온라인 브랜딩과 마케팅의 핵심 '플랫폼'
예술경영 함께 공부할까요? 21화
❍ 예술경영 함께 공부할까요? 21화. 4줄 요약
✦ 농구에서 '피벗 (Pivot)'은 한 다리를 축으로 이리저리 몸의 방향을 바꾸는 기술을 뜻한다
✦ 브랜딩에서의 '피버팅'은 브랜드의 핵심자산을 근거로 다양한 방면으로의 브랜드 확장을 꾀하는 것
✦ 일반경영 사례. 잘 만든 탄산음료에 야성을 더해 일궈낸 성공, 한센스의 '몬스터' (Hansen's 'Monster')
✦ 예술경영 사례. '하나의 미술관, 다섯 개의 분관', 구겐하임 미술관 (Guggenheim Museum)
❍ 1p 농구의 핵심스킬 '피벗 (Pivot)'
농구의 핵심스킬 '피벗 (Pivot)'
<더 퍼스트 슬램덩크> 포스터최근 한국 극장가에서 일본 애니메이션의 흥행이 눈에 띈다.
<너의 이름은>, <날씨의 아이> 등을 제작한 신카이 마코토 감독의 <스즈메의 문단속>은
관객수 500만명을 돌파하며 기존에 예정되어 있지 않던 한국어 더빙판의 개봉이 확정됐다.
일본의 재난과 인간의 이야기를 잘 엮어낸 내용과 일본의 정경을 잘 담아낸 작화가 호평을 받았다.
<스즈메의 문단속>과 같은 최신 애니메이션 뿐 아니라 많은 이들의 기억에 남아있는
추억 속의 만화도 극장판으로 제작되어 수많은 팬들의 환호를 받았다.
바로 이노우에 다케히코의 <슬램덩크>의 극장판, <더 퍼스트 슬램덩크>다.
<더 퍼스트 슬램덩크>는 <슬램덩크>의 등장인물, 송태섭(미야기 료타)을 중심으로 하여
그의 어릴 적 이야기와 북산고와 산왕공고의 전국대회 경기 후반 내용을 함께 보여주며 진행된다.
8090년생들에게 폭발적인 인기를 끌었고 아직까지도 그 인기를 유지하는 스테디셀러,
<슬램덩크>의 새로운 극장판은 그 유명세에 걸맞게 450만 관객을 돌파하며 흥행에 성공했다.
<슬램덩크>는 스토리와 작화의 훌륭한 완성도, 매력과 개성 넘치는 등장인물로 유명세를 탔으며
독자들에게 농구의 매력을 알려주는 작품으로도 이름 높다.
완전히 농구에 문외한인 강백호(사쿠라기 하나미치)는 마음에 드는 이성친구에게 잘 보이고 싶다는 일념 하에
학교의 농구부에 들어가서 농구의 기초부터 학습한다.
독자들은 강백호가 리바운드, 드리블, 슛 등 농구의 기본 기술을 익혀나가는 과정을 지켜보며
주인공이 농구선수로서 성장하는 모습에 즐거움을 느낀다. 또한 농구에 대해 잘 알지 못했던 독자들도
농구의 기본적인 기술, 경기진행방법에 대해 배우며 흥미를 키워나갈 수 있다.
특히 농구의 포지션에 대해서도 상세히 알 수 있을 정도로 <슬램덩크>는 농구 고증에 신경을 쓴 작품이다.
농구에는 다섯 개의 포지션이 있지만, 오늘 필자는 <슬램덩크>에서
강백호에게 농구를 차근차근 알려주는 북산고의 주장, 채치수(아카기 타케노리)의 포지션인 '센터'에 집중해보고자 한다.
한국 역사상 최고의 센터 '서장훈' (출처: 이데일리)농구에서 센터는 일반적으로 팀에서 신장과 덩치가 가장 큰 선수가 맡는다.
수비와 공격에서 공을 받아내는 '리바운드', 상대선수와의 몸싸움, 골대 밑에서 공배급,
골대 밑에서 슛을 하는 '골밑슛'의 능력이 뛰어나야 한다.
