하루 한 권 독서

[보랏빛 소가 온다]- 세스 고딘

푸른 들판에 누런 소들 중에서 유난히 눈에 띄는 보라색 소를 상상해 본다. 그 상징성을 잘 어필한 책이다. 1~2년 전에 읽었던 책인데 다시 한번 제대로 읽고자 일독했다. 안전하고 평범한 제품을 만들어 마케팅으로 결합 시키는 광고 기법인 누런 소들이 넘쳐나는 들판에 리마커블한 제품을 열망하는 소수를 공략하는 보라색 소를 만들어 내라는 이야기다. 리마커블 하다는 것은 얘기할 만한 가치가 있고, 주목할 만한 가치가 있으며 예외적이고 새롭고 흥미진진한 것을 의미한다.

우수한 세계 100대 브랜드 중에서 오직 6%만이 과거 마케팅 방법으로 성공했다고 한다. 노란빛도 아니고 초록빛도 아닌 보랏빛(Purple)을 선택한 이유가 마케팅의 5P(Product생산, Price가격, Promotion촉진, Positioning포지셔닝, Publicity선전)와 그 첫 알파벳의 공통성을 보여주고자 한 저자의 재치 있는 색깔 선선택이다.

필요로 하는 모든 물건들이 넘쳐 나고, 원하는 제품은 많지 않은 마음 바쁜 현대인에게 광고는 여름날 음식에 달라드는 파리 같은 느낌을 준다. SNS 사용 시 수시로 튀어나오는 광고를 보지 않기 위해 새로운 기능을 추가하고, 심지어 유튜브 프리미엄은 광고를 보지 않는다는 조건으로 돈을 지불하게 한다. 그래서 저자는 강하게 소리친다. ‘광고는 집어치우고, 혁신을 시작하라.’ 소비자는 더 이상 광고에 주목하지 않는다.

무어의 아이디어 확산 곡선에 대한 설명이 판매를 해야 하는 사람들에게 공략할 지점과 방식을 보여준다. 처음 물건이 나오면 이노베이터(혁신자)들이 물건을 구매하고, 다음으로 얼리어답터(빨리 적용해 보는 사람들)가 그다음을 따른다. 그리고 대다수의 수용자 그룹들이 구매를 한 후 지각 수용자들이 구매하게 될때 혁신적인 물건의 수명이 다한다는 것이다. 저자가 이야기하는 관심층은 얼리어답터들이다. 그들이 스니저(Sneezer, 재채기를 하면서 바이러스를 퍼트리듯이 대중에게 구매에 대한 설득과 입소문을 내주는 사람들)가 되어 제품이 서서히 시장을 장악하도록 돕는다.

새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 게 더 경제적이다. 고객을 잠재고객, 고객, 애호 고객 그리고 과거 고객으로 나누는데 애호 고객에게 더 많은 돈을 쓸수록 회사의 이익이 증가한다고 한다. 퍼플 카우 방식을 적용할 대상을 정하기 전에 자신의 고객이 누구 인지를 먼저 인지하는 게 첫 단계인 것 같다. 초창기 퍼플카우 같은 회사인 스타벅스, 리눅스, 아웃백스테이크 등도 안주한다면 누런 소가 된다. 부족한 건 아이디어가 아니라 그런 아이디어를 실행에 옮기는 의지 부족을 정확하게 꼬집는다. 마케팅의 기본 개념이 퍼플카우 개념을 끊임없이 추구하는 과정임을 알 것 같다.

브랜드는 하나의 ‘아이디어’에 지나지 않고, 퍼져나가는 아이디어가 그렇지 않은 아이디어 보다 성공할 가능성이 높다는 것이다. 퍼져나가는 아이디어 바이러스를 얼리어답터들이 스니저(Sneezer)가 되어 핵심 유포를 할 때 성공할 수 있는 현대의 광고 생태계를 이해하도록 돕는다. 아무에게나 광고하지 말 것이며, 모든 고객이 다 똑같지 않음을 인식해야 한다. 그래서 광고도 진화의 길을 가고 있다. 잠깐 상품 검색을 했던 경력이 관련 제품을 지속해서 노출시켜 주는 온라인 속 웹사이트들이 이렇게 진화를 해 왔다.

가장 많은 수익을 안겨주는 집단을 찾고, 이들을 대상으로 광고하고 그들을 위한 보상법을 생각하는 게 중요함을 알 것 같다. ‘모든 이를 위한 모든 제품’의 전략을 따르지 않는 경쟁업체의 목록을 작성해 본다면 보다 구체적으로 실행할 방법을 찾을 수 있을 것이다. 공략할 만한 그래서 지배할 수 있는 시장을 선택하는 변별력을 갖추어야 한다.

