예술경영자에게 브랜딩 도구는 무엇인가?
예술경영 함께 공부할까요? 16화
❍ 예술경영 함께 공부할까요? 15화. 4줄 요약
✦ 시류에 맞춰 끊임없이 브랜드를 쇄신하려는 유연한 태도는 중요하다
✦ 그러나 쇄신과정에서 브랜드의 정체성 자체가 흐려지지 않게 살피는 태도는 필수적
✦ 일반경영 사례. 안전도 결국 '사람'을 위한 가치, 볼보 (Volvo)
✦ 예술경영 사례. 한국의 미술에서 세계의 미술로 , 리움미술관 (LEEUM)
❍ 1p 리브랜딩의 함정
대실패로 끝난 트로피카나의 리브랜딩 (출처: The Branding Journal)'트로피카나'는 미국의 주스, 라떼, 스파클링 등의 제품을 주력으로 판매하는 펩시코의 브랜드이다.
롯데칠성은 '트로피카나'의 브랜드명을 빌려 '트로피카나 스파클링'이라는 음료를 출시했는데,
이는 오랜 시간동안 꾸준한 판매량을 기록하는 '트로피카나'의 브랜드 가치 덕을 보려했기 때문이다.
그만큼 '트로피카나'는 미국을 넘어 전 세계에 영향력을 가질 정도의 전통과 입지를 가지고 있다.
이런 '트로피카나'는 2009년, 브랜딩의 역사에 남을 대실패를 겪고 만다.
북미시장을 겨냥하여 상품의 리브랜딩을 잘못 계획한 것이 화근이었다.
2008년, 펩시코와 트로피카나는 Arnell이라는 광고회사에 3500만 달러를 지불하고
대표상품인 오렌지주스의 리브랜딩을 의뢰했다. 수개월의 시간이 걸려 리브랜딩은 완료되었고
2009년 1월, 완전히 새로운 트로피카나의 오렌지주스 디자인이 발표되었다.
폰트는 기존의 그라데이션이 섞이고 장식이 가미된 것에서 훨씬 모던하고 미니멀한 폰트로 변경되었다.
기존 트로피카나 오렌지주스의 상징과도 같은 오렌지에 빨대가 꽂혀있는 대표이미지는 사라지고
오렌지주스 자체에 초점을 맞춘 패키지 디자인이 탄생했다.
폰트와 패키지디자인의 변화 (출처 : The Branding Journal)단순히 상품디자인으로만 본다면 비싼 값을 치른만큼의 결과라고도 말할 수 있을 것이다.
미니멀이 유행하는 현대디자인의 흐름에 맞게 장식적인 요소를 최소화한 폰트,
뚜껑을 오렌지 모양으로 바꿔서 기존의 이미지를 조금이나마 계승하려 한 재치있는 디자인 등
디자인 자체의 완성도는 괜찮다는 평가를 받았다.
하지만 트로피카나의 리브랜딩을 거친 오렌지주스는 시장에서 참패했다.
한 달만에 오렌지주스의 판매량은 20%가 급감했고 무려 3000만 달러의 수익이 감소했다.
결국 리브랜딩을 실시한지 채 두 달도 되지 않은 2009년 2월 말,
트로피카나는 리브랜딩한 디자인을 모두 버리고 기존의 디자인을 다시 사용하는 촌극을 보여줬다.
트로피카나의 리브랜딩에서 가장 큰 문제는 무엇이었을까?
❍ 2p 모든 리브랜딩은 브랜드의 정체성을 지키려 노력해야 한다
트로피카나를 상징했던 '100% 오렌지로 만든 주스'의 이미지트로피카나의 대실패는 브랜딩계에서 가장 유명한 사건 중 하나다.
그 실패의 원인을 분석하여 같은 실패를 반복하지 않기 위한 노력이 많이 이뤄졌고,
현재 수많은 원인들이 알려져 브랜딩의 교훈을 주고 있다.
