부동산은 일반적으로 고정적이며 경직적인 자연적 특성과 가변적이며 신축적인 인문적 특성을 지닌다. 전자는 지리적 위치의 고정성 및 비이동성을 나타내는 부동성과 희소성, 비증가성 및 비생산성 그리고 유한한 자원이란 의미의 부증성, 비 소모적이며 불변의 영속성, 이질적이며 독특한 개별성, 상호 연결되어 있으며 연접하여 있는 접근성 등의 특성을 보이며 후자는 다양한 용도로 변용, 전환이 가능하며 병합과 분할이 가능한 분합성이 있고 사회적, 경제적, 행정적 위치의 가변성은 물론 지역성과 공공적 성격, 고가의 가격, 그리고 투자의 고정성 등과 같은 특성을 지닌다. 때문에 부동산 상품은 일반상품에 비해 고가이며 구매 횟수가 적고 충동구매가 없으며 복합적인 성격을 지니는 독점적 경쟁의 속성을 보인다. 또한 부동산의 부동성으로 인해 소비자의 대상이나 규모가 매우 한정적인 까닭에 거시경제에 관한 정치적 변화, 정책의 방향, 사회적 일반지수 등 다양한 부동산환경 변화에 대한 상시적 조사 및 분석이 병행되어야 한다.
일반적으로 부동산 시장은 부동산에 대한 수요와 공급이 만나는 곳으로 부동산이라는 재화의 실물이 거래되는 것이 아니라 권리(부동산에 대한 권리, 소유권 등)가 거래된다는 점에서 일반 경제재와 차이를 두고 있다. 또한 부동산의 자연적인 특성인 지리적 위치의 고정성으로 인해 지역적이며 국지적인 시장을 형성하며 대체가 불가능한 개별성(이질성)으로 인해 일물일가의 법칙이 배제되고 주식과 같은 공매도가 이루어지지 않는다. 또한 부동산의 고가성이나 시장 참여자의 진출이 자유롭지 못하다는 점 등을 들어 불완전경쟁시장이라 할 수 있다. (부동산의 입지, 시장정보의 부족, 정보의 비대칭성,정확한 분석의 어려움, 부동성, 시장 진출입의 어려움 등)
부동산 마케팅(Marketing)은 부동산 공급자(건설사, 판매사, 컨설팅사, 중개회사 등)가 부동산 고객(가계, 법인, 기관, 국가 등)에게 부동산 상품(주거용, 상업용, 레저용, 농업용 등)을 판매하는 것으로 시장(Market=수요(needs+)의 결집체)의 정의에 따라 대상(target), 규모(market size), 경쟁자(competitor)가 달라지며 거시적 환경과 경쟁사, 소비자 등의 정보는 물론 판매 전략과 전술의 차이가 발생한다. 즉 부동산 마케팅은 기업의 비즈니스 목표를 달성하기 위해 부동산 소비자의 needs와 wants를 충족시키고 교환가치를 위한 제품과 서비스의 생산 및 가격의 책정, 유통, 홍보의 활동 전반을 가리키는 말이라 할 수 있다.[1]
부동산 마케팅은 공급자가 주도하는 시장 경향에 따라 분양대행사나 광고대행사에 위임하는 경우가 많았다. 그러나 인구 및 세대의 감소, 초과, 과잉공급 현상을 보이는 주택보급률, 부동산 공급업체 간 경쟁의 가속화 등으로 인해 부동산 마케팅의 패러다임에 변화가 필요하며 마케팅 환경과 상품 경쟁력, 마케팅 활동 강화를 통한 시장관리 철학의 변화도 필요해 보인다.
