소소한마케터 유군의 삼품기획 이야기_3

커머스MD

소소한 마케터의 MD이야기_3

리테일 변환점

리테일 1.0부터 3.0까지 변화의 포인트를 이야기해보고자 한다

리테일 1.0의 혁신은 인적 판매에서 매뉴얼(시스템) 판매로의 전환시대를 말한다

'사람의 판매에 의존하지 않는다' 이 말은 정보 제공의 폐쇄성을 혁신했다라는 의미로 보면 된다. 백여년전 리테일 판매에서 주체는 주인장이었다

"이거 도시에서 엄청 유행하는 겁니다", "오늘만 이 가격에 드릴께요", " 이제품의 사용 방법은요" 등 모든 상품에 대한 정보를 판매자를 통해서만 전달 받을 수 있었다.

판매자가 왕인시대, 변화를 위해 매뉴얼이 제공된다. 품목별로 전시 영역을 구분짓고, 상품 앞에 가격표시와 신제품/가격할인 등의 표기를 해두어 찾아온 손님이 필요로 하는 상품을 스스로 찾고 구매 결정하게 할 수 있는 기본 환경을 제시해 준 것이다

상품기획자가 종종 범하는 마케팅 실수.

내가 아는 만큼 소비자도 알고 있을거야 라는 생각이다. 상품을 기획하면서 친숙해진만큼 범하기 쉬운 실수 '고객도 잘 알고 있을거야'라는 생각

여러분 앞에 아무것도 표시되지 않은 상자가 놓여있다라고 생각해보자, 상자를 갖다 놓은 상품기획자가 "자 여러분 이 상자 안에 무었이 들어있을까요?" 라고 던지는 질문에 자신있게 답할 수 있을까!

상품 기획자가 상자에 글자를 쓴다. '맥심 모카골드', 순간 여러분들의 반응이 다양하게 나올 수 있음을 짐작할 것이다. 한국인의 맛, 달달함이 떙길때, 믹스커피보다는 전 원두커피가 좋아요 등등..

동남아 전시회때 박스 그대로만 전시 판매를 한 상품기획자 분이 계셨다. 액상차를 기획하신 대표분이셨는데 박스에 원물 과일 이미지가 있으니 다 알지 않겠냐는 의미셨다. 소비자에게 '이건 뭘까 와우!' 하고 호기심을 갖게 하는 느낌표는 좋은 마케팅 전략이지만 '이거 뭐지, 모르겠는데? 궁금한데?'하는 궁금증을 낳게 하는 마케팅 전략은 불필요하다

액상차 포장지를 반으로 컷팅하고 랩으로 씌워 안에 내용물을 보여줄 수 있게 누드전시로 변경해 드렸다. 내가 알고 있다고 해서 소비자도 잘 알고 있을거란 생각은 MD는 갖고 있어서는 안된다.

'우리 상품에 대한 충분한 정보를 고객하고 공유하고 있는가' 이것이 리테일 1.0의 변환점의 포인트다

리테일 2.0의 혁신은 판매 이상의 부가서비스 제공이다

마케팅 전성시대, 시장에 수요보다 공급이 많아진 시대다. 필요 이상의 상품들이 차고 넘치게 시장에 쏟아져 나오고, 소득과 생활에 여유가 생긴 소비자들은 물건을 사기위해 개인의 소중한 시간을 쓰는데 주저하기 시작했다

리테일 2.0 시대에서는 그래서 고객에게 이렇게 이야기 한다. 이곳은 물건을 파는 곳이 아니라 당신의 쇼핑시간을 즐겁게 하는 곳이라고 하면서 편의시설을 제공하기 시작했다

영화관, 음식점, 휴게실 등의 편의시설 제공 서비스를 통해 만족도를 높이고자 했다.

체류시간의 증가. 매장에 머무는 시간이 늘어날 수록 구매전환율은 높아진다. 리테일 2.0에서 MD에게 말하는 변화 포인트다

이커머스 판매전략은 '0.3초내 고객의 시선을 끌어야 하고 3초내 클릭하게 만들고 15초동안 머물게 해야 한다'라고 말하고 있다

'이거 흥미로운데 하고 시선을 끄는 것 못지 않게 상품을 관심있게 볼 수 있는 즐거움을 제공해야 한다라는 것이다'

이제 제품을 소비한다라고 말하지 않고 공유한다라고 고객들은 말하고 있다. MD도 물건을 판다라고 하지 말고 편의를 공유한다라는 마인드를 갖어야 한다

