brunch

라이킷 14 댓글 2

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 근근 Apr 13. 2022

광고매체, 소재, 분석하는 방법

원티드x러닝스푼즈 프리온보딩과정 (~ 2022. 04. 11)

1) 이게 정답이다라고 생각해서 올리는 글이 아닙니다. 각 회사의 상황, KPI에 따라 분석 방법, 해석 내용이 전부 달라질 수 있습니다.

2) 포트폴리오로 사용해도 된다는 이야기를 전달 받았지만 그래도 직접적인 노출은 안되도록 하였습니다. 이부분 참고 바랍니다.

아래의 내용은 원티드x러닝스푼즈 퍼포먼스마케터 교육과정 중 기업의 과제를 수행한 사례입니다.

주제1 : 세일즈 목적의 검색광고, 디스플레이광고의 효율을 소재단위로 분석하여 광고상호작용이 높은 소재와 유입 후 전환가능성이 높은 소재를 파악해주세요.

1. 광고 매체 분석

- 구글 디스플레이 광고는 네이버 파워링크의 10%의 금액으로 2.5배의 매출 달성 → 적은 비용으로 더 좋은 효율을 보였기에 더 많은 예산투입으로 매출 증대 효과 기대

2. 네이버 파워링크 소재분석

네이버 파워링크 노출 1,000회 이상 키워드를 5가지로 분류하여 분석 진행

브랜드 : ‘설로인’이 들어가는 키워드

한우 : ‘한우’가 들어가는 키워드

선물 : ‘선물’이 들어가는 키워드

상차림 : ‘생일’, ‘초대’ 등이 들어가는 키워드

소고기 : ‘소고기 부위’, ‘바베큐’ 등 키워드

- 하지만, 분석결과 ‘선물’ 키워드에는 설, 명절이라는 단어가 다수 포함되어 있고, 이는 시즈널 키워드라는 판단. 네이버 데이터 랩 결과, 명절 1주일 전에 ‘설선물’, ‘설선물세트’ 와 같은 키워드의 검색량이 많아진 것을 확인 할 수 있었음.

- 이를 통해 광고 상호작용이 높은 소재와 전환가능성이 높은 소재에 대한 기준을 다시 살펴볼 필요가 있다고 판단. 소비자가 실제로 클릭 한 수를 나타내는 지표인 클릭(상호작용 및 유입)과, 구매(전환가능성)를 기준으로 재설정하여 분석을 진행.

- 분석결과

광고 상호작용이 높은 키워드 : 한우, 스테이크, 한우선물세트, 선물세트, 설선물, 설로인한우, 설선물세트, 스테이크고기, 1등급한우, 소고기선물세트

전환가능성이 높은 키워드 : 한우, 한우선물세트, 설로인 한우, 스테이크

상호작용과 전환가능성 모두 높은 키워드는 한우, 한우선물세트, 설로인한우, 스테이크로 보여짐

상호작용이 높은 소재 <왼쪽>, 유입 후 전환 가능성이 높은 소재 <오른쪽>

3. 구글 디스플레이 소재 분석

- 전체 통합 분석에서는 모바일과 PC의 지출이 비슷하나, 모바일 클릭수가 약 2배 이상 차이 남.

한우구이2차(샤토마블링)_300X250, 한우구이2차(고기뒤집는)_300X250 제외 (노출수 1,2)

- 분석결과

광고 상호작용이 높은 소재는 모바일 (6개), PC (4개)

유입후 전환 가능성이 높은 소재는 모바일 (5개), PC(3개)

유입 후 전환가능성이 높은 소재 중 3번, 9번 소재 (빨간색 칸)는 클릭 수는 적으나 구매가 높아 노출되는 광고 소재를 변경하여 광고 진행 시 보다 높은 클릭 수 기대

상호작용이 높은 소재 <왼쪽>, 유입 후 전환 가능성이 높은 소재 <오른쪽>

4. 유저 유입 분석

- 전체적으로 보았을 때 디스플레이보다 키워드로 방문한 방문자 수가 월등히 앞서고 있으며 세션당 평균PV도 2.96으로 유입 후 다른 페이지 탐색 또는 스크롤 양이 더 많은 것으로 나타남.

- 키워드 분석

키워드 광고로 소비자들과 인한 접점이 잘 이루어지고 있다.
1) 가장 많은 세션은 한우, 스테이크, 한우선물세트, 설로인한우 순으로 위에서 상호작용이 높은 키워드와
결이 같다.
2) 유저의 구매 순으로는 한우, 한우선물세트, 설로인한우, 스테이크이며 이 역시도 전환 가능성이 높은
키워드와 결이 같다.

