브랜드의 정체성을 유지하며 변화하는 방법
예술경영 함께 공부할까요? 18화
❍ 예술경영 함께 공부할까요? 18화. 4줄 요약
✦ 브랜드의 핵심가치와 정체성만큼, 새로운 시대에 발맞춘 변화 역시 중요하다.
✦ '마케팅의 아버지' 필립 코틀러는 <마켓 5.0>을 통해 '차세대 기술'을 통해 '휴머니티'로 닿는 과정을 강조했다.
✦ 일반경영 사례. '아우디투게더(AudiTogether)' : 거리를 유지하되 함께 하는 방법, 아우디 (Audi)
✦ 예술경영 사례. 해녀의 로컬리티(locality)와 문화, 기술을 엮어낸 한 상, 해녀의 부엌 (Haenyeo's kitchen)
❍ 1p 핵심가치를 고집하는 것과 보존하는 것의 차이
핀란드의 기업 '노키아'핀란드의 '노키아'는 1990년대부터 2010년대 초반까지 핸드폰 사업에서 세계 1위를 놓치지 않던 기업이었다. 모바일 사업에서 그 누구도 넘볼 수 없을만큼 강력하게 시장을 점유했던 노키아는
저렴하면서도 훌륭한 내구도를 지닌 피처폰을 주력으로 생산했다.
한창 때는 노키아가 핀란드를 먹여살린다는 말이 이상하지 않을 정도로 노키아의 위상은 공고했다.
하지만 2010년대부터 노키아는 핸드폰 시장에서 급속도로 밀려나고 만다.
바로 애플의 '아이폰' 시리즈가 본격적으로 시장에 등장하고부터
피처폰이 주력상품이었던 노키아가 경쟁력을 잃어버리고 만 것이다.
또한 뚜껑을 열고 닫는 '플립폰'이 유행했던 시장의 흐름을 읽지 못하고 노키아만의 캔디바폰을 고집했던 점,
거대한 미국시장이 요구하는 바에 따라 유연하게 핸드폰을 제작하지 못한 점,
큰 경쟁력이 없는 노키아의 '심비안' 운영체제를 고집했던 점 등이
노키아 핸드폰 실패의 이유로 꼽히고 있다.
이후 노키아는 재정위기에 빠져 모바일사업부를 매각하고 현재는 무선네트워크 중심으로 사업체제를 완전히 개편하였다. 종합네트워크기업이 되기 위해 관련 사업체를 인수하여 경쟁력을 확보하였고
LTE와 5G 장비 분야에서 다시금 성공신화를 써내려가고 있다.
과감한 선택과 집중으로 실패를 극복한 노키아의 사례에서 우리가 오늘 집중할 부분은
바로 변화에 민감하지 못했기에 겪었던 실패다.
지난 시간에 우리는 브랜드의 핵심가치와 정체성을 지켜내야 한다는 것을 함께 공부했다.
하지만 브랜드는 자신의 핵심가치와 정체성을 지나치게 훼손하지 않으면서
동시대의 소비자들에게 다가갈 수 있는 변화의 가능성을 열어놔야만 한다.
만약 노키아가 '저렴하고도 내구도가 튼튼해서 많은 이들이 쉽게 사용할 수 있는 폰'의 개념을 보존하고
현대 소비자들의 마음을 사로잡은 '스마트폰'으로 옮기려고 적극적으로 노력했다면
노키아의 핸드폰 시장에서의 명성은 계속됐을지도 모른다.
하지만 시장과 소비자의 변화를 공들여 살피지 않고,
그동안 성공을 거뒀던 자신들의 모든 방식을 그대로 유지하고자 하는 고집은
끝내 노키아 핸드폰의 몰락을 불러왔다.
브랜딩과 마케팅에서의 올바른 '변화'는
브랜드의 핵심가치를 모두 저버리고 시장과 소비자에 따라가기 급급하라는 뜻이 아니라,
가장 중요한 브랜드의 정체성을 잃지 않은 채 시대와 발 맞춰가기 위해 끊임없이 노력하는 것이다.