이런 센터는 상대방을 등지는 '포스트'의 기술과 더불어 '피벗'이라는 기술을 자주 사용한다.
따라서 센터를 '포스트맨', '피벗맨'이라고 부르기도 한다.
'피벗'이라는 기술은 공을 가지고 있는 선수가 한 발을 축으로 제자리에서 방향을 바꿀 때
필요한 기술이다. 축이 되는 발을 고정한 채 몸을 바꾸며 상대선수를 속이면
슛을 노리거나 패스를 하는데 매우 유리해진다.
그리고 이 농구에서의 '피벗'이라는 기술은 오늘의 주제, '브랜드에서의 피버팅'과 그 맥락이 매우 유사하다.
아니, 농구와 브랜딩이 대체 무슨 관계가 있단 말인가?
❍ 2p 핵심자산을 축으로 다각적인 확장을 꾀하는 브랜드에서 '피버팅'
핵심자산을 축으로 다각적인 확장을 꾀하는 브랜드에서의 '피버팅'
팽이의 중심을 잡아주는 축, 즉 '피벗'은 브랜딩에서도 중요하다.'피벗'은 사전적 의미로 '회전축'을 의미한다.
회전하는 물체의 균형을 잡아주는 중심축은 어떠한 대상이든 중심을 잡고 서 있어야 할 때,
또 그 중심을 기반으로 다른 곳으로 나아갈 때 큰 역할을 한다.
이는 쉼 없이 변화하고 발전하는 시장에서 브랜드가 적응하고 사업의 방향을 변화시킬 때도,
브랜드의 확장을 목표할 때도 그대로 적용이 되는 말이다.
한 가지 예를 들어보자. 지난 칼럼에서 예시로 들었던
'룰루레몬'은 코로나19 팬데믹이 시작되며 위기를 맞았다.
요가와 명상을 즐기는 사람들을 대상으로 지역 커뮤니티를 활성화하고,
여러 클래스를 오픈하며 브랜드를 키워왔던 '룰루레몬'에게 코로나 팬데믹은 더없이 큰 악재였다.
'룰루레몬'은 '미러'라는 회사를 인수하며 위기를 타개할 방법을 찾았다.
'미러'는 홈 피트니스 플랫폼으로, 작동을 하지 않을 때는 평범한 거울처럼 보이지만
작동시에는 이용자가 내장된 스크린과 프로그램으로 요가, 피트니스를 비롯한 컨텐츠를 즐길 수 있게 한다.
'룰루레몬'은 고객이 거울 속의 내 모습을 보며 트레이너의 영상을 볼 수 있게 하려는 의도로 '미러'를 인수한 것이다.
팬데믹으로 시장과 기업환경이 급박하게 바뀌고 있는 시기,
'룰루레몬'이 이처럼 빠르게 브랜드의 나아갈 방향을 잡고 실행까지 옮길 수 있었던 이유는
바로 자신들의 '운동을 즐기는 고객'이란 중심축(피벗), 즉 '핵심자산'을 명확히 인식하고 있었기 때문이다.
브랜딩과 경영에서의 피벗은 '핵심자산'으로,
이는 ① 브랜드가 가진 제품, ② 확보한 고객층, ③ 유형자산, ④ 기술력 등이 될 수 있다.
브랜드는 본인들이 가진 핵심적인 자산이 무엇인지를 명확히 파악하고
그를 기반으로 새로운 사업을 기획하여야 효과적인 '피버팅'과 '브랜드 확장'을 실행할 수 있는 것이다.
위와 같은 '핵심자산'의 요소는 개념보다는 예시를 통해 공부하면 빠른 이해를 도울 수 있다.
따라서 오늘은 브랜드만이 가진 '핵심자산'을 잘 파악하여 눈에 띄는 '피버팅', '브랜드 확장'을 성공한
'한센스'와 '구겐하임 미술관'을 함께 살펴보고자 한다.
