누구나 유행을 만들 수 있다.
티핑 포인트 서평
유행은 시대를 막론하고 집단을 취하게 한다. 미취학 아동부터 노인에 이르기까지 유행을 거스르긴 힘들다. 유행은 제품, 서비스 또는 기술 뿐만 아니라유행어와 같은 일상문화도 대표적인 사례다. 그렇다면 특정 유행의 출발점은 무엇일까? 누가 먼저 시작하고, 어떤 방식으로 퍼뜨리게 되었을까. 만약에 그 방법을 안다면 유행을 만들어낼 수도 있지 않을까? 이 책의 저자 말콤 글래드웰은 <티핑포인트>를 통해 우리에게 그 방법을 안내한다.
유행은 3가지 법칙으로 만들어진다.
1. 소수의 법칙
2. 고착성 요소
3. 상황의 힘
<소수의 법칙>
유행은 전염에 빗대어 설명할 수 있는데, 20%의 전염 보균자가 80%에게 전염시키는 방식이다. 전염병으로 따지면 전염 보균자이지만, 유행의 관점에서 보면 특별한 몇몇 사람들의 능력에 의해 유발된다. 얼마나 사교적인지, 활력 있는지, 아는 것이 많은지, 영향력을 행사할 수 있는지와 같은 능력을 가진 몇몇 사람들에게 달려 있다. 어떤 종류의 사회적인 전염이든지 그것은 특별한 사회적 재능이 있는 사람들을 끌어들일 수 있느냐에 깊이 의존한다.
소수의 법칙에 따르면 유행은 특별한 몇몇 사람들 중 한 명이 이런 추세를 발견하고 자신의 사회적 관계와 에너지와 열정과 개성을 통해 입소문을 퍼뜨리면 가능해진다. 극소수의 사람들이 대부분의 일을 저지르는 것이다.
이 책에서 언급된 극소수의 사람들은 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이라고 불린다. 이러한 전파자들이 센세이셔널한 소식을 전달할 때 전염은 시작된다.
1) 커넥터(사람 전문가): 호기심과 자신감과 사교성과 정열을 지닌 사람들. 많은 사람들을 알고 있는 사람. 우리를 사회적인 서클로 인도하는 사람. 우리와 세계를 맺어주는데 특별한 재능을 가진 사람. 보통 40대 고소득의 전문직 종사자 혹은 저널리스트. 친구와 지인을 만드는 정말 예외적인 재능을 가진 소수의 사람들. 서로 연관 없을 것 같은 사람들을 연결해주는 것을 즐기는 성향. 우표를 수집하듯이 사람을 수집. 사업전략의 일환으로 사람을 만나지 않음. 깊지 앞은 약한 유대관계에 만족. 진심으로 사람을 좋아함. 상대방에 대한 세부적인 상황을 기억(메모). 친하지만 무심한 사회적 관계를 유지하고 무심한 만남을 즐김.
- 안면 있는 사람의 숫자는 당신의 사회적인 힘을 드러내는 지표다 = '약한 관계의 강한 힘'
- 안면 있는 사람이 많으면 많을수록 당신은 더욱 강하게 된다.
- 어떤 제품이나 아이디어가 커넥터와 좀 더 밀접해질수록 그것은 보다 큰 힘과 많은 기회를 가질 수 있게 된다.
- 새로운 직장을 구하거나, 새로운 정보, 새로운 아이디어를 얻을 때 '약한 유대 관계'가 강한 유대관계보다 더 중요하다.
2) 메이븐(정보 전문가, 지식을 축적한 자, 전염을 부추기는 자): 적극적인 정보 수집가, 거래 방법의 최선의 방식을 알아낸 다음 사람들에게 말해 준다. 소비자들과 제품, 가격, 가게 등에 관한 문제를 끄집어내어 토론하기를 좋아하며 소비자의 요구에 반응한다. 시장의 조력자가 되기를 꿈꾸며, 사람들을 시장으로 연결해주는 사람이다. 시장 내부에서 전문가들이다. 어떤 가게의 화장실이 어디에 있는지 안다. 사물보다 사람을 좋아한다. 사람을 좋아하기 때문에 그들의 결정을 도와주려고 한다.
