제로(Zero)의 시대에 대비하라
전자책 시장에 대한 제언
디지털기술의 발전으로 4차 산업혁명 시대가 도래하고 있다. 연일 4차 산업혁명과 관련한 컨퍼런스나 세미나가 진행되고 있으며, 新기술과의 융합, 데이터들의 초연결성, 초지능화사회 등에 대한 관심이 높아지고 있다. 무엇보다 중요한 사실은 모든 분야에서의 비즈니스 주도권이 생산자나 유통사가 아닌 소비자 중심으로 바뀌고 있다는 점이다. 그러므로 소비자가 무엇을 원하는지를 간파하고, 어떤 구매 환경을 제공하는 것이 편리할지에 대해서 심도 있게 고민해야 한다. 즉, 콘텐츠의 발견가능성을 높이고, 접근의 용이성을 향상시키며, 상품의 가치를 제고해야만 한다.
소비자의 구매행동 패턴의 변화
시대가 변하면서 소비자의 구매 형태도 달라지고 있다. 이러한 소비자를 붙잡기 위해서는 그들의 행동 패턴을 이해해야 한다. 대표적인 소비자 행동 이론으로는 아이드마(AIDMA) 모델이 있다. 1920년대에 미국의 경제학자 '롤랜드 홀(Roland Hall)'이 '소비자는 물건을 구매할 때 어떤 의사결정 과정을 거치는 가?'에 대한 연구를 통해 발표한 이론이다. 소비자들이 물건을 구매하면서 나타나는 행동인 주목(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 기억(Memory), 행동(Action)의 첫 글자들을 따서 아이드마(AIDMA) 라고 이름을 붙인 것이다. 즉, 소비자는 관심 있는 상품에 주목(Attention)하고, 그 상품에 대해서 흥미(Interest)를 가지고 살펴본 뒤, 구매하고자 하는 욕구(Desire)를 형성하게 되고, 기억(Memory) 해 놓았다가 마침내 상품을 구매하는 행동(Action)을 한다는 것이다. 아이드마(AIDMA)는 오늘날에도 여전히 소비자의 구매 심리를 분석할 때에 많이 활용되고 있다. 그러나 최근에는 인터넷과 소셜미디어의 발전으로 아이드마(AIDMA)가 아이사스(AISAS)나 아이스시스(AISCEAS) 등의 형태로 바뀌고 있다. 매스미디어(mass-media)의 발전으로 콘텐츠 형태가 변화되고, 소비자의 구매 패턴도 공유와 접속의 형태로 변화되고 있기 때문이다.
※ 아이사스(AISAS)는 2005년 일본의 종합광고 대행사인 덴츠(Dentsu)가 인터넷 시대에 맞춰 검색(Search)과 공유(Share) 단계를 추가시켜 발표한 모델로 ‘관계의 확장’을 고려하였다.
※ 아이스시스(AISCEAS)는 일본 안비커뮤니케이션즈의 망야카즈미가 제창한 개념으로 검색(Search) 이후에 비교(Comparison)와 검토(Examination) 단계를 확장시킨 모델로 ‘양방향 소통’을 고려하였다.
위에서부터 '아이드마(AIDMA) 모델', '아이사스(AISAS) 모델', '아이스시스(AISCEAS) 모델'모바일 간편 결재 시장의 성장
소비자는 오프라인, 온라인, 모바일 등 다양한 옴니채널(omni-channel)을 통해서 상품을 검색하고 구매한다. 특히 스마트폰이 대중화되면서 모바일 환경에서의 간편 결제가 크게 주목받고 있다. 소비자는 결제 과정의 간편화를 더욱 원하고 있다. 이러한 고객의 요구를 가장 잘 이해한 기업이 바로 세계 최대의 전자상거래 업체로 성정한 아마존(Amazon) 이다. 아마존은 이미 20여 년 전에 회원의 신용카드 등 지불 수단과 주소를 저장해 놓았다가 한 번의 클릭만으로 주문을 완료시키는 '원클릭(one click)' 서비스를 선보이며 간편 결제의 큰 획을 그었다. 전 세계적으로 간편 결제 시장은 빠르게 성장하고 있다. 국내도 한국은행의 자료에 따르면 2016년 모바일 간편 결제 시장이 6조원에 육박하며 최근 2년 사이에 5배나 성장했다고 한다. 현재 미국에서 인터넷 결제 방식으로 가장 많이 사용되고 있는 것은 페이팔(Paypal) 이며, 사용자가 사전에 결제정보를 서버에 저장하는 방식으로 운영되고 있다. 중국의 대표적인 간편 결제 서비스로는 알리페이(Alipay)나 텐페이(Tenpay) 등이 있다. 한국에서는 포털사 중심의 네이버페이, 카카오페이, 페이코 등을 비롯해서 통신사 및 대기업 중심의 삼성페이, 엘페이, 시럽페이, 페이나우 등이 치열하게 경쟁하고 있다.