설로인한우 키워드는 세션당PV가 7.09회에 달해 랜딩페이지를 들어왔을때 많은 페이지를 열람하는 것을 알 수 있는데 이 때 넛지의 효과를 줄 수 있는 이벤트 창을 만들거나 혹은 가격비교를 쉽게 할 수 있도록 하여 효율적인 선택(구매)을 하도록 유도 할 수 있도록 한다.

단, 위 4개의 키워드 중 스테이크의 이탈률이 62.55% 가장 높아 키워드에 맞는 랜딩페이지 재설정이 필요하다고 보여진다.

- 디스플레이 분석

사용자 만큼 세션수는 높으나 전체 평균 이탈률이 83%이상으로 높고, 세션당평균 pv도 1.64로 키워드에 비해 낮은편이다. 이는 광고의 소재는 좋으나 이후 랜딩페이지에서 확 이끌 만한 요소가 없거나 소비자가 원하는 페이지를 제대로 보여주지 못했다고 보여진다.

주제2 : 01을 통해 파악된 고성과 소재들을 토대로 추가 제작을 요청해야합니다. 이를 위한 크리에이티브를 제안해주세요.

1. 검색광고

- 현재 ‘한우선물세트’, ‘스테이크’, ‘설로인’ 검색시 동일한 설명으로 노출됨 (google, naver 순)

- 검색광고 (T&D) 제안

노출되는 링크는 모두 ‘설로인’(www.sirloin.co.kr) 이지만 클릭 했을때 들어가는 랜딩페이지는 해당 검색어에 맞는 랜딩페이지로 구성

- 기대효과

설로인한우 (랜딩링크 : 구이용소고기 전체페이지 )

한우선물세트 (랜딩링크 : 선물세트 상세페이지)

스테이크 (랜딩링크 : 안심투르네도 상세페이지)

한우 (랜딩링크 : 구이용소고기 전체페이지 )

2. 디스플레이광고 : 배너

키워드 광고는 ‘프리미엄’과 ‘타겟이 검색한 것’에 초점을 두었다면 배너 광고는 궁금증을 유발하여 광고 상호작용을 높이는 것에 초점.

- 기대효과

다른곳과는 다르다는 점을 강조 (궁금증 유도)
여기는 여떨까? 같은 새우살인데 과연 맛이 다를까? 궁금증을 유도하는 타이틀 작성

한우디렉터 키워드 선점 (배너광고)
한우 디렉터 (즉, 한우 전문가)가 고른 품질로 믿을 수 있는 제품을 제공하는 이미지 기대

- google ads (제목)

같은 꽃등심 다른 느낌

같은 새우살 다른 느낌

나에게 선물하는 한우

너 한우 좀 먹어봤니?

너 입이 고급지다면서?

- 긴글

미트 디렉터가 생산부터 포장까지 관리하는 프리미엄 한우

- 설명글

미트 디렉터가 생산부터 포장까지 관리하는 프리미엄 한우

포장도, 품질도, 믿고 먹는 설로인 숙성한우

만족도 4.9점 설로인 꽃등심으로 제대로 된 한우를 즐기세요.

다른 시즈닝이 필요없어요. 소금과 후추, 그리고 설로인 숙성한우만 있다면.

- 기타 제안 (배너광고)

주제3 : 전체 평균 ROAS 증가를 위한 목표로 신규 광고 매체를 발굴해야 합니다. 설로인 커머스 유저들의 정보와 유저 한명당 객단가를 유추하여 광고 매체를 제안해주세요. (제안하고자 하는 이유와 어떤 크리에이티브가 좋을지)

1. 퍼포먼스 광고 매체 현황 분석

- 분석 결론 도출

분석데이터를 참고하면 광고 진행자의 입장에서는 DA,SA를 많이 집행함

앞으로 2022년에는 동영상 광고의 집행이 많아 질 것으로 보임.

온라인 소비자는 아직까지는 검색을 통한 방문이 많음 특히 광고 매체로는 네이버를 통한 전환이 가장 우세함

눈에 띄는 매체는 페이스북과 트위터, 3분기 각 6위, 7위였으나 4분기에는 3위, 4위로 상승한것을 볼 수 있음

- 상세 내용

퍼포먼스 마케팅 집행 영역을 살펴보면 퍼포먼스 마케팅은 브랜드 마케팅 대비 모바일의 중요도가 큰것으로보여집니다

디지털 광고 집행 상품으로는 배너광고와 검색광고의 중요도가 큰것으로 나타납니다.

마케터가 마케팅 과정에 있어 겪는 가장 큰 어려움은 전반적인 광고/마케팅 단가상승으로 뽑았습니다.

이는 지난 코로나 19이후 디지털로 광고비의 이동과 서드파티 등 이슈들로 인한 결과로 생각합니다.

2022년 디지털 마케팅 시장전망을 살펴보면 2022년에도 모바일에 집중하는 것으로 보여지며

매체별 집중도는 SNS와 포털사이트에 집중될 것으로 보입니다.

