'그' 뤼튼 광고 어떻게 생각하세요?
ㅁㅋㅌ 분석 일기 2
오늘 다뤄볼 마케팅 캠페인은 최근 가장 뜨거운 감자로 떠오른, 바로 뤼튼의 지드래곤과 함께한 광고 캠페인입니다!
본격적인 글에 앞서, 이 글을 읽으시는 독자분들 모두 해당 광고를 보셨다면, 어떤 인상이 남았는지 잠깐 떠올려보시길 바랍니다!
기억이 안 나시는 분들을 위해,, 뤼튼의 해당 광고 한 번 보고 시작해 볼까요?
뤼튼의 광고는 굵직한 업계 인사들(제일 기획, 제작사 매터스인류크와 연출을 맡은 유광굉 감독 그리고 지드래곤)이 함께 하여 만들어졌는데요.
그런데 완성된 광고는 우리가 익히 알고 있는 '잘 기획된 광고'의 전형과는 사뭇 달라 보입니다!
흔들리는 앵글, 친구와 영상 통화를 하는 듯한 분위기, 편집되지 않은 날 것의 현장 소리까지.
긍정적이든 부정적이든, 이 광고는 한 번 보면 도저히 잊히지 않는데요..
솔직히 처음 이 광고를 봤을 때 저는 제일기획이 만들었다는 사실도, 유광굉 감독이 연출했다는 것도 전혀 모르는 색안경 Zero의 상태로 봤는데요.
정말 100% 순수한 시청자 입장에서 "헉, 뤼튼이 광고비를 지드래곤 섭외에 몰빵 했구나.. 아닌가? 일부러 이렇게 기획한 걸까..? 왜.. 뭘 의도했지..?" 이런 흐름으로 광고를 받아들였던 것 같아요.
그러다 제일기획 매거진에서 캠페인 핵심 담당자인 임연주 CD님의 인터뷰를 보고, 그들도..! '이래도 되나?' 하는 고민 속에 만들었다는 것을 알게 되었습니다.
인터뷰를 통해 캠페인 론칭 이후 몇 주 만에 뤼튼의 일 평균 앱 설치는 57%, 회원가입은 44%나 증가했다고 밝혔는데요.
브랜드 인지도는 물론, 실사용자 유입 퍼널도 넓어졌다고 하는 것을 보니 꽤 성공적인 결과를 얻었긴 했구나..라는 것을 알 수 있었습니다.
이쯤 되면 '오, 역시~ 모두 의도된 것이었군~'이라는 생각이 들기도 하지만,,
그럼에도 불구하고 저는 '아 그래도 내로라하는 이름들이 모였는데,, 이게 정말 최선이었을까? 리스크가 꽤 큰, 대담한 선택 같다' 및 '단순히 노이즈 마케팅만을 노린 것은 아닐 것이다'라는 생각을 떨치기 힘든데요.
어떤 캠페인의 구조를 가졌는지! 어떤 전략을 노렸는지! 마케팅 이론적인 관점을 통해 조금 더 깊이 들여다보려고 합니다!
광고 구조와 소비자 기억: 왜 강렬하게 기억에 남는가?
1. 인지우선전략(탑오브마인드, 카테고리 리더 효과)
: 브랜드가 먼저, 기능은 그다음
화면 속 지드래곤은 구체적인 기능 설명 없이 그저 '뤼튼이야' 브랜드 명을 계속 반복하는 게 전부입니다.
기능 설명은 웹사이트나 후속 영상에 맡기는데요..
저는 이와 같은 방식을 저는 인지 우선 전략의 일종으로 분석했습니다.
⭐인지 우선 전략이란?
이는 소비자가 제품을 선택할 때, 기능이나 가격보다도 브랜드 이름 자체를 먼저 인식하고 떠올리게 유도하는 전략입니다.
이 전략의 심리적 기반으로는 '탑 오브 마인드, 카테고리 리더 효과, 단순 반복 효과, 부호화 우선'이 4 가지와 관련이 있는데요!
그중에서도 눈길을 끄는 것은 바로 ‘탑 오브 마인드’(Top of Mind Awareness, TOMA)입니다!
마케팅 관련 수업을 들으신 분들은 어느 정도 익숙하실 거라고 생각이 드는데요!(우하하 오랜만이죠?ㅎㅎ)
특정 카테고리를 떠올릴 때 가장 먼저 생각하는 브랜드가 차지하는 인식의 정점을 말하는 개념입니다!
브랜드 재인, 브랜드 회상보다도 더 강력한 기억 포지션이죠.
