플랫폼에 따른 성과 차이 해석하기
광고 성과가 플랫폼마다 다르게 측정되는 이유
안녕하세요, 온라인 광고 성과를 분석하다 보면 플랫폼마다 광고 성과 수치가 다르게 확인됩니다. 페이스북의 광고 성과와 GA의 성과 값이 다르며, 네이버의 결과 값과 GA의 결과 값이 다르게 나옵니다. 하지만 이는 특정 플랫폼이 데이터를 잘못 측정하는 게 아닙니다. 각각의 플랫폼별 성과 측정 기준이 다르기 때문인데요. 이러한 문제가 발생하는 원인에 대해 설명드리겠습니다.
각 플랫폼 공지사항을 통해 확인했거나 직접 테스트한 결과입니다 :)1. 데이터 반영 시간
각 프로그램별로 데이터가 정확히 반영되는 시간이 다릅니다. 구글 애널리틱스와 애드워즈는 최대 48시간까지 데이터가 변할 수 있습니다. 광고 담당자들이 전날 광고 성과를 보고했는데, 다음날 수치가 달라지는 경우가 종종 있는데요. 네이버는 '통상적으로 다음날 9시, 최대 12시까지'라고 공지사항으로 명시되어 있습니다.
2. 전환 추적기간
'전환 추적기간'은 다른 말로 '기여 인정기간'이라고 표현할 수도 있으며, '해당 광고(캠페인)에 반응(클릭 or 노출)한 사용자가 전환에 이르기까지의 성과를 인정하는 기간'이라고 해석할 수 있습니다. '인트렌치 컨설팅'을 네이버에서 검색한 사용자가 21일 후에 즐겨찾기로 재방문하여 문의를 남기면, 네이버는 이를 검색광고 성과로 인정하지 않는다는 뜻입니다. (네이버 전환 추적기간은 최대 20일)
애드워즈와 페이스북은 클릭만 집계하는 GA와 네이버와는 다르게 '노출'이라는 개념이 있는데요. 페이스북 광고가 타임라인에 노출된 후 전환에 이르렀을 때 기본적으로 1일 동안은 페이스북의 전환 성과로 인정하겠다는 뜻입니다. 하지만 집계 기준은 1일 / 7일 / 28일로 변경 가능합니다.
구글 애널리틱스는 전환 인정기간(기여 기간)을 0일부터 6개월까지 자유롭게 바꿀 수 있습니다.
네이버는 최소 7일에서 최대 20일까지의 기간으로 자유롭게 바꿀 수 있습니다.
애드워즈는 위의 표처럼 주 단위, 5/10일 단위로 바꿀 수 있습니다.
페이스북은 1/7/28일 단위로 변경 가능합니다.
※ '클릭만 인정하는 네이버'라는 것은 전적으로 검색광고를 기준으로 합니다. 배너광고는 광고 매체별로 조회(노출) 후 전환을 제공하는 매체와 그렇지 않은 매체가 있습니다.
3. 집계 일자
집계 일자는 광고 클릭 날짜를 기준으로 하는지, 아니면 구매 전환일 기준인지의 차이입니다. 구글 애널리틱스는 전환일을 기준으로 보여줍니다. 상황을 예로 들어보겠습니다.
· 네이버 검색으로 'A' 키워드 검색 후 클릭하여 유입 후 이탈 = 네이버 유입 1
· 1일 후 즐겨찾기(직접)로 유입 후 구매(전환) = 네이버 유입 1, 전환 1
전환이 발생할 때 '세션'을 기준으로 보고서가 정렬되므로, '전환 발생일자'를 기준으로 보고서에 표시됩니다. 세션은 날짜가 변경되면 새로운 세션으로 갱신됩니다. 만약 8월 6일 23시 58분에 네이버 검색광고로 유입된 방문자가 8월 7일 00시 02분에 구매(전환)하였다면, 8월 6일 네이버 검색 유입 1회 / 8월 7일 네이버 검색 유입 1회, 구매(전환) 1회 이렇게 집계됩니다.
네이버 / 애드워즈 / 페이스북은 광고 시스템이기 때문에 (당연하게도) 광고 반응일을 기준으로 보고서에 집계됩니다. 하지만 애드워즈의 '기여 보고서'는 애널리틱스와 마찬가지로 전환일을 기준으로 집계됩니다. 특이한 점은, 네이버 / 애드워즈 / 페이스북의 전환 추적기간은 최소 7일에서 최대 30일인데, 광고 보고서는 광고 반응일을 기준으로 집계한다는 것입니다.