리테일 3.0의 혁신은 온라인 커머스의 등장이다  

리테일을 온오프라인으로 구분하기 시작한 1990년대 중반이후를 말한다

도매/소매/프렌차이즈 등 유통을 판매 형태에 따라 분류에서 온오프라인이라는 IT를 중심으로 분류하기 시작했다

리테일 3.0의 변화의 포인트는 '리뷰'와 '추천'이다, 오프라인 유통 환경에서 소비자는 구매결정의 순간에서 본인의 판단에만 의존해야 했다. 구매하는데 있어서 경험이 없는 낯선 제품에 대한 정보를 얻는데 한정적이었기 때문에 오로지 본인의 판단에 의해 결정해야만 했다

브랜드, 광고 등이 중요한 구매 결정 영향 요인으로 작용했다. 이거 TV에서 봤으니까, 유명인이 광고하는 거니까. 즉 메이커 제품이라는 통설이 시장에서 잘 먹혀들었던 시대에 온라인은 리테일에 커다란 변화를 갖고 온다

여러분들은 '엘라스틴 했어요'라는 광고를 기억하시나요?

00년대 히트 샴푸 상품의 광고 문구였었지 하고 기억이 나신다면, 혹시 요즘에 이 광고를 들어본적이 있었나요? 아마 고개를 갸우뚱 하실 것이다. 요즘 머리속에 쉽게 떠오르는 샴푸광고 중 TS샴푸가 있을 것이다

TS 샴푸. 소기업이었던 TS가 대기업과 해외 유명 브랜드 제품을 제치고 대세가 된 이유는 무엇일까

다시 엘라스틴으로 넘어가 보자. 엘라스틴이 대세를 이루었던 00년대 리테일에서 가장 샴푸가 많이 팔린 채널은 마트였다. 마트는 규모로 치면 공룡에 비유할 수 있다. 생존을 위해서는 많이 팔아 매출을 높여야만 유지가 가능하다. 샴푸를 찾는 고객에게 매출을 높일 수 있는 방법중 하나가 용량을 키워 같은 제품이라도 더 비싼 값을 받게 하는 것이다

용량이 커지다 보니, 무거워져 손으로 들고 쓰는 것은 불편하다. 세워두고 쉽게 사용하기 위해 눌러서 쓰는 펌프 기능을 추가했고 오프라인 리테일의 전통 홍보 방식에 맞게 유명인을 내세운 홍보와 함께 마트에서 1+1 등의 프로모션으로 메이커로서 브랜딩을 강화해 나갔다. 마트가 성장할 때까지는 별다른 위험요인은 없었다

온라인 커머스의 등장과 함께 샴푸시장은 변화를 맞게 한다. 사람들이 무건운 제품을 마트에서 구매하기를 꺼려하기 시작한 것이다. 클릭 한번으로 집까지 편하게 받을 수 있는 유통 채널을 선호하기 시작하면서 전통 강자들이 위기에 직면하게 된다

'택배 배송의 최소 기준을 무엇일까'

길이, 무게, 내용물..  기준이 되는 결정값은 무엇일까

생각 보다 단순하다 택배 용지를 붙일 수 있는 박스 크기가 배송을 결정짓는 최소 결정 기준이 된다

택배 최소 기준을 이야기 한 것은 오프라인은 고객이 직접 상품을 확인하고 갖고 가기 때문에 포장에 어려운 요소가 별로 없지만, 온라인은 택배로 고객에게 전달 되기 때문에 상품을 기획할때 신경써야 한다라는 점을 강조하기 위해서다

샴푸가 용량이 커지고 쉽게 사용하기 위해 펌핑을 크게 키우다 보니 오프라인에서는 편의 기능으로 작용했던 장점 요소가 온라인에서는 배송의 장애물이 되고 말았다.(터지고 깨지기 쉬운 제품)

TS샴푸도 초기 제품 론칭시 판매가 많이 이뤄지는 마트에서 입점 판매하기를 희망했을 것이다. 하지만 대기업 제품군이 딱 버티고 있는 시장환경을 뚫는 것은 쉽지 않은 일이다. 온라인 시장에 집중. 펌프를 작게하고 캡을 씌워 배송에 최적화함으로써 이커머스의 강자가 되는 길을 택한게 오늘날의 TS를 소비자가 쉽게 떠올리는 묘수가 된셈이다

낯선 제품. 낮은 인지도의 브랜딩은 리테일 3.0의 변환점인 '리뷰'와 '추천'이 해결해 주었다

'저도 처음 들어본 제품이지만 온라인으로 쉽게 주문할 수 있고, 사용해 보니 기존 제품과 별차이도 없는거 같고..' 등의 유저들의 후기가 구매를 망설이는 사람들에게 선택의 새로운 기준을 제공해 준 것이다

리테일 1.0부터 3.0까지 변환점을 짚어 본 이유는, 변화의 트렌드를 읽고 리딩해 간 상품기획자는 시장에서 살아남았다. 새로운 강자가 되었다라는 점이다

MD는 지금 리테일에서 어떤 변화가 일어나고 있는지 시장을 바라보는 안목을 게을리 해서는 안된다