나의 멀티 페르소나, 부캐
유산슬과 김다비, 부캐는 연예인만?
지난 2019년, 방송계의 거의 모든 상을 받았지만 신인상만은 받지 못했던 국민 MC 유재석이 데뷔 29년 만에 신인상을 받았다. ‘유산슬’이라는 이름의 신인 트로트 가수이자 예능인으로 말이다. 이듬해인 2020년에는 데뷔하자마자 경력 17년의 관록을 보이는 빠른 45년생 신인 트로트 가수도 데뷔했다. 개그맨 김신영의 부캐 ‘둘째 이모 김다비’를 말하는 것이다. 연예계에서는 이렇듯 부캐, 즉 부캐릭터로 또 다른 모습을 보여주는 것이 그리 어색한 일이 아니다. 심지어 크게 성공하고 있다. 그렇다면 부캐는 연예계만의 일일까?
그렇지 않다. 부캐는 이미 연예계 트렌드를 넘어 일상의 문화로 자리 잡고 있다. 그리고 마치 가면을 쓴 듯, 본래의 자아가 아닌 또 다른 나의 모습으로 사람들에서 보여지고자 하는 ‘부캐’는 마케터라면 이미 익숙할 그 용어, ‘멀티 페르소나’와 매우 닮아있다. 더 나아가 부캐 문화는 새로운 마케팅 트렌드 메타버스가 이렇게 흥하고 있는 원인으로 꼽히기도 한다.
오늘은 멀티 페르소나의 일상화, ‘부캐’에 대해 자세히 알아보자.
오늘의 엠포스
- 마케팅의 멀티 페르소나
- 부캐와 부캐 마케팅
- 부캐가 메타버스 붐의 원인?
마케팅의 멀티 페르소나
본격적으로 부캐를 이야기하기 전, 이야기의 근간이 되는 멀티 페르소나에 대해 잠깐 짚어보자.
페르소나란, 그리스 어원의 ‘가면’을 나타내는 말로 ‘외적 인격’ 또는 ‘가면을 쓴 인격’을 뜻한다. 본래 페르소나는 연극배우가 쓰는 탈을 가리키는 말이었으나, 심리학 용어로 확장되면서 한 개인이 본래의 성격과 관계없이 밖으로 보이고 싶어 하는, 즉 ‘타인에게 비치는 외적 성격’을 뜻하게 됐다.
마케팅의 페르소나
마케팅에서는 전략 설정 단계에서 많이 사용되는 개념으로, 소비자에게 각인될만한 대외적인 이미지를 말한다. 이러한 이미지를 활용하여 기업 브랜드를 홍보하는 마케팅 전략이 페르소나이다. 효과적인 페르소나는 기업의 가치를 올리는 동시에, 일관된 이미지를 구축해 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다는 장점이 있다. KFC 하면 떠오르는 할아버지 커넬 샌더스와 맥도날드의 맥 투나잇을 대표적인 예로 말할 수 있다. 반면 기업과 전혀 관련 없는 페르소나를 억지로 설정하거나 자주 바꾸게 된다면 고객에게 불신과 혼란을 줄 수도 있다.
마케팅의 페르소나 요약
- 마케팅에서 페르소나는 소비자에게 각인될만한 대외적인 이미지이다.
- 성공한 페르소나 마케팅은
1) 기업의 가치를 올리고 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
2) 관련 없는 페르소나 설정이나 잦은 페르소나 변경은 고객에게 오히려 불신과 혼란을 줄 수도 있다.
부캐 마케팅
이제 부캐 이야기를 해보자. 부캐는 ‘부캐릭터’의 줄임말로 일상적인 본래의 자아를 벗어난 새로운 콘셉트의 캐릭터를 의미한다. 페르소나의 확장형, 다수의 페르소나를 뜻하는 멀티 페르소나의 연장선으로 볼 수 있다. 개그맨 유재석이 <놀면 뭐하니> 방송에서 앞서 언급한 유산슬을 포함, 유드래곤, 유야호 등 본캐(본래 캐릭터)와 다른 직업, 패션, 성격 등의 다양한 캐릭터로 활동한 것이 부캐의 예시로 볼 수 있다.
