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by YM Jun 30. 2020

아웃도어 미디어 광고업체 글로벌 No.1의 성공전략

제이씨데코(JCDecaux)는 프랑스에 본사를 두고 있는 글로벌 아웃도어 미디어 광고회사이다. 이 회사는 전 세계 80개 국가와 3,891 도시에서 아웃도어 광고사업을 전개하고 있다. 2019년 기준 전체 매출은 3,890M 유로로 원화 기준으로 5조 2천억 원이다. 2019년 우리나라 제일기획의 연 매출이 3조 4천억 원인 점을 감안하면 대략적인 이 회사의 규모를 예상해 수 있다.

이 회사의 비즈니스 모델은 크게 세 가지이다. 첫 번째는 도심 내 디지털 버스 정류장과 디지털 키오스크 사업을 하는 스트리트 퍼니처 사업(Street Furniture), 공항이나 역사에서 디지털 키오스크와 대형 스크린을 통한 교통 사업(Transportation), 마지막은 도심 주요 지점에 대형 디지털 스크린을 설치/운영하는 하는 빌보드 광고 사업이다. (Billboard Adversiting) 각 사업 영역에서 대부분 글로벌 No1을 차지하고 있을 정도로 시장 장약력과 사업 노하우를 가지고 있다.

스트리트 퍼니처 (Street Furniture) 사업

1964년 창업자인 Jean-Claude Decaux가 최초로 구상한 아이디어로, 버스 정류장을 프랑스 교통당국에 무료로 제공하고 관리하면서 대신 버스 정류장에서 광고사업을 할 수 있는 사업권을 따내는데서부터 시작됐다. 초기에는 종이 프린트물 등 아날로그 기반의 매체로 광고 활동을 전개하였고, 2010년 이후부터 디지털 스크린을 적용한 디지털 버스 정류장 콘셉트를 개발했다. 이 시점을 전후로 유수의 건축가와 디자이너와 공동으로 버스 정류장 작업을 공동으로 전개하기 시작했다.

출처 : JCDecaux.com

대부분의 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 계약은 도시 및 교통 당국과 체결하는 만큼, 경쟁 입찰 프로세스로 진행된다. 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 계약은 일반적으로 미디어 광고회사가, 버스 정류장, 독립형 정보 공간, 그리고 필요한 구조물 등이 포함된 제품을 공급하고, 그 조건으로 광고를 팔 수 있는 공간을 확보하게 된다. 발생하는 광고 매출은 각 이해관계자들과 배분한다. 일반적으로 정부나 교통당국(Site Owner)에 30~40%, 미디어 광고 사업자 45~60%, 기타 Agency 10~15% 수준으로 Revenue sharing 하게 된다. 계약 기간은 8~30년으로 장기계약이 일반적이다. 프랑스에서는 일반적으로 10~20년이다. 계약 종료 시점에 다시 입찰 프로세스가 진행되는데, 제이씨데코(JCDecaux)의 재입찰 성공확률은 85% 수준이다.('19년 기준)

'19년 말 기준으로, 약 2,114개 도시에서 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 사업을 운영하고 있으며, 수량 기준으로 총 517,798 대이다.(정확히는 517,798 Face이다. "Face"라는 표현을 사용하는 이유는 버스정류장에 다수의 디지털 스크린이 포함될 가능성이 있기 때문에 정확한 수량을 구분하고자 함이다). 스트리트 퍼니처(Street Furnitre) 사업은 전체 매출의 43.4%이다. 향후, 스마트 시티 사업이 가속화되면, 디지털 광고 사업도 계속 발전할 것으로 예상된다.

유럽지역의 스트리트 퍼니처(street furniture) 사업의 점유율과 도시별 사업 현황은 하기와 같다(Top 15 기준) 아울러, 입찰 형태와 시점, 그리고 도시에 따라서는 경쟁업체와 Dual Operator로 운영되기도 한다.