그 중에서도 가장 큰 원인으로 꼽히는 것은 소비자들이 '트로피카나'의 정체성을 파악할 수 없을만큼 큰 변화가 이뤄졌다는 것이다. 폰트부터 대표이미지, 패키지 디자인까지 너무 많은 요소를 한 번에 바꾸려다보니
소비자들이 슈퍼마켓의 찬장에서 '트로피카나 오렌지주스'를 인식하지 못했다는 것이다.
또한 브랜드의 충성스러운 소비자가 새로운 디자인의 제품을 발견했다 하더라도 이렇게까지 많이 변화한 제품이 기존의 제품과 같지 않은 제품이라고 생각해서 소비과정에서의 큰 고민을 만들어낸다.
실제로 소비자들은 리브랜딩 이후 혼란을 겪었고 해당 기간 '트로피카나 오렌지주스'의 경쟁제품의 매출이 오르기도 했다.
게다가 기존의 '트로피카나 오렌지주스'의 가장 큰 정체성은
'오렌지에 꽂힌 빨대' 이미지와 연관되는 '100% 오렌지'였다.
리브랜딩 전의 소비자들은 '트로피카나 오렌지주스'의 싱그러운 오렌지와 꽂힌 빨대에서
'100% 오렌지'로 만든 '트로피카나'의 오렌지주스를 인식하는 사고과정을 갖고 있던 것이다.
하지만 리브랜딩 후 생오렌지 대신 '오렌지주스' 자체에만 집중하여 만든 대표 이미지는
이전의 제품을 인식하던 소비자들의 사고과정을 완전히 무시해버렸다.
재치있는 오렌지 모양 뚜껑과 '100% 오렌지' 문구는 그대로였지만,
이는 기존의 '트로피카나 오렌지주스'를 알던 소비자들의 사고과정과는 전혀 연관이 없었다.
즉 '트로피카나'는 생오렌지 자체에 연관된 '100% 오렌지'의 정체성을 되찾아야만 했고
이후 다시 기존의 브랜딩 디자인으로 돌아오면서 해결이 되었다.
우리는 트로피카나의 실패사례를 통해서 무엇을 배워야만 할까?
모든 브랜드는 각자만이 가지는 확고한 목적성과 메시지, 즉 '정체성'이 존재한다.
브랜드는 낡은 이미지를 주지 않기 위해 쉴 새없이 변하는 유행과 시류에 적응해나가면서도 ,
그 적응과정에서 정체성이 흐려지지 않는지 면밀하게 살펴야만 한다.
또한 브랜드의 정체성은 말과 글에만 담겨있는 것이 아니라
소비자들이 해당 브랜드의 정체성과 연관짓는 이미지, 전달방식 등에도 담겨있다.
따라서 브랜드는 항상 '소비자의 입장에서 스스로를 바라보려는 노력'을 통해
소비자들의 눈으로 봤을 때 우리 브랜드의 정체성이 어떻게 인식되는지도 면밀하게 살펴야한다.
브랜드가 스스로도 정체성을 지켜나가기 위해 노력하고, 소비자들이 브랜드의 정체성을 인식하는 과정을 잘 이해하면서, 시류에 유연하게 적응해나간다면 오랜 기간 소비자들의 사랑을 받는 브랜드로 자리를 지켜나갈 수 있을 것이다.
❍ 3p 일반경영 사례로 보는 브랜드의 '정체성' : 볼보 (Volvo)
안전도 결국 '사람'을 위한 가치, 볼보(Volvo)
볼보의 SUV 모델 XC90 (출처: 탑라이더)2020년, 박지윤-최동석 아나운서 부부가 고속도로에서 역주행하는 트럭과 추돌사고가 났다는 기사가 전해졌다.
목숨을 잃을 수도 있는 위험한 사고였는데 천만다행으로 두 사람 다 생명에 지장이 없었다.
