그로스 마케터가 데이터만 보다 보면 놓치는 한 가지
'마케팅 설계자'를 읽고, 우리의 고객은 누구인가? 안다고 확신하는가?
마케팅 설계자를 읽게 된 이유
마케팅이라는 단어를 모르는 사람은 없다.
그런데, 실제로 마케팅 액션을 A부터 Z까지 모두 수행해 본 사람은 손에 꼽는다.
주니어 그로스 마케터로서, 나 또한 마케팅의 A to Z에 대한 갈증이 있었고,
닷컴 버블 시대의 상징이자 미국 마케팅 업계의 구루인 '러셀 브런슨'의 책
'마케팅 설계자'를 읽고, 생각과 인사이트를 정리하고자 한다.
이 책은 마케팅의 기본을 누구보다 멋지게 다루고 있다.
우리가 고객으로서 마케팅 액션을 접할 때 좋다/나쁘다를 가르는 기준은
생각도 못한 아이디어가 있느냐/없느냐가 아니다.
이 시점에서 내가 궁금한 것, 내가 갖고 있는 문제를
적절한 타이밍과 방법으로 해결해 주느냐이다.
이 책은, 그 해결을 그로스 마케팅에서 수없이 말하는 '퍼널'과 유저 페르소나 정의를 통해
적절하게 설명하고 있다.
그렇기에, 주니어부터 시니어까지, 마케터부터 기획자, 개발자 등
비즈니스에 있는 많은 분들이 이 책을 읽고
어떠한 직군에서든, 위치에서든 유저의 문제를 적절한 시점과 방법으로
해결해 줄 수 있기를 바란다.
가장 먼저, 우리의 고객은 누구인가?
생각보다 많은 사람이, 나도 때때로 안다고 생각하지만 놓치는 하나의 질문이다.
우리의 고객은 누구인가?
이것은 고객의 정보를 아는 것, 페르소나를 구축하는 것을 조금 넘어선 개념인데,
고객을 아는 것과 동시에, 그 고객과 소통하는 우리, 판매자 또한 알아야 하기 때문이다.
그리고, 좋은 마케팅을 하는 팀은
고객을 먼저 파악하고, 우리의 제품을 고객에 맞게 '정의'한다.
마케팅 설계자에서는, 아래와 같이 고객을 정의하는 학습 시트를 제공한다.
이번 글은, 아래의 시트를 그로스 마케터로서 채우고
매출 증대 액션으로 바꾸는 과정을 다룬다.
이름 :
꿈의 고객 :
배경 스토리(현재의 매력적인 캐릭터가 되기까지의 과정) :
비유(당신의 꿈의 고객이 중요한 점을 이해하는 데 도움이 되는 이야기) :
성격의 흠결 :
극단 효과(매력적인 캐릭터가 가지고 있는 신념)
정체성(지도자/모험가/기자/영웅으로 불리길 꺼리는 영웅)
이 정체성을 가지는 이유? :
고객의 스토리, 삶을 알고 있는가?
위의 템플릿을 보면, '배경 스토리' 라는 항목이 있다.
우리가 사물과 삶을 기억하는 방식은, 수치가 아닌 '스토리' 라고 한다.
오늘 아침 먹은 커피를 기억하는 방식은, 원두 몇 그램, 칼로리 몇 그램에 가격 얼마가 아니라,
그걸 먹으면서 느꼈던 맛, 전후의 기억과 냄새 등이라는 것이다.
고객은 우리의 제품을 '스토리'로서 기억할 것이다.
그렇기에, 고객의 삶과 스토리에서 우리의 제품이 어떻게 기억되고 인식되는지를 짚어봐야 한다.
즉, 우리 고객의 이름과 그 고객의 삶을 정의해야 한다.
고객을 연령대, 니즈, 소득 수준, 클릭 로그, 재방문율 등의 데이터로 정의하는 것에 더해서,
그 고객이 지금까지 살아온 배경과 현재의 문제,
이를 해결하기 위해 하고 있는 일과 마주친 역경 등을 포함해서 말이다.
또 다른 인상적인 책, '무기가 되는 스토리' 도 같은 이야기를 한다. 고객의 스토리의 '조언자'가 되어라!나 또한, 고객의 데이터를 수치적으로 분석하고 문제인 퍼널을 짚어내는 것만으로
우리 고객에 대해 이해하고 있다고 생각할 때가 많다.