북미시장은 '94년 샌프란시스코에서 첫 번째 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 계약을 체결한 이후, 현재는 미국의 5대 도시 뉴욕, LA, 시카고, 보스턴, 샌프란시스코에서 사업을 진행 중이다. '17년에 시카고에서 86인치 대형 스크린이 포함된 150대의 디지털 버스 정류장을 수주했고, '19년에는 샌프란시스코 스트리트 퍼니처 사업의 20년 재개약에 성공하면서 북미시장에서도 시장 점유율을 확대해 나가고 있다.

Digital bus shelter on 5th Avenue, the world's most expensive retail street, New York, Uniited State

디지털 라이제이션(Digitalization)은 제이씨데코(JCDecaux) 판매 전략의 핵심이다. '19년 제이씨데코(JCDecaux)의 Digital OOH 매출은 33% 성장했으며, 이는 총이익의 25.2%였다. 특히 본사가 있는 프랑스의 경우, 83%가 이미 디지털로 전환되었고, 신규사업이나, 교체사업은 100% 디지털 스크린을 활용하고 있다. '19년 말 기준 약 800대의 85인치 대형 디지털 스크린이 프랑스 전역에서 운영되고 있다.

여기에 JCDecaux Planning Lab에서 자체 개발한 "VIOOH Automation" 플랫폼을 통해 광고주의 요청사항과 달성해야 하는 목표, 그리고 광고 위치와 예산을 고려해서 사전에 시뮬레이션하고, 실시간으로 캠페인을 진행한다. 이러한 자체 DOOH Programmatic 플랫폼을 통해 광고 효과를 체계적인 데이터로써 재생산하여 최적화된 캠페인과 프로모션 전개할 수 있다는 장점이 있다.

교통(Transport) 사업

교통 (Transport) 사업은 공항 및 메트로 기차, 버스, 트램 및 기타 대중교통 시스템 등을 활용한 광고사업을

모두 포함한다. 현재는 총 51개 국가에서 379,000 Face를 운영하고 있으며, '19년 기준 회사 전체 매출의 42.1%를 차지했다. 이 중에서 공항(Airport) 사업의 비중이 51.8%이다. 공항 이외의 환승시스템은 37.9%였다.

공항이나 환승시스템의 광고 계약은 일반적으로 3~15 년 동안 발생하는 매출에 비례하여 공간 임대료 및 수수료를 지불하고 공항 등에서 광고사업을 할 수 있는 독점적인 권리를 갖는다. 발생되는 매출의 50~70%는 공항과 셰어 하는 것이 일반적이다. 시스템 투자 비용이나 유지보수 비용 자체가 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 사업보다는 적기 때문에 공항과 셰어 하는 비중이 상대적으로 많아 보일 수는 있다.

유럽 내에서는 51개 공항, 아시아는 4개, 미국은 뉴욕(JFK, La Guardia and Newark) LA, Dallas Fort Worth, Miami와 Huston 등 5개 공항, 그리고 중동과 아프리카 지역에는 2개 공항에서 사업을 진행 중이다.

광고주 입장에서 보면, 공항은 매력적인 장소 중의 하나이다. 전통적인 미디어로 접근하기 어려운 비즈니스 고객과 접촉할 수 있기 때문이다. 특히 탑승 대기 중이거나 수화물을 기다리는데 많은 시간을 소비하므로 잠재 고객 대상으로 타깃 마케팅이 가능하고, 이론적으로 무한대로 고객 데이터를 확보할 수 있다는 장점이 있다. 공항은 정치와 경제 상황에 따라 많은 영향을 받는다. 특히 코로나를 전후로 여행객과 비즈니스 승객의 이동 심리가 위축되어 있지만, 이러한 특수 상황을 배제하면, 앞으로도 공항 트래픽은 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.

"Time Tower" in Los Angeles Airport (USA)

이러한 공항의 사업 장점을 충분히 활용하기 위해 전 세계 허브공항을 중심으로 광고 사업권을 확보하기 위해서 많은 미디어 업체들이 영업활동을 하고 있다. 스트리트 퍼니처(Street Furniture)와 유사하게 대부분의 글로벌 허브 공항은 제이씨데코가 광고 사업권을 가지고 있다.