❍ 2p 마케팅의 아버지가 말하는 새 시대를 위한 변화
'마케팅의 아버지', 필립 코틀러브랜드의 핵심가치를 지켜내되, 시대에 맞춰 끊임없이 변화하라! 라는 말은 참 쉽다.
하지만 말을 하나하나 뜯어보면 굉장히 어려운 과제임을 알 수 있다.
우선 세상이 계속 변하는데도 브랜드의 핵심가치를 지켜낼 수 있으려면
애초부터 브랜드의 핵심가치가 시대가 변해도 결코 변하지 않는 특정한 가치를 품고 있어야 한다.
또한 시대에 맞춰 변화하기 위해서는 우리가 살고 있는 시대에 대한 이해와 더불어
앞으로 펼쳐질 세상에 대한 대략적인 이해를 할 수 있어야 한다.
브랜드를 만들고 정체성과 핵심가치를 꾸릴 때는 시대가 변해도 변치 않는 무언가에 대한 이해를,
브랜드를 만든 후 실제 브랜딩을 지속해나갈 때는 시대가 어떻게 변할지에 대한 예측과 이해를
할 수 있어야 한다니. 불가능하다고 여겨질 수도 있을만큼 어렵다.
이런 고민과 딜레마에 빠진 이들을 위해서, '마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러는
코로나 이후의 세계에 브랜드가 적응하고 변화할 방법에 대한 힌트를 알려준다.
필립 코틀러의 저서 <마켓 5.0>필립 코틀러는 현대 마케팅학을 학문의 영역으로 끌어올린 장본인이다.
마케팅의 이론적 체계를 마련하여 마케팅이 단순한 판매기법이 아닌 진지한 학문적 탐구의 대상이 될 수 있음을 증명했다. 프로슈머(프로듀서+컨슈머), 소셜 마케팅 등 마케팅 현장에서 흔히 쓰이는 용어도 모두 그가 만들어낸 것이다.
필립 코틀러는 훌륭한 마케팅학 전문가이자 선구자답게 세계와 시장의 변화를 매번 파악하고 분석하여 자신의 <마켓> 저서 시리즈를 통해 전달한다. 최근에는 코로나로 인해 완전히 격변한 시대상황을 분석한 <마켓 5.0>을 통해서 코로나 이후 시장의 상황과 마케팅의 역할을 상세히 분석하여 제시했다.
그는 시장의 변화를 1.0에서부터 5.0까지의 단계로 구분하여 정의했다.
마켓 1.0에서 3.0까지는 전통적인 마케팅 시장을 배경으로 기업과 고객, 제품에 의해 발전했다.
더 많은 제품, 높은 제품 공급이 중심이 된 마켓 1.0에서 소비자의 니즈가 중심이 된 마켓 2.0으로, 또 고객이 소비로 인간적인 가치를 추구하려는 욕구를 발휘하는 마켓 3.0으로 발전했다.
이후 기술이 발달하여 전통적인 마케팅 시장의 환경은 디지털 중심으로 큰 전환을 맞았다.
이제 시장이 온오프라인의 상호작용이 이뤄지는, 보다 수평적이고, 포용적이며, 사회적인 '마켓 4.0'으로 전환된 것이다.
필립 코틀러는 '마켓 4.0'을 넘어 다가올 '마켓 5.0'에서의 기업은
'차세대 기술'을 적극 활용하여 고객 니즈를 만족시킬 뿐 아니라,
지속 가능한 사회를 만들어나가기 위해 휴머니티적 기술을 고민하고 활용해야 한다고 강력히 주장한다.
코로나19로 인해 기업들이 디지털 전환을 큰 과제로 받아들이고 노력하고 있음과 동시에
소비자들이 기업에게 시장 양극화와 환경오염, 디지털 격차의 심화 등의 사회문제에 해결책을 제시하도록 요구하기 때문이다.
