드라이브 스루의 미래.. 어디까지 진화할까?
[미국 빅테크 기업 트렌드 큐레이션]
[미국 빅테크 기업 트렌드 큐레이션
미국 패스트푸드 업계의 시장규모는 2,900억 달러 이르는 것으로 추정된다. 2020년은 전년대비 30% 역신장할 것으로 보인다. 그러나 맥도날드의 동일점포 매출(same store sales)은 지난 4월에 대비 6월에는 2.3% 감소하는데 그쳤다. 파파이스(popeyes)의 동일점포 매출(same store sales)은 25% 성장했다. 동일점포 매출(same store sales)은 일정기간 이상 운영된 점포의 월 매출을 1년 전 같은 달의 매출과 비교하는데 쓰인다. 특히 소비자의 지갑이 얼마나 열리는지가 경기회복의 열쇠를 쥔 요즘과 같은 때에는 경제 전반의 상황을 연간 또는 분기별이 아닌 월별로 진단해 볼 수 있는 좋은 바로미터로 사용되고 있다.
이런 어려운 상황에서 맥도날드와 파파이스 같은 상위 업체들이 나름대로 선방한 이유는 무엇일까? 그 답은 바로 드라이브 스루에서 찾을 수 있다. 드라이드 스루는 지난 수십 년 동안 패스트푸드 업계에 가장 큰 역할을 했다고 해도 과언이 아니다. 드라이브 스루 매출은 전체 매장 매출의 70% 수준으로 알려져 있다. 최근 한 여론조사에 따르면, 최근 6개월 간 미국인의 74%가 드라이브 스루를 방문한 적이 있다고 답했다. 아마도 여론조사에 응답한 숫자보다 훨씬 더 자주 방문했을 것으로 생각된다.
여론조사 결과가 말해주듯이, 당연히 미국 패스트푸드 업계는 드라이브 스루에 막대한 투자를 하고 있다. 지금까지 드리이브 스루를 운영하지 않았던 쉑쉑 버거(Shake Shack)도 2021년부터 드라이브 스루 매장을 운영할 예정이다. 쉑쉑 버거의 드라이브 스루는 첫 시작부터 주목을 받고 있다. 기존 업계에서는 볼 수 없었던 3차선 드라이스 스루를 준비하고 있기 때문이다. 또한, 지난 30년 동안 드라이브 스루를 쳐다보지도 않았던 치폴레(Chipotle)도 'Chipotlanes'이라는 이름의 전용 매장을 준비하고 있다. 타코벨(Taco Bell)도 드라이브 스루 업그레이드 작업에 한창이다. "최소 5년에서 10년 정도 걸릴 것으로 예상했던 프로젝트가 코로나로 인해 최우선 순위 프로젝트로 바뀌고 있다."라고 Taco Bell CEO 가 최근 인터뷰에서 밝히기도 했다. 여기서 우리가 짚고 넘어가야 할 부분은 앞으로 패스트푸드 업계에 있어서 '자동차'가 필수 매개체가 된다는 것이다.
1940년도에 미국에서 드라이브 스루가 처음 도입되었다고 하니, 약 60년의 역사를 가지고 있는 셈이다. 그동안 패스트푸드 업계는 다양한 시도를 해왔다. 모바일 주문을 위한 스마트폰 어플 개발, 배달 서비스 업체와의 제휴 등이 그것이다. 그러나 앞으로 5년, 10년 후에는 우리들이 생각하는 것 이상으로 많은 변화가 있을 것이다. 물리적 이동 수단 이상의 자동차의 활용도와 역할, 디저털, AI 기술과의 융합의 힘, 그리고 새롭고 건강한 메뉴 등 모든 것이 우리가 알고 있던 것과 전혀 다른 형태로 전개될 가능성이 높다.
