하루 한 권 독서

[1페이지 마케팅 플랜]- 앨런 딥

책이 마치 보물처럼 여겨진다. 집중하며 연필을 잡고 한 단락씩 읽어 가며 줄 그어진 내용을 정리했다. 오랫동안 기억하고 실천해야 하기 때문에 가장 안전한 뇌에 잘 보관해 두고 싶어서다. 저자가 인용한 아이작 뉴턴의 말이 어울리는 책이다. '내가 남들보다 더 멀리 보았다면, 그것은 거인들의 어깨에 올라섰기 때문이다.'

'1페이지 마케팅 플랜'이란 기업이 마케팅에 대해 전혀 알지 모 하는 상태에서 회사를 위해 정교한 마케팅 계획을 세우고 실행할 수 있는 가장 쉬운 방법을 말한다. 저자의 말처럼 산소만큼이나 우리 삶에 돈은 중요하다. 충분한 돈만 있으면 해결할 수 없는 회사의 문제는 거의 없고, 우리 자신이 문제가 없어야 다른 사람을 도울 기회를 얻을 수 있다고 한다. 물건 판매자나 나처럼 학원을 운영하거나 자영업자들이 반드시 알아야 항목이 가득하다. '하는 일에 기술적으로 능숙하다고 해서 당신이 그 사업에 능숙하다는 말이 아니다.' 사업주가 기술력을 가지고 있어도 실패하는 이유가 사업 능력이 부족임을 직시하라고 한다. 책은 1페이지 마케팅을 위한 사전 단계, 진행 단계, 그리고 후속 단계를 이야기한다. 각 단계별로 3단계가 있고 예시와 원리 그리고 실행 방안들이 잘 나와 있다. 2만 원도 안 되는 돈으로 사업을 위한 마케팅 공부를 제대로 알려준다.

80%의 결과가 20%의 활동에서 나온다는 80대 20의 법칙은 이탈리아 경제학자 파레토가 한 이야기는 잘 알려진 사항이다. 저자는 80%에서 80%를 20%에서 20%를 취하면 64:4법칙이 나온다고 한다. 결국 전체 결과의 64%는 4%의 원인에서 나온다는 것이다. 4%의 일을 더 많이 하는 것이 성공으로 가는 지름길이다. 우리가 하는 행동의 96%는 시간 낭비일 수 있다. 하위 80%의 영세 사업자들의 진짜 문제는 '행동과 사고방식'이란다. '어려움을 겪는 사업주들은 돈을 절약하기 위해 시간을 쓰는 반면, 성공한 사업주들은 시간을 절약하기 위해 돈을 쓴다.' 우리에게 가장 영향을 미치는 20% 또는 4%의 레버리지 활동에 관심을 갖고 이를 계속 확장해 갈 수 있는 것이 바로 '마케팅'이다.

성공이란 큰 그림의 계획을 세우는 전략과 그 그림을 이루기 위한 구체적 행동을 담은 전술이 있어야 한다. 전략이 전술에게 지시하기 위해서 필요한 것이 마케팅 계획이다. 마케팅 계획은 고객을 확보하고 유지하기 위한 설계자의 청사진이다. 좋은 제품과 위대한 제품으로 성공하기는 어렵다. 사업적으로 성공을 거두려면 반드시 마케팅이 사업의 주력 활동이 되어야 함을 알 것 같다. 대기업과 소기업의 마케팅 우선순위는 절대 같을 수 없다. 소기업의 마케팅 우선순위는 수익창출이다.

마케팅 사전단계의 첫 단계는 표적고객 좁히기라고 한다. 100와트의 전구는 방의 불을 밝힐 수 있지만 100와트 레이저는 강철을 자른다. 고객을 좁혀야 원하는 결과를 얻을 수 있다. 표적 고객을 선택했다면 메시지를 만들어야 한다. 이때는 의도적 마케팅이 들어가야 하는데 하나의 광고에 하나의 목적만을 다루어야 효과적이라고 한다.

독특한 판매 제안을 USP(Unique Selling Proposition)라고 한다. 상품 자체가 달라진 것이 없다. 단지 상품과 관련된 환경이 달라졌거나 포장 및 배송 방식이 달라 성공하는 경우를 이야기한다. 영세 기업들이 USP를 개발하면서 저지르는 공통된 실수가 '품질'이나 '훌륭한 서비스'라고 생각하는 것이다. 잠재 고객들은 당신 회사제품을 구매하고 나서야 그 품질과 서비스가 좋다는 것을 알게 된다는 것이다. 오렌지와 사과를 비교하듯이 우리 회사를 다르게 평가하도록 독특함을 생각해야 한다. '어떻게 하면 당신의 제품과 서비스에 높은 가격을 매기고도 고객들을 만족시킬 수 있을까?' 바로 사람들로부터 주목을 받는 것이라고 한다. 더 높은 가격을 책정하고도 더 나은 고객을 끌어들이는 방법을 알아야 한다. 애플 음악 플레이어 아이팟 출시 사용했던 마케팅 기법도 독특하다. 기술적 특징을 이야기하는 게 아니라 '당신 주머니 속에 1,000곡의 노래를'라는 광고 문구로 소비자의 사랑을 받았다. 가격을 내리지 말고 서비스의 가치를 높이는 것이 더 중요하다.

