현업에서 듣는 성공적인 브랜딩
엠플JOB담 #1. 엠포스 Brand전략실 강재혁 실장
'마케팅의 꽃은 브랜딩'이란 말이 있다. 그만큼 브랜딩이 성공적인 마케팅에 끼치는 영향이 크다는 뜻으로 해석할 수 있다. 그렇다면 브랜딩이란 과연 무엇일까? 성공적인 브랜딩을 위해서 기업은 무엇을 준비하고, 실질적으로 어떤 마케팅 방식을 취해야 할까? 오늘은 엠포스의 Brand전략실을 이끌고 있는 브랜드 전문가, 강재혁 실장님과 함께 성공적인 브랜딩과 향후 광고 시장에 대한 이야기를 나눠보도록 하겠다.
간단한 자기소개 부탁드려요.
안녕하세요, 엠포스 Brand전략실 강재혁 실장입니다. 베테랑이라고 하기에는 다소 부끄럽지만 그래도 광고업계에서 10년 넘게 열심히 전투 중인 광고인이라고 할 수 있겠네요 ^^; 엠포스에서 근무한지는 6년 정도 되었습니다.
현재 이끌어 가고 계시는 Brand전략실은 어떤 곳이고,
어떤 업무를 하고 있는지 말씀 부탁드려요!
Brand전략실은 작년 10월에 새로 만들어진 부서입니다. 시장은 이제 브랜딩 혹은 퍼포먼스와 같은 영역과 경계를 구분 짓는 것이 무의미해졌고, 오히려 그 경계를 어떻게 허물 것이며, 얼마나 유기적으로 연결하고 통합적으로 커버할 수 있는가가 중요해진 시장이 되었습니다.
이런 시장에서 단순히 디지털에 국한되지 않고 기존의 종대사의 전유물로 여겨졌던 TVC를 기반으로 한 브랜딩과 Creative, 더불어 ATL 영역까지 확장된 업무 수행이 필요한 환경이 되었습니다. 엠포스에서는 이미 오래전부터 이런 준비와 업무 수행을 하고 있었지만, 조금 더 집중력과 추진력을 가지고 해당 미션을 발전시키기 위해 Brand전략실이 탄생하였습니다.
그래서 단순히 브랜딩을 하는 조직이라고 표현하기보다는, 우리의 고객사에서 지금 필요한 것이 무엇인지 어떤 방향성과 커뮤니케이션을 수행해야 하는지 등의 종합적인 컨설팅을 기반으로 가장 적확한 전략을 수립하고 수행하는 조직이라고 표현하고 싶습니다.
브랜딩의 정의 : Brand전략실에서 주력하는 하고 있는
'브랜딩'이란 무엇인가요?
'브랜딩'이라는 언어에 대해서 많은 기업들, 심지어 대행사들에서조차 다소 모호하게 활용하고 있는 경우가 많은데요. '브랜딩'을 조금 더 본질적으로 이야기하자면 기업다움을 소비자에게 주입시키는 모든 과정이라고 정의할 수 있습니다. 이를 통해 명확한 브랜드의 아이덴티티를 구축하고 소비자들로 하여금 긍정적이고 명확한 이미지를 만들어 나가는 모든 행위라고 할 수 있죠. 그래서 브랜딩이란 단순히 대행사에서 진행하는 몇 가지 캠페인과 Creative로 형성된다고 볼 수는 없습니다. 기업들이 긴 시간을 가지고 만들어 나가는 모든 과정이 브랜딩에 해당하기 때문에 브랜드에서 진행하는 마케팅과 캠페인은 물론이고, 모든 브로슈어, 책자, 달력, 폰트, 심지어 기업 직원들이 가지고 있는 영업적 태도와 마인드까지도 모두 브랜딩의 중요한 요소들이라 할 수 있습니다.