[ Source : shake shack (Zebra Projects Ltd.) ]패스트푸드 업계에서 가장 중요한 것은 음식 주문 속도
'4분'이라는 시간을 상상해보자. 짧은 유튜브 한편을 보는 시간이다. 순식간에 지나가는 시간이다. 그런데 자동차 안에서 햄버거나 커피를 기다린다고 하면 어떨까? 패스트푸드 업계에서 가장 중요한 것은 시간이다. 매장 직원의 KPI 중 하나가 매장 회전율이다. 패스트푸드 음식은 모름지기 빨라야 한다. 마찬가지로 드라이스 스루 세계에서도 속도는 가장 중요한 지표이다. 긴 줄을 기다릴 필요가 없다고 느끼는 순간 고객은 떠난다.
타코벨은 지난 5 년 동안 이 '4 분'이라는 시간을 단축하기 위해 많은 노력을 해왔다. 2019 년 말에는 주방을 간소화하고 매장에 주문 키오스크를 추가하여 직원들이 효율적으로 일할 수 있는 새로운 가이드라인을 만들었다. 그들이 목표로 한 시간은 '3 분'이었지만 2019년 당시만 해도 실질적인 평균 대기 시간은 20초 이상이 더 소요되는 일이 많았다. 맥도날드도 크게 다르지 않았다. 2019년에 접어들면서 매출 정체 등 심각한 상황을 인지한 맥도날드도 드라이브 스루 대기 시간을 단축하는 프로젝트를 우선순위에 두기 시작했다. 이후 코로나가 닥쳐오면서 고객들이 단순히 편리함만을 위해 드라이브 스루를 이용하는 것이 아니라 '안전'이라는 또 다른 욕구가 있다는 사실을 확인하면서, 드라이브 스루는 현재 패스트 업계의 가장 핫한 테마가 되었다.
그렇다면 맥도날드는 드라이브 스루 대기 시간을 단축하고 매장 운영을 최적화하기 위해 어떤 활동을 했을까? 우선 모든 직원이 최대한 효율적으로 일할 수 있도록 주방 워크 플로우(Work Flow)를 재편했다. 그러나 주방 레이아웃 보다 더 중요한 것은 메뉴였다. 그들은 다양한 토핑이 들어가는 프리미엄 버거 메뉴를 통합하고 최소화했다. 이로 인해 작업 효율성을 높이고자 했다. 코로나가 시작되고 나서 맥도날드는 전체 메뉴에 대해서도 손을 대기 시작했다. 판매되는 메뉴를 분석하여, 매출이 부진한 메뉴를 재조정함으로써 매장 운영의 효율화 꾀한 것이다. 메뉴 수를 줄이는 것은 단순히 작업 속도만 개선되는 것만이 아니다. 주문 속도가 빨라진다.
타코벨도 마찬가지로 메뉴를 단순화하고 있다. 지난 7월에는 12개의 메뉴를 줄였다. 고객 입장에서는 선택지가 줄어드는 것이지만, 대표 메뉴는 유지하고 대신 빨라진 주문 속도를 고객이 직접 체험한다면 대부분은 큰 불만이 없을 것이다. 직접 고객이 체감할 수 있다면 대부분의 고객은 큰 불만 없이 이용할 것이다. 스타벅스도 유사한 전략을 구사하고 있다. 전자동 에스프레소 머신( Mastrena)으로 업그레이드한 후, 바리스타의 일 처리가 빨라졌다. 동시에 'DeepBrew'라는 인공지능 플랫폼을 도입하여 마케팅 및 고객 경험에 적극 활용하고 있다. 새로운 에스프레소 머신에는 센서가 장착되어 있다. 모든 에스프레소 샷이 기록되고 분석되어 튜닝 및 유지 관리를 예측한다. 결국 이러한 모든 활동은 주문시간을 단축하여 고객에게 최상의 경험을 제공하기 위한 일련의 활동들이다.