· 네이버 검색광고로 'A' 키워드 클릭 후 이탈 = 광고 보고서에는 'A'키워드 클릭 1, 직접 전환 0, 간접 전환 0
· 1일 후 즐겨찾기 유입 후 구매(전환) = 광고 보고서에는 'A'키워드 클릭 1, 직접 전환 0, 간접 전환 1
다시 말해, 광고 보고서 작성 시 광고 반응일(사용자가 광고를 클릭한 날) 다음날이나 차주에 이전 기간의 성과를 정리하는데, 보고서에 기록하는 성과는 정확한 성과가 아닙니다. 광고 클릭이 일어난 후 최소 7일에서 최대 30일까지 성과가 계속 업데이트되기 때문입니다. 따라서 일간 / 주간 / 월간 광고 성과 보고서는 계속 달라지는 것이 당연한 현상입니다.
4. 집계 기준
네이버 검색광고는, 클릭 후 해당 세션 안에서 전환이 발생하면 직접 전환으로, 그렇지 않으면(새로운 세션에서 전환이 발생하면) 간접 전환으로 집계하게 됩니다. 위의 예를 든 것처럼 '인트렌치 컨설팅'키워드 클릭 유입 이탈한 후 추후 즐겨찾기(직접) 유입 후 전환 외에도 페이스북 배너를 클릭 유입하여 전환이 일어나더라도 간접 전환으로 집계합니다.
즉, 네이버 검색광고는 키워드 클릭 유입 후 이탈하면 전환 추적기간(최대 20일)이 만료되거나, 다른 검색어를 새롭게 검색 후 클릭하지 않을 경우 해당 기간 동안에는 다른 광고 반응 여부와 상관없이 간접 전환으로 집계됩니다.
· 'A' 키워드(검색광고) 클릭 후 유입 후 이탈
· 'A' 키워드 (자연검색) 클릭 후 유입 후 구매
PC에서 브랜드 검색 수행 시 자연검색 결과가 검색 노출될 때가 많은데, 모바일에서는 반대 사례가 많습니다. 다만 브랜드 검색광고-자연검색의 게재 순위는 계속 바뀌므로 순서는 절대적이지 않습니다. 위와 같을 때 광고 성과 보고서에 '인트렌치 컨설팅' 클릭 1회, 간접 전환 1회로 잡힙니다.
페이스북은 네이버처럼 직접/간접 전환을 구분하여 제공하지 않습니다. 애드워즈는 직접/간접과 비슷한 개념으로 직접/지원이라는 용어로 집계합니다. 다만 페이스북과 애드워즈는 네이버와는 다르게 추가적으로, 애드워즈와 페이스북은 '클릭 / 조회'성과를 구분하여 집계합니다. 용어가 비슷하다 보니 클릭/조회(노출) 전환을 네이버의 직접/간접 전환으로 오해합니다.
네이버 직접 / 간접은 클릭한 후 '해당 세션(직접) 안에서 전환하였는지, 아니면 추후 새로운 세션(간접) 안에서 전환하였는지'를 나눈 기준이며 애드워즈와 페이스북의 클릭/조회는 광고를 '클릭 후 유입하여 전환하였는지, 아니면 광고를 본 후 유입하여 전환하였는지'를 나누는 기준입니다.
이와 같은 클릭 / 조회 기준은 검색광고와 배너광고의 차이를 떠올리면 자연스럽습니다. 검색광고는 검색 후 클릭할 때 과금이 되는 특성(cpc)상 클릭에 대한 집계 위주로 이뤄지게 되고, 배너광고는 클릭도 중요하지만 노출을 통해 인지되는 효과도 중요하기 때문에 노출(조회) 후 전환에 대한 집계도 같이 이뤄집니다. 다만 애드워즈 검색광고는 검색 결과를 클릭하지 않더라도 해당 키워드 검색 결과를 조회(노출) 후 전환에 대한 정보를 제공합니다.
5. 집계 방법
집계 방법은 보통 히트를 사용하지만, 세션 단위로 집계하는 경우도 있습니다. 히트와 세션의 차이가 발생하는 예시는 아래와 같습니다. 목표는 동일 세션 안에서는 무조건 1회만 집계됩니다. 따라서 실제 전환 횟수와 다를 수 있습니다. '구매'는 같은 세션 안에서 여러 번 일어날 수 있겠지만 '아웃바운드 클릭'은 같은 세션 안에서는 대부분 1회만 발생할 가능성이 높습니다. 검색광고 클릭 유입 후 상품 A 구매 1회 / 상품 B 구매 1회하는 경우, 목표 전환 1, 전자상거래 구매 2회로 측정됩니다.
