IT 부트캠프의 그로스 마케팅 회고
유저의 관여도를 높이기 위한 인지-고려 퍼널의 최적화
팀스파르타에 1월 입사 후, 6개월차가 되는 지금,
계속해서 그로스한 부트캠프 프로덕트 하나를 인수인계하게 되어
지금까지 그로스하며 있었던 러닝과 마케팅 액션들을 회고하고자 합니다.
모든 프로덕트가 가지는 특성이 다르기에, 그로스 마케팅에서의 주요 포인트도 다른데요,
제가 부트캠프 프로덕트의 전환에 가장 중요하게 생각한 포인트는 '관여도' 입니다.
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관여도는 여러 포인트로 정의될 수 있는데, 여기서의 관여도는 주로 개발 실력에 연관됩니다.
개발을 경험해 보았거나, 알고 있어서
4개월, 9 to 9 12시간의 부트캠프를 통해 자신이 성과를 낼 수 있다는 그 확신과 자신감.
그렇다면, 관여도가 왜 중요할까요? 당연할 수 있지만, 다시 정리해 보자면
부트캠프는 많은 시간과 비용이 드는 고관여도 제품이기에,
본인이 이러한 확신과 자신감이 없다면
지원 버튼만 클릭하고 퍼널에서 이탈하거나, 애초에 지원 시작 자체를 하지 않기도 합니다.
그렇기에, 관여도가 높을수록 전환율과 결제율이 더 높을 것이고,
해당 부트캠프 트랙의 그로스에서는 관여도가 가장 큰 화두가 될 수밖에 없어요.
이에 해당 제품의 그로스에서는 두 가지 전략이 이루어졌습니다.
첫째, 고관여 고객들의 니즈를 파악해서 이들을 빠르게 전환시키는 것.
둘째, 저관여 고객들에게 접점을 만들고, 관여도를 서서히 상승시켜 결제까지 전환시키는 것.
이제부터, 이 두 가지 전략을 중심으로 그로스 마케팅 전략을 회고하겠습니다.
먼저, 관여도를 무엇으로 정의할 것인가?
앞의 서두에서 제가 관여도를 '개발 실력' 에 연관된다고 언급하였는데,
관여도에 연관되는 변수, 유저의 특성을 정하는 과정 또한 중요합니다.
결국 그로스 마케팅은 구매 여정을 최적화하고 전환율을 제고하는 액션이기에,
'전환율 제고'의 목표에 맞는 유저의 특성이 무엇인지,
즉, 결제를 많이 하는 유저의 특성이 무엇인지 정의하고,
이 특성을 가진 유저를 고관여, 가지지 않은 유저를 저관여로 정의하였습니다.
이러한 정의를 위해 유저 데이터를 기반으로 수많은 코호트를 분기하여
전환율의 유의미한 차이가 있는 코호트 분류 기준이 무엇인지 검증해 보았습니다.
코호트 분기를 통해, 우리가 타겟해야 하는 코호트를 뾰족하게 할 수 있어요.결과적으로 그 기준은 두 가지, '개발 전공 여부' 와 '개발 경험 여부' 입니다.
이를 기준으로 '전공자 + 개발 경험자' 를 고관여 코호트,
'비전공자 + 개발 무경험자' 를 저관여 코호트로 정의하여 비교해 보니
두 코호트 간 모수는 유사하지만,
전환율의 격차가 두 배 이상 차이가 나는 양상을 보였습니다.
저관여 코호트의 모수가 적다면 비용 효율성, ROAS 제고를 위해
고관여 코호트에게만 그로스 액션을 집중할 수 있겠으나,
충분히 큰 모수이기에 해당 코호트를 포기하는 결정은 할 수 없었어요.
이에, 고관여 코호트와 저관여 코호트를 대상으로 한 메타 중심의 광고 그로스를 진행하며,
저관여 코호트를 대상으로는 관여도를 높일 수 있는 전환 유도 액션을 진행했습니다.
고관여 대상 그로스 : 이미 있는 정답을, 더 뾰족하게
먼저, 고관여 유저 대상 그로스는 이미 있는 정답을 정교화하는 과정에 가깝습니다.