공항과 마찬가지로 지하철 및 기차 역사는 디지털 미디어 사업을 위한 이상적인 공간이다. 여기에는 두 가지 사업모 모델이 있다. 첫 번째는 100% 광고 사업에 집중하는 사업형태이다. 역사 내에는 유동인구가 많고, 대기하는 승객을 타깃으로 2~3분으로 제한된 시간을 최대한 활용하여 고객으로부터 "시인성"과 "가시성"을 확보하는 것을 목표로 한다. 이러한 사업모델은 영국, 독일, 이탈리아 등 유럽뿐만이 아니라, 아시아나 기타 국가에서도 통상적으로 운영된다.

두 번째는 엔터테인먼트를 강조하는 사업모델로 승객과 상호작용하거나 프로모션 혜택을 제공함으로써 이동 시간 전반에 걸쳐서 광고 활동을 하는 콘셉트이다. 마드리드 운하나 바르셀로나의 지하철 등 주요 관광지에서 주로 사용된다.

Digital display in Waterloo Station (UK)

아울러, 모바일 쿠폰이나, 증강 현실을 사용한 캠페인도 진행한다. 모바일 플랫폼이나 SNS 전용 콘텐츠에 접근할 수 있는 QR코드와 비콘(Beacon)을 사용한 캠페인을 기획해 광고주를 지원한다. 예를 들어 오스트리아 비엔나 역에서 설치된 디지털 스크린은 기차가 역사에 들어오면, 근처 레스토랑이나 브랜드 매장 광고 메시지를 보여준다. 각 시간대별로 광고를 선별하여 발송한다. 이는 단순히 광고 캠페인뿐만 아니라 여행하는 승객에게 추가로 프로모션을 제공하는 광고를 노출함으로써 지역 경제를 지원하는 역할을 하기도 한다.

아울러, 대중교통광고는 온라인과 오프라인을 통한하는 이벤트와 프로모션을 기획할 수도 있다. 예를 들어 중국 상하이에서는 지하철 내에서 휴대전화를 많이 사용하는 중국인의 특성을 활용하여, 지하철 내 수많은 광고 캠페인에 QR코드를 적용하고, 승객들이 스캔하여 원하는 날에 직접 제품을 구입하거나 정보를 얻을 수 있는 프로모션을 진행하고 있다

빌보드 (Billboard) 사업

대형 빌보드는 전체 매출의 14.5%를 차지한다. 이 사업은 많은 사람들에게도 익숙한데, 일반적으로 주요 교차로와 도심 내 주요 건물에 설치되는 대형 미디어 광고 스크린을 통해 고객들에게 접근한다. 마찬가지로, 아날로그에서 디지털 스크린으로 변화하는 추세이며, 특히 영국에서는 '19년 말 기준으로 디지털 빌보드가 70% 이상을 차지하고 있다.

빌보드 계약은 일반적으로 토지 및 개인 건물 소유자로부터 사이트를 임대하고 임대료를 지불한다. 국가에 귀속된 사이트는 일반적으로 공개 입찰 형태로 진행된다. '19년 말 기준으로 유럽 23개 국가(2,246 도시)와 아시아 4개국(호주, 홍콩, 뉴질랜드, 싱가포르)에 총 165,535대의 빌보드를 운영하고 있다. 기존에는 대부분 아날로그 광고판을 사용했으나, 신규 계약은 90% 이상 디지털로 진행되며, 교체 수요도 대부분 디지털로 보면 된다.

대형 빌보드는 크기는 천차만별이고 국가와 도시에 규정에 따라 상이하다. 광고주의 관심사는 본인들의 광고가 제대로 전달되고 있는지에 집중되는 만큼 빌보드의 "품질" 및 "가시성"을 가장 중요한 포인트입니다. 특히 프랑스와 영국의 주요 시장에서 대형 빌보드 품질을 개선하기 위해 많은 투자를 해왔다.

우선, 기존 아날로그 빌보드(아크릴 광고판)에서 디지털 빌보드로 대체하여 고객의 품질 기대치를 유지하면서도 경쟁력 있는 가격을 유지하는 전략을 사용한다. 영국의 옥외광고 조사 기관인 Carat(Aegi Media)와 Pastar가 공동으로 수행한 조사에 따르면, 디지털 빌보드를 통해 보이는 역동적인 콘텐츠가 광고 캠페인에 훨씬 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 노출 시간이 제한적인 디지털 콘텐츠이지만, 실시간으로 변화하는 콘텐츠는 "시인성"과 "광고효과"측면에서 더 큰 주목을 끌 수밖에 없다.