즉, '차세대 기술로 크게 발전한 시장에 적응하되 사람에 대한 가치, 즉 휴머니티를 잃지 않는 기업'의 모습을 제시한 것이다.
필립 코틀러가 제시한 '마켓 5.0'은 시간이 지나도 변치 않을 가치에 대한 고민과 앞으로의 세상의 변화에 대한 예측을 동시에 담고 있다. 이를 잘 고민하고 공부한다면 브랜드의 핵심가치를 지켜내며 세상의 변화에 유연하게 적응할 수 있는 방법을 찾을 수 있을지도 모른다.
따라서 오늘은 필립 코틀러의 '마켓 5.0'에 맞게 휴머니티를 잃지 않으며 디지털 전환에 대한 시도를 지속하는 사례에 대한 탐구를 진행할 것이다.
❍ 3p 일반경영 사례로 보는 브랜드의 시대에 맞춘 변화: 아우디 (Audi)
'아우디투게더(AudiTogether)' : 거리를 유지하되 함께 하는 방법, 아우디 (Audi)
'독일 3사' 중 하나인 아우디아우디는 뭇 사람들의 꿈의 자동차라고 불리는 '고급자동차 독일 3사' (벤츠, BMW, 아우디) 중 하나이다.
특유의 4개의 원, '포링(four ring)'이 겹쳐져 있는 브랜드의 로고,
'기술을 통한 진보'라는 슬로건에 걸맞은 뛰어난 기술력,
조명사업 부서를 따로 설립하여 고안해내는 헤드램프 디자인 등으로 유명하다.
코로나19가 우리의 일상을 덮치고 오프라인에서의 활동이 멈추는 상황이 오자
전 세계 자동차 시장 자체가 글로벌 공급망이 무너져 수요가 감소하며 위기에 직면했다.
특히나 아우디의 모국 독일에서는 사람들의 이동과 유통을 제한하는 락다운(Lockdown)으로
자동차의 내수와 해외시장에서의 판매가 급감했으며, 전쟁으로 인한 유가 등의 여러 이슈로 시장회복의 가능성이 불투명한 상황을 맞았다.
이런 상황에서 독일의 자동차 기업은 언택트 마케팅에 주목하기 시작했다.
아우디는 특히 VR기기를 활용한 디지털 라이브 컨설팅을 선보이며 새로운 서비스를 개시했다.
고객이 원하는 대리점을 선택해 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰 등으로 대리점 직원과 연결하면
대리점 직원은 VR 기능을 통해 차량의 세부사항과 기능을 설명하는 것이다.
상담 중에는 성능 및 장비, 옵션과 같은 추가 정보가 디스플레이에 표시되며, 컨설턴트는 이를 사진과 비디오로 만들어 고객에 제공할 수도 있다.
vr기기를 통해 고객에게 차를 설명하는 아우디 딜러 (출처:한국무역협회)또한 아우디의 가동이 멈춘 잉골슈타트 공장을 활용한 마케팅 역시 선보였다.
기존에 아우디는 관광객과 브랜드의 팬을 대상으로 잉골슈타트 공장 투어를 진행했으나
앞서 말한 코로나19 락다운으로 공장 투어는 바로 중지됐다.
하지만 아우디는 온라인을 통해 실시간 스트리밍으로 투어프로그램을 유지하겠다는 결정을 내렸다. 코로나19 상황에서도 고객과의 만남을 지속하겠다는 의지를 표현한 이 프로그램에선
투어객은 사이트에 접속해 원하는 시간을 선택해 가이드와 소통하며 실시간 스트리밍 투어에 참여할 수 있었다.
이러한 온라인 공장 투어는 자동차 브랜드 중 아우디가 처음으로 진행했다.
또한 아우디는 2012년과 2015년에 진행한 공장 콘서트를 다시 한 번 실시했다.
공장을 공연장 삼아 클래식 라이브 스트리밍 공연을 선보인 것이다.
보통 때라면 프레스 기기와 사람들이 내는 거대한 소음으로 가득 찼을 공간에는 클래식 선율이 채워졌다.