대부분의 소비자들은 자신이 질문받기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 알지 못하고, 물건을 감정적으로 구입한 후 그 구매 행위를 이성으로 정당화한다고 한다. 그런 특성을 이용하기 위해서는 우선 '엘리베이터 피치' 개념을 알아야 한다. 30~60초의 짧은 시간 안에 전달할 수 있는 내용을 제품 중심적이고 자기중심적이 아니라 고객 또는 고객의 문제 해결에 초점을 맞추어야 한다. 광고는 실제 사람을 만나서 행동하는 방식처럼 의사 소통 하면 그 효과가 더 크다고 한다. 광고는 기발함 보다는 명확성이 더 중요하고 잠재 고객이 어디서 오는지 측정할 수 있어야 한다. 소셜 미디어나 이메일 마케팅이나 전통 마케팅으로 고객을 유도할 수 있으나 서로의 장단점을 잘 알고 활용할 수 있어야 한다.

한 달 또는 하루 벌어 살아야 하는 사냥꾼이 아니라 농부가 봄에 씨를 뿌리고 가을에 수확하듯 지속적인 마케팅으로 잠재 고객이 직접 구매에 참여하는 고객으로 전환되게 하는 마케팅 농부가 되어야 한다. 마케팅이란 바로 잠재 고객을 끊임없이 만들어 내는 시스템이다. 마케팅을 통해 직접적인 영업에 욕심을 내지 말고 교육자나 전문가로 인심을 얻는 과정을 통해 관심고객을 육성하고 그들에게 가치 있는 정보를 제공하는 시스템을 만들어 내야 한다. 초기는 시간과 비용이 들지만 그 이후 유지 보수와 지속적인 개선은 비용이 적게 든다고 한다.

저자의 조언처럼 지속적인 마케팅을 하기 위해서는 마케팅 달력이 필요하다. 매일, 매주, 매월, 분기별 및 연간 기준으로 어떤 마케팅 활동을 해야 하는지를 명시하고 반복적인 운영 활동을 스스로 하거나 다른 사람에게 위임할 수 있다. 반복적인 운영활동이란 계획에 따른 마케팅이나 이벤트성 마케팅 활동을 의미한다. 돈은 재생이 가능하지만 시간은 재생할 수 없기 때문에 자신이 해야 할지 위임해야 할지를 잘 고려해 봐야 할 것 같다.

짐 론의 인용말이 기억에 남는다. '중요한 일과 사소한 일을 구분하는 방법을 배워라. 분주함에 속지 마라. 문제는 무슨 일을 하느라 바쁘냐 하는 것이다. 모든 하루는 값비싼 비용이다. 하루를 보내면 앞으로 쓸 수 있는 날이 하루 줄어드는 것이다. 사소한 일에 많은 시간을 써서는 안 되는 것처럼, 중요한 일에 너무 적은 시간을 써서도 안된다. 시간은 돈보다 소중하다.' 저자의 이 책 또한 자신의 시간을 아끼고 남의 손을 이용해 제대로 이용한 결과 물이다. 호주에서 책을 쓰고 2명이 교열 작업을 했는데 한 명은 미국, 한 명은 캐나다에서 했다. 그리고 표지 디자인은 인도의 그래픽 디자이너가 했고, 저자의 연구 조수는 필리핀에 있다. 저자의 말처럼 인터넷은 지리적 장벽을 허물고 누구나 글로벌 인력을 이용할 수 있게 해 준다는 말이 실감 난다.

어느 정도 실력을 갖추고 나면 진정한 수익은 당신을 어떻게 마케팅하느냐에서 나온다고 한다. 예로, 세계적 바이올린 연주자인 죠슈아벨이 44억의 스트라디바리우스 바이올린을 가지고 자신의 공연에서 보여준 똑같은 노래를 지하철역에서 연주했을 때 32달러를 벌었다고 한다. 실제 한번 연주에 6만 달러씩의 수익을 올리는 사람도 자신을 어떻게 포지셔닝하느냐에 따라 그 가치가 달라짐을 보여 준다. 지금 당장 물건을 판매하려 하지 말고, 당신의 제품이나 서비스가 다른 모든 경쟁자와 비교해 상대적으로 더 나은 점을 교육과 상담을 통해 알리며 고객에게 다가가야 한다. 변화의 주체가 자신이고, 잠재 고객의 삶에 큰 가치와 혜택, 이익을 창출해 주는 창조자로 인식해야 함을 알 것 같다.

