성과를 위해 집착해야 하는 키워드 : 전환율 최적화
전환율 최적화를 위한 기획과 분석
창업, 스타트업, 마케팅, 사업, 자영업... 갖가지 키워드로 검색을 하더라도 분야별 이 단어에 대해서는 접해본 사람들이 많을 것이다. 전환율.
매출, 순이익, 가입자 수, 이용 횟수 등 다양한 성과를 위해서 모든 사업은 성과를 창출하기 위한 수단을 시행하고 그 수단에 의해 어떤 성과가 의도대로 기록됐을 때, 우리는 이것을 전환율이라고 부른다. 전환율이 중요한 것은 프로젝트의 목표, 성과를 실제적으로 측정하고 달성하기 위한 수단이 얼마나 효율적이었는가를 평가할 수 있게 해주기 때문이다. 광고비에 1억원을 쓰고 매출은 5백만원을 기록, 200번의 소개팅을 했으나 연애로 발전한 것은 1번, 4번의 코너킥 중 연습한 세트피스로 3골을 넣었다거나 등의 전환율에 의해 전략의 효율성을 평가하는 것은 이미 다양한 분야에서 익숙한 기준이다.
전환율 최적화란?
전환율 최적화(CRO, Conversion Rate Optimization)는 웹사이트나 모바일 앱에서 사용자가 원하는 행동을 통해 전환 비율을 높이는 과정이며 보통 다음과 같은 기획/분석이 필요하다.
1) 사이트/앱 요소 개선 아이디어 생성
2) A/B 테스트 및 다변량 테스트를 통한 가설 검증
3) 전환을 촉진하는 사용자 경험 향상
127,000개의 실험을 통해 얻은 교훈에 따르면, 검색률과 같은 저평가된 지표도 전환율을 높일 수 있다.
전환율 최적화가 중요한 이유
전환율 최적화 전략을 통해 얻을 수 있는 이점은 다음과 같다 :
- 방문자당 수익 증대
- 고객 획득 비용 절감
1) 기존 방문자/사용자로부터 더 많은 가치 창출
2) 더 많은 고객을 유치하고 비즈니스를 성장시킬 수 있음
예시: 만약 랜딩 페이지의 평균 전환율이 10%이고, 월간 방문자가 2,000명이라면, 페이지는 월 200건의 전환을 발생시킨다. 페이지의 다양한 요소를 최적화하여 전환율을 15%로 높이면, 전환 수는 50% 증가하여 300건으로 늘어나게 된다.
디지털 마케팅에서는 항상 웹사이트 전환율을 개선할 여지가 존재하며, 최고의 기업들은 지속적으로 사이트와 앱을 개선하여 사용자 경험을 향상시키고 전환을 증가시키려고 노력한다.
효과적인 CRO 전략
- 사용자 연구: 청중의 요구와 행동을 이해
- 웹사이트 분석: 실시간으로 사용자 데이터를 수집하고 분석
- 사용자 경험(UX) 디자인: 직관적이고 즐거운 사용자 상호작용 창출
- 랜딩 페이지 최적화: 최대 효과를 위한 진입점 개선
- 카피라이팅: 설득력 있고 행동을 유도하는 콘텐츠 작성
- 페이지 로드 속도: 모든 기기에서 빠른 로딩 시간 보장
- 신뢰 구축: 신뢰성을 높이는 요소 포함
- 전환 깔때기 분석: 이탈 지점 식별 및 개선
- 모바일 최적화: 모든 기기에서 뛰어난 경험 제공
전환율 최적화 사례
사례 1: 실제 책 표지 vs. 추상적 표지 버전
Joe Geoghan(Optimizely의 시니어 비주얼 브랜드 디자인 전문가)은 이메일 본문에서
The Big Book of Experimentation의 사실적인 책 표지와 추상적 표지를 테스트하고자 했다. 사실적인 표지가 더 효과적일 것이라고 생각했지만, 대부분의 이메일에서는 사실적인 표지를 사용했습니다.
버전 1: 실제 책 표지
버전 2: 추상적 책 표지
결과: 추상적인 표지가 더 높은 성과를 보였다.
교훈: 추상적인 표지는 간결하며 무엇을 다루고 있는지 바로 알 수 있었던 점으로 미루어보아. 디자인에서 명확성이 중요하다.
사례 2: 다음 최선의 행동 예측
Virgin Media의 Charlotte Golding와 팀은 고객을 위해 개인화된 경험을 제공하려고
Next Best Action (NBA)을 예측하고자 했다.
처음에는 고객이 네트워크 개선이나 기존 브로드밴드 업그레이드와 같은 특정 요청만 할 것이라고 가정했다.
결과: 팀은 동일한 고객이 매일 다른 요청을 한다는 것을 발견. 어떤 날은 고객 지원을 요청하고, 다른 날은 단순히 업그레이드를 원했다. 이는 처음에 NBA 모델에 반영되지 않았지만, 실험 후 팀은 고객에게 보여줄 최적의 다음 행동을 더 잘 이해할 수 있도록 모델을 최적화해야 했다.