그렇지만, 이는 어쩌면 공급자, 판매자 입장에서 고객을 분석하는 것일 뿐이다.
고객은 우리 제품의 '퍼널'을 인식하며 행동하지 않는다. 이를 인식하는 것은 판매자일 뿐.
그렇기에 고객이 인식하는 삶의 요소들을 스토리로 만들고, 이 스토리의 '조언자'로서
우리가 어떻게 메시지를 던질지를 정해놓는 것은
마케팅과 브랜딩 측면에서 매우 중요하다.
실습, 우리의 고객을 정의해보자.
그렇다면, 바로 즉시 우리, 팀스파르타의 고객을 정의해보자.
먼저, 전체적인 고객들의 정보를 큰 그림으로 파악한다.
우리의 고객의 수는 어느 정도이며, 그 고객들은 어떠한 결과를 얻고 있을까?
먼저, 스파르타 부트캠프의 고객은 누적 수료생 수 7,189명,
36개 분야의 코스를 수료하여 IT 시장에 진입하고 있다.
이러한 성장은 기업의 성장 및 고객 PMF가 적중했다는 것의 지표로서
매우 중요한 지표이며, 이 지표를 잘 성장시키고 있다는 측면은 긍정적이다.
그러면, 이들의 진입에 대한 질적인 지표는 어떨까?
여기서 나는 놓치고 있던 두 가지의 지표를 발견했고,
이를 바탕으로 고객의 스토리를 정의해 보았다.
첫 번째 지표는, 6개월 이상 취업 준비 기간의 증가, 3개월 이상 취업 준비 유저가 약 절반에 달한다는 것과
그 이유에 대한 응답의 87%가 학습 직무확장 및 역량 강화라는 점이다.
두 번째 지표는, 고객이 생각하는 부트캠프의 핵심 요소는 '취업'이 아니라,
역량 강화를 위한 '프로젝트 기반의 실전형 커리큘럼' 이라는 응답이
압도적인 1위, 68%를 차지했다는 것이다.
취업 준비 기간의 증가가 단순히 '취업이 어려워서' 라는 표면적인 정보로 끝나지 않고,
이 증가를 좀 더 깊게 분류한 데이터를 보면, 역량 강화와 학습, 직무 확장이라는 니즈가 있고,
이와 맞게 커리큘럼에서도 성장을 위한 실전형 커리큘럼을 원한다는 것이다.
취업은 물론 중요하다. 그것을 부정하는 것이 아니다, 부정할 수도 없고.
우리 제품의 성장과도 직결되기에 여전히 고객의 취업은 우리의 주 목표가 되어야 한다.
다만, 고객에게 '취업'이라는 것이 어떤 의미인지를 생각해 보면,
이것만 하면 끝나는 완벽한 결말이자 엔딩이 아니라,
자신의 학습과 성장, 역량 강화와 성취의 과정에서 중요한 하나의 마일스톤이다.
고객은 그러한 자신의 스토리를 위해 부트캠프 전후를 포함하여
충분한 시간과 노력을 할애할 의향과 의지를 가지고 있고,
그 의지를 실현시키기 위한 단 하나의 니즈는 과제와 프로젝트를 주고, 성장을 함께할 동반자임을 보여준다.
다시, 고객과 우리의 정체성을 정의해보자.
아래는 '마케팅 설계자'에서의 예시로 팀스파르타 부트캠프의 고객을 정의한 내용이다.
하나의 직업을 골라, 성장시켜야 하는 게임의 '초보자'와 같은 고객이다.이름: 김지훈 (29세, 비전공자 출신)
꿈의 고객:
IT 비전공자였지만, 스스로의 성장 가능성을 믿고 커리어 전환에 도전한 성인 학습자.
‘빠르고 효율적인 취업’뿐 아니라, “내가 성장하고 있다는 증거”를 쌓고 싶어 하는 사람.
배경 스토리 (현재의 매력적인 캐릭터가 되기까지의 과정):
대학교에서 문과 계열을 전공했지만 졸업 후에는 야근이 잦은 마케팅 대행사에서 3년을 일했다.
지칠 대로 지친 상태에서, ‘나도 직접 만들고 설계할 수 있는 사람이 되고 싶다’는 생각에 개발 공부를 시작했고, 내일배움캠프를 통해 부트캠프에 입성했다.
