UX 디자이너가 반드시 알아야 할 공감지도
UX 디자인 배우기 #144
Today UX 아티클
Sarah Gibbons의 '공감지도: 디자인씽킹의 첫 걸음' 전문 번역할 글입니다.
공감지도(empathy map)에 사용자의 태도와 행동을 시각화해보는 작업은 UX 팀이 최종 사용자에 대해 깊이 있는 이해를 할 수 있도록 도와줍니다. 지도를 그리는 과정에서 현재 가지고 있는 사용자 데이터의 빈틈도 드러나게 됩니다.
UX 전문가로서, 사용자 편에 서서 그들을 옹호하는 것이 우리의 임무입니다. 하지만, 그러기 위해서는 우리는 사용자를 깊이 있게 이해해야 할 뿐만 아니라, 동료들이 사용자를 이해하고 사용자의 니즈의 우선순위를 파악할 수 있도록 도와줘야 합니다.
공감지도(empathy map)는 이 두 가지 목적을 모두 달성하기 위해 애자일 및 디자인 커뮤니티에서 널리 쓰이고 있는 강력하고 기본적인 툴입니다.
다시 말하면, 공감지도는 특정 유형의 사용자에 대해 우리가 알고 있는 것을 표현하는 데 사용되는 통합 시각화 기법입니다. 1) 사용자의 니즈에 대해 공유된 이해를 하고 2) 의사 결정을 돕기 위해 사용자에 대한 지식을 표면화하는 것을 도와줍니다.
형식
전통적인 공감 지도는 4 사분면(말, 생각, 행동, 감정)으로 나누어지며, 중앙에는 사용자 혹은 퍼소나가 놓입니다. 공감지도는 유저가 누구인지 전체적으로 한눈에 알아볼 수 있게 해주며, 연대기적이나 순차적인 형식을 갖지 않습니다.
말(Say) 영역에는 사용자가 인터뷰 혹은 사용성 연구에서 했던 말을 적습니다. 리서치에서 했던 말을 직접, 그대로 적는 것이 가장 좋습니다.
“저는 Delta 사에 충성도가 높아요. 나쁜 경험을 한 적이 없거든요.”
“저는 좀 더 안정적인 것을 원해요.”
“여기서 뭘 해야 할지 모르겠어요.”
생각(Think) 영역에는 사용자가 경험을 하며 어떤 생각을 했는지 포착해서 적습니다. (정성 연구에서 수집한 자료를 보며) 스스로에게 물어보세요. 사용자는 무슨 생각을 하고 있었을까요? 사용자에게 중요한 것은 무엇일까? 말과 생각 영역에 동일한 내용이 들어갈 수도 있습니다. 하지만, 여기서는 유저가 생각은 했지만, 말로 표현하지 않은 부분에 특별히 초점을 맞추어보세요. 왜 그들이 공유하기를 꺼려했는지. 확신이 없어서였는지, 시선을 의식해서였는지, 예의를 차리느라 그랬는지, 다른 사람에게 얘기하기 두려워서 그랬는지 이해하려고 노력해보세요.
“이거 정말 귀찮군요.”
“저는 이게 이해가 잘 안 되는데, 제가 바보 같은 건가요?”
행동(Does) 영역에는 유저가 하는 행동을 적어보세요. 리서치를 하던 중, 사용자가 물리적으로 어떤 행동을 했나요? 사용자가 어떻게 특정 행동을 하려고 하던가요?
페이지를 여러 번 새로 고침함
가격을 비교하기 위해 샵을 둘러 봄
감정(Feels) 영역에는 사용자의 감각적인 상태를 적어줍니다. 보통은 컨텍스트를 나타내는 형용사와 짧은 문장으로 표현됩니다. 스스로에게 물어보세요. 유저가 걱정하는 것은 무엇인가요? 유저가 무엇 때문에 신이 났을까요? 이 경험에 대해 유저는 어떻게 느끼고 있을까요?
조급한: 페이지가 너무 느리게 로딩됨
혼란스러운: 가격이 상반되는 경우가 너무 많음
걱정하는: 무언가 잘못하고 있음
우리의 사용자는 복잡한 ‘사람’이기 때문에, 각 영역마다 상충되는 내용이 보이는 것도 자연스러운 (그리고 굉장히 도움이 되는) 일입니다. 또한 내용이 일관적이지 않을 수도 있습니다. 가령, 사용자가 긍정적인 행동을 하고도, 부정적인 말을 하거나 부정적인 감정이 느껴질 수도 있습니다. 바로 이럴 때 공감지도가 사용자에 대한 이해를 도와주는 보물지도로 그 역할을 하게 되는 겁니다. UX 전문가로서 우리의 역할은 그러한 충돌의 원인을 파악하고 해결하는 것입니다.