코로나19로 공장이 가동을 멈춘 상황이었기에 힘든 시기를 보내는 공장 직원들과 아우디의 팬들에게 위로를 표하는 의미였다.
아우디는 온라인을 중점으로 한 마케팅 활동을 단순히 코로나19에 대응하기 위한 자구책을 넘어,
전세계 사람들과 위로와 사랑을 나누기 위한 활동으로 기획했다.
바로 '아우디투게더(Audi together)'라는 슬로건과 로고 플레이를 내건 것이다.
아우디는 자사의 4개의 원이 뭉쳐있는 로고, 포링을 분리하여 'Stay distance', 즉 사회적 거리두기를 표현했고 다시 원래의 로고로 원을 붙여서 'Stay together', 서로의 연결을 지켜내자는 슬로건을 중심으로 온라인 마케팅 활동을 구성한 것이다.
이를 아우디는 적극적으로 홍보하여 집 안에서 볼 수 있는 모든 물품으로 아우디의 포링을 만들어 SNS에 업로드하는 '#StayTogether' 챌린지를 제안했다. 반려동물의 사료, 테라스의 화분, 요리하다 잘라 만든 양파 등으로 포링을 만들며 소비자들은 호응했고, 이는 집안에만 있어야 했던 사람들의 기분전환에도 도움을 줬다.
아우디의 이러한 마케팅은 필립 코틀러가 말한 '휴머니티를 중점으로 한 적극적인 디지털 전환'과 연결된다. 사회의 물리적인 연결이 끊어진 상황에서도 서로 간의 심적인 연결을 지속해나가자는 인간 중심의 메시지 아래, 실제로 기업의 활동과 마케팅을 온라인 중심으로 전환하려 노력한 아우디의 활동은 향후 코로나 시대 이후의 기업들이 참고할 좋은 예시가 되어줄 것이다.
❍ 4p 예술경영 사례로 보는 브랜드의 시대에 맞춘 변화 : 해녀의 부엌 (Haenyeo's Kitchen)
해녀의 로컬리티(locality)와 문화, 기술을 엮어낸 한 상, 해녀의 부엌 (Haenyeo's kitchen)
'해녀의 부엌'여행의 트렌드가 변하고 있다.
과거에는 유명한 관광지를 방문한 것에 의의를 두고, '인증샷'과 '지역만의 먹거리' 정도에 만족하는 여행이 주를 이뤘다면, 최근에는 보다 '새로운 일상과 경험' 자체에 집중하는 여행이 각광받고 있다. 특히 젊은 세대에서 지역만의 '로컬리티'를 추구하는 여행을 즐기려는 모습이 많이 보여진다.
소위 'MZ세대'라고 불리는 젊은 세대들의 여행은 짧은 시간 내에 최대한 많은 관광지를 돌아다니기보다는 새로운 장소에서 그 지역만의 일상을 즐기려는 경향이 강하다. 해당 지역의 특성을 살린 원데이클래스 등의 활동, 맛집, 카페 등의 일상적 장소탐방, '00에서 한 달 살기' 등의 트렌드는 모두 젊은 세대들이 여행의 주요 고객이 된 이후에 나타난 현상이다.
이러한 여행 트렌드의 변화는 제주의 '해녀의 부엌'이
지역문화와 먹거리를 결합한 체험형 복합콘텐츠로 여행객의 이목을 끌고 있는 요인이다.
'해녀의 부엌'은 제주 해녀의 삶을 연극으로 공연함과 동시에 해녀들이 채취한 제주산 해산물로 꾸민 메뉴를 제공하는 콘텐츠이다. 제주 구좌읍 종달리 부둣가의 오래된 어판장을 공연장 겸 식당으로 개조해, 예약 손님만을 받아 세 시간 동안 ‘해녀 어멍’(어머니의 제주 방언)을 중심으로 한 해녀 이야기로 연극을 상연한다. 그리고 해녀가 직접 잡은 해산물로 요리한 메뉴 제공, 해녀와 손님의 질의응답 시간을 갖는다.