부동산 마케팅은 3가지 관점에서 수립된다. 우선은 공급자 차원에서 표적시장이나 틈새시장을 점유하는 시장점유 마케팅과 소비자 차원에서 소비자의 형태, 심리적 측면을 중시하는 고객점유 마케팅 그리고 공급자와 소비자의 상호작용을 중시하는 관계 마케팅이 그것이다. 시장점유 마케팅은 다시 시장을 세분(Segmentation)하여 표적 시장을 선정(Targeting) 차별화(Positioning)하는 STP전략과 마케팅믹스의 구성요소인 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 그리고 홍보 및 판매촉진(Promotion)을 다루는 4P MIX 전략을 세우게 된다. 즉 부동산 수요 집단을 고객의 행동변수와 특성변수 등을 활용하여 마케팅활동의 주된 집단으로 선정하고 표적 집단(표적시장)에 적합한 신상품을 기획하여 공급경쟁자들과 자신의 상품을 차별화하는 단계를 거치는 것이다. 이러한 과정 속에는 수요자들의 취향을 고려한 제품(건물)의 개념과 포지션, 브랜드 및 고급화 과정은 물론 수요자들의 자금능력과 시장 환경 등을 고려한 금융 및 분양과 수익성의 관계를 책정하고 분양 혹은 임대를 위한 유통경로의 확보와 이를 촉진하기 위한 TV, 신문, 각종 언론 매체의 홍보(광고) 및 주민참여 행사 등과 같은 판매촉진 활동 등을 병행하게 된다. 마케팅은 부동산 개발 프로세스 상 기획단계에서부터 토지확보와 설계 그리고 분양과 시공단계와 입주 단계까지 깊은 연관성을 가지게 된다. 이는 개발 사업의 성패를 좌우하는 시장성과 자금 조달을 위한 분양 그리고 개발의 연속성을 확보하기 위한 잠재적 고객 관리 차원의 CRM(고객관계관리)에 이르기까지 부동산의 종류와 고객 확보 차원의 다양한 활동이 요구되는 까닭이라 할 것이다.
마케팅 활동은 마케팅 환경 분석을 통해 이루어진다. 마케팅 환경은 주로 개별기업이 통제하기 어려운 자연환경을 비롯한 사회‧문화적, 경제·기술적, 정치·행정‧법률 등과 같은 거시 환경과 시장의 동향, 기업이나 대상 부동산의 경쟁력, 수요와 공급 등과 같은 과업환경으로 나뉘게 된다. 이중에서 과업환경은 기업의 목표나 사업 분야, 기업의 조직이나 구성원 및 자원 동원력의 능력 등에 비추어 SWOT 비교 분석(강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat))을 하게 되고 STP전략을 세워 4P MIX 전략에 적용하게 된다. 특히 수요와 공급의 분석은 사업의 성패에 많은 영향을 주게 되는데 부동산의 특성상 지역적이고 한정적인 시장 및 수요층을 형성하기 때문이다. 때문에 수요 잠재력(수요유발요인)과 관련 지표(가격동향, 분양률 / 공실률, 분양소요시간, 상품의 유형, 규모별, 가격대별 선호도, 청약통장분포 등)의 분석은 해당 부동산의 공급가능성으로 이어지는 주요한 요인으로 작용하며 일자리와 소득에 따른 인구, 가구의 증감은 물론 자산규모 및 경제적 능력, 전세가 비율, 금융의 이용 가능성 등은 연령, 직업, 지위 등과 같은 통계적 특성과 더불어 핵심적인 마케팅 환경 및 분석의 자료가 된다. 더불어 공급 분석에 속하는 공급량, 가격동향, 분양률 / 공실률 등의 추세는 현재뿐 아니라 미래의 개발 가능성과 분양가능성을 판단하는 주요한 자료가 되어 개발의 강점은 최대한 활용하고 위협이 되는 요소는 회피 혹은 극복하는 전략을 그리고 약점은 보완, 최소화, 우회하는 등의 유용한 데이터로 활용 가능해진다. 때문에 부동산 시장의 특성에 대한 이해와 다양한 개발 환경의 분석 그리고 마케팅 및 그 전략의 수립 등은 성공적인 개발 사업뿐 아니라 한정된 자원의 효율적 활용에 필요 불가결한 활동이라 할 것이다.
