브랜딩과 퍼포먼스 마케팅은 적인가?

둘은 정반대의 개념이 아니다

저자소개

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중화권 스타트업 회사에서 근무하는 한국 시장 담당 Business development / Marketer, 외국 생활 3년 차입니다.

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마케터들은 브랜드와 퍼포먼스는 상반되는 개념이 아니며, 시너지를 만드는 두개의 툴로 이해할 것이다. 그러나 종종 우리는 아주 단기적인 시야를 가지고 비용 대비 매출만 따지려드는 대표를 만나거나 상사를 만날 수 있다.

신입이거나 막 사업을 시작한 사람들은 큰 그림을 그리지 못하고, 이런 작은 지적과 압박에 무너져 성장하지 못하고 실패를 맛볼 것이다. 그런 신입이나 막 사업을 시작한 사람들을 위한 아주 상식적인 마케팅 이야기를 써보고자 한다.

브랜딩과 퍼포먼스 마케팅은 예산을 가지고 싸우는 적인가?

마케팅을 하는 사람들이 착각하기 쉬운 것 중에 하나가 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅이 상반의 개념이며, 대립하는 것이라고 생각한다. 퍼포먼스 마케팅을 신봉하는 사람들은 브랜딩은 돈을 바닥에 버리는 짓이라고 생각하고 브랜딩에 대한 알 수 없는 혐오를 표현한다. 그 이유는 퍼포먼스 마케팅과 달리 브랜딩은 전환을 가져와주지 못하는 것처럼 보이기 때문이다. 데이터로 결과를 추적하지 못하니 단기적인 전환 확인이 어렵다.

브랜딩은 처음 비즈니스 시작에서만 필수적인 요소다?

나도 기가 막힌 상품만 있고, 정확한 타깃 어디언스에 광고를 한다면 전환이 이루어질 것이라고 생각했다. 물론 전환은 일어난다. 그러나 전환은 아주 적을 것이며, 전환 크기는 성장하지도 못할 것이다. 작은 전환을 보며 기뻐할 퍼포먼스 마케팅 신봉자에게 이렇게 일침을 주고 브랜딩을 시작하라. '이 작은 전환으로 만족할 거야?'

더 많은 전환을 만드는 것은 멋진 광고 카피와 랜딩페이지와 타깃 어디언스가 아니라, 그 브랜딩을 신뢰할 수 있고 들어 본 적이 있어 익숙하고 돈을 기꺼이 지불할 정도로 믿음이 가는, 그래서 고객을 걱정하지 않게 만드는 브랜드 파워다. 브랜딩이 어느 정도 이루어진 상품의 경우에는 데이터 드라이븐의 의미와 영향이 커지겠지만, 그 전에는 브랜딩이 뒤받침 해주지 않는다면 열심히 만든 광고 카피와 이미지들은 그 가치를 100% 활용하지 못한다.

마케팅 사례

유튜브 영상을 크리에이터와 협력하여 업로드한 후에, 예전에는 전환이 이루어지지 않던 광고에서 전환이 크게 일어났다. 전후 모두 같은 예산의 같은 어디언스였다. 한 개의 전환이 이루어지기 위해서는 6번의 브랜드 접촉이 있어야 한다고 말한다. 우연히 지나가다 본 버스 광고에서 한번, 나의 페이스북 피드에서 한번.. 총 6번의 도달과 접촉이 있을 때, 비로소 한 번의 전환이 이루어진다.  결국 최종 전환은 추적되지 않는 많은 시도들이 모여 만들어주는 것이다. 그래서 브랜딩을 간과한 자는 절대 성장하지 못한다.

다음 편은 '마케팅에서 마스터 리더는 없다'와 '브랜딩은 이벤트 전환에도 영향을 준다', 그리고 ‘그럼 브랜딩은 어떻게 만들어야 하는가'를 업로드하려고 한다.