❍ 3p 일반경영 사례로 보는 브랜드의 '피버팅' : 한센스의 '몬스터' (Hansen's 'Monster')
잘 만든 탄산음료에 야성을 더해 일궈낸 성공, 한센스의 '몬스터' (Hansen's 'Monster')
세계에서 가장 잘 팔리는 에너지드링크 중 하나, '몬스터'현대사회에서 카페인이나 에너지드링크를 전혀 마시지 않는 사람이 얼마나 될까?
'바쁘다 바빠 현대사회'란 밈으로 알 수 있듯 많은 사람들이 바쁘고 고된 일상에 치이면서
먹을 것이나 마실 것으로 힘을 내고자 할 때가 있다.
그리고 그럴 땐 보통 카페인이 들어간 커피나 에너지드링크를 찾는다.
일하거나 과제를 하는 사람 뿐 아니라 운동을 좋아하는 사람들도 에너지드링크를 심심치 않게 찾는다.
과용하지 않는 선에서 카페인이 가득 들어간 음료는 운동의 퍼포먼스 향상에도 도움을 주고,
필자도 웨이트트레이닝을 할 때 에너지드링크를 즐겨마신다.
그리고 에너지드링크를 좋아하는 사람이라면 모를 수가 없는 '몬스터'는
다양한 맛과 화려한 패키지디자인, 그리고 '네 안의 야성을 깨워라! (Unleash the beast!)'라는
파격적이고 도발적인 카피라이팅으로 인지도와 팬층을 확보한 음료다.
현재는 세계 굴지의 음료기업인 '코카콜라 컴퍼니'가 소유하여 세계적인 매출을 기록하고 있다.
사실 이 '몬스터'는 원래 '한센스(Hansen's)'라는 회사가 개발한 음료다.
'한센스'라는 기업에 대해 알고 있는가?
나름의 전통을 가진 탄산주스 기업이지만 규모가 크지 않고 한국에서는 알려진 제품이 거의 없다.
아마 대다수의 독자는 들어본 적이 없는 기업일 것이다.
이런 기업이 과연 어떻게 '몬스터'라는 대히트작품을 만들어내고 코카콜라 컴퍼니에 인수될 수 있었을까?
'한센스'의 로고'한센스'의 창립자 후버트 한센은 1935년, 미국 캘리포니아주 LA에서 아들과 함께 신선한 주스를 판매했다.
한센 부자의 주스 사업은 좋은 평가를 받으며 성장했고, 1977년 후버트 한센의 손자 팀 한센은
주스에 탄산을 섞은 소다 음료로 제품 영역을 확장하기도 했다. 하지만 성장은 오래가지 않았다.
1988년 '한센스'는 부도를 맞았고 '캘리포니아 코패커스'란 회사에 인수되었다.
이후에는 기업명을 '한센 내추럴 컴퍼니'로 바꾸며 재기하려 노력했지만, 눈에 띄는 성과를 내지 못했다.
하지만 1990년대 초반 기회가 찾아왔다. 당시 빠르게 성장하고 있던 에너지드링크 시장에 진출하기로 결정한 것이다. 그리고 이 결정은 '한센스'의 운명을 완전히 바꿔놨다.
당시 가장 잘나가던 에너지드링크는 '레드불'이었다.
'레드불'은 지금도 세계 에너지드링크 시장에서 1위를 점유하는 히트상품이다.
'한센스'는 탄산음료를 오랫동안 만들었던 기술력을 바탕으로
'레드불'과 같은 에너지드링크를 만들어 브랜드의 기사회생을 목표했다.
하지만 단순한 기술력과 설비만으로는 '레드불'과 같은 에너지드링크를 만들 수는 없다.
'한센스'는 '레드불'의 어떠한 점이 세계인을 사로잡는 매력인지 연구했고, 그들의 슬로건과 마케팅 활동에서 힌트를 얻었다.
"레드불 날개를 펼쳐줘요!"레드불의 슬로건은 마케팅 역사에 남을만한,
강렬하고 브랜드 이미지에 딱 맞는 슬로건이다.