국내의 주거시설 분양은 정부의 정책이나 시장 환경에 많은 영향을 받고 있다. 이는 아파트로 대변 되는 우리의 주거시설이 사실상 부동산 시장의 핵심 상품으로 자리하면서 치마바람으로 불리는 투기세력의 손쉬운 불노 소득 원천으로 사회적 문제로 인식하는 경향이 강하기 때문이다. 또한 환경권에 대한 의식이 높아지고 주거문제는 인권과 복지차원의 정부정책과 맞물려 있다는 생각에서 서민들의 내 집 마련 프로제트는 그 어느 때보다 많은 주목을 받는다. 때문에 정부의 DTI한시적폐지나 주택공급활성화정책, 주택거래정상화대책 등과 같은 부동산 부양 정책이나 가게부채관리방안, 전매제한강화 및 청약규제방안 등과 같은 부동산 억제 정책은 주거시설 분양 시장에 즉각적인 매매거래량으로 나타난다. 여기에 미국의 금리에 연동되어 돌아가는 우리의 기준 금리나 실질적 대출금리에 영향을 주는 COFIX나 MOR의 영향은[2] 주거시설 분양에 가장 커다란 영향을 주는 변수라 할 수 있다.
주거시설의 분양을 위해서는 인문 환경 분석은 물론 실질적인 개발 환경 분석과 시장환경분석 그리고 수요 분석을 통해 상품을 기획하고 마케팅 기본 전략을 세워 분양조건을 현실화 하고 프로젝트의 분양 목표 설정은 물론 분양리스크를 컨트롤 하게 된다. 인문 환경 분석은 분양 지역의 행정 구역별 인구 증감률이나 가구수 현황 혹은 인접지역의 증감률 등을 파악하고 주거 종류(아파트,연립, 다세대 공동주택, 단독, 다가구 등 단독주택)나 주택보급률 그리고 점유 형태(월세, 전세, 자가 등)등의 조사를 통해 주민들이 느끼는 현재 주거지 및 주거 환경에 대한 만족도 조사를 하게 된다. 또한 주택의 노후도 및 주택 구입의 연령층, 청약통장현황 등을 파악하여 주택구매 가능 인구를 추정하여 청약이 가능한 잠재수요를 파악하게 된다. 이렇듯 인문 환경 분석은 분양 시점의 잠정적인 수요를 파악하기 위한 분석으로 인구 및 주택관련 통계는 물론 현지의 사업체 현황(도,소매, 숙박, 음식점)등을 통해 분양가능성을 타진하게 된다.
주거시설의 개발 환경은 주로 교통개발계획에 의해 성패가 좌우되는 경우가 있는데 이는 지역의 접근성과 발전 가능성이란 측면에서 고속도로, 지하철, GTX 등의 교통망 확충은 지역간 혹은 광역교통망과 연계되는 매우 주요한 요소의 하나라 할 수 있다. 또한 공원이나 문화관련 시설 등의 구축은 피분양자들의 삶의 질과 직결되는 것으로 분양을 위한 필수적 분석 요인이다. 시장 환경 분석은 정부의 부동산 정책 등이나 분양 시점의 부동산 대책과 같은 동향을 파악하고 금리 동향 및 주택의 공급과 미분양 현황, 신규 주택의 공급이나 공급 예정 물량 등을 파악하게 된다. 또한 주거시설의 규모별 입지 현황이나 전세, 매매 등의 지역별 시세에 따른 거래 동향과 분양가에 따른 분양권 시세, 청약경쟁률 등을 파악하여 유동적인 시장 환경에 대처하게 된다. 그리고 수요 분석은 분양 타깃을 설정하기 위한 분석으로 주로 인구의 전입이나 전출, 등기부 등본 열람을 통한 기 입주 아파트 소유자의 이전 거주지 분석이나 계약자 지역 분포, 노후 아파트 수요 이전 분석, 재개발, 재건축 이전 수요 분석 등을 통해 사업지 인근 지역을 중심으로 한 수요자와 이탈자 등을 분석하여 분양의 타깃으로 삼는 경우가 많고 시장 침체에 대비한 광역 수요에 대한 분석도 이러한 수요 분석을 통해 이루어 지게 된다.
