2020년 글로벌 광고비 트렌트
전세계 광고비는 얼마나 하락했을까? 디지털/소셜 미디어도 역신장했다?
2020년 전 세계 광고비는 코로나 19에 가장 큰 타격을 받은 자동차, 리테일, 여행 및 관광부문의 투자가 급격히 하락하면서 전년대비 10.2% (634억 불) 감소한 5,575억 불로 예상된다. 이 조사는 WARC(The global authority on marketing effectiveness)측이 지난 5월 발표한 8.1%에서 2.1%가 추가로 하락한 숫자이다. 앞으로 글로벌 광고 시장이 완전히 회복하려면 최소 2년은 걸릴 것으로 보이며, 2021에는 6.7% 상승할 것으로 예상된다. 이렇게 되면 2020년의 손실 금액 중 59%를 회수하게 된다. 정점이었던 2019년 실적인 6,206억 달러를 되찾기 위해 2022년에는 4.4% 이상 성장해야 한다.
전통 미디어(traditional media)는 2020년 코로나를 겪으면서 최악의 한 해를 보냈다. 전 세계적으로 19.7%(624억 달러) 감소해 총 2,539억 달러를 기록했으며, 전통 미디어 중에서 특히 TV의 감소폭이 가장 컸다. TV는 전년대비 16.1%, 약 290억 달러 감소했다. 뒤를 이어, 극장/영화 부문이 46.5%(15억 달러), OOH는 27.3%(113억 달러), 신문은 25.5%(98억 달러), 잡지 25.4%(40억 달러) 그리고 라디오는 18.4%(59억 달러) 감소하는 등 지난 40년을 돌아봤을 때, 최악의 실적은 남긴 한 해로 기록될 것으로 보인다.
온라인 광고시장은 3,033억 달러를 기록했다. 이는 전년대비 0.3% 감소한 것으로 타 매체 대비 감소폭은 적지만, 2000년 닷컴 붕괴 이후 온라인 광고시장은 매년 지속 성장했으나, 올해 2020년은 처음으로 역성장한 한 해가 되었다. 이 중에서 온라인 비디오(Online Video)는 유일하게 성장했다. 2020년 529억으로 7.9%, 2021년에는 12.8%로 증가할 것으로 예상된다.
자동차 부문의 광고비는 2020년 410 억 달러로 21.2 %가 감소했다. 리테일 부문도 상황은 비슷하다. 2020년 총 543 억 달러로 2019 년보다 16.2 %(105 억 달러) 감소했다. 여행 및 관광 부문은 더욱더 심각하다. 정부와 비 영리 부문에서는 광고비를 일부 늘려 관광산업 활성화를 노력했으나, 결과적으로 전년대비 33.8%(84억 달러) 감소한 164억 달러를 기록했다.
전 세계 광고비의 39.6%가 거래되고 있는 북미의 경우, 광고비 투자는 올해 2,210억 달러로 4.3%(99억 달러) 감소했다. 이중 미국은 4.1%, 캐나다는 7.8% 감소했다. 북미의 경우, 2021년에는 3.8% 성장이 예상되면서 2020년의 손실액의 89%를 회수할 것으로 기대하고 있다. 유럽시장은 2020년 14.5%(215억 달러) 감소한 1,270억 달러로, 이중 프랑스 광고비 투자가 16.7%(27억 달러)이 감소하면서 시장 하락을 주도했다. 유럽은 2021년 10.2% 성장해 2020년의 손실분 60%를 회복할 것으로 전망되고 있다. 국가별로 보면, 영국(+14.7%,), 독일(+9.0%) 스페인(+12.5%), 프랑스(+7.1%) , 이탈리아(+11.3%)등 전반적인 유럽 주요 국가의 회복세가 예상된다.
정리하면, 2020년은 지난 40년을 돌이켜 봤을 때, 광고시장 관점에서 최악의 한해라고 할 수 있다. 온라인 광고를 제외한 모든 부문 큰 타격을 입었다. 2021년에는 전제품/전 부문에서 2020년 대비 투자가 늘어날 것으로 기대하고 있다. 특히 여행 및 관광(+ 19.5 %) 부문이 성장을 주도할 것으로 예상된다. 그러나 시장이 회복되고 투자가 늘어난다 하더라도, 즉각적이고 가파른 반등이나 회복은 기대하기 어려울 것으로 보인다. 각국의 실업률 상승은 2021년에도 소비 수요를 크게 위축시킬 것으로 보이며, 백신 접종 프로그램이 소비자와 기업들에게 낙관적인 전망을 제공하지만, 백신의 효능과 효과에 대한 의문은 계속되고 있으며, 백신이 보급된다고 하더라도이는 경기회복의 하나의 축일뿐이다. 앞으로 2년이 중요하다.