한국예술종합학교 연극원 출신인 해녀의 부엌 김하원 대표는 해녀 집안에서 태어났다.
공부를 하던 김하원 대표는 어머니로부터 해녀들의 해산물이 시장에서 마땅한 대접을 받지 못한다는 얘기를 듣자 연극원 출신 동료들과 제주 해녀를 소재로 한 연극을 만들고 식사를 함께 제공하는 '해녀의 부엌' 콘텐츠를 기획했다.
개장 뒤 예약하기가 어려울 정도로 인기를 끌던 해녀의 부엌’은 코로나19 확산세로 인해 잠시 문을 닫기도 했지만 방역 지침을 지키며 인원을 축소해 영업을 지속했고, 지금은 서울 북촌에도 신점을 내는 등 활발한 활동을 지속하고 있다.
이러한 ‘해녀의 부엌’은 지역밀착형 문화관광 체험상품으로 주목받으며 이용자들과 지역사회, 관광업계의 호응을 받았다.
2020년 6월엔 문화체육관광부가 주최한 ‘제11회 관광벤처사업 공모전’의 960개 응모작중 대표 혁신벤처 사례로 뽑혔으며
에어비앤비는 ‘제주도에서 꼭 방문해야 하는 곳’으로 ‘해녀의부엌’을 선정했다.
'해녀의부엌' 김하원 대표 (출처: 해녀의 부엌)'해녀의 부엌'은 '로컬리티'에 집중하는 현대여행객의 트렌드를 정확히 짚어내고
'해녀'라는 휴머니티와 로컬리티를 동시에 가진 소재로 식사와 연극을 구성한 독특한 문화예술브랜드를 발전시켰다.
여기에 더해 '해녀의 부엌 북촌점'에서는 기술을 새로이 접목하는 시도도 게을리하지 않고 있다.
'해녀의 부엌 북촌점'의 컨셉은 바로 '미디어아트 레스토랑'이다.
실제 해녀를 직접 만나고 연극공연이 중점이 되는 제주와는 달리
북촌점만의 새로운 정체성을 발전시키고 있다.
오직 14인만을 대상으로 한 코스형 식사가 제공되는 '해녀의 부엌 북촌점'은
영상과 음향 기술이 가미된 도슨트의 설명이 곁들여진 식사를 할 수 있다.
대기하는 동안 첫번째 프로그램 '도입 영상'에서는 막이 걷히며 1970년대 북촌리 해녀의 모습을 담은 영상이 나온다.
그 시절 영상 속 아기 해녀는 노년의 해녀가 되었지만 여전히 해녀의 삶을 지속하고 있다는 것을 강조한다.
식사 장소로 이동하면 아늑한 공간에 14명만을 위한 식탁이 말발굽 형태로 놓여있다.
이는 해녀들의 쉼터인 '불턱'을 연상시켜 관람객들을 해녀의 삶 속으로 강하게 끌어당기는 효과를 낸다.
준비한 식사가 나오는 동안 도슨트가 각 메뉴에 담겨있는 해녀와 관련한 이야기를 전달하며,
물결치는 파도의 형상을 한 사방의 벽에서 미디어 아트인 파노라마 영상이 펼쳐진다.
이처럼 '해녀의 부엌'은 해녀의 삶이란 휴머니티적 소재를 중심으로
'로컬리티'를 중시하는 여행 트렌드의 변화에 따라 문화프로그램을 제공하는 동시에
'미디어아트'를 통해서 브랜드에 디지털적 전환을 요구하는 시대적 요구에도 호응하고 있다.
특히나 사람의 가치를 중시해야 하는 문화예술경영이 시대의 흐름에 응답하여
지속적으로 변화를 추구하는 좋은 예시를, '해녀의 부엌'을 통해 엿볼 수 있다.
제작/기획: 예술도서관 아카데미
글쓴이: YEDO Teaching Artist. SEOB