주거시설의 상품 기획은 단지 및 세대의 특화를 통해 이루어 지는데 주로 조경과 조망 그리고 조명이나 기타 미술장식품이나 조형물 등의 조화로운 구성을 통해 단지내 분위기를 연출하기도 하며 방과후 학습프로그램(초 중 고등 별동 학습관, 24시간 독서실, 어린이 도서관 등)이나 주민들과 연계한 문화 환경, 커뮤니티 및 거주민 네트워크 등과 같은 소프트웨어적 방식이 동원되기도 한다. 세대 특화는 소비자의 생활패턴에 따른 가변형 평면이나 주부 전용 공간, 확장된 수납 공간, 와이드 천장, 발코니 특화 등 인테리어와 연계한 생활 공간의 창출을 통해 브래드 이미지 상승과 세대의 선호도를 증가시키는 등의 효과를 볼 수 있다.
주거시설의 마케팅 전략은 앞서 분석한 인문, 개발환경, 시장 및 수요 분석을 기초로 한 SWOT분석과 3C 분석 등을 통해 마케팅의 목표와 방향을 설정하고 분양이 가능한 고객과 유효 고객의 확보를 극대화 하기 위한 분양 인력(상담사 및 사전판촉인력 등)과 MGM마케팅, 판촉 영업과 연계한 BTL광고, 오픈 시기에 맞춘 ATL 광고 등의 구체적이고 단계적인 핀스킨 마케팅이 이루어 져야 한다. 보통 분양은 오픈 시기를 기점으로 2~3개월의 사전준비기와 1~2개월의 사전 판촉기 그리고 본격적인 계약이 성사되는 그랜드 오픈기와 정 계약 이후 이루어 지는 미분양소진기로 구분 할 수 있으며 각 시기별 전략과 주요 영업 활동 및 광고와 홍보 등 마케팅 기법을 달리하여 집객 및 계약의 극대화를 견인하게 된다. 때문에 연휴나 특정 행사가 이루어 지는 시기와 계약 일정이 중복되어 계약자 이탈이 발생하는 것을 방지하기 위해 전략적으로 오픈 일정을 조정하거나 사전 판촉 전략을 통한 수요 관심의 유도와 여론 형성 및 영업 sector별 집중 홍보(부동산 방문, 이동 거점 및 로드 홍보, LED, 래핑, 현수막, 부스 홍보 등) 분양 인력의 시기별 운영계획, 권역별 판촉활동 등(주부 홍보단 운영, 온라인 홍보, 라디오나 주요 교통망 홍보 등) 집객과 청약을 극대화 화기 위한 Main-Marketing과 계약기간 종료 이후 계약률에 따라 차별화된 마케팅을 전개하기 위한 등급별 고객관리, 영업 직원 운영 특화, 외부 영업 인력의 투입 등과 같은 Post-Marketing전략이 필요하다.