Digital Billboard in Chicago (USA)

또한 제이씨데코(JCDecaux)는 기존 광고판의 상당 부분을 재활용 가능한 폴리에틸렌 포스터(polyethylene poster)를 활용하고 있다. 이를 활용하면 빌보드 지지대에 필요한 접착체 소비를 줄일 수 있고, 이를 통해서 환경오염 영향을 최소화하면서도 광고 프로세스와 가시성을 개선할 수 있다. 이러한 새로운 빌보드 콘셉트는 오스트리아, 독일 및 유럽뿐만 아니라, 북미시장으로 계속 확대하고 있다.

이러한 대형 디지털 광고의 기술 발전은 아웃도어 광고 시장의 디지털 라이제이션(Digitalization)을 가속화한다. 이러한 변화는 새로운 브랜드 커뮤니케이션에 대해서도 다시 생각하게 한다. 특히 영국을 중심으로 새로운 시도가 많이 이루어지고 있는데, 예를 들어, '18년 9월부터 센트럴 런던과 히드로 공항을 연결하는 켄싱턴에 "Zaha hadid design"의 대형 디지털 빌보드를 설치하고 Audi와 Coty 브랜드를 광고를 하면서 디지털화를 주도하고 있다.

The Kensington in London (UK)

빌보드 사업은 국가와 도시별로 많은 경쟁자가 있다. 대부분 그 국가와 도시에 특화된 로컬 미디어 업체들을 중심으로 입찰 과정을 통해 사업자를 선정한다. 또한 빌보드 사업은 1~2주간의 단기간 캠페인도 있고, 프랑스와 영국과 같이 일부 국가에서는 1 ~3 년 동안 지속되는 장기 빌보드 광고 사업도 있는데, 당연히 장기 계약이 많은 수익을 가져다준다. 이를 위해 제이씨데코(JCDecaux)는 장기 계약 시장에서 성장 속도를 높이기 위해 맞춤형 광고 전용 포털 " Easyway" (www.easyway.jcdecaux.com)를 운영하고 있다.

프랑스 내 광고판의 모든 위치가 표시되도록 설계된 이 웹 사이트를 통해 광고주 또는 대행사가 몇 번의 클릭만으로 사이트를 선정하고, 가상 이미지를 통해 캠페인을 시뮬레이션할 수 있다. 이런 Tool을 활용하면, 중소기업 광고주도 보다 미디어를 개방적으로 활용할 수 있는 장점이 있다.

그럼, 광고주는 누구인가?

우선, 광고주를 총 10개의 사업군으로 구분해 볼 수 있다. 리테일과 명품 브랜드 그리고 엔터테인먼트 세그먼트가 전체의 38% 이상을 차지한다.

이 중에서 TOP10 광고주와 브랜드는 하기와 같다. '18년부터 하기 브랜드 광고주들과 사업을 하고 있고, 이들 주요 10개 광고주로부터 발생하는 매출이 회사 전체 매출에 12.5%를 차지한다('18년에는 11.5%)

아웃도어 광고사업 모델은 수익모델은? 수익은 어떻게 창출하는 것인가?

미디어 업체가 매출과 수익을 올리기 위해서는 광고 영업활동을 해야 한다. 이들은 도시를 구역별로 나누고, 광고 사이트를 Gouping 하여 복수의 고객을 유치하는 방식으로 영업 활동을 전개한다. 일반적으로 weekly 기준으로 가격을 제시하는데, Digital과 Static의 조합으로 오퍼 하는 것이 일반적이다. Digital 단가가 Static 대비해서 30~300% 높고, 평균적으로는 160% 이상 높다. Digital 스크린의 경우, 대부분 5~7개 광고주를 모집하여 하나의 slot를 구성한다. 앞서 언급한 데로 트렌드는 Static에서 Digital로 전환되고 있다. 미디어 업체에서도 Digital을 선호하고 이를 독려한다. Static 대비 ROI 확보가 용이하기 때문이다.