2021년에는 인기유튜버 비글부부 하준맘이 아이와 함께 타고 있던 차를
뒤에 따라오던 25t짜리 트럭이 들이받았는데도 가족이 큰 부상을 입지 않았다.
이들이 타고 있던 차량을 바로 볼보의 대형 SUV XC90으로
그 뛰어난 안전성이 여러차례 검증되어 가족의 안전을 지켜주는 '패밀리 SUV'로서 명성을 얻었고
아직도 계약 이후 출고를 받기 위해서는 반 년 이상의 시간을 기다려야 하는 인기차량이다.
가장 크고 단단한 대형 SUV인 XC90뿐 아니라
볼보가 만드는 모든 차량들은 지나치다 싶을 정도로 안전에 심혈을 기울인 것으로 유명하다.
볼보는 '한 번 일어난 사고는 두 번 다시 일으키지 않는다'라는 모토 아래
자체적인 사고 연구 전문팀을 꾸리고, 사고 자체를 면밀히 분석하여 차량의 안전성을 높이기 위한 온갖 기술을 발명해왔다.
대표적으로 3점 안전벨트, 안전벨트 미착용 경고시스템, 운전자가 사고를 피하지 못할 시 차량이 자체적으로 브레이크를 작동하는 시티 세이프티 기술 등 수많은 안전기술이 볼보에서 비롯되었다.
한 번 사고가 나면 대형 인명사고로 이어지는 대형화물트럭에 관한 안전기술도 특기할만하다.
볼보의 '급제동 시스템'은 타의 추종을 불허할 경지로 무거운 트럭이 급정거시 최소한의 거리만 이동하고 바로 멈추게 하는 기술이다.
눈이 많이 오는 스웨덴의 기업이니만큼 악천후 속에서 안전하게 주행이 가능하도록 돕는 기술 역시 개발되었다.
이렇듯 안전에 대한 철저한 신념 덕에 볼보는 '세계에서 가장 안전한 차'라는 정체성을 지니게 되었고,
'안전'이라는 키워드는 볼보를 상징하는 말이 되었다.
볼보의 로고하지만 세상에서 가장 안전한 차를 만든다는 볼보의 철학은 역설적으로 볼보의 성장을 가로막는 장애물이 되기도 했다.
볼보는 세계 그 어느 브랜드도 안전성으로서는 따라가지 못하는 수준까지 이르렀다.
볼보 역시 쉴새없이 안전한 차를 위한 고민과 연구, 개발을 지속했다.
소비자들은 볼보의 안전성에 대한 믿음을 잃지 않았다.
그러나 기술이 발전하고 다른 브랜드들도 어느 정도 수준의 안전성을 갖춰가는 상황에서
볼보는 '안전'만을 강조하는 브랜딩으로는 다른 브랜드를 확실히 이기기는 어렵다고 판단했다.
가장 안전한 차를 만들지만, 가장 아름답고 멋진 차를 만들려 하는 타 브랜드의 매출에 점점 밀리기 시작한 것이다.
이를 위해서 볼보는 보다 스포티하고 유려한 디자인의 차량을 내세웠고
시장에서의 긍정적인 반응을 얻었으나, '볼보=안전'이라는 공식이 소비자들에게 각인되고,
그것이 볼보의 정체성이 된 상황에서 아름다운 디자인 위주로만 마케팅을 실시할 수는 없었다.
따라서 볼보는 기존의 안전을 강조하되, 방향을 살짝 달리하기로 결정했다.
바로 '안전은 사람을 위한 것'이라는 메시지를 강조하여 볼보에 새로운 이미지를 심으려 한 것이다.
2011년 볼보의 새로운 경영전략에 대해 설명하는 경영진들 (출처: volvo)2011년, 볼보는 새로운 글로벌 브랜드 전략으로
Designed around you (당신 중심의 디자인)
를 발표했다. 자동차 차제의 안전에만 치중했던 브랜딩 전략에서 벗어나서,
안전이 무엇을 위해 존재하는지, 어떤 것을 이롭게 할 수 있는지에 대한 고민에서 파생된 결론이었다.