이미 전환된 유저의 니즈를 파악하고 이 니즈를 소재화하여 전환 과정에 배치하는,
즉, 결과를 보고 이 결과를 유도한 과정을 확대하는 일종의 연역적인 방법을 활용할 수 있습니다.
이에, 우리가 정의한 고관여 특성의 코호트 중 결제자의 지원동기, 지원 후 수강 후기 등을 분석하여
주로 많이 언급된, 만족도와 연관이 있다고 파악되는 키워드를 도출합니다.
그 키워드는 크게 두 가지였습니다.
'양대 스토어 배포' 와 '전문성'.
이러한 키워드로 소재를 제작하고, 최적화하는 과정을 지속합니다.
인스타그램 광고에서 아래와 같은 소재를 보셨다면,
해당 소재는 고관여 타겟으로 제작된 소재이며,
그에 맞게 관심사/연령대/인구통계를 타겟하여, 꾸준히 성과를 디벨롭하였습니다.
이러한 고관여 소재는 메타 플랫폼에서의 지속적인 머신러닝을 위해 계속하여 운용하였고,
지속적인 머신러닝으로 타겟팅이 최적화되어,
결과적으로 메타 광고 세트 중 가장 낮은 LAC와 두 자리 수 이상의 결제 건을 기록했습니다.
이렇게 분명한 니즈가 있는 고관여 고객 대상 광고는 뾰족한 타겟팅이 중요하기에
지속적으로 소재나 타겟을 변경하기보다는, 길게 운용하며 최적화하는 방향도 좋습니다.
다만, 성과가 좋지 않은 소재를 계속해서 타겟팅하는 것은 좋지 않기에,
초반부 클릭률이나 도달률이 크게 떨어지는 소재는 Off 후 그로스하는 것도 필요합니다!
저관여 대상 그로스 : 인지 단계에서 고려 단계로, 관여도 높이기
이제부터 작성할 저관여 대상 그로스 전략은 조금 더 퍼널 관점에서의 사고가 필요했어요.
저희가 정의한 저관여 유저는 개발 경험도 적고, 비전공자이기에
앱 개발에 대한 이해도 및 자신감이 떨어질 수밖에 없고,
우리 부트캠프를 인지하고 혜택을 소구하는 것만으로는 결제까지 전환될 확률이 낮습니다.
이에, 인지 단계에서 더 친숙하고 흥미 있는 소재로 그들을 인지시키고,
관여도를 올릴 수 있는 다양한 액션과 리타겟 액션을 통해
단계적으로 인지 -> 고려 -> 결제 단계를 최적화하는 것이 필요합니다.
인지 단계 : 내가 아는 언어로, 쉽고 재미있게
인지 단계는 이러한 부트캠프 과정이 있다는 것을 인지시키는 과정인데,
보통 이미 관심 있는, 혹은 관심 있을 만한 점을 터치하는, 흥미 위주의 소재를 활용하여
더 많은 유저를 우리의 잠재 고객으로 확보하는 액션입니다.
그렇기에, 유저가 관심 있을 만한 포인트를 쉽고 직관적으로 보여주는 것이 필요해요.
저관여 유저들의 니즈를 내외부 데이터로 분류한 결과,
유저들은 '앱 자체의 구현' 을 주 니즈로 가지고 있었어요.
앱을 만든다는 것을 '개발 실력의 향상', '취업의 수단' 으로 받아들인다기 보다는
'내 아이디어를 실현하는 수단'으로 받아들이는 것이 특징이었죠.
이에, 빠르고, 쉽게 아이디어를 앱으로 만들고, 배포까지 할 수 있다는 것을 소구하는
소재를 제작하여 운영했습니다.
효율이 좋았던 소재는 아래 두 개인데요,
AI 기반 앱 소재와 앱 개발 코드 구현 시각화 소재입니다.
시각적인 결과물을 한 눈에 볼 수 있도록 목업을 소재로 더하였고,
구현/동작되는 과정의 표현을 위해 저관여 대상으로는 전 소재를 영상으로 제작하였어요.
AI 포인트를 더한 것은, Flutter 자체가 구글에서 관리하는 프레임워크이다 보니
Gemini와의 연계성이 높아, 실제 교육 과정에서도 AI를 도입 한 케이스가 많았기 때문입니다.
