**책 마켓컬리 인사이트 (2020, 김난도 저)를 읽고 정리한 내용입니다.
마켓컬리는 기본적으로 식품 유통회사이기 때문에, 아이템 자체가 트렌디하기보다는, 운영 방식과 고객 가치 창출의 디테일에서 고객 트렌드를 잘 반영하여 성공했다.. 이렇게 전통적인 업태에서 기술적인 전환을 모색해 새로운 가치를 창충하는 기업을 '뉴칼라' new collar라고 부른다. 블루칼라, 화이트칼라도 아닌 새로운 직업 계층이다.
우리가 주목해야 할 부분은, 새벽 배송의 아이디어를 떠올리고 실행해내기까지의 디테일한 '과정'이다. 다시 말해 까다로운 고객들과 완고한 공급사 사이에서 크고 작은 문제를 해결하며 만들어낸 그들만의 운영 프로세스와 자율적인 조직문화가 마켓컬리 성공의 핵심이다.
마켓컬리를 분석하기 위한 틀(Framework) : 고객, 공급사, 운영 프로세스, 라스트핏, 조직문화
마켓컬리는 유통회사다. 고객과 공급사가 가장 중요한 축이다. 이 두 당사자를 어떻게 이어주는가? 고객 만족과 공급사의 이윤을 동시에 만족시켜줄 수 있는 운영 프로세스를 어떻게 구축하는가. 배송, 즉 라스트 핏을 어떻게 해결하고, 이슈를 해결하고 조직을 굴러가게 하는 해당 기업의 고유한 조직문화는 무엇인가.
1. 고객 : Keeping Customer Values(고객 가치를 향한 집념) : 샛별 배송은 고객 가치를 향한 집념의 한 가지 예시다.
2. 공급사 : Utmost Suppliers' Interets(공급사와의 지속 가능한 협력) : 마켓컬리는 유통 플랫폼의 이윤보다는 공급사의 입장을 반영하고자 했다. 공급사와의 상생을 통해 이윤의 제로섬 게임을 고객 만족의 포지티브섬 게임으로 바꿨다.
3. 운영 프로세스 : Realizing Detail Management( 디테일 경영 실현 ) : 대형 유통사처럼 규모의 경제로 해결하는 문제를 디테일로 풀었다. 최대한 많은 고객을 확보하고, 매입 물량을 극대화해 최대한 저렴한 가격으로 상품을 확보함으로써 이윤과 고객 만족을 추구한다가 아닌, 규모보다는 속도를 중시하고 경험과 감에 의존했던 소싱을 시스템과 데이터로 해결한다.
4. 라스트핏 : Last Fit Maximization( 고객의 마지막 경험 극대화 ) : 라스트핏이란 구매의 마지막 순간, 고객 만족을 즉각적으로 최적화하는 근거리 경제를 의미한다. 즉, 고객 만족을 결정하는 순간이 상품과 서비스 자체가 아니라 그것이 소비자와 직접, 그리고 마지막으로 만나는 지점으로 변한다는 의미다. 마켓컬리는 고객 접점에서 생길 수 있는 다양한 문제를 고민해 고객의 마지막 경험을 총체적으로 업그레이드했다. 라스트핏 경영을 통해 고객의 가격 가치를 시간 가치로 전환하는 데 성공했다.
5. 조직문화 : Yield to Autonomous Synergy ( 자율적 시너지 조직 ) : 직원 각자가 자율적으로 의사 결정하고, 권한과 책임의 위임이 잘 이루어졌는지가 중요하다. 마켓컬리는 다양한 공급사에서 다양한 상품을 받아 다양한 고객에게 보내는 경우에 다양한 상황이 펼쳐지고, 이런 문제를 중앙에서 통제하고 명령하려 한다면 고객 가치의 실현은 불가능하다.
새벽 배송 시스템은 단지 빨리 오는 것이 중요한 것이 아니라, 받기 편한 시간에 오는 것이 진짜 고객에게 필요했기 때문에 만들어졌다. 물류의 핵심은 농장에서 식탁에 이르는 팜 투 테이블 farm to table 시간을 줄이는 것이다.
서비스업으로 사업을 정의
전통적인 유통업은 장치산업에 가까웠기 때문에, 모든 사람에게 판매할 수 있는 목 좋은 곳의 입점과 수수료가 핵심이다. 규모의 경제에 입각한 비용 절감 => 마켓컬리의 유통업은 서비스업이기 때문에, 많은 상품이 아니라 좋은 상품을, 생산자와 소비자에게 합리적인 가격으로, 모든 사람이 아니라 확실한 타깃에게 최적화된 서비스 제공이 핵심이다.