볼보가 강조하는 '안전'은 그동안 차체의 단단함과 사고를 피하는 기술 등에 집중되어 있었지만,
이젠 이 모든 안전에 대한 기술은 '사람'을 위한 것이라며 다시금 브랜딩의 방향을 재정비한 것이다.
볼보 자동차의 글로벌 마케팅 부사장인 Richard Monturo는
"이는 사람들을 이해하기 위한 우리의 접근 방식을 요약하는 것으로,
소비자들에게 조금 더 인간지향적인 고급스러운 경험을 제공하는 동시에
안전하고 신뢰할 수 있는 자동차를 만드는 우리의 유산과 확고하게 연결된다"고 말했다.
그동안 볼보가 놓치고 있던 '인간지향적인 고급스러운 경험'에 대한 새로운 비전과
볼보가 잘 지켜왔고, 소비자들이 잘 인식해왔던 '안전한 자동차 브랜드'의 정체성을 지켜내겠다는 의지가
모두 담긴, 리브랜딩의 모범과도 같은 전략이라고 말할 수 있을 것이다.
단순히 안전한 자동차를 넘어 가장 인간지향적인 자동차를 목표한 볼보의 리브랜딩은 이후 성공을 거뒀고
지금 볼보는 훌륭한 안전성과 아름다운 디자인, 뛰어난 편의시설을 모두 갖춘 인간지향적인 차량브랜드로
새롭게 거듭났다는 평가를 받는다. 뚜렷한 정체성을 유지하며 새 시대에 맞는 신선한 이미지를 성공적으로 정착시킨 것이다.
❍ 4p 예술경영 사례로 보는 브랜드의 정체성 : 리움미술관 (LEEUM)
한국의 미술에서 세계의 미술로, 리움미술관(LEEUM)
리움미술관 전경 (출처: 서울아트가이드)한강진역에 내려서 표지판을 따라가다보면, 언덕길 한 켠에 독특한 건물이 한 곳에 모여있는 풍경을 보게 된다.
각자만의 개성을 뽐내는 세 건물이 모여있고, 가운데 마당에는 여러 조형미술작품이 놓여있는 이곳은
삼성문화재단에서 2004년에 설립한 '리움미술관 (LEEUM)'이다.
리움미술관은 한국의 고미술에 상당한 식견과 애정을 가지고 있던 삼성의 창립자
고 이병철 회장의 'LEE'와 'Museum'의 'um'을 붙여서 'LEEUM'이라는 이름을 가지게 됐다.
고 이건희 회장의 부인 홍라희 여사가 관장을 맡아 2017년까지 운영을 도맡았다.
고 이병철 회장이 한국의 고미술에 큰 관심을 가지고 관련 작품을 수집한만큼
리움미술관은 한국의 고미술작품에 대한 상설전시와 보존연구에 열과 성을 쏟는다.
동시에 현대의 한국 현대미술과 시대적 가치를 담은 국제미술 전시를 개최하며
시대와 장르를 초월한 융합미술관으로서 독보적인 정체성을 유지하고 있다.
삼성문화재단의 거대한 영향력 덕에 사립미술관이라고는 상상할 수 없을만큼 가치있는 작품들을 다수 보유하고 있는 것으로도 유명하다.
고 이건희 회장의 사망 이후 국보와 보물을 포함한 약 2만 점의 작품이 국가로 기증됐는데
이 중에는 리움에서 전시 중인 고미술품도 다량 포함되어 있었다.
엄청난 양을 기증했는데도 고미술품과 자코메티/베이컨/로스코 등의 걸출한 현대 서양화가들의 작품은
여전히 리움이 소지하고 있을 정도로 그 저력은 대단하다고 할 수 있다.