처음엔 코드 한 줄에도 좌절했지만, 프로젝트 기반 수업에서 동료들과 부딪히며 "상상을 실현시키는 개발자"의 감각과 성취감을 처음으로 체득했다.
비유 (고객이 자신의 상태를 이해하는 데 도움이 되는 이야기):
게임으로 비유하자면, ‘초보자’로 시작해 다양한 마을과 직업을 탐색한 후,
하나의 직업을 택하여 꾸준히 퀘스트를 수행하고 장비를 맞추며 레벨을 올리고 있는 상태.
성격의 흠결:
새로운 환경에 대한 불안감이 크고,
완벽주의 성향이 있어 도전을 미루는 경향.
과거에 무언가를 중도에 포기한 경험이 있어서, 자기 확신이 약함.
극단 효과 (고객이 가지고 있는 신념):
“계속해서 성장하려면, 꾸준히 역량을 쌓고 배워야 한다”
"나에게 계속해서 성장의 계기를 주고, 노력할 수 있도록 도움을 주는 존재가 필요하다"
정체성 (고객 본인의 캐릭터 포지션):
조용한 영웅. 눈에 띄고 싶진 않지만, 결과로 인정받고 싶고
성장의 계단을 취업 전후에도 꾸준히 오르고자 함.
우리가 이 고객에게 가지는 정체성
IT 분야에서 성장하고 싶은 자는 우리에게...이렇게 정의한 고객에게 우리가 주는 가치는,
고객의 성장을 위한 선택, 도전과 결과물, 동기부여, 실질적 커리어 설계까지 책임지는,
고객이라는 영웅의 목표를 달성하도록 도와주는 ‘영웅의 조력자’가 되어야 한다.
마케팅 설계자 정체성 템플릿 적용:
역할: 지도자 & 영웅으로 불리길 꺼리는 영웅 & 전직관
이유: 고객이 자신에게 맞는 직업과 분야를 택하고, 스스로를 증명할 수 있도록 적절한 정보를 주고, ‘경험’, ‘성과’, ‘실행’을 설계해주기 때문
무기: 실전형 커리큘럼, 강력한 튜터십, 구조화된 피드백과 도전 과제
역할 : 고객의 스토리에 등장하는 조언자
정체성: ‘영웅으로 불리길 꺼리는 영웅’이 되고 싶은 고객의 조력자, 고객의 역량 성장 여정에 함께하는 실전 설계자 + 진짜 리더
이렇게 유저와 우리 프로덕트의 정체성을 정의한 뒤에는,
이에 맞는 다양한 액션이 필요하다.
그로스 마케터로서의 데이터 기반 최적화
위에서 정의한 정체성은, 모집, 운영, 취업지원에 걸쳐 우리 프로덕트에 녹아 있고,
나는 모집 단계의 그로스 마케터로서 내가 할 수 있는 액션을 진행하고 있다.
먼저, 모집 단계는 유저의 성장을 위한 선택을 도와야 하는 단계이다.
이에, 고객이 가장 먼저 보는 광고 지면에서 유저에게 선택지와 그 정보를 제공하고 있다.
특히, 분야 특수성이 짙은 게임 개발 트랙의 모집에서는,
유저에게 기획자, 개발자, QA 등
게임 회사의 다양한 직무의 선택지와 정보를 설명하며,
유저의 선택을 도움과 동시에
아직 고민된다면 우리 트랙에서 경험하며 선택할 수 있다는 '안전감' 을 제공하고 있다.
그리고, 광고와 Align된 랜딩 페이지를 AB Test 및 CRM 실험을 통해 최적화하여,
선택지를 확인한 유저에게 일관된 경험을 제공할 수 있도록 설계하였다.
아래의 랜딩 페이지 메시지인 '게임 개발 vs 기획, 원하는 직무로 취업하세요' 는
CRM 문구를 다르게 진행한 ABCT와,
랜딩 Hero 메시지 AB 테스트를 통해, 기존 대비 약 300% 이상 높은 전환율을 보였기에,
위의 유저 정체성과 가설이 맞아떨어지는 순간으로 판단하고 해당 방향으로 최적화했다.
https://nbcamp.spartacodingclub.kr/game
Unity 트랙의 랜딩페이지는 유저에게 다양한 선택지를 보여주는 방식으로 설계되어 있다.이렇게 광고와 랜딩 페이지를 최적화하고 퍼널을 개선한 결과
우리 프로덕트의 ROAS는
초반부 1800% 내외에서 목표치 이상인 2300%로 꾸준히 상승하였고,
매출 또한 꾸준히 상승하여 목표치 이상의 매출 트렌드를 달성할 수 있었다.