다만, 적지 않은 기업들이 브랜딩 방향성 자체를 설정하거나 구축하지 못한 채 중구난방의 형태로 다양한 활동들을 진행하고 있는 경우가 많아 제대로 된 브랜드 아이덴티티를 구축하지 못하는 경우가 많은데요. 이런 경우 저희는 그 기업과 시장을 포함한 다양한 분석을 통해 브랜드 방향성과 전략을 수립하는 일을 진행하고 있으며, 이미 그런 브랜딩의 방향성 자체가 잘 형성된 기업들의 경우에는 그것을 소비자가 가장 잘 느낄 수 있게 그들의 눈높이와 트렌드에 맞춰 제대로 전달할 수 있는 장치와 방법론을 만들어내는 일을 하고 있다고 말씀드릴 수 있습니다.
많은 기업과 대행사들이 브랜딩과 퍼포먼스를 구분해서 표현하고 있는데요.
이 둘의 차이는 무엇일까요?
사실 브랜딩과 퍼포먼스를 나누는 것 자체가 조금 촌스러운 생각으로 받아질 만큼 시장 환경은 변화되었습니다. 브랜딩이 곧 좋은 퍼포먼스를 만드는 길이고, 또 때로는 체계적인 퍼포먼스가 브랜딩의 한 부분으로 작용하기도 합니다. 다만 이론적으로 혹은 업계 문화적으로 차이점에 대해서 한 말씀드리자면, 목적과 방법론에 따라 이 둘을 구분할 수 있을 것 같습니다.
앞서 말씀드린 것처럼 기업의 아이덴티티를 구축하고 기업다움을 알리는 것에 더 큰 목적을 가진다면 우리는 흔히 이것을 브랜딩 캠페인이라고 표현합니다. 반대로 제품이나 서비스 판매에 더 큰 목적을 가진다면 이것을 퍼포먼스라고 표현할 수 있습니다. 그래서 브랜딩의 경우는 소비자로 하여금 기업의 이미지, 감정, 생각과 같은 것들을 주입시키는데 초점을 맞추는 반면, 퍼포먼스는 명확한 제품의 USP(제품만의 차별화된 강점), RTB(구매의 이유) 등의 특장점을 소구하는 것에 초점을 맞춥니다. 또한 그것을 수행할 때의 핵심 지표에도 차이가 있는데요. 브랜딩 활동의 경우, 소비자의 인식 변화, 관심도 증대의 유모, 상기도 등등의 지표를 중요하게 보는 반면, 퍼포먼스의 경우, 실적, 판매량, ROAS(광고비 투입 대비 매출), CPC, CPA 등등의 특정 행동에 대한 광고 효율 단가 등의 지표를 최적화해 나가는 형태로 운영이 됩니다.
이렇게 구분을 할 수 있겠습니다만, 현재의 광고 시장은 이 브랜딩과 퍼포먼스가 유기적으로 연결되고 함께 이루어질 때 비로소 폭발적인 효율을 만들기 때문에 결코 분리해서 기업의 전략을 수립해서는 안 된다고 생각합니다.
실장님이 실제로 진행하셨던 캠페인 성공 사례가 궁금해요!
많은 캠페인들이 있지만, 최근에 또 TV 프로그램에 언급돼서 생각나는 캠페인이 있는데요.
3~4년 전에 진행했던 EBS 초목달 캠페인입니다. EBS에서 진행하는 초등영어인강 브랜드였는데요. 그때 당시 이 업계가 굉장히 치열했어요. 하지만 보통 이렇게 치열한 시장일수록 양적 경쟁과 무분별한 할인 경쟁으로 승패가 결정 나는 경우가 상당히 많습니다.
하지만 이런 방식은 EBS 초목달에 결코 유리하지 않다고 생각했어요. 그래서 저희는 프레임 자체를 바꿔 '우리가 유리한 시장으로 판을 바꿔보자'라는 생각을 하게 되었어요. 사교육 문제가 큰 이슈였던 시기였기 때문에 저희는 '우리와 그들'이라는 1 대 1 구조, 심지어 오프라인 학원들까지도 포괄한 사교육과의 대결 구도를 형성하여 우리가 주목받을 수 있는 판을 형성하는 방향성으로 전략을 수립했습니다. EBS라는 공적 성격을 가지고 있는 타이틀과 초목달 자체의 핵심적인 차별점(부모와 함께 게임하듯 집에서 공부할 수 있다는 점)을 가지고 사교육에는 빠져있는 정서적 교육과 성장을 강조하는 프레임을 형성한 것이죠.