교훈: 고객은 매일 다른 이유로 웹사이트에 방문할 수 있다. 하나의 개인화된 경험만 제공한다고 같은 결과를 기대하지 말고, 모델을 정기적으로 최적화 해야한다.
전환율 최적화 기법
전환율 최적화를 위한 몇 가지 기법 :
- 행동을 유도하는 CTA(콜 투 액션): 전략적 위치와 대비되는 색상으로 매력적인 CTA 버튼을 만들기
- 사용자 경험(UX) 개선: 내비게이션 단순화, 페이지 로딩 시간 개선, 모바일 반응성 보장
- 테스트: 페이지 요소의 변형을 비교하여 최상의 성과를 내는 요소를 식별
- 개인화: 사용자 행동, 선호도, 인구 통계에 따른 메시지 및 제안 맞춤화
- 타 사용자의 평가 : 고객 리뷰, 추천, 소셜 미디어 스레드, 사용 통계 등을 활용하여 신뢰 구축
- 신뢰 구축: 보안 배지, 인증서 및 명확한 정책을 표시하여 사용자 우려 해소
전환 지표 설정
전환율 최적화는 각 웹페이지나 앱 화면의 전환 목표를 먼저 설정하는 것에서 시작된다. 웹사이트나 모바일 앱의 성공 지표는 비즈니스 유형과 목표에 따라 달라지게 된다.
예를 들어, 온라인에서 제품을 판매하는 전자상거래 사이트라면, 전환 목표는 구매 수나 장바구니에 제품을 추가한 방문자 수일 수 있다. B2B 사이트라면 웹사이트에서 수집한 리드 수나 화이트페이퍼 다운로드 수가 전환 목표일 수 있다.
일반적인 전환 목표 (사용성 및 산업 유형에 따라 분류):
- 미디어: 페이지 조회수, 광고 조회수, 뉴스레터 구독, 추천 콘텐츠 참여
- 전자상거래: 제품 판매, 장바구니 추가, 장바구니 완료율, 이메일 뉴스레터 가입
- 여행: 예약 전환, 추가 구매, 소셜 공유
- B2B: 생성된 리드, 거래 성사
전환 지표를 설정한 후에는 디지털 고객 경험을 개선하여 전환율을 높일 수 있다.
전환율 최적화 과정
전환 지표가 설정되면, 웹사이트 방문자를 전환으로 바꾸기 위한 간단한 데이터 기반 프로세스를 따를 수 있습니다:
1) 전환 목표 식별
2) 현재의 판매 바운스레이트 분석
3) 높은 트래픽 또는 저조한 성과를 보이는 페이지에 집중
4) 개선을 위한 가설 개발
5) 가설 테스트
6) 결과 분석 및 성공적인 변경 사항 구현
7) 지속적으로 개선 및 반복
CRO 최선의 실천법
CRO에서 좋은 결과를 얻기 위해서는 구체적인 행동과 실험이 필요하다. 시작하기 위한 최고의 CRO 실천법은 다음과 같다:
- 타겟 청중과 웹사이트 트래픽을 연구하고, 그들의 문제점을 이해.
- 명확한 CTA를 테스트. 방문자가 구매할 준비가 되었는지 예측하고 그에 맞게 다음 단계를 제시.
- 각 페이지에 과도한 정보를 추가하지 말 것. 각 페이지는 명확한 다음 단계로 이어져야 한다.
- 모바일 기기 최적화: 모든 기능과 CTA가 잘 작동하는지 확인.
- 느리게 로딩되는 웹페이지의 로딩 시간을 줄여 이탈률을 감소.
- 고객 후기, 사례 연구, 사회적 증거 등을 사용하여 신뢰를 구축.
- 사용자의 행동을 기반으로 콘텐츠 및 제품 추천을 개인화.
- 페이지에서 가장 많이(혹은 적게) 참여하는 영역을 히트맵으로 확인하고 필요한 곳을 개선.
모든 아이디어가 웹사이트 전환율을 높이지는 않는다
웹사이트에서 실행하려는 아이디어는 대부분 그 당시에는 좋아 보인다. 많은 팀들이 벤치마크와 아이디어를 설정하고 이를 프로덕션에 반영한 후, CRO 테스트를 통해 결과를 측정한다.
그러나 실제로 성공적인 결과를 내는 실험은 12%에 불과하다.
잘못된 아이디어가 처음부터 테스트되고 있다면 어떨까?
테스트는 승자를 찾는 것만이 목적이 아니다. CRO의 전통적인 사고 방식은 이제 과거의 방식이며,
실험은 배우는 과정이다.
최적화 노력의 유일한 실패는 그로부터 배우지 않는 것이다.
예를 들어, CTA 버튼과 제품 페이지 디자인, 메시지를 변경하는 것은 잠재 고객이 페이지에서 어떻게 반응하는지 확인할 수 있는 좋은 방법이다. 가격을 미리 보여주는 것을 선호하는 사람들도 있을 수 있다.
매 단계에서 데이터를 사용하는 데 집중하는것이 CRO를 이룰 수 있는 방향이다.
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