국내의 상업용 부동산은 사실상 사기에 가까운 분양이 일상화 되어 있다. 50%를 밑도는 전용율이 그러하고 주거시설이나 기타 시설에 비해 상대적으로 높게 책정되는 분양가격의 정당한 산출 근거 또한 미약하기 때문이다. 그럼에도 상업시설은 주거시설로만 몰리던 수요층의 관심을 끌기에 충분한 충분 한 매력을 발산한다. 보통의 상업시설은 교통이 편리하고 유동인구가 풍부한 도심의 주요 결절지에 자리하는 경우가 많아 부동산 투자처로 주목을 받는 것이다. 그러나 이러한 입지적 여건 혹은 상권과는 무관하게 인위적인 업종의 조합이나 시설의 규모를 통해 로컬 혹은 단지내 상가로 자리 매김하는 경우도 많다. 특히 주상복합이나 오피스텔 혹은 도심의 외곽이나 지방에 새롭게 조성되는 도시 속에 상가는 기존의 상권과는 분리된 새로운 형태의 생활권을 형성하고 있는 것이다. 그럼에도 여전히 많은 상가 시설은 다수의 지하철 노선이나 일반도로를 끼고 있어 접근이 용이하고 격자형 도로망을 통해 지역간 연계성은 물론 외부 수요 유입이 풍부한 경우, 혹은 인근에 다양한 의료, 문화시설 등을 끼고 있어 생활이 편리 하거나 오피스, 주거 등이 밀집되어 있어 자체 수요 상권을 형성하는 등 지하철 역세권에 해당하는 반경 500m이내에 다양한 업종의 음식점이나 서비스, 도 소매업 그리고 직장 및 주거 인구 등이 상주하는 경우가 많다.
때문에 상기의 경우와 같이 상업시설 분양에 있어 가장 핵심을 이루는 것은 사업지의 상권을 형성하는 입지적 요건이며 입지적 요건은 대로변 혹은 이면도로와 층에 따라 각기 선호하는 업종의 차이는 물론 전용면적이나 보증금, 월 임대료, 권리금, 유동인구의 동선 등 다양한 조건들이 변수로 작용한다. 보통의 경우 상업시설의 분양가는 수익환원법이나 분양 사례에 의한 방법 그리고 원가법을 이용하는 수익환원법은 투자자의 투자대비 수익률을 기준으로 하여 주변 점포의 임대료를 토대로 산정하는 것이며 분양 사례에 의한 방법은 분양 상가와 비슷한 상권의 규모와 입지적 여건 등을 고려하여 분양가를 산정하는 것이고 원가법은 토지비용까지 합산한 상가의 총 투자비용에서 목표 마진율를 더한 원가를 계산하여 산정하는 방법이다. 이러한 다양한 방식의 분양가 산정은 상업시설의 특성 상 시장가격의 산정이 어렵고 같은 조건의 대지와 층에서도 위치별, 업종별 수익률을 정량화 하기가 어렵다는 점 등을 고려하여 산정하는 것이 일반적이며 또한 수익형 부동산의 시장 상황과 공실률 등도 함께 고려 되어야 한다. 더불어 상업시설의 분양을 위한 MD의 구성안은 상업시설의 종류에 따라 배후 수요를 고려한 업종 구성과 점포별 급지(동선, 접근성, 가시성, 상품성 등) 및 분양가, 지역민의 소비성향, 이용객 편의성 및 업종별 특성에 따른 점포의 unit 및 규모 등이 고려 되어야 한다. 또한 할인점이나 아울렛, SSM(이마트 에브리데이,홈플러스익스프레스 등)이나 ABC마트 등과 같은 앵커 시설과 집객 시설을 중심으로 식품(유기농, 떡집, 반찬가계 등), 판매,전문점(편의점, 화장품, 안경점, 주얼리/액서서리, 침구.커튼, 보석/시계 등) 생활서비스(헤어숍,네일/아트,스킨케어,부동산, 인테리어, 세탁 등) F&B등 다양한 패스트푸드와 전문음식점, 기타 다양한 업종의 검토가 필요하며 상업시설 마캐팅의 목적에 부합한 것이어야 한다.
오피스텔은 사실상의 주거시설로 전용되는 경우와 업무시설로 전용되는 경우 등 다양한 형태의 사용이 가능한 까닭에 임대 수요는 물론 교통여건, 생활여건 그리고 주변의 자연환경 여건 등이 동시에 고려되어야 하는 시설이다. 그러나 오피스텔은 주거와 달리 수익용 부동산으로 소형 중심의 공급이 주를 이루는 가운데 매매가 상승에 비해 임대 수익률은 기대치를 밑도는 경우가 많다. 그럼에도 도심의 한정된 토지로 인해 주거시설 공급에 차질이 발생하면서 오피스텔의 과잉 공급이 이루어 지고 있는 상황이기도 하다. 때문에 수익형 부동산 상품의 입지 및 가격 민감도에 따라 분양 양극화가 빠르게 진행되는 시설 이기도 하다.
