애드테크(Ad-tech)의 한계
마케터가 브랜드와 크리에이티브에 다시 집중해야 하는 이유
디지털 원주민의 환경
베스트셀러 작가 돈 탭스콧(Don Tapscott)의 digital native(디지털 원주민)이 사회의 주류가 되었다.
초고속 유무선 인터넷 네트워크와 가상 저장 공간인 클라우드의 발전에 힘입어 콘텐츠 소비의 장소와 시간의 제약이 사라졌다. TV, PC, 스마트폰, 태블릿 PC, 게임 콘솔 등 다양한 디바이스를 통해 콘텐츠를 끊김 없이 볼 수 있는 환경까지 진화했다.
동영상 콘텐츠
새로운 기술이 등장하면 그것을 이용해 즐길 수 있는 새로운 형식의 콘텐츠가 등장한다.
매체 기술이 진보할수록 콘텐츠 질이 향상되는 것은 물론 콘텐츠에 대한 수요도 빠르게 증가한다. TV가 없어도 스마트폰, 스마트 TV, 태블릿 PC 등으로 확대되면서 새로운 유형의 TV(동영상) 시청 행태가 나타나고 있다. 4세대 이동통신 LTE 도입은 동영상 서비스와 콘텐츠의 범용으로 이어지면서 모바일 주도권 경쟁의 중요한 열쇠도 바로 인터넷 동영상일 것이다.
;; 시스코는 2012년 글로벌 모바일 트래픽 중 영상 콘텐츠 비중은 51퍼센트였지만, 한국은 64퍼센트에 달했고, 2017년에는 이 수치가 전 세계의 경우 66.5퍼센트인 데 비해 한국은 74퍼센트가 될 것으로 전망한 바 있다.
동영상은 강력한 브랜드 인지도와 브랜드 릴레이션쉽(관계)을 만든다.
내가 한참 직장 생활을 하면서 나이키 광고를 보았다. '나이키 탑'과 '후드티', '퓨얼밴드'는 커리어 우먼의 아이템이라고 생각했다.
좀 더 경력을 쌓으면서 나이키는 더 이상 사지 않게 되었도 대신에 새로운 대테 브랜드로 '언더아머'를 선택했다.
나는 운동을 규칙적 하지도 않고, 운동을 많이 하지도 않는다. 스포츠 경기를 관람하지도, 스포츠 게임을 하지도 않는다.
나에게 스포츠 용품은 필수품이 아니다. 그러나 내 옷장 한켠에 스포츠 브랜드 용품을 보관(?)하고 있다.
'Brand’에 나를 투영하고 있는 것이다. 이는 브랜드 상징성으로 ‘자아 획득’을 경험하고 브랜드 소유물을 자신의 일부로 간주하는 특성 때문이다.
이런 브랜드 관여도에 있어 TV 광고 혹은 유튜브나 페이스북 등의 동영상 광고의 크리에이티브의 역할은 단시간에 브랜드쉽을 만들 수 있는 거의 유일한 방법이다.
애드-테크의 한계
디지털 마케팅 시대, 마케터들은 끊임 없이 데이터와 퍼포먼스(roi)에 휘둘리고 있다.
나는 퍼포먼스 마케팅으로 마케팅업을 시작했다.
서치,(sa와 da) 퍼포먼스, seo, 웹분석, 그리고 모바일과 소셜, 컨텐츠 등 가장 좋은 마케팅 효율을 위해 다양한 실험들을 해 오면서 깨달은 것이 있다.
데이터, 애드 테크, 분석, 추적 등이 마케터에게 무엇을 시사하는가? 과연 데이터와 테크는 마케터들에게 효율성과 효과를 만들어 주는가?
데이터와 테크는 마케팅, 광고 회사의 여러 부서-리서치팀, 매체팀, 운영팀-를 통합해 주었다. 이게 어떤 일을 야기시켰느냐면, 전문가와 인사이트를 죽이는 결과를 가져왔다. 전문가가 아닌 한 어카운트 담당자가 데이터와 테크를 학습하여 각 전문가들이 하던 일들을 대체해야 한다.
이는 마케터의 눈과 귀 등의 오감을 죽이고 전략과 실행을 통한 러닝의 학습을 통해 인사이트를 깊어지게 하지 못하는 결과를 가져왔다.
에고되는 애드테크의 위기
많은 매체와 서비스를 통해 사용자의 개인정보는 끊임없이 수집되고 있다. 이는 구글이 개인정보보호법 소송건의 증가율을 보면 예측해 볼 수 있다.
아이러니하게도 애드 테크는 확장을 통해 복잡성을 띄면서 역설적으로 브랜드와 제품에 대한 타격을 주는 현상이 발생하고 있다.
최고의 마케팅 효율
들리는 애드테크와 데이터, 인공지능과 봇 등이 마케터들에게 위협이라고 생각할 수 있지만 크리에이티브만큼은 사람을 대체할 수 없다.
결국 마케팅 효율을 이끌어 내기 위해서는 일정 시간과 크리에이티브, 브랜드 이 세 가지를 뒷받침하는 애드테크 및 미디어테크, 툴을 잘 활용해야 한다.
또한 이 것들이 유기적으로 돌아갈 수 있도록 탄탄한 디지털 마케팅팀 운영 노하우가 필요하다.
다시 기본으로
브랜드는 믿음과 신뢰이고 이야기이며 역사이다. 크리에이티브는 꿈과 상상이고 향수와 온도이다.
[참고 글: 퍼포먼스 마케팅, 크리에이티브에서 시작 https://goo.gl/FPaFK1 ]