[ Source : Taco Bell ]디지털 메뉴 보드가 진정한 대안일까? 앞으로 대세는 모바일 주문과 매장 픽업
주문 속도만큼이나 중요한 것이 있다. 어떤 상황에서도 주문하기 쉬워야 한다는 것이다. 드라이브 스루를 통해 주문해 본 사람들은 이해할 것이다. 잘 보이지 않은 메뉴 보드를 보면서 어떤 것을 주문해야 할지 고민해야 하고, 가족이나 친구들의 원하는 메뉴까지 를 잘 기억해서 한 번에 주문해야 하는 압박감도 있다. 미리미리 지갑도 잘 챙겨둬야 한다. 그래야 최대한 모든 일련의 과정이 빨리 끝난다. 특히 코로나 이후 사람들이 드라이브 스루를 더 많이 이용하게 되면서, 주문할 때 스트레스를 받는 사람들도 있다. 드라이브 스루는 편리하고 쉽게 사용할 수 있어야 한다. 그렇다면 고객 경험을 긍정적으로 이어가기 위해 어떤 부분을 개선해야 할까? 많은 부분 중에서 우선 '메뉴 보드'를 다시 한번 생각해봐야 한다.
[ Source : Macdonald's ]이 부분에 대해서는 맥도날드가 가장 적극적이다. 대부분의 메뉴 보드를 디지털로 교체했을 뿐만 아니라, 한층 더 가독성이 높은 메뉴 보드를 개발하기 위해 AI 기업 'Dynamic Yield'를 인수했다. 궁극적으로 이들이 가고자 하는 방향은 예측 기술을 사용하여 시간, 날씨 및 매장 주변의 교통상황에 맞게 메뉴를 조정하는 것이다. 예를 들어 이제까지 한 번도 감자튀김을 주문한 적이 없다면, 언제든지 맥도날드를 방문해도 메뉴 보드에서 감자튀김은 보이지 않는다. 개인 디지털 메뉴 보드를 갖게 되는 것이다. 당연히 주문하기 쉬워진다. 스타벅스는 각각의 운전자를 인식해서 그 고객에 맞는 전용 메뉴를 추천해주는 형태로 디지털 메뉴 보드를 개발해 나가고자 한다.
그러나 이러한 개인 커스트마이징 전략은 보편적으로 활용되기에는 시간이 필요하다. 기술적인 문제도 있지만, 개인 정보가 노출되는 것에 거부감이 있는 사람들에게는 그다지 좋은 옵션이 되지 않는다. 더군다나, 일반적으로 '메뉴 보드'는 패스트푸드 업계가 별로 좋아하지 않는 콘셉트이다. 앞에서 언급한 데로 맥도날드와 타코벨 점주 입장에서는 매장 회전율 즉, 더 많은 주문을 더 빠르게 받기를 원한다. 기술적 문제가 발생하거나 비대면 환경에 익숙하지 않은 사람들에게는 불쾌한 고객 경험으로 다가올 수 있다. 상황에 따라서는 메뉴 보드 대신에 직원이 직접 나와 주문을 받는 시스템을 바꿀 가능성도 있다. 아무래도 사람이 직접 와서 주문을 도와주면 한결 부드럽고, 쉽게 주문할 수 있다. 당연히 시간도 단축된다.
따라서, 이 모든 것을 고려했을 때, 향후 가장 유용한 방법은 스마트폰 어플을 통한 모바일 주문이다. 타코벨은 모바일로 주문한 사람들에게 혜택을 주기 위해 , 모바일 주문 고객에 한해, 모바일 우선 차선으로 안내할 예정이다. 이렇게 되면 메뉴 보드를 통해 주문하는 고객을 단계적으로 최소화할 수 있다. 치폴레(Chipotle)가 준비 중인 드라이스 스루 매장에서는 메뉴 보드를 찾아볼 수 없다. 회사 경영진이 메뉴 보드를 사용하지 않기로 했기 때문이다. 당장 1~2년이 아닌 5년 이후를 내다보았을 때, 앞으로 차 안에서 4분 이상을 기다릴 고객은 없을 것이라고 판댠한 것이다. 대신 모바일로 픽업 시간을 예약하기만 하면 30초 안에 주문한 메뉴를 받을 수 있다. 이러한 일련의 과정이 선순환되면 고객은 치폴레 드라이브 스루를 다시 방문할 확률이 높아진다는 계산이다. 굳이 드라이브 스루 설치를 위해 투자를 할 필요 없이, 시대에 흐름에 맞게 디지털 전략을 적극 활용하는 것이다.