제로(Zero)의 시대
기존의 결제 방향이 '결제 단계의 압축'에 집중되어 있었다면, 올해부터는 '결제 인식의 확장' 형태로 변화될 것이다. 인공지능과 센서 기술들이 발전하면서 이제는 결제 단계를 거치지 않아도 자동으로 결제가 되는 '제로(Zero) 시대'가 다가오고 있다. 아마존이 미국 시애틀에 '아마존 고(Amazon Go)'를 선보이며 이 시장을 이끌고 있다. 2016년 12월에 선보인 무인 매장에서는 고객이 스마트폰에 앱을 설치하고 본인 인증을 거친 후에 매장에 방문해서 상품을 담아 계산대를 그냥 지나가기만 하면 된다. 그러면, 컴퓨터 센서가 이를 인식해서 고객이 미리 등록해 놓은 신용카드로 자동 결제되는 구조이다. 현재는 아마존 직원들만 이용하는 시범 매장으로 이용되고 있으나, 올해부터 영국 런던에 '아마존 고' 1호점 정식 오픈을 시작으로 2020년까지 약 2,000여개 매장을 오픈할 예정이라고 한다.
전 세계적으로 이러한 무인매장이 계속 늘어나고 있다. 미국의 월마트(Walmart)도 '샘스클럽(Sam's club)'을 운영하고 있으며, 중국의 경우도 알리바바(Alibaba)가 '타오카페(TaoCafe)'를 공개했고 쑤닝(蘇寧)은 스포츠 용품 매장인 '스포츠 뷰(Biu)'를 오픈하였다. 가까운 일본의 경우도 파나소닉(Panasonic)이 편의점 로손(Lawson)과 손잡고 '레지로보(Regirobo)'를 선보였다. 국내에서는 롯데월드타워 31층에 최초의 무인결제 편의점 '세븐일레븐 시그니처'가 오픈했다.
왼쪽 위에서부터 시계방향으로 '아마존 고', '세븐일레븐 시그니처', '타오카페', '레지로보'기술의 혁명은 다양한 사물들 속으로 빠르고 깊숙하게 스며들고 있다. 특히 인공지능(AI) 연관 기술들이 성장하면서 더욱 더 인간 친화적이 되어가고 있다. 사용자는 더욱 간편하고 편리한 경험을 희망한다. 특별한 행위를 하지 않더라도 얘기하고 생각만 하면 처리되는 경험을 원하고 있는 것이다. 세계적인 IT자문기관인 가트너(Gartner)는 '2020년이 되면 전체 웹 이용량 중 30% 정도는 제로UI를 통할 것이다'고 전망하고 있다. '제로(Zero) UI' 시대가 시작되고 있는 것이다. 이제는 말(언어)을 이해하고, 움직임(센서)을 인식하고, 생각(뇌)을 이해할 수 있는 인지 기술에 대해 고민해야 될 시대이다.
본 글은 <출판저널> 2017년 5월호에 게재했던 글임을 밝혀드립니다. 게재시 분량에 대한 제약이 있는 관계로 최대한 요약하여 정리되었으며 일부 내용이 가감되었습니다.
글 이은호 교보문고, 이학박사
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