마케팅 환경의 변화
생존하기 위해 우리는 스타트업 마케팅을 알아야 한다!
아래의 글은
디아이투데이(ditoday)에 '생존하는 스타트업 마케팅'이라는 시리즈 주제로 기고 중인 글입니다.
마케팅 업무 환경의 변화
1. 과거
디지털 기술 중에서도 특히 스마트폰과 소셜네트워크가 마케터들의 업무와 환경을 크게 바꾸었다. 그 중 가장 큰 변화는 광고 매체의 컨트롤이 가능해졌다는 것이다. 과거에는 매체 사업자가 많지 않았다. 초기에는 신문이 주요 매체였는데 문맹률이 높았던 시대에는 이 조차도 모든 고객에게 도달할 수 없는 매체였다. 산업혁명을 비롯한 기타 역사적 전환점을 통해 문맹률이 급격히 낮아지면서 매체도 크게 발달을 하게 되었다. 더불어 매체의 대량 생산이 가능해짐에 따라 필연적으로 광고사업이 급속도로 성장하기에 이르렀다. 광고에서 매체 컨트롤이 어떤 의미인지 알기 위해서는 광고마케팅 회사의 변천사를 살펴 볼 필요가 있다.
1950년대, 신문이 유일한 매체였던 시절에서부터 시작해 라디오와 잡지와 같은 매체가 등이 생기면서 광고회사의 부서가 늘어난 것을 볼 수 있다.
70년대와 90년대에는 TV의 대중화 등, 매체 환경의 다변화로 이벤트, 인터렉티브, DM, PR 등의 조직이 생겨났다.
매체 발달에 따른 조직의 변화 제작물을 전담하는 전문 프로덕션 (TVC와 포토 에이전시, 녹음실 등을 포함)이 만들어졌고, 브랜드 컨설팅의 개념까지 더해져 현재의 종합광고사의 구조가 되었다.
[참고: R/GA.com]
국내 종합광고사의 구조는 보통 아래와 같다.
국내 광고 회사들의 모습을 직무로 나눈 모습
2. 미디어 렙사와 애드네트워크
앞서 광고 회사의 구조와 조직 변화 일러스트를 통해 알 수 있는 것은 크게 세 가지이다. 첫째, 광고 회사의 업무는 매체에 따라 변화 되어 왔다. 둘째, 상당히 큰 조직 규모를 갖춰야 한다. 셋째 인터넷과 IT 기술의 발달로 디지털 마케팅은 전문화와 고도화가 될 수 밖에 없다.
매체의 수가 많아지고 기술이 발달하면서 전문적으로 미디어의 효율을 분석하고 전략을 제안해 주는 미디어 렙사(Media Representative)가 등장하게 된다. 광고주와 매체사사 사이에 렙사가 등장하게 되면서 아래와 같은 업무 구조가 만들어지게 된다.
매체사와 광고주 사이 렙사의 위치와 업무미디어 렙사는 애드 네트워크의 기술 발달과 함께 성장했다. 애드 네트워크란 광고 시장에서 광고를 파는 사람 (광고매체, Publishers)의 판매 니즈와 광고를 원하는 사람(광고주, Client or Agency) 구매 욕구를 모아서 매개해 주는 광고거래시스템이다. 애드 네트워크의 주된 기술은 방문 고객의 데이터를 수집하고 , 이를 바탕으로 고객을 타겟팅하는 것으로 광고주에게는 캠페인 효율의 높이고 매체사에게는 매출 이익을 높이는데 기여한다.
모바일(웹) 애드 네트워크의 종류 [출처: 모비인사이드]3. 마케터들에게 페이스북과 구글
웹과 모바일 매체(서비스)는 IT 기술에 의해 계속 진화 중이다. 광고마케팅 회사의 인력 구성과 조직의 형태, 업무 또한 디지털 환경 변화에 맞춰 변하고 있다. 즉, 매체의 변화가 디지털 마케팅 업무를 변화시키고 있다.