- 자기 문제를 해결한 그 경험을 가지고 다른 사람의 문제를 풀어주고 싶어 하는 사람
- 다른 사람의 문제를 해결함으로써 자기 자신의 문제, 즉 자신의 정서적인 욕구를 해결하는 사람
- 지식과 사회적인 기술을 보유
- 남을 돕기 좋아하는 성격 -> 다른 사람의 주목을 집중시킴 ex) 자원봉사자의 리뷰
3) 성공적인 세일즈맨(설득력이 뛰어난 최면술적인 사람)이 되기 위한 7가지 습관
- 언제 어디서나 활기 넘치는 모습으로 고객들을 대면하라.
- 고객을 제2의 가족으로 여겨라.
- 지루하지 않은 어투와 적절한 템포로 대화하라.
- 고객을 수단으로 여기지 말라.
- 고객의 요청에 결코 'NO'하지 말라.
- 합리적이고 일관성 있는 주장을 펼쳐라.
- 긍정적인 사고를 하라.
* 무엇이 세일즈맨을 위대하게 만드는가
1) 사소한 일들이 큰 차이를 가져온다.
'뉴스 진행자의 얼굴 표정'이나 '단순한 고갯짓'만으로도 엄청난 차이를 만들어 낼 수 있다. 대체로 미묘한 신호는 전혀 문제가 되지 않지만, 뉴스를 시청할 때와 같이 잠시 방심하는 경우 진행자의 작은 편견이 엄청난 파장을 미칠 수 있다.
+ 텔레비전 광고를 할 때 시각적인 배치가 시청자의 머릿속에서 반복적인 수직 운동(예를 들어 공을 튀기는 것과 같은)을 할 수 있도록 만들면 가장 효과적이 될 것
2) 비언어적인 것이 언어적인 것 이상으로 중요하다.
말하지 않은 것, 즉 우리가 말하는 방식을 둘러싼 미묘한 상황이 우리가 무엇을 말하는가 보다 더 중요할 수 있다. 단순한 육체적 운동과 관찰이라도 우리가 어떻게 느끼고 어떻게 생각하느냐에 따라 엄청난 결과를 미칠 수 있다.
3) 설득은 우리가 눈치 재지 못하는 사이에 일어날 수 있다.
사람들은 대체로 확실하고 논리적인 근거를 바탕으로 사고하고 결정하고 행동하려고 하지만, 자신도 모르게 너무도 임의적이고 사소한 어떤 것(미소와 고개 끄덕이는 것)으로 인해 설득을 당하기도 한다.
<고착성 요소>
고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 즉 당신의 기억 속에 어떤 메시지가 고정되는 것이다. 따라서 고착성 요소는 '전염되는 메시지를' 기억하도록 만드는 특수한 방식이다. 정보를 제시하거나 구조화할 때, 작지만 고착성이 강한 변화만 주어도 엄청나게 다른 결과를 얻을 수 있다.
* 상대방의 방식으로 생각하고 말하라
- 전염시키려는 대상이 소통하는 방식으로 메시지를 전달해야 한다. 예를 들면, 어린이는 자신의 삶을 이해하려고 할 때, 자기 경험을 이야기로 만들어서 좀 더 많은 성찰을 위한 기초로 이용한다. 이야기의 형태로 가르쳐야 하는 것이다. 이러한 특성에 맞춰 취학 전 어린이를 대상으로 영상 콘텐츠를 제작한다면 다음과 같은 방식을 취할 수 있다.
1) 진행자가 카메라를 향해 직접 말하기.
2) 시청자들에게 도움을 요청하기.
3) 종종 진행자의 얼굴을 클로즈업하여 같은 방에 있는 것처럼 보이기.
4) 질문할 때마다 긴 박자로 숨 멈추어 어린이들이 대답할 기회 주기.
5) 쉬운 것부터 어려운 것을 배열하기.
6) 같은 메시지를 반복하기(취학 전 어린이들에게 반복은 지루한 것이 아니다.) - 무슨 일이 일어날지 예측함으로써, 확신과 자기의 가치를 느끼게 하기.