이와 함께 자주 언급되는 '카테고리 리더 효과'는 소비자에게 "그 분야의 대표 브랜드"라는 인식을 넘어, 실제 구매 결정에서 더 유리하게 작용하는 현상을 뜻합니다.
'단순 반복 효과'는 말 그대로! 반복 노출될수록 브랜드에 대한 인식과 호감도가 무의식적으로 상승하는 심리적 효과를 말합니다! 다른 길로 잠깐 새자면,, 저는 이 효과를 들을 때마다 연애에서 자주 말하는 비유가 너무 떠오르는데요..
"좋아하는 사람이 있다면, 그 사람 주변을 자주 맴도는 게 좋다. 호감도가 올라갈지도?" 이런 말 혹시 어디선가 들어보신 적 있지 않으신가요?
아무튼! 이런 말처럼 반복 노출은 감정에도, 브랜드에도 은근한 영향을 미치고 있는 걸 알 수 있습니다!
'부호화 우선 효과(Primacy Effect)'는 우리가 가장 먼저 접한 정보에 더 크 기억의 가중치를 두는 경향을 의미합니다!
결국, 기능, 스펙, 가격 등 수많은 정보가 범람하는 시대일수록 오히려 브랜드 자체를 단순하고 강하게 각인시키는 전략이 더 효과적일 수도 있다는 것입니다.
지드래곤이라는 트렌디함의 상징이라고 할 수 있는 인물과 함께 '뤼튼'이라는 브랜드명을 반복적으로 노출시키며 뤼튼은 AI 서비스 속에서 스스로를 카테고리 리더처럼 포지셔닝하고 있는데요.
이처럼 단순한 셀럽 마케팅에 의존한 것이 아니라, 인지 우선 전략 등이 소비자의 무의식에 어떻게 작동하는지 그 결과를 통해서도 명확하게 보여준 캠페인이라고 생각합니다!
2. 차별적 자극 효과 (Von Restorff Effect)
: 낯설게, 더 선명하게
⭐Von Restorff Effect란?
1933년, 심리학자 헤드빅 폰 레스토르프(Hedwig von Restorff)는 비슷한 자극(정보, 이미지, 문장 등)들이 연속될 때, 그중 유독 눈에 띄는 하나는 다른 것보다 훨씬 더 잘 기억된다는 사실을 밝혀냈습니다.
이를 차별적 자극 효과(Von Restorff Effect) 또는 차별적 자극 효과라고 부르게 되었답니다!
뤼튼의 캠페인과 이 효과를 연결해서 보면 꽤 흥미로운데요.
복잡한 설명도 없고, BGM도 없이 현장음만 가득한 영상, 짧고 아주 단절된 대사.
"루이 아니고, 리 아니고, 뤼튼"
"뤼뤼뤼자로 시작하는 말, 뤼튼, 뤼튼, 뤼튼, 뤼튼"
이런 말장난인 것 같기도 하고, 미완성된 것 같기도 한 반복적인 문구는 명백히 기존 광고들과 결이 다르다는 것을 너무나도 직관적으로 알 수 있죠.
이런 익숙하지 않기에 더 낯설고, 그 낯섦 덕분에 더 강력하게 기억을 자극하는 장치가 됩니다.
그렇다면 이 효과를 마케팅에 어떻게 활용할 수 있을까요?
차별적인 표현 방식, 구조, 혹은 언어는 소비자 주목도를 높이고, 기억 강화 및 회상 효과를 유도하죠.
또한, 일반적이지 않은 방식이기에 사람들 사이에서 더 많은 이야깃거리를 만들어내고 구전 효과까지 끌어낼 수 있을 것입니다!
이처럼 '이 브랜드, 뭔가 다르네?'라는 인식 자체가 브랜드의 차별화된 정체성으로 이어지는 것, 그게 바로 이 효과를 극대화하여 얻을 수 있는 강점이라고 생각이 되네요!
여기까지 크게 두 가지 흐름의 이론을 살펴보았는데요, 공통적으로 언급되는 것은 '첫 인지'이라는 것 혹시 다들 느끼셨나요?
여러 생성형 AI 브랜드가 쏟아지고 있고, 아직 상대적으로 활발한 캠페인이 본격화되지 않은 지금,
단순하고 낯선 접근법으로 소비자의 머릿속 사다리를 선점한 건 뤼튼이 아닐까 싶습니다.
여러분의 선점 전략은 무엇이 있나요?
오늘의 이야기는 여기서 마무리지어 보겠습니다!