과거에는 개인이 매체를 구매하거나 광고를 제작한다는 것은 과거에는 상상할 수 없었다. 그러나 10여년 전부터 검색엔진인 구글과 소셜 네트워크 서비스인 페이스북은 이를 가능하게 했고 심지어 광고 효율 분석 서비스까지 제공하기에 이르렀다. 이 기시는 구글과 야후, 페이스북이 제공하는 무료 학습센터에서 온라인 광고 운영법을 배운 비전공자들이 해당 기간에 온라인 광고업계로 유입된 시기와 일치한다.
구글 광고 학습 센터
페이스북 마케팅 학습센터
웹과 모바일 분석 학습센터
여기서 마케터들이 각 학습센터 서비스에 대해 주의할 점은 학습센터의 목적이다. 각 학습센터에서 제공되는 지식은 자신들의 플랫폼으로 더 많은 유입을 목표로 한다는 점이다. 구글과 페이스북의 광고 학습센터는 각 플랫폼에 적합한 광고를 제작할 수 있도록 몰입하게 한다. 광고 툴을 사용할 수록 플랫폼에 더 많이 머무르게 된다. 또한, 분석 학습센터는 모든 인터넷에서의 고객 접점(웹페이지, 모바일 페이지)을 구글 중심으로 제작하게 한다. 이들이 매체이면서도 플랫폼 사업자로서의 강력한 영향력을 유지하고 있는 이유를 여기서 찾을 수 있다.
이들은 광고 마케팅 전략과 마케팅 시장조사, 그리고 크리에이티브 전략 등의 학습은 제공하지 않는다. 따라서 지난 10여 년간 알맹이가 빠진 기초 교육으로 무장된 광고 마케팅 전문가들이 업계에 상당히 유입된 되었고, 매체 세일즈 중심의 업계 지도가 만들어졌다. 광고 마케팅의 기본을 잃어버린 전략과 실행이 퍼진 것이다. 그러나 디지털 마케팅 기술들이 고도화 되면서 마케팅 업무가 복잡해지고 지식의 전문성도 요구되면서 기본이 부족한 마케터들은 시장에서 자동으로 사라지고 있다.
그럼에도 불구하고 여전히 구글과 페이스북은 업계 최고의 디지털 플랫폼 사업자임을 잊어서는 안 된다. 페이스북과 같은 매체는 트렌드와 광고 기술을 익히기에 더할 나위 없이 좋은 플랫폼이기 때문이다. 그들은 고객에게 검색과 소셜 네트워크 서비스를 제공하는 대신 가장 합리적으로 광고를 노출하기 위해 끊임 없이 광고 기술을 실험하고 고도화 하고 있다. 따라서 플랫폼의 움직임을 따라가면서 디지털 트렌드, 광고 마케팅의 이론을 접목하여 다양한 마케팅 실험으로 개인과 마케팅 팀의 노하우를 축적해 가야 한다.
4. 마케팅 회사의 조직
디지털 감각을 키우는 데에 개개인의 노력은 중요하지만, 서비스의 고객이 늘고 매출이 증가하는 등의 성장에 따라 퍼포먼스 마케팅만으로는 한계가 있다. 따라서 장기적 관점에서 서비스가 성장함에 따라 흔들리지 않고 유연하게 대처해 나갈 수 있는 디지털 마케팅팀을 구성하고 유지하는 것이 더욱 중요하다. (물론 말처럼 쉽지는 않다!) 매체와 광고 관리부터 데이터 분석까지 복합적인 기능을 가지고 있으면서 전략을 실행하는 데 부족함이 없는 디지털 마케팅 조직이란 어떤 형태일까? 아래는 나이키 마케팅 에이전시로 유명한 R/GA의 조직이 좋은 사례가 될 수 있다.
디지털 마케팅에서의 종합 대행사의 이상적인 모습R/GA의 조직 구성을 통해 그들이 얼마나 디지털 광고마케팅 회사로써 뛰어난 통합 역량을 갖추고 있는지 엿볼 수 있다. 기획부에는 분석이 포함되어 있고, 제작부는 아트디렉팅이 비주얼&인터렉션으로 전문화 되어 있다. 또한 테크놀러지가 새로운 영역으로 자리하고 있다.