<상황의 힘>
상황과 조건과 이런 것들이 작용하는 특수한 상황에 강한 영향을 받는 것이 전염이다. 상황에 따라 달라지는 인간의 행동은 겉으로 보이는 것보다 인간 행동이 훨씬 더 암시에 걸리기 쉽다는 점을 말해준다.
전염성은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다.
ex) 한밤중에 사람들이 잠자리에 든 상태에서 소식을 접하면 훨씬 반응이 크다. 어떤 사람이 우리를 깨워서 무엇인가를 전달해 주면 우리는 자동적으로 그 소식이 긴박한 것이라고 가정한다. 이처럼 상황의 힘은 비교적 단도직입적이다.
* 범죄의 전염 이론
- 낙서, 깨진 창문으로부터 시작하여 전체 지역사회로 범죄 분위기가 전염되는 것처럼 어떤 행동에 착수하고자 하는 충동은 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 기인한다.
* 상황에 따라 변하는 성격의 특성
1. 성격은 우리가 그럴 것이라고 생각하는 것이라기보다는 우리가 그랬으면 하고 바랄 경우가 더 많다.
2. 성격은 고정된 것이 아니다.
3. 성격은 서로 밀접하게 관련되어 쉽게 식별할 수 있는 특성들로 이루어진 것이 아니다.
4. 성격은 습관과 경향과 관심사가 느슨하게 한데 묶인 다발과 같다.
5. 성격은 상황과 맥락에 대단히 의존적이다.
* 기본적 귀인 오류
- 다른 사람의 행동을 해석할 때 사람들이 어김없이 기본적인 성격 요소의 중요성을 과대평가하고, 상황이나 맥락의 중요성을 과소평가하는 실수를 저지르는 것.
* 조그만 상황 변화가 전염성을 점화한다.
- 마음속의 확신과 사고의 실제적인 내용은 궁극적으로는 행동의 직접적인 상황보다 덜 중요하다. '아, 당신 늦었군요.'라는 한마디만 들어도 평상시 동정심이 있던 사람을 고통에 무관심한 사람으로 바꾸는 효과를 가져다준다.
* 전염성 강한 집단을 잡아라.
- 감염시키는 운동을 창출하기 위해서는 소규모의 작은 운동들을 먼저 창출해야 한다.
- 상호 자기 노출 과정으로 관계를 발달시키는 집단을 찾아야 한다.
- 하나의 집단은 150명 이하여야 효과적이다.
- 집단에서의 관계는 집단을 모이게 한 주제나 아이템이 아니라 구성원 사이의 관계로부터 형성된다.
+ 아이디어의 전염성을 돕는 '전환' 3단계
1. 불필요한 세부 사항들을 제거하고 이야기를 단순화하라.
2. 의미를 부여할 수 있는 사항을 정교화하라. (일상생활에 친숙하고, 문화에 맞고, 정서적인 의미를 갖도록)
3. 아이디어를 포착하고 이해하기 쉬운 메시지로 전환하라.
=> 커넥터, 메이븐, 세일즈맨을 활용해 전환 작업을 일으켜야 한다.
+ 에어워크에는 뭔가 특별한 것이 있다.
1. 에어워크는 아이디어를 전환시켜 대중을 움직였다.
- 에어워크의 광고를 맡은 램베시스는 소수의 개성 있는 아이들(선도자)의 운동화를 다수의 일반인들(수용자)에게 팔기 위해 커넥터, 메이븐, 세일즈맨을 등장시켰다. 이들은 혁신자들의 운동화(메시지)를 전환했고 그것은 채택자들에게 보다 쉽게 접근할 수 있는 루트였다.
2. 에어워크는 혁신자 통신원을 통해 시장을 파악했다.
램베시스는 정복하고자 하는 젊은이들의 시장에 초점을 맞춘 사내 시장 조사 프로그램을 조직했다. 램베시스의 젊은 통신원들은 그들 스스로가 혁신자였는데 이들의 말이나 행동을 3개월, 6개월, 1년 단위로 비교하며 그저 멋지기만 한 하위문화가 주류가 되는 과정을 추적했다.
3. 에어워크는 문화적 계기를 포착하여 공감지대를 형성했다.