과열된 사교육의 문제와 불편함을 지적하고 정서적 성장도 함께 할 수 있는 EBS 초목달을 시장에 강조하는 마케팅을 전개한 것입니다. 이를 가장 임팩트 있게 표현할 수 있는 Creative를 만들기 위해 당시 Creative Team과 많은 고민을 했고, 결국엔 '뒷모습 증후군'이라는 키워드를 만들게 되었습니다.
아직 세상에 존재하지 않는 현상의 이름을 만들어 커뮤니케이션을 진행해 보자는 전략으로 '뒷모습 증후군'이라는 Key Concept을 형성했고, 영상부터 옥외광고, 다양한 디지털 캠페인 등을 전방위적으로 진행하여 굉장히 큰 이슈가 되었습니다. 각종 공공기관에서 '뒷모습 증후군'이라는 키워드를 공식화하여 사용하기 시작했고, SBS 런닝맨과 같은 각종 예능 프로그램에서 퀴즈 문제로 나오거나 특정 현상을 지칭하는 용어로 출현하기 시작했습니다. 최근에는 채널A의 '오은영의 금쪽상담소'에서도 해당 용어를 사용한 바 있습니다.
이렇게 시장이나 분야에 대해 깊이 있는 이해와 분석을 가지고 시장의 방향성과 판도까지도 고려하여 캠페인을 기획하는 것이 저희의 강점이라고 말씀드리고 싶습니다.
종합 광고대행사와 디지털 대행사의 경계가 흐려진다는 말이 있는데,
어떻게 생각하시나요?
보통 업계에서는 종합 광고대행사와 디지털 광고대행사가 확연히 구분되어 있어요. 개인적으로는 종합 광고대행사와 디지털 광고대행사를 구분하는 것은 매체적 관점에서 차이가 있다고 생각합니다. 많은 취준생이나 광고 업계에 오래 계시지 않았던 분들은 종합 광고대행사와 디지털 광고대행사가 기획적으로 접근하는 방식 자체가 다를 것이라고 생각하는 경우가 많아요. 하지만 저는 브랜드나 기업에서 소비자에게 어떤 이야기를 해야 할지, 어떤 방향성을 수립해야 할지에 대한 본질적인 기획은 결코 달라선 안 되고, 다르지 않다고 생각해요.
기본적으로 기업의 방향성을 만들어내는 방식과 본질은 같지만 그것들을 어떤 환경에 표현하느냐에 따라서 차이가 발생한다고 생각해요. 예를 들어, 과거의 TV CF 형태는 반강제적 노출이라는 환경을 고려하여 기승전결이 분명하고 핵심 메시지가 후반부에 출연하는 Creative가 많았습니다. 그래서 조금 더 예술적일 수 있었고, 결론을 고조시키는 방식이었던 것이죠. 반면, 디지털의 경우에는 초반에 후킹성 메시지로 고객의 눈길을 끄는 것이 중요했고, 어떻게 우리의 결론을 미리 이야기할 수 있을지에 대해 고민하는 부분에서 Creative의 차이가 발생했죠. 그런데 지금은 완전히 시장이 달라졌어요.