오피스텔의 분양가는 유사사례(신규공급과 기공급 오피스텔의 비교), 비교사례(투자가치, 지역 가치 등 비교 가능 지표), 전문가 의견(중걔업소, 분양관계자 등) 등을 종합하여 분양가를 산정 하는 경우가 많으며 각 층의 향이나 조망 개방성과 일조 등 환경적 측면이 분양가에 반영이 되기도 한다. 그러나 무엇보다 오피스텔은 분양자가 직접 거주하는 경우에 비해 임차인이 거주하는 경우가 많은 까닭에 임차인이 오피스텔을 선택하는 기준이 되는 직장과의 인접성, 대중 교통 이용의 편리성 등이 주요 고려 대상이 되며 전용율이 일반 주거시설에 비해 현저히 작은 까닭에 방문시 즉각적인 공간의 개방감이나 내부구조를 중요시 하는 경향이 있다. 때문에 생활가전을 비롯한 옷장이나 가구, 운동시설, 주차장 등 옵션이나 편의, 부대시설 등이 강조 되기도 한다. 또한 여성 임차인을 고려한 방범 및 경비 시설 등 보안에 대한 관심이 높아지고 있다.
과거의 오피스텔은 넓은 개방감과 공간 효용을 극대화한 복층형 오피스텔을 선호하는 경향이 있었으나 최근에는 냉 난방과 같은 에너지효율과 개인들의 프라이버시를 중요시하는 가변형 벽체 및 수납공간에 대한 선호들이 높아가고 있다. 때문에 점차 직사각형에 가까운 일체형 평면들이 주를 이루고 있다. 때문에 냉장고를 비롯한 세탁기, 에어컨(천정 매립형 혹은 호텔 매립형 등) 과 가스레인지, 붙작이장과 신발장은 기본 옵션으로 필히 제공하고 있으며 공간 활용도를 높이기 위한 가변형 벽체(상부, 틈새 수납 등) 및 기능과 감성을 충족하는 인테리어(마감재 등)에 많은 신경을 쓰는 편이기도 하다. 또한 싱글이나 직장인 등 다양한 임차인의 요구에 맞춘 세탁물 배달 보관이나 우편물관리, 청소대행, 조식 카페테리아의 운영 등과 같은 관리, 도움, 음식 등의 입주서비를 특화하여 제공하는 경우도 있다. 이와 같이 오피스텔 분양은 세분화된 수요층을 공략하기 위한 지역 마케팅과 타깃의 생활패턴 및 관심사에 맞는 접점 매체 공략을 통해 유효수요를 발굴하는 수요 성향별 마케팅과 동일 생활권과 Life cycle에 맞춘 마케팅을 전략적으로 활용하는 경향을 보인다.
[1] 노스웨스턴 대학의 인터네셔널 마케팅 교수인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅을 회사와 고객사이에 걸쳐 있는 상품과 서비스 프로세스를 최적화 하는 활동으로 정의하고 있다. 한국마케팅학회는 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정으로 정의한다.
[2] COFIX(Cost of Funds Index)는 대한민국 내 은행들(신한,우리,스탠다드차티드,KEB하나,KB국민,한국시티, NH농협,IBK기업은행등)의 자금조달 관련 정보를 기초로 산출되는 자금조달비용지수로 은행이 예대마진을 통해 수익을 내기 위해 조달하는 자금보달비용(정기예금,정기적금,상호부금,주택부금,양도성예금증서(CD),환매조건부채권,표지어음,금융채,결제성자금,기타차입금 등에 대한 금리)을 가중 평균한 값 / MOR(Market Opportunity Rate) 특정 금융기관이 대출금리를 정할 때 기준이 되는 금리로 각 금융사의 평균조달원가를 감안한 내부 기준 금리.