바로 "레드불, 날개를 펼쳐줘요! (Redbull Gives you Wings)"
레드불을 마시면 날개를 달 것이란 강렬한 카피는 고객들이 에너지드링크에 원하는 효능을 잘 나타내주며
재치까지 한껏 들어가 있다. 또한 레드불은 이렇게 고객들에게 '달아준 날개'에 걸맞는
익스트림 스포츠에 적극적으로 스폰서십을 제공하며 강렬한 에너지드링크 이미지를 확고히 했다.
F1 경주 등의 모터스포츠, 축구, E스포츠 등 수많은 스포츠 분야에서 레드불의 로고를 찾아볼 수 있을 정도다.
'한센스'는 이러한 마케팅에 큰 영감을 얻어 '몬스터'를 기획했다.
'네 안의 야성을 깨워라! (Unleash the Beast!)'라는 강력한 슬로건과
형광색을 메인으로 하여 눈을 확 띄워주는 톡톡 튀는 패키지 디자인,
E스포츠와 모터스포츠에 대한 적극적인 스폰서쉽까지 '레드불'을 적극적으로 벤치마킹한
'몬스터'는 '레드불'과 어깨를 나란히 하는 에너지드링크로 대성공을 거둔다.
'한센스'는 오랜기간 탄산음료를 만들던 기술력과 제반시설을 중심축(피벗)으로
에너지드링크 이미지에 걸맞는 효과적인 마케팅을 실행하여 뛰어난 브랜드 확장을 이뤄냈다.
자기 브랜드의 강점을 파악하고 약점을 보완한, '피버팅'과 '브랜드 확장'의 모범적 사례라고 말할 수 있다.
❍ 4p 예술경영 사례로 보는 브랜드의 '피버팅' : 구겐하임 미술관 (Guggenheim Museum)
'하나의 미술관, 다섯 개의 분관', 구겐하임 미술관 (Guggenheim Museum)
미국 뉴욕의 맨해튼에 가면 절대 놓치지 않아야 할 관광명소가 있다.
사각형의 빌딩 숲 사이에 마치 달팽이처럼 나선형 구조로 되어있는 하얀색 건물.
한 눈에도 범상치 않은 건물처럼 보이는 이곳은 바로 '솔로몬 R. 구겐하임 미술관'이다.
1937년 개관 이후 미국의 전설적인 건축가 프랭크 로이드 라이트가 다시 손을 댄 1959년부터
지금의 모습을 유지하고 있다. 주로 인상파와 후기 인상파, 다양한 현대미술작품을 소장하고 전시하는
현대미술관이며 2019년에는 유네스코 세계유산으로 지정될만큼 건축학적인 의미가 큰 곳이다.
구겐하임 미술관은 '20세기 미술의 수호자'라고 불리는 페기 구겐하임의 컬렉션을 토대로 세워졌다.
미국의 철강왕으로 유명했던 벤저민 구겐하임은 타이타닉호가 침몰하는 사고로 목숨을 잃었고
그의 딸이자 상속자인 페기 구겐하임은 물려받은 막대한 유산으로 세계의 현대미술품을 사들였다.
특히 당시 전운이 감돌고 있던 유럽에서 초현실주의 작품 등을 상당수 사들였고
그렇게 미국으로 미술품을 들여와 세계 미술의 중심지를 미국으로 옮겨놓았다.
전쟁을 피해 미국으로 망명하는 예술가들을 지원하기도 한 페기 구겐하임은
잭슨 폴록, 프리다 칼로 같은 쟁쟁한 현대미술가를 발굴하기도 하며
20세기 미술이 명맥을 유지하고 번성하는 데 매우 큰 기여를 한 인물이다.
페기 구겐하임의 숙부인 솔로몬 구겐하임은 현대미술의 흐름을 보여주는
그녀의 컬렉션을 모아 전시할 미술관 건립을 계획했고, 그 미술관이 바로 솔로몬 R. 구겐하임 미술관이다.
현대미술사에서 압도적인 영향력을 지니고, 발굴한 미술가와 작품만 셀 수 없는 페기 구겐하임의 컬렉션은
구겐하임 미술관에 전시되어 많은 관람객을 만났다.