주목받은 부캐 마케팅
많은 기업에서 이미 이러한 부캐의 특성을 마케팅에 활용하고 있다. 롯데제과에서는 꼬깔콘 광고 모델로 아이돌 그룹 매드몬스터를 발탁하여 화제가 되었다. (매드몬스터는 개그맨 2명의 부캐 아이돌 그룹으로, 그들의 유튜브 세계관에서는 세계 최고 아이돌로 인정받고 있다.) 또한 맥도날드 광고에선 개그맨 김신영이 아닌 그녀의 부캐, 다비이모를 광고모델로 기용했다. 또 빙과류 제조 전문 기업 빙그레는 유튜브와 인스타그램을 통해 ‘빙그레우스’라는 똘끼 충만한 부캐를 전면에 내세워 많은 인기를 끌었다.
부캐를 활용한 마케팅은 기업이 가지고 있는 기존의 틀에서 벗어나 고객들에게 신선한 이미지를 심어줄 수 있고 신제품을 자주 출시하는 기업이라면 트렌디함과 동시에 부캐로 쌓아 올린 고유 이미지를 통해 브랜드 연관성을 유지 또는 획득할 수 있다.
부캐 마케팅 요약
- 부캐는 본래 자아에서 벗어난 새로운 캐릭터
- 부캐 마케팅은 기존 고객에게는 신선함을, 새롭게 출시된 제품 마케팅에도 연계된 이미지를 심어줄 수 있다.
부캐가 메타버스 붐의 원인?
이러한 부캐는 연예인만이 아닌 일상의 우리들도 가지고 있다. 부업으로 인스타 마켓을 운영하고 있는 자영업자이자 직장인 A 씨, 구독자 5만 명의 틱톡을 보유하고 있는 중학생 B 씨 등 그 예는 얼마든지 우리 주위에서 찾아볼 수 있다. 직업적인 부분만이 아니라 현실과 다른 또 다른 나로 살아보고 싶은 바람은 누구에게나 있을 것이다.
이러한 바람은 메타버스 붐의 원인 중 하나로 분석되고 있다. 지난 엠포스 컨텐츠 <메타버스>를 통해 알아봤던 메타버스는 가상을 뜻하는 Meta와 세계/우주를 뜻하는 Universe가 합쳐진 단어로, ‘아바타’라는 부캐를 통해 즐길 수 있도록 구현해놓은 3차원 가상세계를 말한다. 현재 그리고 미래의 주 소비층으로 주목받고 있는 MZ세대는 본캐와 분리된 부캐를 즐기는 문화가 일상으로 자리 잡았다. 내가 아니지만 나의 또 다른 자아와 내가 가지고 싶은 개성을 담아 새로운 부캐로 메타버스라는 가상의 공간을 즐기는 것이다.
가상현실(VR)·증강현실(AR) 기술의 발달은 가상현실 속의 부캐가 조금 더 현실처럼 느껴지도록 도와준다. 또 요즘 Z세대는 하트 특수문자를 쓸 때, ‘ㅁ+한자’ 대신 카톡에서 복사를 한다고 한다. 그만큼 이제 PC보다 모바일에 더 익숙한 세대다. 빠른 5G 서비스와 모바일 디바이스를 통해 언제 어디서나 가상현실에 접속, 나의 부캐를 통해 친구를 만나고 놀이, 업무, 소비, 소통 등 현실에서 할 수 있는, 혹은 하고 싶은 활동들을 메타버스에서 향유한다.
이와 함께 코로나19로 오프라인 활동에 제약을 받는 특수한 상황이 맞물리며 본인이 특별히 부캐활동을 즐기지 않아도 메타버스를 이용해야 하는 케이스들이 생기고 있다. 메타버스 공간을 통해 열린 순천향대학교의 2021년 신입생 입학식, 현대해상의 2021년 하반기 신입사원 채용 상담회 등이 일례가 될 것이다.
여기까지 멀티 페르소나의 연장선, 부캐에 대해 살펴보았다. MZ 세대 내에서 가상 세계, 가상 인물이 많이 각광받는 만큼 트렌드를 맞춰나가고자 하는 다양한 마케팅이 진행되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 국내외 많은 기업이 국내 빅 테크 기업인 네이버의 자회사 네이버 Z에서 개발, 운영하고 있는 제페토를 통해 메타버스 마케팅을 진행하고 있다. 제페토는 이미 2억 명 이상의 글로벌 이용자를 확보하며 프로님의 기업이 메타버스 마케팅을 시도해보고자 할 때 가장 먼저 알아야 할 필수 메타버스 플랫폼이 되었다. 다음 엠포스에서는 바로 이 제페토에 대해 더 자세히 살펴보자.