네 가지 영역 중 일부는 명확하지 않거나 겹쳐 보일 수도 있습니다. 예를 들어, 생각 영역과 감정 역역을 구분하기 어려울 수도 있습니다. 정확하게 구분 짓는 것에 너무 초점을 맞추지 마세요. 어떤 항목이 여러 영역에 다 들어갈 수 있다고 생각된다면, 하나만 골라서 넣으세요. 이 네 가지 영역은 사용자에 대한 지식을 풀어놓고, 중요한 영역을 빠트리진 않았는지 확인하려고 만드는 것뿐입니다. (어떤 영역에 아무것도 적을 것이 없다면, 이는 디자인 프로세스로 넘어가기 전에 사용자 리서치를 더 해야 한다는 강력한 신호입니다.)
한 명의 사용자 vs. 여러 사용자의 공감지도
공감지도 그리기는 어떤 정성 리서치(qualitative research) 후 활용될 수 있고, 심지어 리서치 없이도 그려볼 수 있습니다. 공감지도는 UX 담당자가 사용자의 어떠한 면을 알고 있으며 어떤 부분에서 더 많은 사용자 데이터가 필요한지 알 수 있게 해줍니다.
공감지도는 한 명의 사용자에게서 파악할 수도 있고, 혹은 여러 사용자를 종합해서 파악할 수도 있습니다.
1인 유저 공감지도는 보통 사용자 인터뷰 혹은 다이어리 스토리를 통한 사용자 로그를 기반으로 만듭니다.
다중 유저 통합 공감지도는 한 명의 사용자가 아닌 하나의 사용자 세그먼트를 중심으로 만듭니다. 보통은 유사한 행동을 보여 하나의 세그먼트로 묶일 수 있는 여러 1인 공감지도를 묶어서 만듭니다. 이 통합 지도는 해당 사용자 그룹에서 보이는 주제들을 종합하여 보여주며, 퍼소나를 만드는 첫 단계가 될 수 있습니다. (하지만, 공감지도가 퍼소나를 대체할 수는 없습니다. 퍼소나에 대해 우리가 알고 있는 것을 조직적으로, 공감적 방식으로 시각화해주는 하나의 방법입니다.)
통합 공감지도는 서베이나 필드 스터디 등에서 얻은 정성 데이터를 요약하는 방법이 될 수도 있습니다. 가령 전통적으로 사용되던 “비즈니스 카드(business card)” 접근법 대신 공감지도를 사용해서 퍼소나에 대한 정보를 전달할 수도 있습니다. 퍼소나에 대해 더 많은 리서치 정보가 모이면, 다시 공감지도로 돌아가서 새로운 인사이트를 추가하거나 바뀐 부분 혹은 확실하지 않았던 수정할 수도 있습니다.
공감지도 사용해야 하는 이유
공감지도는 팀 멤버들 간에 공통된 기반을 닦고 사용자 니즈를 이해하고 우선순위를 정하기 위해 UX 프로세스 전반에 걸쳐 사용되어야 합니다. 사용자 중심 디자인에서, 공감지도는 디자인 프로세스의 아주 초반부터 사용하는 것이 가장 좋습니다.
공감지도를 만드는 과정과 마무리하는 작업 모두 조직에게 중요한 이점이 있습니다.
첫째. 사용자 혹은 퍼소나가 누구인지 파악할 수 있다
공감지도를 그리는 과정은 여러분이 사용자에 대해 가진 지식을 한 곳으로 모아 분류하도록 도와줍니다. 공감지도는 다음과 같은 목적으로 사용될 수 있습니다.
정성 리서치 결과(리서치 노트, 서베이 응답, 사용자 인터뷰 스크립트)를 분류하고 이해하기 위해
현재 사용자에 대해 가지고 있는 지식과 실제 사용자 사이의 간극을 파악하고, 그 간극을 좁히기 위해 필요한 리서치 유형을 알아내기 위해. 공감지도에 빈 구멍이 많다는 것은 더 많은 리서치를 해야 한다는 뜻입니다.
개별 유저들을 다룬 공감 지도를 그룹으로 묶고 정리하며 퍼소나를 만들기 위해
둘째. 사용자 혹은 퍼소나에 대해 다른 사람들과 소통할 수 있다
공감지도는 사용자의 태도와 행동을 빠르게, 그리고 이해하기 쉽게 표현할 수 있는 방법입니다. 한 번 만들고 나면, 프로젝트 전반에 걸쳐 진리의 원천으로 활용되어야 하며, 왜곡 혹은 밝혀지지 않은 가정으로부터 보호해야 합니다.
리서치를 더 진행할 때마다 수정하면서 공감지도가 계속해서 “살아 숨 쉬게” 유지해야 한다는 점을 잊지 마세요.
셋째. 사용자로부터 직접 데이터를 수집할 수 있다
사용자로부터 직접 얻은 정보로 공감지도를 채우게 되면, 공감지도는 사용자 세션을 요약해주는 자료가 되며, 다른 리서치에 보조 자료로 활용될 수 있습니다. 더불어 인터뷰어가 인터뷰이로부터 얻은 (자칫 드러지 않고 숨겨졌을) 감정과 생각을 한눈에 볼 수 있습니다.