TV는 이제 하나의 기계적인 장치일 뿐 그 안에서는 온 오프를 넘나드는 사용 행태의 변화와 더불어 다양한 종류의 미디어로 넘나드는 환경이 되었습니다. 이에 따라, TV CF도 이제 소비자의 시선을 사로잡을 수 있는 후킹 요소를 고민해야 하고, 고객에게 메시지를 효과적으로 주입하는 방법론에 대해서도 Creative를 반영해야만 하는 환경이 되었습니다. 반대로 디지털도 이제 주요 미디어가 될 만큼 성장했기 때문에 더 이상 후킹 관점에서만 접근해서는 안 되며, 조금은 예술적 장치를 가지고 메시지를 임팩트 있게 전달하고 스토리텔링 할 수 있는 수준으로 성장하게 되었습니다.
요약하자면, TV CF와 디지털 영상이 지닌 장점들이 혼재된 형태가 되었기 때문에 더 이상 종합 광고대행사와 디지털 광고대행사의 Creative는 큰 차이를 느끼기 어려운 시장이 되었고, 이러한 현상이 앞으로도 더욱 심화될 것으로 생각하고 있습니다.
향후 광고 마케팅 시장을 어떻게 예측하시나요?
앞서 여러 차례 말씀드린 것처럼 향후에 광고 시장은 특정 영역의 중요도보다는 '통합적인 관점으로 광고 플레이를 할 수 있는가'가 승패를 가르는 중요한 Key가 될 것 같아요.
그리고 무엇보다 브랜딩 요소가 굉장히 중요해질 것이라고 보고 있어요. 왜냐하면 저희가 워낙 빠르게 변화하는 시대에 살고 있고, 빠르게 변하는 것을 당연하게 받아들이고 있잖아요. 하지만 인간은 굉장히 빠르게 변화하는 것을 적응하더라도 한편에는 변화에 대한 경계를 갖게 되는 이중성이 있다고 생각하거든요. 저는 이러한 과정에서 생긴 그 경계심이 광고로 향할 것이라고 생각해요. 실제 광고와는 관계없을지도 모르겠지만, 기업의 도덕적 기준을 토대로 소비활동이 일어나는 현상도 더욱 두드러지게 발생하고 있죠.
따라서 브랜드가 하는 이야기들의 '한결같음', 그리고 그 브랜드가 하는 이야기의 '진정성'과 같은 요소들이 더 중요해지는 시장이 될 것이라고 보고 있습니다. 그래서 저는 광고가 진정성을 가져야 하는 시장이 다시 올 것이라고 생각해요. 광고의 낭만이 다시 찾아오길 바라는 개인적인 바람도 있고요 ^^
엠포스와 Brand전략실의 팀원 자랑, 한 말씀 부탁드려요!
일단 팀원들 자랑부터 하면은 저희 팀원들은 모든 직장인들이 생각하는 이상적인 사람들이 모여있는 팀이라고 생각해요. 사람 때문에 힘든 일이 없고 서로 배려하는 분위기를 지닌 팀인 것이 제가 저희 팀원들에 대해서 여전히 자부심을 느끼는 부분이에요.
그런데 이것이 비단 저희 팀뿐만 아니라 엠포스 자체도 선하고 좋은 사람들이 많다고 생각을 하고 있어요. 그런 부분이 엠포스의 가장 큰 강점이며, 또 다른 장점은 트렌드에 민감하다는 부분이에요. '엠포스'라는 회사가 전통이 굉장히 오래되었음에도 불구하고 고리타분해지는 것에 굉장히 경계심을 가져요. 윗분(?)들부터도 트렌드에 맞춰 회사를 운영하려는 노력을 하고 계시기 때문에 항상 엠포스는 젊은 감각과 기운이 넘치는 회사라고 말씀드릴 수 있습니다.
오늘 인터뷰, 어떠셨나요?
예전에도 직무 인터뷰 등의 인터뷰를 몇 번 했었는데 오늘은 조금 더 깊이가 있는 인터뷰였던 것 같아요.
제 분야, 부서에 대해 깊이 이야기할 수 있는 시간이어서 개인적으로 되게 좋았고, 혹시나 이걸 보시게 될 저희 고객사 또는 취업 준비생들에게 조금이나마 도움이 됐으면 하는 바람이 커서 많은 분들이 봐주셨으면 좋겠어요!
