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by 팔구년생곰작가 Mar 08. 2020

'VANS'는 어떻게 고객들을 사로잡았을까?

애플, 스타벅스, 레고, 우버, 인스타그램 등 세계적인 글로벌 브랜드들이 성공할 수 있던 배경에는 무엇이 있었을까요? 필자는 최근에 '브랜드 경험을 디자인하라'는 책을 읽으면서 '고객의 맥락' 그리고 '브랜드 경험'(고객이 디자인을 통해 브랜드와 상호작용하며 얻게 되는 총체적 반응)'에 주목하게 되었으며, 세계적인 글로벌 브랜드들의 성공과 고객의 맥락, 브랜드 경험의 연관성이 강하다는 것을 알 수 있었습니다.

하지만 대부분의 기업들은 고유의 비전과 정체성을 나타내고 있는 반면, 고객의 니즈를 정확히 파악하지 못해 실패하는 경우가 많습니다. 고객이 바라는 니즈는 분명 해당 브랜드와 마주한 모든 접점의 기억이 기반이 될 것입니다. 그렇다면 고객의 경험을 브랜드화하는 실질적인 방법에는 무엇이 있을까요?

필자는 명실상부 스트릿 대표 브랜드인 'VANS'의 성공사례를 보면서 책의 내용과 비교해보고 어떤 연관성이 있는지 알아보았습니다.

더불어서 브랜드 경험이라는 개념을 정확히 파악하고 고객 경험을 브랜드화한다면, 자영 업자, 중소기업 혹은 스타트업 기업들도 세계적 글로벌 브랜드나 대기업과 경쟁할 수 있지 않을까 생각해봅니다.

브랜드 경험을 디자인하라

이 책은 브랜드 경험을 구축하기 위한 실질적 방법과 관련 개념들을 다룬 이론서로, 국내 최초로 출간되는 브랜드 경험 전문서이다. 브랜드 경험이란 용어가 학계에서 회자된 지 꽤 오래 되었으나 그동안 한국의 디자인업계에서는 그 개념적 취지에 적합한 결과물들이 많지 않았다. 브랜드 경험을 모토로 내세워도 막상 뚜껑을 열어보면 브랜드 아이덴티티 디자인에 그치는 경우도 많다. 브랜드가 주는 ‘시각적’ 경험에만 집중했기 때문이다. 이에 저자는 브랜드의 활용 가능성을

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VANS는 어떤 브랜드인가?

'VANS'는 1966년 미국 남부 캘리포니아에서 론칭된 액션스포츠, 라이프스타일 풋웨어/ 어패럴 브랜드이며, 본래 이름은 'Van Doren Rubber Company'로, 미국 동부의 스니커즈 사업가인 '폴 반 도런'이 설립하였습니다.

현재 Core sports 분야에서 튼튼하고 안전한 신발 그리고 독특하고 개성 넘치는 디자인의 제품을 선보이고 있습니다. 추가로 미국 전역에 연간 1000만 켤레 이상의 판매를 올리고 있는 대형 브랜드이자 우리나라에서는 처음 'ABC-MART KOREA'를 통해 론칭하였으며, 지금은 'VFKOREA'에서 라이선스 회수 후 판매되고 있는 브랜드입니다.

'VANS'에 대한 필자가 생각하는 이미지( by. 팔구년생곰작가)

VANS는 미국 10대 그리고 스케이트 보더들의 마음을 어떻게 사로잡았을까?

캘리포니아에서 론칭한 'VANS'가 어떻게 미국 전역으로 뻗어나가 10대 젊은이들과 스케이트 보더들의 사랑을 받을 수 있었을까요? 이것은 당시 미국의 시대적인 배경과 맞물리기도 합니다.

1960년대 말부터 1970년대까지 미국은 사회 전반적으로 'Dogtown era' 즉, 인권 운동 및 베트남 전쟁에 따른 강제 징집에 반항하는 청소년들 그리고 서부경제 침체 시기라는 문제를 겪게 됩니다.

이때 스케이트보드를 타는 비주류 정서와 맞아떨어지며 'VANS'라는 브랜드는 조금씩 유명해지기 시작합니다. 특히 기성 문화에 반항하기 위해서 스케이트보드, 그라피티 등을 하나의 주류문화로 정착시킨 뒷골목 10대들의 문화에 대한 생활양식을 존중함과 동시에 독창적인 개성을 표현해주는 디자인의 제품으로 많은 지지를 얻게 됩니다.

' VANS ' 공식 홈페이지 메인 이미지( ' VANS' 홈페이지 링크 참고함)

' VANS ' 공식 홈페이지 메인 - 히스토리 ( ' VANS' 홈페이지 링크 참고함)

'VANS'는 비주류 문화와 함께 함으로써 기업 고유의 비전과 문화 그리고 스타일을 창조할 수 있었습니다. 뿐만 아니라 보드를 타는 사람들이 원하는 디자인 그리고 기능을 제품에 적극적으로 반영하였습니다. 다른 브랜드와 차별성을 가지게 된 껌 고무의 와플 아웃솔(Waffle outsole)은 표면 접착력이 뛰어나 초기에 스케이트 보더들의 큰 인기를 끌었으며, 스케이트 보드화의 시초가 됩니다.

' waffle outsole ' 이 반영된 신발 밑창 그림( by. 팔구년생곰작가)

브랜드 코드(brand code)는 그 브랜드의 미래 포지셔닝을 압축한다. 브랜드 코드는 '이 기업은 진정으로 어떠해야 하는가?'와 같은 질문에 대답한다. 이는 다양한 타깃들을 대상으로 이 브랜드가 어떻게 호소해야 하는가에 대한 이해를 얻기 위해 일련의 가능한 시나리오들을 모두 검토하는 과정을 포함한다. 브랜드 코드는 브랜드가 무대에서 연기하는 역할이다. 배우가 아니라 그 배우가 연기하는 역할인 것이다. 배우들은 영업사원에서부터 접수 담당 직원, 광고회사의 아트 디렉터에 이르기까지 누구나가 될 수 있다.

브랜드 코드의 목적은 미래 중심의 브랜드를 창출하는 것이다. 브랜드 코드는 우리가 속한 기업이나 제품 또는 서비스의 DNA코드를 뽑아낸다. 이외의 다른 모든 것은 이러한 코드로부터 파생된 것이거나 이 코드에 맞춰진다. 브랜드 모토는 기업의 핵심이다. 이는 모든 종류의 의사결정에 중요한 도구가 되는데, 이러한 도구는 우리로 하여금 브랜드 코드를 참조함으로써 우리의 결정을 뒷받침할 수 있게 해 주므로 의사결정 과정에서 편리할 뿐만 아니라 강력하고 잘 정의된 성공적인 브랜드를 신속하게 구축하기 위해서도 필요하다. 브랜드 중심적인 기업이 일상적으로 벌어지는 모든 것에 대해 적용하는 일관된 브랜딩 접근법은 이러한 성공에 가장 중요한 비밀이다.

브랜드 코드는 기업이나 제품이 상징하는 것을 진술한 것이다. 이는 우리 기업에 대한 이야기를 말해준다. 이는 비즈니스 아이디어와 포지셔닝, 비전, 미션, 가치 등이 모두 하나의 패키지 속에 들어 있는 것이다.

< 토마스 가드, 브랜드 경험을 디자인하라 >