상품별로는 배너와 검색광고는 줄어들고 동영상광고에 많은 집중을 할 것으로 예상하고 있습니다.

ㅣ출처 : 마케팅 직군 종사자 또는 관련 기업 종사자의 동향을 분석 (2021&2022 퍼포먼스 마케팅 시장 동향)

- 2021 4분기 온라인 고객 행동 데이터 분석 (2021년 4분기 광고상품 퍼포먼스)

상품중 방문수가 가장 높게 나온 매체는 1. 네이버 쇼핑검색, 2.구글애즈 3.페이스북 4. 네이버 사이트 검색순으로 나타났습니다.

last touch point 기준으로 전환(회원가입, 주문)을 일으킨 광고 매체로는 2021 4분기 기준으로 1.네이버 쇼핑검색, 2. 구글애즈 3. 페이스북 4. 네이버사이트검색입니다.

- 30대가 가장 많이 이용하는 매체 (출처 : 나스미디어)

2. 설로인 커머스 유저 분석 및 객단가 유추

- 네이버 데이터 랩으로 ‘설로인’을 검색해본 결과 지난 1년간 데이터를 살펴본 결과 이벤트나 명절 ,연말연초 시즌에 가장 많은 사람들이 찾는 것으로 보입니다. (출처: 네이버 데이터 랩)

- 키워드 검색어 통계(기간 :2021. 02,24 ~ 2022. 02. 24)를 살펴보면 pc 보다는 모바일, 여성과 남성은 비슷한 검색량을 보이고 있으며, 연령에서는 30대의 검색이 압도적인 것을 확인 할 수 있었습니다.

- 홈페이지에서 가장 많은 판매량을 보이는 4제품으로 부터 객단가를 유추

조사기간 : 2022. 02. 01 ~ 21 (3주)

조사내용 : 구이용 한우 판매량 TOP 4 일자별 리뷰 분석으로 객단가 유추

계산 : 매출 합계/리뷰수=객단가 (5,005,000원/135개 = 37,074원) 약 37,000원으로 유추

- 매출합계= 제품 단가 * 리뷰수

3. 목표 달성을 위한 주요 KPI

- 인지도 향상 및 자사 App을 통한 회원가입 유도

4. 소재 크리에이티브 제안

1) 인스타그램 웹툰 작가 광고 (ex)연그림) 팔로워 19.1만

- 이유

자사 인스타그램에 제품에 대한 정보는 많고 좋으나 소비자가 오래 머무를 만한 터치포인트가 부족

1번 문제 주어진 자료에서 선물에 대한 키워드가 매출이 가장 많이 발생함

이는 누군가를 생각해서 구매하는 사람이 많다는 것을 의미하는것으로 보여짐

5월 이슈에 맞춰 광고 진행 (어린이날, 어버이날, 부부의날 등)

- 현재 인스타그램 피드

2) 위 이벤트로 유입된 고객으로 APP 설치 이벤트 진행

- 이유

매체 분석 결과에서 모바일을 통한 접속이 가장 높았음

인스타그램의 프로필 링크를 웹이 아닌 앱설치로 변경하여 퍼스트 파티 데이터를 확보하고추후 리타겟팅 진행 하기 위함

app 설치 후 모바일 구매시 1+1 진행

ex) 꽃등심 + 차돌박이 = 65,000원 → app 설치 후 모바일로 구매시 1+1 =60,000원 위에 계산한 객단가 37,000원을 기준으로 차돌박이의 경우에는 단품으로 팔았을때는 손해이지만 묶어서 팔면 이익 발생 가능성이 높음

주제4 : 세일즈 목적의 디스플레이 광고 캠페인 중 20대 남성을 타겟하는 'AD SET' 의 전환률이 평균 이하일 경우 전환률을 높일 수 있는 전략을 수립하여 제안주세요. ( * 전환율 : 웹 사용자 / 전환수 * 100 )

1) 캠페인 내 에드세트 진단 및 분석

20대 남성이 20대 여성에 비해 CTR, CPC, CVR 지표에서 성과가 좋지 않았으나, ROAS가 비슷한 것으로 보아 20대 남성의 객단가가 더 높은 것으로 추측됨

- 20대 남성_고기 + 20대 남성_리타겟팅 합쳐 전체 데이터 생성

이에 따라 20대 남성을 리타겟팅 진행하여, 20대 여성과의 웹사용자, 구매수 지표 간격을 줄였으며 51%의 ROAS 차이를 이끌어냄

다만, 20대_남성_리타겟팅 애드세트가 20대_남성_고기와 비교했을 때 CTR과 CVR이 크게 개선되지 않은 것에 비해 매출이 대폭 증가한것으로 미루어보아 선물세트 관련으로 추측되며, 20대_남성_고기 애드세트에서 클릭이 많은 소재를 차용해 CTR 개선이 가능할 것으로 보임