또한 마크 로스코, 크리스찬 마클레이, 알렉산더 칼더, 히로시 스기모토 등
여러 미술분야의 역사에서 뚜렷한 획을 그은 거장들의 전시를 개최하여
한국에 소개하는 역할을 하며 한국을 대표하는 미술관으로서 점점 자리를 잡았다.
하지만 모기업 삼성과 리움을 둘러싼 여러 잡음이 있었으며,
2017년 홍라희 여사가 관장직을 내려놓은 이후 의미있는 기획전이 개최되지 못했다.
또한 코로나 팬데믹이 겹치자 리움은 무기한 휴관을 선언하며 한동안 관람객을 받지 못하는 상황에 이르렀다.
기존의 리움의 활동이 지나치게 폐쇄적이며 엘리트주의적인 면모가 있었다는 비판도 나왔다.
리움 재개관 기획전 <인간, 일곱개의 질문> 전시 도입부 전경. 조지 시걸의 <러쉬 아워> (출처: 삼성문화재단)2021년 10월, 정치적인 이슈가 사그라들고 엔데믹 시대가 다가오자 리움미술관은 전면개편을 외치며 다시 관람객들에게 돌아왔다.
"1년 7개월간 휴관 기간 동안 역동적이고 미래지향적인 미술관으로 도약하고,
관람객과 소통하며, 새로운 문화경험을 제공하고자 전시와 공간 리뉴얼을 마치고 새롭게 출발한다."며
새로운 시대의 리움미술관의 비전을 제시했다.
재개관 이후 리움을 상징하는 고미술 상설전시를 우선 대대적으로 손보았다.
리움은 그동안 소개하지 않았던 소장 고미술품을 선보이는 것을 목표로
국보 6점, 보물 4점, 현대미술 6점 등 160점을 선보이는 상설전시관을 마련했다.
4층부터 1층까지 청자, 백자, 분청사기, 고서화 등의 순서로 진행되는 전시에서
곳곳에 현대미술 작품을 배치해 시공간을 초월한 작품해석을 시도했다.
코로나 시대의 고민을 담은 <인간, 일곱개의 질문> 전시에서도 인간을 주제로 한
국내외 작가 51팀의 작품 130여점을 선보였는데, 그 중에는 이브 클랭, 앤디 워홀, 백남준, 데미안 허스트 등
현대미술사에 한 획을 그은 작품들도 다수 포함되었다.
미술관을 상징하는 로고도 새롭게 개편하는 등 쇄신에 대한 의지를 보여줬다.
기존의 텍스트로만 구성되어 정적인 로고를 '게이트'를 상징하는 듯 표현했고
이를 통해 시간의 흐름과 전세계를 아우르는 리움의 컬렉션, 프로그램을 상징했다.
그리고 엘리트주의가 심했다는 비판을 받아들이고 보다 관람객이 쉽게 다가올 수 있도록
문턱을 낮추고 소통하겠다는 다짐을 여러 실천으로 옮겼다. 홈페이지, 뮤지엄숍 등 이용자 편리성을 높이고
다양한 서비스가 제공되고 있다는 것을 느낄 수 있는 시도를 지속적으로 하고 있다.
이후로도 리움은 가장 현대적인 한국작가들의 장르를 망라한 작품을 전시하여 소개하는 '아트스펙트럼' 전을 개최하는 등
리움의 정체성인 시대와 장르를 초월한 융합미술관으로서의 역할을 잊지 않고 지속적으로 전시와 교육, 각종 프로그램을 개최하고 있다.
이러한 리움의 노력은 현재까지 관람객의 큰 호평을 받고 있고 매 전시마다 큰 화제를 불러일으키며
티켓의 매진행렬이 이어지고 있다.
제작/기획: 예술도서관 아카데미
글쓴이: YEDO Teaching Artist. SEOB
