하루 한 권 독서
[브랜드 모듈레이션]- 신승학
브랜드가 점점 세분화되어가고 개인화되어가는 느낌이다. 어떤 특정 브랜드에 목말라하기보다는 개개인의 취향에 맞게 선택되는 시대로 걸어 들어가고 있는 듯하다. 온라인의 삶이 일상 깊숙이 들어와 있다 보니, 보이지 않는 손이 내가 원할 것 같은 물건이나, 관련된 상품들을 불쑥불쑥 내민다. 처음에는 그 낯선 등장이 뭔가 놀랍기도 하고 약간은 내 영역이 침해당한 건 아닌지 불쾌한 느낌이 있었지만, 횟수가 많아지니 당연하게 받아들여진다.
다양한 스타트업의 브랜드 컨설팅을 하고, 대학 강의를 하고 있는 저자가 보여주는 브랜드 변화의 역사이야기다. 서두문은 핵심적 내용을 잘 전달한다. 한 장의 종이를 앞으로 날리는 거리보다는 종이를 구겨 던질 때 더 먼 거리를 간다. 하지만, 종이로 비행기를 접어 날리면 구겨진 종이보다 더 멀리 간다. 즉, 특정 개체에 에너지 부각되 전달거리가 증폭되는 현상을 모듈레이션이라 칭한다고 한다. 브랜드의 확산이 그 자체 에너지로만 되는 것이 아니다. 모듈레이션이 작동한 브랜드는 다양한 사회, 경제적 현상의 연속된 상호 작용임을 알려 준다.
개척자들의 브랜드, 글로벌 브랜드, 브랜드의 등장, 디지털 브랜드 시대, 초연결 브랜드 시대, 그리고 가까운 미래의 브랜드에 대한 이야기로 전개된다. 저자의 설명과 예가 된 브랜드와 실제 사진들은 글의 이해를 돕는다.
개척자들의 브랜드 중 하나인 헨리 포드의 자동차 이야기는 유명한 일화다. 컨베이너 시스템을 통해 자동차의 대량 생산을 이루어 내고, 자동차 대중화의 시발점이 된 것이다. 당시 노동법에 대한 법적인 규정도 없었고, 대량 생산으로 바쁜 회사에서 근로자들의 결근율이 높다 보니 노동 시간 단축과 시간당 급여를 올리는 유연성을 발휘한 한다. 대량생산과 가격인하에 포커스를 맞추던 포드 회사의 뒤를 이어 GM은 브랜드 전략의 중요성을 알고, 상품을 중산층과 고급층을 나누어 시장에 공급하기 시작했다. 결국, 포드를 제치고 지금까지 GM이 자동차 업계에서는 우위를 차지하고 있다고 한다. 생산자 중심이 끝이 나고, 소비자 중심으로 변했음을 보여주는 예이다.
할부 제도의 탄생 이야기도 흥미롭다. 재봉틀을 판매하던 회사에서 잔 고장을 해결하기 위해 정기적으로 고객의 집을 방문했다고 한다. 상대적으로 비용이 비싼 재봉틀의 비용을 정기적으로 방문할 때 할부로 조금씩 내게 하는 방법이 나온 것이다. 이민자의 나라인 미국은 초창기 근검과 절약을 미덕으로 삼는 청교도적인 믿음이 사회 전반적으로 깔린 나라였다. 하지만, 기업은 늘어난 공급문제를 해결하기 위해, 재봉틀 회사에서 사용한 할부 제도를 적극 도입하고, 시행해 나갔다.
세계전쟁 당시, 미국의 생산품들이 유럽으로 대량 수출을 하게 되자, 농촌 인구는 당연히 대도시로 몰리게 되고, 농촌의 부실은 대공항의 원인 중 하나가 되었다. 1920년 미국 이민법의 강화로 숫자가 통제되면서, 20세기 최악의 경기 침제인 대공항이 미국을 강타했다. 은행 파산은 물론이요, 낮은 이자로 집을 살 수 있었던 사람들이 집을 잃게 되는 상황이 빈번했다. 경제적인 사건들이 브랜드를 관찰하는데 중요한 이유가 오랜 시간에 이어진 시장의 침제를 통해 당시 기업들에게 전혀 다른 소비시장을 경험하게 하기 때문이라고 한다. 이 시기에는 또 다른 변화로 대규모 자본이 새로운 브랜드를 창조하던 시기였다.