위 두 소재는 꾸준히 좋은 성과와 높은 도달률을 보였고,
꾸준히 운용하여 저관여 대상 리드가 확대, 트랙의 PV가 전 기간 대비 180% 가량 상승하였고,
실제 결제 및 상담신청 또한 두 자리 수 이상 나온 고효율 소재였습니다.
고려 단계 : 랜딩 페이지에서 나도 할 수 있다는 것을 인지시키기
위와 같이 인지 단계로 고객을 확보하였다면,
고관여 제품인 부트캠프로의 전환을 위해서는 고객이 수강을 고민하는
고려 단계를 최적화하는 것이 중요합니다.
첫 번째 최적화 대상은, 고객이 정보를 얻고 고려하는 위치인
'랜딩 페이지' 였어요.
저관여 유저를 대상으로 한 랜딩 페이지 개선을 타 팀과 협업하여 수행하였는데,
이 때 저관여 특성을 고려하여, 유입 소재와의 일치성과 메시지가 충분히 쉬운지를 주로 신경썼습니다.
대부분의 유입 소재가 목업 및 결과물 형태이므로 랜딩 페이지의 최상단에 결과물을 배치하였고,
형태 면에서의 최적화도 필요하여, 광고 소재처럼 움직이는 영상 형태를 차용했습니다.
이어서 교육 과정에서 가장 중요한 커리큘럼에 관해서도
쉽게 배울 수 있다는 문구와 함께, 커리큘럼의 과정을 시각화한 이미지를 첨부하여,
개발에 대한 이해도 없이도 어떤 결과물을 만들어내는지 이해하기 쉽도록 설계했습니다.
최상단에 위와 같은 Div를 배치하자, 저관여 유저를 대량으로 확보했음에도
랜딩 페이지에서 지원 시작하는 CTA로의 전환율이 하락하지 않았습니다.
최대한 직관적으로 볼 수 있는 이미지와 결과물 위주의 랜딩 페이지가
저관여 유저들의 전환에 유효했다는 것이 증명되는 수치였어요.
고려 단계 : 신뢰를 주는 메시지와 결과물
랜딩 페이지에서 지원을 시작하더라도,
실제 부트캠프 지원서를 작성하고, 등록하고, 수강신청하는 과정에서
수많은 퍼널이 남아 있어요.
지원을 시작한 유저는 본인이 할 수 있을지, 내일배움캠프가 최적의 선택일지 등
수많은 고민들을 하게 되는데, 이 때 이 고민들을 해결해주기 위해 크게 두 가지 액션을 수행했어요.
그리고, 이 두 액션의 공통점은 고려 단계에서 신뢰를 주기 위해 노력했다는 점입니다.
1. 수료생 후기
물건을 살 때도 리뷰를 보고 판단하듯이, 중요한 결정인 부트캠프를 선택할 때에도
리뷰, 후기는 매우 중요한 역할을 합니다.
특히, 저관여 리드가 많이 유입되는 현황에서, 저관여 유저의 페르소나에 맞는
유저 후기를 활용하는 것이 중요했어요.
이에, 페르소나에 맞는 전 기수 수료생 분을 섭외하여 영상 및 아티클 콘텐츠 제작을 요청하였고,
아래의 결과물이 완성되었습니다.
좋은 결과물을 받아들었을 때, 그로스 마케터로서 할 일은 이 결과물의 어떤 요소가
고객에게 가장 워킹하는 소구점인가! 입니다.
하나의 영상과 소재에는 다양한 포인트들이 남아 있기에,
이를 실험을 통해 최적화하는 과정이 필요해요.
위의 영상 제목이 나오기까지도 그러한 최적화 과정이 있었습니다.
수료생 분의 인터뷰에서 주 소구점을 3가지로 분류하고,
각 소구점을 주로 하는 CRM 메시지를 작성, 모수를 3등분하여 발송함으로써
어떤 메시지가 고객에게 가장 후킹한지를 ABC Test로 검증했습니다.
'커리어 전환', '나만의 앱 구현', '찐한 관리 시스템' 중 가장 전환 성과가 좋은 메시지는
'찐한 관리 시스템' 이었고,
그 결과를 통해 해당 소재에서 가장 후킹한 소재가 '관리'라는 것을 도출했어요.
