포용적 마케팅
ESG 경영 확산에 따른 마케팅 지향점 - 1
기술의 발달과 고도화는 사회를 더욱 다양하게 상호 연결시킨다. 이것은 기업과 브랜드에 대해 개인의 영향력을 키우는 배경이기도 하다. 일(一) 대 다(多)의 기업 소통이 가능해진 현재의 경영 환경에서 기업은 브랜드를 통한 사회적 영향에 대해 신중해져야 한다. 작은 다(多)는 모여서 거대한 일(一)이 되서 기업과 대응이 가능해졌고, 이 거대한 일(一)은 기업이 이익을 넘어 세상을 개선 할 책임이 있다고 묻기 시작했다.
그 중 하나로 기업은 포용적 태도를 가져야 한다. 제품과 마케팅에 있어서 포용적 관점과 포용적 전략이 없다면 소비자의 호응과 글로벌 성장이 쉽지 않게 될 것이다. 기업에게 있어 포용적 태도란 다양한 사람들에 대한 이해와 공감을 바탕으로 한다.
제품을 만들 때, 브랜드 메세지를 고려할 때, 마케팅을 설계할 때 등 모든 영역에 있어서 포용적 관점을 바탕으로 진행해야 한다. 예를 들면 '우리 브랜드(제품, 마케팅)는 포용적입니다.'라고 직접 말하는 것이 아니라, 기업 구성원들이 포용적 관점을 가진 상태에서 제품의 접점을 포용적으로 해야 하며, 마케팅 캠페인을 기획할 때 디테일한 부분들을 챙기는 것이다.
포괄적 마케팅을 통해 고객과의 관계를 강화하고, 우리 주변의 다양한 목소리와 이야기를 높이며, 사회에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있는 힘이 마케터에게 있다는 것을 이야기 해 보고 싶었다. (마케터는 그저 기업에서 만든 제품을 팔기 위해 머리쓰는 존재로 한정하면 자괴감을 느끼게 되기 때문이다.)
기업은 "의도 vs 영향"을 염두에 두어야 한다. 기업의 의도는 기업의 행동과 콘텐츠로 보여지게 된다. 기업의 마케팅 콘텐츠는 단순히 정보만 전달하는 접점에서 기업이 책임을 보여주는 경계가 되었다. 그런 면에서 개인적으로 자포스(2009년 아마존 인수)가 포용적 마케팅과 브랜딩을 잘 구현했다고 생각한다.
자포스의 10대 핵심가치 중,
1. Deliver WOW through service (서비스를 통해 '와우'를 배달하라)
2. Embrace and drive change (변화를 포용하고 추진하라)
3. Create fun and little weirdness (재미와 약간의 괴짜스러움을 창조하라)
4. Be adventurous, creative, and open-minded (모험적이고, 창의적이고, 열린 마음을 가져라)
5. Pursue growth and learning (성장과 배움을 추구하라)
6. Build open and honest relationships with communication (커뮤니케이션을 통해 진솔하고 개방적인 관계를 만들어라)
7. Build a positive team and family spirit (긍정적인 팀과 가족 정신을 구축하라)
8. Do more with less (적은 자원으로 더 많은 것을 하라)
9. Be positive and determined (긍정적이고 결연하라)
10. Be humble (겸손하라)
당시에 포용적 마케팅을 고려한 것인지는 모르지만, 4, 6, 7 항목의 커뮤니케이션을 통해 개방적인 관계를 만들고 가족정신을 만드는 것이 가치 있는 일이라고 정의한 것을 보면, 본능적으로 포용적 관점이 중요하다는 것을 느꼈던 것 같다.
포용적 마케팅을 위해서,
1. start with tone & manners
톤에는 콘텐츠의 스타일, 특징 또는 감정이 담긴다. 사람들은 사소한 말(어조)에도 감정이 상한다. 기업은 톤&매너의 계획 단계에서 의도된 주제, 메시지 및 전체적인 영향을 고려하여 적절하고 정중한 톤과 매너를 구성해야 한다. 말에는 이해와 공감을 포함하여 관계가 강화하거나 반대로 관계가 악화될 수도 있다. 때문에 말을 할 때 사용되는 단어, 기호, 문장, 구문 또는 은유를 신중하게 고려해야 한다.
2. ensure representation
텍스트, 스토리, 이미지, 비디오 등의 형식을 통한 다양한 표현 방법이 있다. 사람들(고객)은 자신 또는 자신의 생각이 미디어에 반영되기를 원한다. 모두가 힘을 얻고 영감을 받고 듣고 있다고 느끼기 때문이다.
예를 들어 광고를 게시하기 전에 이것이 사회를 반영하고 다양한 목소리를 내고 있는지 질문해야 한다. 사람들(고객)의 주변을 모두 플랫폼에 연결하고 모두에게 표현의 기회를 제공하는 것을 고민해야 한다.
3. consider context
평등과 관련된 중요한 문화적 맥락에 유의해야 한다. 과거의 광고를 떠올려 보면 광고 이미지 중에서 "관리자 및 직원"에 남성이 특정 권력 역할을 하거나 유색 인종의 사회적 지위가 낮은 것을 암시하는 것을 볼 수 있었다. 현재는 순서와 계층을 고려하고 있는 기업이 늘어나고 있다.
4. avoid cultral appropriation
사람들의 문화, 전통 및 개인적인 경험이 때로는 주관적이고 민감할 수 있다. 때문에 뉘앙스와 역사적 맥락을 염두에 두고 문화를 배우고 존중해야 한다. 또한 종교와 정치, 관습 등은 배제하며 편견을 없애도록 노력해야 한다. 그러기 위해서는 다양하고 전문적인 의견을 구하고, 의도와 영향을 평가하고, 문화적 존중과 인식을 가져야 한다.
한편 지나치게 단순화된 의견 혹은 편견(비판적 판단을 나타내는 이미지)을 경계해야 한다. 해로운 고정 관념이 포함된 광고는 시장에서 더이상 용납되기 쉽지 않을 것이다. 마케터로서 사회를 변화시키고자 하는 의도를 가져야 한다.
5. review glass
모든 것을 바라보고, 다양한 검토인을 보유하고 (의심스러운 경우) 의견을 구하고, 포괄적인 익명의 피드백을 위한 공간을 만든다. 기업이 하는 모든 일에서 진정으로 평등을 선도한다는 것은 비즈니스 전반에 걸쳐 포용적인 관행을 채택하고 모두 상호 연결되어 있음을 의미한다. 다양한 콘텐츠 제작자와 리뷰단을 보유하기 위해 사회를 반영하는 기업 환경을 조성해야 한다.
포용적 리더십을 통해 기업의 구성원들이 안전하고, 가치 있고, 듣고, 성공하고 말할 수 있는 권한이 있다고 느껴야 한다. 포용성이 기업의 태도가 되었을 때 비로소 기업의 리더와 구성원들은 포용적 문화의 핵심을 구현하는데에 모든 단계에서 (디자인, 사용자 경험, 메세지 등) 포괄적 마케팅을 구현할 수 있는 방법(브랜딩)을 고민할 수 있을 것이다. 이것이 기업과 사용자(소비자) 간의 연결 방식(소통)이 되며, 기업의 커뮤니케이션 전략 (브랜딩)이 될 것이다.