먼저 왼편과 오른편의 분류가 심상치 않다. 왼편은 특화된 산업과 기능에 의한 팀의 전문성에 따라 구분을 했다. 오른편은 고객(광고주) 대응 사이드로 R/GA가 제공하는 주요 서비스이다. 기존의 광고 회사의 팀(부서)과는 다른 형태를 보여준다. 시장조사를 기반으로 하는 마케팅 기획을 하나로 통합했다.
매체를 단순히 지면 구매로 끝내지 않고 고객의 연결까지를 염두에 둔 것은 페이스북의 알고리즘을 의식한 을관계 추천의 위력을 반영한 것으로 보인다. 분석은 두말할 것도 없으며 시각적인 디자인의 중요성을 인정해 독립된 서비스로 분류했으며, 국내에서는 입지가 적어졌거나 없어졌다고 생각하는 카피라이터가 R/GA에서는 아직도 크게 자리하고 있다. 비주얼 디자인, 카피 라이팅과 더불어 인터렉션 디자인과 기술이 서비스의 한 축으로 보여지는 것은 디지털 점접에서 무엇이 중요한지를 간접적으로 보여준다.
한편 인하우스의 마케터는 위 조직에 대응하는 파트들을 카운터파트라 생각하고, 어떻게 마케팅 조직을 구성하면이 좋을지 역으로 추측해 볼 수 있다. 인하우스 마케터에게 중요한 점은 마케팅 기획이다. 디지털 접점의 이해와 각 고객군이 어떤 패턴을 보이는지 실험 설계 및 결과를 분석하여 마케팅 최적화를 하는 마케팅 프로그램을 기획할 수 있어야 한다. 트렌드의 급변과 각 업무별 새로운 기술들의 출현으로 한 사람이 모든 마케팅 기획과 실행을 할 수 없다.
빅데이터와 기술을 다루게 되면서 마케터의 업무 범위가 더욱 방대해졌다. 스마트폰과 IT 기술의 발달은 실시간 성과와 피드백을 검토할 수 있게 한다. 기술과 크리에이티브 등에서 전방위적으로 업무의 구별이 흐려졌지만, 전문성은 강화되고 있다. CTO, CDO, CMO, CIO CHO 등의 특화된 리더의 호칭이 등장한 것이 그에 대한 반증이 아닐까? 디지털 접점의 다양화는 마케팅 기획과 광고 크리에이티브에 있어 잦은 변화와 작지만 많은 일들을 짧은 시간에 해내는 것을 요구한다.
5. 인하우스 마케팅 조직 구성
신항로와 신대륙을 개척의 문을 연 대항해 시대가 있었다. 대항해의 목적지와 임무가 정해지고 항해 준비를 하게 되는데 짧게는 몇 달, 길게는 수년이 걸렸다. 바다를 지배하는 자가 세계를 지배한다는 말이 있다. 그 때문인지 몰라도 대항해를 위해 최신의 과학 기술이 동원되었고 긴 항해 기간 동안 필요한 자원을 세심히 챙겼다고 한다. 특히 바다 위에서는 예측 불가하거나 통제 불가능한 상황이 발생할 것을 대비하여 경험이 많은 전문가와 기술자를 찾거나 훈련시켰다.
대항해 시대를 그린 그림대항해와 같이, 누구를 배에 태울지 정하려면 목적지까지 얼마나 걸리고 왜 가야 하는지 정의하는 것이 필요하다. 그리고 나서 필요한 초기 인력들을 모아 목적지까지 빠르게 갈 방법을 찾고 어떻게 해야 빠르고 피해 없이 갈 수 있는지 전략을 짜야 한다. 전략을 실행할 수 있는 기술인력을 보충하는 일은 그 다음이다.
현재 자산관리 서비스를 출시한 브로콜리의 마케팅을 하고 있는 YMP의 마케팅실이 구축된 과정과 과거의 팀 세팅 경험을 공유함으로써, 각자에게 맞는 마케팅 팀 세팅 방법을 공유 하고자 한다.