고객을 열광적인 팬으로 만들기 위해서는 고객이 원하는 것과 필요로 하는 것도 제공해야 한다. 사람들로 하여금 그들이 필요로 하는 것을 행하게 함으로써 그 제품이나 서비스의 성과가 나타나도록 하는 턴키(Turn-Key) 전략, 즉 처음부터 끝까지 책임지는 서비스를 제공하라고 한다. 예로, 운동을 할 수 있는 헬스 기계를 팔고 난 후 꾸준하게 이용해서 고객이 원하는 목표에 다가갈 수 있도록 지속적인 서비스 시스템을 만들어 내는 것이다.

모든 사람은 연결되어있고, 모든 정보가 접근 가능한 시대를 살고 있다. 가장 가치 있는 상품이 '당신의 평판'이라고 한다. 우리를 시장에서 권위자로 포지셔닝하는 것과 표적 고객이 신뢰할 수 있는 조언자로 관계 구축을 이어야 함을 보여준다.

제품은 작은 돈을 벌지만 시스템은 큰돈을 번다라는 말도 공감이 간다. 전 세계에 매장을 가지고 있는 맥도널드를 예로 보여준다. 시스템을 만들어 복제 가능할 때 평범한 사람이 비범한 사업을 할 수 있게 해 준다. 시스템 구축의 이점은 자산 가치가 올라가고 성장 및 확작성, 일관성이 생기고 인건비를 절감할 수 있다고 한다. 사업의 시스템을 네 가지로 구분할 수 있다. 마케팅 시스템, 판매 시스템, 주문처리 시스템, 관리 시스템이다. 이중 마케팅 시스템과 판매 시스템이 가장 중요하고 지속적으로 이루어져야 하는 파트다. 시스템을 만드는 과정 중 가장 중요한 것이 첫째로, 10배 이상의 큰 회사로 생각하고 문서화하라고 한다. 회사 내 모든 역할을 파악하고 각 역할이 수행해야 하는 업무를 정의 내리며 각 작업을 올바르게 수행하기 위한 체크리스트를 작성하라고 한다. 이를 통해 비즈니스 시스템이 구축되는 것이다. 마케팅과 판매시스템을 완벽하게 갖추기 위해 노력을 하는 마케팅 농부가 되어야 한다.

'숫자가 모든 것을 말해 준다.' 즉 관심고객과 전환율, 평균거래 금액을 통한 총매출과 마진, 손익 분기점과 총순수익을 측청하고 관리할 수 있어야 하는 것이다. 앞의 주요 수치 3개를 10% 만 올려도 총순수익이 431% 올라감을 보여준다. 비즈니스 대시보드(Business Dashboard)를 운영해 마케팅 지표와 기타 중요한 수치를 추적해야 한다. 주요 지표를 매일, 매주, 매월 단위로 측정하고 관리하여 개선할 수 있는 게 회사 성장의 핵심이다. '브랜드 인지도 보다 매출 증대가 먼저다.' 브랜드 구축을 잘하려면 먼저 매출을 올려야 한다. 우선 판매에 집중해 고객을 열광적 팬으로 만들고 실행해야 돌파구가 생기는 것이다. 알고도 하지 않는 것은 모르는 것과 같다고 저자는 이야기한다. 마치 리포트를 쓰듯 책을 완독 하고 글을 썼다. 적용할 것들을 찾았고 실행할 일만 남았다.

'하루에 더 많은 것을 성취할 수 있는 유일한 방법은 다른 사람의 시간을 이용하는 것이다. 다른 사람의 시간보다 더 중요한 것은 다른 사람의 전문지식이다.' '대부분의 사람이 시간과 노력의 경제(들인 시간에 대해 돈을 받는)에서 일하지만 기업가들은 오직 결과의 경제에서 일한다' 즉 창출하는 가치에 중심을 둔다는 말들도 가슴에 와닿는다. 비즈니스 최고의 기술인 1페이지 마케팅 플랜을 수립하고 계획을 실천해야겠다. 학원을 운영하면서 어떤 시스템이 더 추가되어야 하는지 귀한 정보를 얻었다. 책이 답이고 지속적 실행만이 삶을 바꾼다.

https://youtu.be/64e8PFbuEZU