프로세스: 공감지도 만드는 방법
타당성 있으면서 유용한 사용자 지도를 만들기 위해서는 다음 각 단계를 따라 해 보세요.
1. 범위와 목표를 정한다
어떤 사용자 혹은 퍼소나를 그려볼 것인가?
한 명의 사용자 혹은 퍼소나를 그려볼 계획이신가요? 그럼 1:1 매핑(1명의 유저/퍼소나 당 하나의 공감지도 그리기)부터 시작하세요. 즉, 여러 퍼소나를 가지고 있다면, 각 퍼소나당 하나씩의 공감지도를 그려야 한다는 뜻입니다.
B. 공감지도를 그리는 주목적 정하기
팀원들이 사용자에 대한 이해를 할 수 있도록 돕기 위함인가요? 그렇다면 모든 팀원이 공감지도 만들기 활동 동안 참여하게 해야 합니다. 인터뷰 녹취록을 분석하기 위함인가요? 그렇다면 여러 사용자의 인터뷰 결과를 정리할 수 있는 확실한 영역과 시간을 확보하세요
2. 준비물 모으기
만드는 목적에 따라 공감 지도를 만드는 데 사용하는 도구가 결정되어야 합니다. 팀 단위로 작업을 한다면, 큰 화이트보드에 포스트잇과 마커가 준비되어야 합니다. (결과물은 위에서 보여드린 일러스트레이션처럼 만들어질 것입니다.) 인터뷰 분석용으로 공감지도 만드는 것이라면, 여러분에게 편한 도구를 사용하면 됩니다. 다른 팀원들과 공유하기 쉬운 도구일수록 좋습니다.
3. 리서치 진행하기
공감지도에 불을 붙일 수 있는 리서치 자료를 모아야 합니다. 공감지도 그리기는 정성적 방법이기 때문에, 정성 자료들이 필요합니다: 사용자 인터뷰, 필드 스터디, 다이어리 스터디, 리스닝 세션, 정성 서베이 등을 해볼 수 있습니다.
4. 개별적으로 각 영역에 해당하는 내용 포스트잇에 작성하기
리서치가 진행되었다면, 팀원들과 매핑 단계로 넘어갈 수 있을 것입니다. 처음에는, 모두가 리서치 결과를 각자 읽어보아야 합니다. 팀원들은 그 내용을 이해한 다음에, 포스트잇에 각 영역에 넣을 내용을 써봅니다. 그다음, 화이트보드에 그려진 지도에 가져다가 붙여봅니다.
5. 클러스터 만들고 종합하기
이 단계에서는, 팀원들이 화이트보드 앞에 서서 같은 영역 안에 붙은 포스트잇 중 유사한 노트끼리 묶어줍니다. 각 그룹을 표현하는 주제로 해당 클러스터의 이름을 정해줍니다. 클러스터링 활동은 팀원 간의 토론과 의견 통합을 도와줍니다. 모든 팀원들이 사용자에 대한 공유된 이해를 갖게 하고자 하였던 목적이 달성되어가는 것이죠.
공감지도의 클러스터가 완성되고 나면, 결과를 말로 설명하면서 정리할 수 있을 것입니다. 아웃라이어 (또는 어떤 클러스터에도 속하지 않는 데이터)는 어떤 것이 있나요? 어떤 주제가 네 가지 영역에서 반복적으로 나타나고 있나요? 어떤 주제는 한 영역에서만 나타나나요? 우리가 기존에 사용자에 대해 가지고 있던 이해와 어떤 차이가 있나요?
6. 수정하고 계획하기
좀 더 구체적으로 만들어야 한다거나 특별한 니즈가 있다면, 영역을 추가하거나(아래 그림과 같이 ‘목표(Goals)’를 추가하는 등) 기존 영역을 키우는 등 지도를 수정해도 됩니다. 여러분이 만드는 공감지도의 목적에 따라 결과물을 수정하면 됩니다. 다만 사용자, 주요 질문, 날짜, 버전 넘버는 꼭 잊지 말고 넣어주세요. 추가적인 리서치가 진행되면 다시 공감 지도로 돌아와서 수정하는 작업에 대한 계획도 세워보세요.
결론
이름에서도 알 수 있듯이, 공감지도는 우리가 최종 사용자에 대한 공감도를 쌓을 수 있도록 도와줍니다. 실제 데이터를 기반으로 만들고, 다른 매핑 방법론들과 함께 활용해보면,
디자인에 있어서는 편향됨을 없애주고, 팀원들이 사용자에 대한 공유된, 하나의 이해를 할 수 있게 됩니다.
우리가 하는 연구의 약점을 파악할 수 있게 됩니다.
사용자도 인지하지 못했던 사용자의 니즈를 파악할 수 있게 됩니다.
무엇이 사용자의 행동을 이끌어내는지 이해하게 됩니다.
우리가 의미 있는 혁신으로 나아갈 수 있도록 도와줍니다.