하지만 1980년대 들어 구겐하임 미술관은 재정적인 위기를 겪는다.
구겐하임 미술관에서는 이러한 경영난을 타개하기 위해 예일대학 MBA 출신인 '토머스 크렌스'를
구겐하임재단의 관장으로 초빙한다. 그는 구겐하임 미술관이 다른 미술관과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 '구겐하임만의 브랜드'를 공격적으로 확장해야한다고 주장하며 '하나의 미술관, 다섯 개의 분관'이라는 슬로건을 제시한다.
크렌스는 미술관이 우수한 컬렉션을 보유하고 있는 점, 그리고 그 수도 방대하여 여러 분관으로 나눠질 수 있다는 점을 구겐하임 미술관의 핵심자산으로 보고 적극적인 확장경영을 주장했다. 루브르나 타 유명 미술관은
고고미술 컬렉션을 중심으로 다루어 현대미술보다 그 수가 적으며 관리도 까다로웠다.
이는 컬렉션의 이동과 해외전시, 미술관 확장에 제한을 준다는 것을 크렌스는 꿰뚫어 본 것이다.
이후 구겐하임 미술관은 스페인의 빌바오, 이탈리아의 베니스, 독일의 베를린, 미국의 LA, 아랍 에미리트의 아부다비에 분관을 건립했다. 특히 1997년에 세운 빌바오 구겐하임 미술관은 '구겐하임'이라는 브랜드의 저력을 여실히 선보이는 예시가 되었다.
쇠락한 공업도시였던 빌바오에 구겐하임 미술관이 건립되자 2003년까지 6년동안 빌바오시는 약 10억 7000만 유로의 경제적 부가가치를 누리며 투자 대비 세 배의 수익을 얻었다. 전 세계에서 몰려드는 관광객으로 고용도 창출이 되었고 지역경제가 활성화 되었으며 시민들의 삶의 질까지 향상됐다. 이는 '빌바오 이펙트'라고도 불리며 전 세계에서 구겐하임 미술관의 분관을 유치하기 위한 경쟁을 만들어냈고 '구겐하임'의 브랜드를 각인시키는 주요 예시가 되었다.
크렌스는 세계에 뻗어나간 구겐하임 분관에 본관의 컬렉션을 보내 전시하는 '컬렉션 월드투어' 체재를 확립하고 다양한 방식으로 관람객과 만나는 프로그램을 지속적으로 개발했다. 또한 러시아의 에르미타주 미술관과의 MOU를 통해 글로벌 규모의 전시 기획, 컬렉션을 공유하기도 하며 구겐하임 미술관을 세계적인 뮤지엄 브랜드로 키워냈다.
크렌스의 이러한 경영방식은 물론 부작용도 불러왔다.
박물관과 미술관에 대한 투자가치를 상승시키고 미술관 운영을 위한 재원 조성에 성공했지만
위에서 추구했던 '외적 확장'에만 집중한 나머지 작가 발굴이나 작품 개발에 소홀하게 된 것이다.
보여주기 식의 순회전시에만 치중하여 작품 손상의 문제도 고민하게 됐다.
따라서 구겐하임 미술관은 큐레이터 출신인 리처드 암스트롱을 새 관장으로 선임하여
보다 미술관의 본연의 임무에 충실한 전략을 새롭게 펼치려고 시도했다.
하지만 크렌스가 '구겐하임'이라는 브랜드에 기여한 공로는 절대 작은 것이 아니다.
그는 구겐하임 미술관의 '풍부한 현대미술 소장품'이라는 핵심자산을 명확히 파악했다.
그리고 이를 중심축(피벗)으로 구겐하임 미술관을 엄청난 부가가치를 창출하는 미술관 브랜드로 확장해냈다.
구겐하임 미술관이 지금처럼 확고한 브랜드 가치 위에서 예술적 가치에 집중할 수 있었던 것도
영리한 브랜딩 전략으로 미술관을 살려낸 크렌스 덕이라고 말할 수 있을 것이다.
제작/기획: 예술도서관 아카데미
글쓴이: YEDO Teaching Artist. SEOB