다만, 이러한 최적화 과정에서도 이탈하는 리드는 상당하고, 이들에 대한 리타겟팅 혹은 터치가
부족한 것을 문제로 보고 있다.
지금부터는, 이러한 최적화에서 나아가, 이탈 고객을 다시 활성화하여
퍼널의 리드로 전환시킬 수 있는 액션을 진행하고 있다.
그로스 마케팅 이후의 프로덕트
이렇게 모집된 고객은, 팀스파르타의 실전형 프로젝트로 구성된 커리큘럼과
메타버스 공간에서의 하루 12시간 몰입과
매니저님과 튜터님들의 수많은 전화, 면담, 피드백과 프로젝트, 협업을 통해 성장하게 된다.
이러한 우리의 프로덕트, 교육 과정의 정체성인 '찐한 관리'는
아래의 미미미누와의 협업 브랜디드 영상에 아주 잘 설명되어 있다.
절대 대신 해주지 않지만, 과정에서의 어려움과 문제는 항상 함께 해결하면서
결국 고객이 스스로 '해냈구나' 하는 성취감과 자기효능감을 느끼게 하는 것이 핵심이다.
https://youtu.be/IMmJPt_Jv5Y?si=tKW25gorUJ5lu27R
또한, 수료 이후에도 진로와 취업 설계를 돕는 '커리어톤' 서비스와,
될 때까지 여러 번 매칭해드리는 '바로인턴'을 통해 유저의 커리어 설계를 돕고 있다.
해당 과정 또한, 역량 향상과 성취의 과정에서 '취업' 이라는 자기 성장의 증거를 얻는 동안
겪는 외로움과 노하우 부재를 해결해주는 과정이다.
https://nbcamp.spartacodingclub.kr/job-support
앞으로의 프로덕트의 성장 방향
팀스파르타는 이렇게 처음부터 끝까지, 고객과 가까이에서 함께 성장하는 진정성을 통해
매출액 600억, 영업 이익 100억 이상 흑자의 기업으로 빠르게 성장하고 있다.
말 그대로 로켓 성장!그리고, 나는 그로스 마케터로서 고객의 진로 선택, 성장을 시작하는 '결심'을 돕기 위해
위와 같이 선택을 돕는 광고 소재와 랜딩 페이지로 이어지는 선택의 퍼널을 최적화하고 있다.
그리고, 나아가, 고객에게 제공되는 상담과 진로 선택의 과정을 보다 전문화하고 최적화하여
유입 여정을 보다 최적화하기 위한 고민을 해결하고자 한다.
결론적으로, 팀스파르타의 부트캠프라는 프로덕트는
고객의 스토리에서 나의 선택과 역량 향상의 첫 발걸음을 함께하는 조언자, 조력자로서
자리매김할 수 있도록 할 예정이다.
마무리하며, 데이터 너머의 무언가
그로스 마케팅은 본질적으로 '매출'과 'ROAS' 등을 목표 지표로 설정하며
더 적은 돈으로, 더 많은 성장, 회사의 매출 증대를 목표로 하는 직군이다.
그러다 보면, 때로는 고객의 문제 해결이 아니라 지표의 상승을 절대적인 목표로 생각하게 되기도 한다.
이 퍼널의 전환율을 5% 올리는 데에 하루종일 나의 고민과 노력을 모두 쏟기도 한다.
지표가 목적 달성의 수단이 아니라, 목적 자체가 되는, 목적과 수단이 바뀌는 현상을 자주 겪는다.
그럴 때, 다시 고객이 어떤 사람인지, 어떤 스토리를 가지고 있고
우리가 어떤 도움을 드릴 수 있는지 생각하는 것은 큰 도움이 된다.
이러한 방향성이 있고 난 후에, 그 방향성으로 가기 위한 방법을 최적화하기 위한 도구로서
그로스 마케팅과 데이터 기반 의사결정이 의미있다고 생각한다.
그럼, 또 다음 글로 돌아오겠다.
읽어주셔서 감사합니다!
