13년차 기획자가 비로소 정의해보는 '기획'
'제작자'와 '기획자'의 의미를 혼동해서 사용하는 요즘입니다.
'플래너'와 '기획자'의 경계도 더 이상 명확하지 않습니다.
누군가는 기획자라 불리며 예산표만을 만들고, 누군가는 기획이라 하면서 아이디어만 던집니다.
각자 같은 이름으로 다른 일을 하고 있는 거죠.
하지만 제가 경험한, 그리고 일하며 정의한 '기획'의 의미는 조금 다릅니다.
저는 기획을 이렇게 정의합니다.
- 숨어 있는 가치를 발견하는 의미체계
- 있던 것들을 재정렬하거나 새로운 형태로 표현한, 비주얼 또는 모든 제작물
- 설득의 과정으로 가는 데 꼭 필요한 메시지
이 모든 것을 관장하고 하나로 꿰어내는 사람이
제가 생각하는 기획자입니다.
포스터 하나를 개발해도,
영상을 한 편 제작해도,
공간을 한 곳 론칭해도,
왜 이 색이어야 하는지, 왜 이 메시지여야 하는지, 왜 이곳이어야 하는지를
제대로 설명할 수 있는 철학이 뒤에 있어야 합니다.
철학이 다른 사람들에게 가서 닿도록 방법을 찾는 게 다양한 '전략'이겠고요.
기획은 설득이지
어쩌다 한 번 감동을 주고,
가끔은 트렌드를 맞추는 것이 아닙니다.
이런 기획에 꼭 필요한 것이 있습니다.
바로 '트렌드를 읽는 눈'과 '예산을 바탕으로 한 현실감각'입니다.
창업했다가 실패한 주얼리 브랜드를 리빌딩한 적이 있어요.
본인이 "기획했다"고 하는 창업자에겐 이런 문제가 있었죠.
제품은 훌륭했지만, 시장의 트렌드와는 거리가 멀었습니다.
디자인은 아름다웠지만, 소비자를 설득하기 위한 메시지가 없었습니다.
계획은 창대했지만, 그걸 감당해낼 예산 능력이 없었습니다.
좋은 기획자는 자기 생각에만 매몰되지 않고
기획과 현실, 두 가지를 동시에 봅니다.
감각과 현실 사이에서 균형을 맞춰야 기획이 사업이 되고, 좋은 캠페인이 됩니다.
요즘은 다양한 업무 툴도 많고, AI도 발달했습니다.
누구나 아이디어를 낼 수 있고, 누구나 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
하지만 결국 기획자의 진정한 힘은 다른 곳에서 나옵니다.
저는 늘 기획을 두고 "구슬을 꿴다"고 표현하는데요.
감각, 인사이트, 아이디어, 전략, 예산.
이 단어들은 각각 흩어져 있으면 의미가 없어요.
기획자의 진짜 능력은 이 모든 요소를 하나하나 잘 꿰어내는 데서 나옵니다.
의미체계와 - 현실이 - 감각과 - 예산이 - 아이디어와 - 실행이
하나의 아름다운 목걸이가 되어 세상에 "탁" 걸릴 때,
그때가 바로
비로소 기획이 기획답게 완성되는 순간입니다.