[ Source : Chipotle ]소형 픽업 매장과 드라이스 스루가 살아남는 유일한 길
물론 치폴레도 드라이브 스루를 본격적으로 전개하기 위해서는 넘어야 할 숙제가 많다. 우선 매장 크기와 레이아웃 등 매장에 관련된 부분을 모두 새롭게 변경해야 한다. 아마도 이것은 향후 모든 패스트푸드 업계 전반에 걸쳐서 함께 고민해 나가야 할 부분이다. 스타벅스는 향후 3~5 년 내에 미국 전역에 수백 개의 소형 픽업 매장을 만들 예정이다. 타코벨은 앞서 언급한 대로 모바일 전용 드라이브 스루 차선을 공개했다. 그런데 이 차선을 추가하면서 매장의 면적을 절반으로 줄이기로 했다.
대부분의 패스트푸드 업계가 매장 사이즈를 줄이고, 소규모 매장을 확대하는 논리는 간단하다. 매출의 70%가 드라이브 스루를 통해 나오는 상황에서 굳이 매장 내 식사에 투자할 필요가 있을까라는 질문을 하게 된 것이다. 매장을 운영하면 필연적으로 발생하는 인건비 등의 고정 비용은 고스란히 점주의 부담으로 돌아온다. 결국 답은 '부동산'이다. 매장 크기를 반으로 줄이게 되면, 부동산 관련 비용과 세금이 줄어든다. 인건비도 낮아진다. 그리고 에어컨 비용 등 매장 운영 비용도 줄어든다. 매장 크기를 줄이고 온라인 매출이 증가되면서 상대적으로 인건비는 줄게 되는 구조이다. 그리고 매장을 수백 개에서 수천 개로 확대할 경우, 당연히 매장 크기가 작은 것이 훨씬 유리하다. 유연하게 대응할 수 있기 때문이다. 치폴레의 경우, 향후 수년 내에 5,000개의 매장을 추가할 예정이다. 앞으로 치폴레 매장에서는 식사 테이블이 완전히 사라질 가능성도 배제할 수 없다.
그렇다면, 기존 매장은 어떻게 해야 할까? 치폴레는 미국 전역에 약 2,000개의 매장이 있다. 기존 매장을 리모델링하는 것은 만만치 않은 일이다. 우선 매장 벽을 뚫어야 한다. 그리고 주차 공간을 개조하여 드라이브 스루 형태로 만들고 이를 매장과 연결해야 하는 작업이 필요하다. 이렇게 리모델링이 쉽지 않기 때문에 그동안은 꼭 필요한 매장을 선별해서 리모델링을 진행해 왔다. 하지만, 상황이 달려졌다. 이제는 드라이브 스루는 선택이 아니라 필수사항이 되어 버렸기 때문이다. 리모델링을 하기 위해서는 건물주의 동의가 필요하다. 다만 코로나로 인해 경기가 좋지 않고, 많은 레스토랑이 문을 닫는 상황에서 리모델링을 놓고, 프랜차이즈 오너와 건물주간의 힘겨루기가 예상된다. 드라이스 스루 공사에 동의해주지 않으면, 매장 크기를 줄여서 다른 곳으로 이동할 수 있는 옵션이 있는 프랜차이즈 오너가 좀 더 유리한 고지에 있다고 할 수 있을까?
[ source : Chipotle ]주차장은 단순히 기다리는 공간이 아닌 다이닝 공간을 변모할 듯
드라이브 스루는 결국 어떤 형태로 진화할까? 드라이브 스루 전용 차선이 1개에서 3개로 늘어나는 단순한 물리적인 변화는 아닐 것이다. 그동안과는 전혀 다른 근본적인 변화가 예상된다. 우선 주차장이라는 공간의 개념 자체가 변하지 않을까 생각된다. 주차장은 이제 더 이상 식사하는 동안 차를 주차하는 장소가 아니라, 주문한 메뉴가 나올 때까지 기다리는 장소로 변화될 가능성이 높다. 앞에서 언급한 데로 매장 크기가 줄어들어, 매장 내 식사 공간이 사라지면서 픽업 서비스(Pick-up)와 테이크 아웃이 대세로 자리 잡을 가능성이 높아지고 있기 때문이다.