광고 견적은 각 미디어 업체별로 "Rate Card"를 통해서 제공한다. 대부분 온라인을 통해 요청하면 견적을 받을 수 있다. 견적은 제품과 설치 사이트에 따라 천차만별이다. 예를 들어, 미국 버스 정류장의 디지털 스크린 1대 기준의 광고비용은 $3,000~$6,000(4주 기준)이다. 도심 내 주요 Spot일수록 Rate Card 비용이 올라간다. 전 세계 도시 중에서 뉴욕 맨해튼 광고 Rate Card가 가장 높다.

유럽 미디어 업체 Rate Card 예시

OOH와 DOOH는 다른 점은 무엇이며, 미디어 채널 믹스가 중요한 이유는?

DOOH와 OOH는 무엇인가? 이는 Digital Out-of-Home, Out-of-Home의 약자이다. 두 단어 모두 옥외 광고, 즉 아웃도어 미디어 광고를 뜻한다. 디지털 아웃도어 광고를 하기 위해서는 디지털 스크린이 필요하다. 이 제품은 24 hours/7 days 운영되어야 하며, 서비스 잇슈가 발생되면 신속한 대응이 필요하다. 아울러, 설치 환경이 야외이므로 여러 가지 조건을 고려해야 한다. 우선 -30 ~ +50도 온도 변화에 대응해야 하며, 직사광선에 직접 노출될 가능성이 높은 바, 혹시 모를 스크린 흑화 현상에도 대응해야 한다. 또한 빛 반사에 따른 시인성 하락도 고려해야 한다. 따라서, 이 모든 거친 환경에 안정적으로 구동하기 위해 별도의 특수 Casing(함체) 대응이 필수이다. 아웃도어 디지털 사이니지 업체와의 협력과 지원이 반드시 필요하다.

전통적인 미디어 채널 중에서 향후 지속적인 성장이 예상되는 채널은 모바일과 OOH / DOOH이다. 따라서, 효과적인 광고 활동을 위해서는 최적의 채널 믹스 개발하고, 여기에 집중하는 전략이 필요하다.

성장하는 두 개의 채널을 믹스했을 경우, 어느 정도 시너지가 발생할까?

미디어 믹스에 OOH를 추가할 경우, 검색 광고 투자 수익이 40 % 증가한다. 특히 OOH는 패션 브랜드 광고에 큰 효과가 있다. 아울러, OOH는 다른 미디어보다 광고 비용 대비 4배 이상의 소셜/디지털 활성화를 유도한다. 영국에서는 18세 이상 성인은 적어도 일주일에 한 번 이상은 OOH 광고를 본다고 응답했고, 아울러, 미국에서는 OOH 광고를 본 후, 성인의 38%가 Facebook을 방문하거나, Facebook에 글을 남긴다고 하며, 4명 중 1명은 OOH 광고를 본 후, Instagram 포스팅을 했다고 한다.

제이씨데코(JCDecaux)의 1등 전략은?

경쟁사 대비해서 40% 매출이 높다. 북미를 제외한 글로벌 시장에서 경쟁사 대비 2배 이상의 매출을 일으키고 있다. 2위 업체인 Clear Channel은 제외하고는 대부분 해당 국가 내에서 사업을 하고 있지만, 제이씨데코(JCDecaux)의 경우, 전 세계 80개 국에서 본인들의 가장 큰 강점인 디지털 버스 정류장 사업을 강하게 드라이브하고 있고, 40% 이상의 매출도 스트리트 퍼니처(Street Furniture) 사업에서 발생된다.

2050년 기준으로 전 세계 인구의 66%가 도시에서 생활할 것으로 예상된다.(2019년 기준으로는 55%) 아울러 앞으로 20년 뒤면 에어택시나 드론 사업 등 Air Traffic도 2배 이상으로 확대될 것으로 보인다. 제이씨데코(JCDecaux)의 강점은 글로벌 Top 20 City에서 강력한 브랜드와 레퍼런스(Reference)를 가지고 있다는 점이다. 도시화가 가속될수록 이들의 영향력은 커진다.