이러한 결과에 따라, 민우님의 후기에서 '관리' 포인트를 주 소구점으로
광고 소재 및 내일배움캠프 블로그에서 활용하였고,
퍼널에 체류하는 고객 대상 CRM 소재로도 활용하였습니다.
보통 블로그는 유저 인지 단계에서 활용되는 경우가 많지만,
유저 특성에 따라 블로그 콘텐츠의 소구점이 전환에 필요하다고 판단하여
고려 단계에서 적극 활용한 점이 유효한 액션을 가져온 이유라고 생각합니다!
2. 공신력 있는 튜터의 설명회/커피챗
위의 후기 소재 외에도, 유저의 궁금증을 해소하고 직접적으로 관여도를 올리기 위한
설명회 및 커피챗 액션을 진행했습니다.
유저 데이터에서 독학의 어려움, 취업 전망에 대한 막막함 등이 확인되었고, 이러한 니즈는 crm 메시지만으로는 전환 효과가 일어나지 않았기에
보다 가까운 터치의 액션이 필요하다고 판단했어요.
카카오, 정육각, 한화생명 등 굵직한 기업 출신의 실제 내일배움캠프 튜터 개발자님들을 섭외하여,
앱 개발의 전망, 커리큘럼의 강점, 이력서 피드백과 QnA까지 한 세션으로 진행하였습니다.
액션의 목적은 앱 개발에 관심만 가지던 저관여 유저의 니즈에 맞게, 전망과 커리큘럼, 이력서 리뷰까지 다양한 정보와 확신의 근거를 제공하여
중관여 이상의 유저로 전환시키는 것이었어요.
내일배움캠프 앱 트랙 전체 통합으로 진행한 이 액션은 200명이 넘게 참여하였고,
만족도 평균 4.8/5점으로 매우 성공적으로 진행되었어요.
이후, 퍼널 체류 유저 대상으로 튜터님과의 커피챗을 진행하였는데요,
커피챗 진행한 유저 중 실제 결제로 전환되는 결과를 얻기도 했습니다.
고려 단계에서 가질 수 있는 유저의 실제 고민들을 휴먼 터치를 통해 해결한다는 점에서
이러한 설명회 액션 또한 고려 단계에서의 전환에 중요한 액션이었다고 생각해요!
그로스 성과와 실패, 필요한 액션
이러한 액션들로 유입 이후부터 전 퍼널을 최적화한 결과,
전 기수 대비 결제 수를 약 30% 상승시키며 ROAS를 목표치 1000% 대비 상회하는 결과로
마무리할 수 있었습니다.
기존에 결제 볼륨이 적었다는 것을 가장 시급한 문제로 정의한 측면에서는
이를 어느 정도 해결했다고 회고할 수 있을 것 같아요.
한 문장으로 이번 그로스 액션을 정리하자면
고관여 유저를 유지하면서, 저관여 유저를 대상으로 인지-고려 단계를 최적화하여
결제 볼륨을 부스팅하는 목적의 액션이었다고 생각합니다.
아직 해결해야 하는 문제와 실패한 액션들도 남아 있어요.
구글 앱 관련 키워드에서 1인 앱 개발 키워드가 상승하다 보니, 이를 그로스해 보았으나
1인 앱 개발 자체가 고관여에게는 목표가 아니고, 저관여에게는 장벽이 높아 실패한 케이스도 있으며,
이러한 인지/고려 단계의 최적화 이후에도 저관여 유저의 전환율이 목표치 대비로는 다소 하회하여
보다 상승시킬 여지가 있다고 판단됩니다.
아래 글에서 언급한 CRM 기반 개인화 액션을 도입하는 과정을 통해
저관여 유저의 니즈를 보다 분화하고, 니즈별 관여도 제고를 위한 개인화 CRM을 고도화하며,
고관여 유저 또한 코호트를 더 나누어 전환율이 떨어지는 코호트 대상 액션을 해 볼 수도 있습니다.
https://brunch.co.kr/@ericpm/20
이러한 트랙의 그로스 마케팅 외에도 이전에 작성한 무료 콘텐츠 페이지 등
많은 프로덕트를 최적화하며 그로스하고 있어요.
https://nbcamp.spartacodingclub.kr/contents
그럼, 다음에는 다른 프로덕트의 회고 및 그로스 전략으로 돌아오겠습니다.
감사합니다!