스타벅스가 이런 변화에 가장 발 빠르게 반응하고 있다. 모바일 주문과 픽업 서비스를 강화하겠다는 스타벅스의 전략은 이 회사의 전략과제 중 가장 우선순위가 높다. 포스트 코로나 시대에 접어들면서 스타벅스 매출의 80% 이상이 테이크 아웃에서 나온다. 그리고 기존 매장의 60%만이 드라이브 스루를 가지고 있다. 따라서 스타벅스는 장기적인 관점에서 커브사이드 픽업(Curveside Pick-up) 모델을 적극 전개하고자 한다. '커브사이드 픽업' 서비스는 고객이 온라인으로 제품을 미리 주문하고 퇴근길에 매장 주차장에 들르면 직원이 나와 주문한 제품을 차에 실어주는 서비스이다. 2020년까지 스타벅스는 최대 1,000개 매장에서 커브사이드 픽업 서비스를 제공할 예정이며, 스타벅스 어플을 통해서도 주문도 가능하다. 아울러, 드라이브 스루와 커브사이드 픽업이 어려운 지역이나 도시들 예를 들어, 뉴욕과 같은 밀집된 대도시에는 도보로 접근할 수 있는 스타벅스 픽업 매장을 늘려 나간다는 전략이다.
타코벨도 커브사이드 픽업과 유사한 서비스를 준비 중이다. 'bellhop'이라는 매장 직원이 주차공간까지 주문한 메뉴를 배달하는 옵션을 제공한다. 만약 대응할 매장 직원이 없을 경우, 푸드 락커(Food Locker)를 만들고 그 안에 음식을 넣고, 손님들이 직접 찾아가는 방법도 고려중이다. 물론 푸드 락커를 사용하는 것은 차에서 내려야 하는 불편함이 있지만, 이 서비스를 이용하는 고개에게는 보상 서비스를 제공함으로써, 고객들에게 다양한 옵션을 제공하고 매장도 효율적으로 관리해 나가겠다는 전략이다.
[ Source : shake shack (Zebra Projects Ltd.) ]이제 패스트푸드 주차장은 단순히 차를 주차 한다기보다는, 식사를 하는 공간으로 대체될 수 있다. 그렇다면 우선 고객이 먹기 쉽고 편한 형태로 패스트푸드 제품이 변해야 한다. 고객은 패스트푸드 직원에게 물어볼 것이다. "차 안에서 먹기 편한가요?" 결국, 고객의 편의에 맞춰 메뉴와 디자인의 바뀌어야 한다. 더군다나, 주차장이 식사 장소로 바뀐다면 주변 인테리어 등도 변해야 한다. 기존에는 고객을 유치하기 위해 매장 내부에 투자했다면 이제는 외부 즉 아웃도어 관련 투자가 필요하다. 예를 들어, 이동식 대형 스크린이나 모니터를 통해 스포츠 중계나 영화, 그리고 광고사업까지 연계해 볼만 하다. 새로운 이외의 새로운 사업모델도 충분히 검토 가능하다.
드라이브 스루는 다양한 옵션과 서비스가 가능하다. 고객이 운전을 해서 매장을 방문하고, 디지털 메뉴 보드를 통해 현장에서 직접 주문하는 콘셉트는 극히 일부분이다. 오히려 장기적인 관점에서는 디지털 메뉴 보드와 현장 주문 시스템을 개선하는 것보다 모바일 주문과 마케팅 활동에 더 많은 자원을 투자하는 것이 효과적일 수 있다. 미국의 경우, 주차장이 다이닝 공간으로 새롭게 바뀌어 갈 것이다. 한국이나 일본, 유럽 등 인구 밀도가 높은 대도시는 모바일 주문 후, 픽업하는 소형 패스트푸드 매장이 인기를 끌 가능성이 높다. 다만 이 모든 것은 소비자 관점에서 고려되어야 한다. 자동차를 타고 맥도날드에 와서 창문을 열고 주문을 한다. 그리고 차 안에서 주문한 메뉴를 받는다. 전혀 불편함이 없어 보이는 One-Stop-Service이다. 진정, 포스트 코로나 시대에도 드라이브 스루는 계속해서 살아남을까?
