는 용어일 뿐이다.
<표-1>은 위에서 제안한 기준에 따라 몇 가지 플랫폼을 분류한 것이다. 애플 iOS나 GE의 Predix(산업용 IoT 솔루션), 엔비디아의 자율주행 플랫폼 ‘드라이브’는 기업 내부에서 개발한 제품/솔루션을 다수 사용자에게 판매하는 사슬형 BM이다. 반면, 애플 앱스토어, (GE Predix와 유사한) 지멘스 MindSphere는 주로 외부 개발자/생산자가 개발한 것을 연결, 통합해서 다수 이용자에게 판매하는 원탁형 BM에 해당한다. Gawer(2014)를 중심으로 한 기존 연구에서 ‘혁신 플랫폼’으로 분류한 것은 사슬형 BM으로 생산-판매하는 플랫폼 상품이며 ‘거래 플랫폼’은 여러 가지 원탁형 BM에 해당한다. //
<표-1> 플랫폼 상품과 BM 유형과 예시#플랫폼분류체계 #플랫폼상품 #플랫폼BM #제품플랫폼 #서비스플랫폼 #솔루션플랫폼 #파이프라인BM #사슬형BM #원탁형BM