상품의 품질, 재고 관리, 배송까지 직접 책임진다.
모든 상품을 직접 구매해 자체 냉장, 냉동, 상온 물류창고에서 보관하고 냉장 차량을 이용해 배송하는 시스템. 생산자와 소비자를 연결시키는 플랫폼은 주문이 갑자기 늘어나면 고객과 약속한 배송 시간을 지키지 못하게 되는 위험이 있다.
큐레이션 서비스
선택에 대한 고민과 재료에 대한 걱정 없이 장보는 일 자체가 생활의 즐거움이 될 수 있도록 까다롭고 어려운 식재료 검증을 대신해준다. 상품의 개수가 현저히 적다. 왜냐하면 품종이나 용량처럼 고객 구매에 유의미한 차이가 있는 경우에만 딜을 진행하기 때문이다.
고객을 정확히 정의, 타기팅 -> 온라인 프리미엄!
좋은 품질에 대한 선호도가 높은 사람들, 가족들의 건강한 식사를 위해 식재료의 질을 중시하는 주부, 믿을 수 있는 상품을 편안하게 받아보길 원하는 맞벌이 부부, 자신을 위한 소비에 가치를 두는 1-2인 가구들이 고객이다. 그러나 프리미엄은 오프라인에서, 가성비는 온라인에서 라는 고정관념이 강하기 때문에 마켓컬리의 이 타기팅 전략은 모험이었다.
마켓컬리만의 상품 선정 기준을 엄격하게 지킨다.
1. 안정성 2. 상업성 3. 디자인 및 콘텐츠 부합성 4. 맛 5. 회사의 고객 6. 마켓 컬리 철학과의 부합 여부
매주 목, 금요일에 해당 기준에 따라 검토된 상품을 평가하는 상품위원회를 진행한다. 일단 깐깐한 기준으로 좋은 상품만을 선별해 갖춰둔다면 고객은 그 안에서 무엇을 골라도 안심하고 또 신뢰할 수 있다.
고객 의견과 시스템 개선의 연계
유통기한과는 별도로 자체적인 판매 기한을 설정해, 넉넉한 유통기한을 가진 채로 배송하게 만든다. 생연어 상품을 주문한 고객이 레몬을 넣어줬으면 한다는 후기를 남기자, 고객의 불편을 해결하기 위해, 일회용 레몬즙 상품을 발견했다. 첨가물이 없는 젓갈 제품이 빨리 삭는다 라는 후기를 보고, 용량을 250g에서 150g으로 변경했다. 패키지를 전부 바꾸고 손도 많이 가는 변화지만, '고객이 원한다'라는 이유로 감수한다.
UX 고객 경험 사례
고객 후기를 좀 더 쉽게 쓸 수 있도록 가이드 텍스트를 제시하고, 후기 작성 루트를 추가하는 등의 여러 가설을 세우고 테스트한다. 실행 전후 4주간 후기 작성 수가 200퍼센트 상승했다. 에디터들은 고객이 그 맛을 상상할 수 있도록 글로 풀어내는데, 항상 가상의 고객을 상상하고 그 가상의 고객 한 명을 타기팅해 글을 쓴다.
고객 지향을 실천하기 위해 조직적으로 대응 : CI, CC팀
CI : 고객에게 먼저 좋은 제안을 하는 역할. 고객 데이터인 신규 회원수, 기존 고객의 매달 구매 횟수, 건당 장바구니 결제 금액 등을 기반으로 고객을 분류하고 어떤 고객에게 어떤 혜택을 제공할지 의사결정. 마켓컬리는 컬리 러버스라는 매달 실 결제 금액에 따라 단계별 혜택을 제공하는 회원 등급 제도가 있는데, 이 회원들을 다시 세분화하여, 자주 구매하는 상품을 기반으로 보내거나 해당 고객 소비 패턴상 가장 유용할 혜택을 제안하는 식으로 구매를 유도한다.
CC : 고객행복팀은 오랫동안 등급을 유지했다가 이탈한 고객들에게 리커버리콜을 진행한다. 이탈 이유를 묻고 문제점을 개선하는 프로젝트다. 첫 구매를 한 고객에게는 해피콜을 통해 만족도를 파악한다. 또 고객 불만 관련 응대가 끝난 뒤에도, 다시 재연락을 한다.