학교에서는 실패하는 법을 가르치지 않는다. 튀지 않게 가장 안전한 길이 모범임을 보여주는 과정을 걸어온 사람들에게는 보라색 소를 받아들이기에는 실천의지와 실행이 길어질 수 있다. ‘눈에 띄게 되면, 하버드 대학교가 아니라 교장실로 불려 가야 한다.’ 저자의 익살스러운 표현이 웃음을 준다. 리마커블 하기 위한 유일한 방법이 진지한 비판의 무대에 나를 세우고 안전한 길이 위험함을 인지하는 것이라 이야기한다. 비판을 싫어하고, 부정적 피드백을 피하려고 하면 성공하지 않겠다는 약속을 하는 것일 수 있다는 말도 새겨둘 조언이다.

‘우수한 디자인이 해결사다.’ 그러나 이걸 쿨요소와 결합시킬 수 있다면 홈런을 칠 것이라는 인용의 말도 인상 깊다. ‘측정하면, 향상될지니라’라는 말은 위에서 말한 얼리어답터 분석과 애호고객의 수치에 대한 인지의 중요성을 이야기한다. 퍼플카우가 되려는 사람들은 적기 때문에 리마커블 한 것에 대한 보상이 크다는 말도 유혹적이다. ‘미래에 투자하는 일 대신, 현재 가지고 있는 것 위에 무언가를 쌓으려고 시간과 정력을 쏟고 있다고 합리화하고 있다.’ 참으로 명확한 조언이다.

리마커블의 반대말이 ‘매우 좋다’라고 이야기 한다. 지금 '매우 좋다'에 안주하고 있다면 경계해야 함을 일깨워 준다. ‘당신 회사가 하는 일을 사랑하는 고객층 20%의 이메일 주소를 가지고 있나?’ 이들을 위해 무엇을 할지 생각해야 한다. 시장이 더 복잡하고 분비고 고객이 더 바쁠 때는 어중간한 대책보다 목표 고객들이 관심을 가질 만큼 제품을 획기적으로 탈바꿈시키라는 말을 통해 광고에 힘쓰는 방향과 방법의 구체성을 알게 해 준다.

‘최점단을 노려라.’ 최첨단으로 무장된 시스템으로 메시지의 단순함을 전달하라는 말도 기억해 두어야 한다.

마케팅이 곧 제품이고 제품이 마케팅이라는 인식을 가져야 한다. 마케팅의 목표가 보라색 소를 만들기 위한 과정이 되어야 하고, 그 마법의 공식을 지속해서 적용해야 함을 알려 준다. 똑같은 소비자층을 대상으로 또 다른 퍼플 카우를 내놓아야 하며 실패를 두려워해서는 안된다. 리마커블 했던 보라색 소들이 후발 주자들의 모방으로 쉽게 누런 소가 되는 시대이기 때문이다. 우아한 백조의 물 위 모습을 유지하기 위해서는 물아래 물갈퀴는 새로움을 추구하는 방식을 가지고 끊임없이 움직여야 함을 알려 준다.

최고의 경영층들이 회사를 운영하지 제품을 마케팅하고 있지 않다고 한다. ‘우리는 우리가 팔기를 원한 것을 팔지 않고, 사람들이 우리가 팔았으면 바라는 것을 팔아야 한다.’ 미국 전자 제품 판매회사의 전법이나 ‘아마존처럼 해서는 아마존을 몰아낼 수 없다. You can`t out-Amazon Amazon.’라는 말들이 현명한 마케팅 방법의 전략을 촉구하게 만든다.

‘Don`t be boring 지루해지지 마라. Safe is risky 안전한 길이 위험하다. Desing rules now 디자인이 세상을 지배한다. Very good is Bad 아주 좋은 것은 나쁘다.’라는 책의 후반부의 광고을 위한 핵심 사상을 기억해 두어야 할 것 같다.

광고의 생태계가 변했다. 파는 사람들은 모두 마케터가 되어야 한다. 그 마케팅의 기본 마인드가 퍼플카우를 만드는 일이고, 그 첫걸음이 자신이 팔고 있는 상품의 애호고객이 누구이며 그들에게 어떤 형태로 광고기법이 들어가게 해서 스니저로 활동하게 할지를 연구해야 한다. 현실과 타협하는 것은 성공의 가능성과 멀어지는 길이다. 저자의 책은 마케팅의 핵심을 명확히 이해 하도록 돕고, 실천 전략을 구체화시킬 수 있는 의지를 알려준다. 보라색 소를 꼭 가져야겠다는 욕심까지 심어주는 마케팅 분야의 최고 명저 중 하나인 책이다.