6. 교차 기기
교차 기기라는 것은 말 그대로 '기기가 교차'할 때를 말합니다. 쉽게 생각하면 '퇴근 중 모바일로 네이버 검색 광고 클릭 후, 집에 도착하여 PC를 켜고 구매'하는 사례입니다. 교차 기기를 생각하지 않는다면 네이버 광고 시스템에서는 · 키워드 광고 클릭 1회 전환 0회로 집계되겠지만, 교차 기기 추적이 가능하다면 · 키워드 광고 클릭 1회, 간접 전환 1회로 집계가 됩니다.
광고 시스템들과 로그분석 프로그램이 성과를 집계하는 원리는 쿠키를 이용한 추적 방법인데, 교차 기기 추적은 로그인된 사용자 정보를 이용하여 기기간의 추적을 하게 됩니다. '사용자가 로그인되어있을 때'에만 교차 기기 추적이 가능하기 때문에, 페이스북은 웹브라우저에서 자동 로그인을 기본 기능으로 설정하였고, 네이버도 '항상 로그인'을 선택할 수 있도록 기능을 지원하고 있습니다. 구글은 아예 (크롬) 브라우저에 로그인 여부를 설정할 수 있고요. 모바일 앱에서 기본 로그인을 설정할 수 있도록 기능을 제공하고 있는데요. 성과 추적을 위한 목적이 매우 큽니다.
다만, 여기서 교차 기기는 단순히 기기만이 아니고 브라우저가 달라지더라도 필요합니다. 이유는 위의 링크에서도 설명하고 있지만 '광고 시스템과 로그분석 프로그램은 쿠키를 이용하여 성과를 추적하는데, 이 쿠키가 브라우저마다 생성되기 때문'입니다. 이런 사례 때문에, 예를 들어 쇼핑몰에 결제시스템이 IE에서만 가능하다고 했을 때, 크롬 브라우저에서 광고로 유입된 사용자가 결제 시에 IE에서 결제하였다면, 교차 기기 추적이 불가능할 때는 광고 성과는 클릭 1, 전환 0으로 집계됩니다.
7. 기여 모델
기여 모델은 참 어려운 주제입니다. 네이버 검색으로 유입 후 이탈한 방문자가 1일 뒤 즐겨찾기(직접)로 유입 후 구매(전환)했을 때 보고서에는 네이버 검색 유입 2회, 전환 1회로 집계된다고 말씀드렸지요? 즐겨찾기로 유입되었음에도 불구하고 직접(direct) 유입으로 집계하지 않는 이유는, 구글 애널리틱스의 기여 모델이 '마지막 간접 클릭' 방식이기 때문입니다. 이 기여 모델은 '직접(direct)'이 아닌 마지막 간접 클릭(캠페인)을 성과로 인정하며, 이때 간접 클릭(캠페인)이 유지되는 기간은 6개월입니다. 구글 애널리틱스의 기본 기여 모델이 마지막 간접 클릭이다 보니, 다음과 같은 오해가 종종 발생하게 됩니다.
특정 UTM을 붙인 배너 광고가 종료된지 1주일이 지났는데 해당 광고로 구매(전환)가 계속 발생하네요?!
구글 애널리틱스의 기본 기여 모델에 대해 정확히 이해했다면, 위와 같은 상황이 정상적인 상황이라는 것을 아시겠지요? GA와 다르게, 페이스북 / 네이버 / 애드워즈는 기본 기여 모델을 '마지막 상호작용'으로 하고 있습니다. 여기서 '마지막 클릭'이 아닌 '마지막 상호작용'이라고 한 것은 클릭 외에 '마지막 노출'도 기여로 인정하기 때문입니다.
광고 시스템별 성과 측정 기준이 다르다보니 통합 보고서 작성하는 과정에서 궁금한 점이 많으셨을 것으로 예상됩니다. 정확한 데이터를 추적하는 것은 중요합니다. 하지만 나무보다는 숲을 볼 수 있어야 합니다. 작은 데이터 정합성이 전체 결과에 미치는 영향이 적은 경우라면 무시할 필요도 있다는 얘기입니다. 물론 전체 결과에 미치는 영향이 크다면 정합성 검증을 위해 많은 리소스를 투입해야겠죠. 중요한 것은 분석을 통해 얻은 인사이트와 그에 따른 액션이지, 데이터 자체가 아닙니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
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