세계 1차, 2찬 전쟁이 글로벌 브랜드 시대의 도화선이 된 것 같다. 1차 대전의 책임을 배상하던 독일은 실업과 경제 문제가 심각해졌다. 그러한 상황에서 나치당의 ‘국가가 정치의 영역을 넘어 실업과 경제 문제를 해결하겠다’라는 국가 사회주의가 당연히 힘을 얻었을 것 같다. 일본 또한 한국과 중국을 넘보던 시기에 미국이 석유 수출에 대한 제재를 가하자 진주만을 공격하게 되고, 그로 인해 우리는 해방이 되고 일본은 패망하게 된 계기가 된다.
세계 전쟁을 통해 70%의 금을 보유한 미국은 브레튼 우즈 체제를 통해 세계 금의 수요공급의 균형을 맞추는 역할에서 달러 기축 통화 시스템으로 세계 경제의 핵심축이 되었다. 전쟁을 통해 미국의 코카콜라와 스팸은 전 세계로 널리 퍼지는 계기가 되었고, 더 쉽게 대량생산을 위해 지역구 자체 생산까지 하게 된다. 맥도널드 같은 페스튼 푸드 또한 시대의 흐름을 타고 사람들의 라이프 스타일까지 변화를 이끌게 되었다.
점차 세계는 일본과 서유럽의 브랜드들이 세계의 무대에 등장하고, 미국은 금보유율이 51.3%로 떨어지고, 서유럽과 일본의 달러 자신이 금보율을 넘어서게 되었다. 1961년 미국과 서유럽 국가 7개국은 의도적으로 달러 시세를 조정하지만, 미국의 베트남 전쟁의 참여로 인해 세계 시장은 다시 소용돌이를 치게 된다. 1971년, 달러 가치를 내리는 협정이 산유국의 석유 가격을 폭등하게 만드는 원인이 되었고, 이로 인해 1차 오일 쇼크가 왔다고 한다. 국가 간의 정책 변동에 따른 경제적 변화를 역사를 통해 배워야 한다. 문제가 생기면 그 문제를 해결하기 위한 해결책이 또 다른 문제를 불러오기 때문에 지나온 역사의 해결과정과 결과를 알아야 한다.
디지털 브랜드 시대로 접어들자 세계의 브랜드는 또 다른 형태를 뛴다. 마이크로 소프트, Ebay, facebook, Apple, Google 등은 미국의 제로 금리가 디지털 브랜드를 가속화시키는 시발점이 되었다. 미국 내 제조업이 서서히 사라지고, 고금리 정책과 대규모 자금을 활용해 뛰어난 수익을 창출할 수 있는 기반된 것이다. 초연결을 뛰어넘는 새로운 단계의 연결성을 보여 주는 5G 통신은 앞으로도 무한한 가능성이 있음을 보여 준다.
무선 인터넷이 가능해지면서, 고속 무선 데이터는 통신이 사용자와 플랫폼을 더욱 긴밀히 연결하는 역할을 한다. 4G에서 5G로 통신 기술은 사용자 간의 데이터를 연결하는 초 연결 브랜드 시대를 만들어 내기 시작했다.
브랜드의 개인화를 실감하고 있다. 데이터 왕국이라 불리는 중국은 지금 우리 생활 깊숙이 들어와 있다. 질과 가격면에서 국내 기업이 경쟁하기는 참으로 어려워질 것 같다. 초연결 브랜드 시대를 제대로 이해하고 그에 맞추어 기업이 변하지 않는 다면 살아남기 힘든 시대가 될 것 같다. 단지, 세계 대전 이후 대형 브랜드가 지구촌을 흔들었다면, 앞으로는 작은 별 같은 개개인의 브랜드가 밤하늘의 별처럼 우리 생활 곳곳을 밝히는 시대가 올 것 같다.