에어워크의 티핑 포인트는 그들의 새로운 광고 캠페인과 그 무렵의 유행 타이밍의 절묘함에서 비롯되었다. 램베시스는 에어워크를 청년 문화를 휩쓴 새로운 추세의 물결과 연결하면서 사회적인 전염성을 강화시켰다.
+ 흡연은 결코 멋진 적이 없었다. 담배 피우는 사람이 멋있었을 뿐이다. 즉, 선택된 소수가 전염성을 퍼뜨리는데 책임이 있다.
+흡연에는 뭔가 위험하고 폭발적인 것이 있다. 10대들은 그렇기 때문에 흡연을 원하는 것이다.
+ 우리의 환경이 개성과 지능을 형성하는 유전적인 요인만큼 큰 역할을 한다. 환경적인 영향은 부모가 아닌 또래들의 영향이다.
<티핑 포인트 사례, 유방암 + 미용사>
* 미용사는 특정한 사람들(쉽게 의사소통을 하고 다른 사람과 잘 지내며 많은 사람들을 다양하게 아는 사람들)을 끌어들이는 힘이 있어 보인다.
- 미용사는 자연스러운 의사소통 자다. 얘길 좋아하고, 대단히 직관적인데 언제나 사람을 관찰하고 다른 사람들이 어떻게 행동하는지를 보고 있기 때문이다.
- 미용사 집단과 이야기 전달꾼을 불러 모아, 이야기 전달꾼들에게 미용사들이 유방암에 관한 정보를 감탄이 절로 나도록 전달할 수 있도록 지도하게끔 했다.
- 여성들이 정보를 함께 나누고 서로가 서로에게 전달하는 것을 의도했다. 정보를 이야기 형태로 꾸며서 전달하는 것이다.
- 소문처럼 가벼운 이야기로 만들고, 유방암에 관해 의사소통을 시작하는 사람들을 미용실로 흘려보냈다.
- 자료들을 큰 글씨로 쓴 다음 플라스틱 판에 붙여놓아 바쁜 미용실의 정신없는 상황에서도 볼 수 있도록 만들었다.
- 모든 자원을 한 군데 핵심적인 장소, 즉 미용실이라는 곳에 집중 투자했다.
+ 전염성을 퍼뜨리려면 핵심적인 몇 군데 지역에 자원을 집중하는 것이 필요하다.
<티핑 포인트의 교훈>
1. 전염성을 퍼뜨리려면 핵심적인 몇 군데 지역에 자원을 집중하는 것이 필요하다.
2. 세계는 우리가 원하는 것처럼 우리의 직관과 일치하는 것이 아니다.
- 인간의 의사소통은 대단히 특이하고 반직관적인 규칙을 가지고 있다.
3. 성공적인 전염성의 토대가 되는 것은 변화가 가능하다는 믿음과 적절한 추진력이다.
- 변화에 맞닥뜨릴 때 자신의 행동이나 믿음을 급격히 변화시킬 수도 있다는 기본적인 믿음을 갖는 것이 중요하다. 티핑 포인트의 세계에서 어려움과 취약성이 있다면 그것은 희망의 측면 역시 크다는 의미이다.
- 책을 읽으며 다소 아쉬웠던 점 -
@ 초반에 매우 몰입하여 읽다가, 점점 집중력이 흐트러지는 책이다. 우선 번역이 엉망이다. 잘못된 맞춤법 표기는 물론이고, 어색한 번역으로 책의 품격을 떨어뜨렸다. 분명히 왜곡된 부분도 있을 것이라 판단된다. 원서를 읽어봐야겠다.
@ 티핑포인트의 개념에 대해서는 명확히 소개했으나, 그에 대한 실천적인 활용방법을 명확하게 제시하지 않았다. 바이럴 마케팅의 사례는 무수히 많기 때문에, 몇 가지 사례들의 특징을 뽑아서 '바이럴 = 티핑포인트'라는 공식을 만들어내기엔 무리수가 있다.
@ 세부내용이 지나치게 장황하다. 티핑포인트의 개념과 이해를 위한 내용을 간결하게 정리하고, 더 많은 사례 혹은 독자가 실행해볼 수 있는 방법들을 열거했다면 더욱 값진 내용의 책이 되었을 것이다.
