스타트업 마케팅 계획하기
스타트업 마케팅의 뼈대를 세우는 실제적인 방법
아래의 글은 디아이투데이(ditoday)에 '생존하는 스타트업 마케팅' 기고글로,
마케팅 성과 관리와 데이터 추적, 예산 전략 등 중간급 관리자 이상에게 필요한 내용을 포함한다.
1.단기적 마케팅 성과와 장기적 브랜딩의 계획
금융 앱의 마케팅은 일반 IT 서비스에 비해 고객의 진입 장벽이 높다. 고객의 금융 정보 수집을 위해 공인인증서가 사용되는 경우가 많기 때문이다. 또한 금융 서비스의 특성상 필요시를 제외하고는 재방문 유도가 쉽지 않다. 소비자에게 금융의 대중성은 욕구 보다는 의무라는 이미지가 우선하기 때문이 아닐까 생각된다.
필자가 속해 있는 데일리금융그룹의 2016년 데일리마켓플레이스는 브로콜리앱에 집중해 왔다.
이에 따라 앱마케팅에 집중했지만 2017년 상반기는 지표 검토와 브랜딩 전략을 세우자는 목표를 가지고 어떻게 계획하고 진행해 왔는지 정리해 본다.
2. 마케팅 지표 세우기
지표는 회사마다 다를 수 밖에 없다. 제품도 다르고 회사의 방향도 다르기 때문이다.
필자의 생각은 스타트업의 경우 구성원이 함게 보는 지표를 통해 우리가 얼마나 성장했는지 쉽게 알 수 있어야 한다. 그 이유는 성장하기 위해 우리가 무엇을 해야 하는가 생각하게 하는 역할이 지표가 되어야 하기 때문이다. 그런 이유에서 회사의 비전과 미션, 코어 밸류를 잘 이해해야 하는데, 이는 지표가 회사의 방향과 제품을 모두 보여 주어야 하기 때문이다.
[참고 글: 스타트업의 지표는 우리의 방향성을 말하지! https://goo.gl/kXucSP ]
3. 브랜드 마케팅 예산에 대한 의사결정
소셜 미디어를 통해 온라인의 평판 관리를 단기적인 홍보의 영역으로 정하고 이를 브랜딩에 포함하기로 했다.
소셜 미디어를 통해 제품/브랜드의 컨텐츠가 확산될 때, 컨텐츠의 이동경로와 컨텐츠를 접하는 사람들의 반응 등의 데이터를 추적한다는 것은 스타트업 뿐만 아니라 일반 기업에서도 쉬운 일이 아니다.
적절한 온라인 조사를 통해 홍보 활동이 마케팅 성과에 어떤 영향을 주는지 상관 관계를 정리해 둘 때, 비용 집행에 도움이 된다.
아래의 보도자료 전-후의 다운로드 성과의 변화를 나타낸 그래프를 예를 들어 보자.
추적이 되는 마케팅 활동과 추적이 되지 않는 마케팅 활동의 상관 관계 또는 인과 관계를 비교해 보면, 오프라인 기사 발행 및 오프라인 브랜드 행사 등의 콘텐츠를 디지털화 하여 전략적 노출로 활용했을 때, 온라인 브랜드 확산 차원에서 마케팅 시너지가 있다는 것을 알게 된다.
그러나 어디까지나 마케팅 ROI 테두리 안에서 생각하여 의사 결정을 해야 한다.
[PR 전후 다운로드 통합 데이터]4. 마케팅 프로세스 만들기
마케팅 이전에 마케팅 조사와 데이터를 기반으로 마케팅 가설을 세울 수 있다.
스타트업 서비스에서는 이 과정이 생략이 되는 경우가 많은데, 간략하게라도 프로세스를 밟는 것이 좋다.
첫 번째 실행보다도 두 번째와 세 번 째의 마케팅 최적화와 비용 집행에 대한 의사 결정에 중요한 근거가 되기 때문이다. 가능한 마케팅 데이터의 설계가 구체적이면 리소스 분배에 있어 의사 결정하기는 더욱 효율적이다.
아래의 그림은 잠재 사용자(고객) 검증을 위해, 실제 광고 집행 과정에서 가설 설계와 검증 실험의 프로세스 이다.
[잠재 고객에 대한 가설 설계-l]위의 도표를 좀 더 자세히 설명하면 브로콜리 앱의 잠재 사용자 니즈에 대해, 가설을 2가지로 세워본다.
첫째는 '카드 소비내역의 확인'이고, 두 번째는 '여러 종류의 은행 잔고를 확인할 때의 2. 귀찮음' 이다.
두 가지 가설을 기반으로 광고를 제작한다. 이후 주제별 사용자의 데이터를 확인, 더 많은 니즈를 확인하고 이를 바탕으로 광고를 편집하거나 새로 제작한다.
또, 각 광고 메시지는 AlB 테스트를 통해 광고 효율을 높인다. 잠재 고객, 사용자가 반응하는 메시지는 사용자가 어떻게 서비스를 인지하는지 단서를 보여 준다.
단서가 되는 데이터를 꾸준히 수집하며 잠재 고객에 대한 가설을 사실 확인하고 구체화한다.
5. 마케팅 프로세스 만들기 - 가설 검증하기
잠재 고객(persona)에 대한 가설을 세웠다면 가설을 검증하기 위해 각 퍼소나 대한 의사 결정 과정에 대한 시나리오를 세운다. 세워진 시나리오에 따라 고객에 적합한 메시지를 만들어 시나리오에 따른 적합한 광고 매체를 선정, 적합한 형태로 제작하여 광고 운영을 한다. 광고 운영에 따른 광고 ROI를 비교 분석하여 예산의 조절과 광고 최적화를 진행해 나간다. 가설의 일부를 검증했다면, 그 중 시장에서 가장 영향력이 있고 서비스(제품)의 시장 점유율이 가장 높은 고객 집단을 집중적으로 마케팅 하기 위한 마케팅 전략을 세운다. 현재 DMP는 30대 대도시 직장인을 중 세부 고객군을 정하여 광고 성과를 높이고 있다.
6. 채널의 연계(viral path)를 통한 마케팅 성과 높이기
특정 고객군을 대상의 광고 노출은 직접 고객을 타게팅하는 방식으로 고객 발굴에 있어서 효과적인 방법이다. 그러나 각 매체마다 특정 고객 대상으로 노출을 기대 할 수 있는 숫자는 제한되어 있다. 이것이 광고 인벤토리라고 하는데, 이러한 한계 때문에 지속적인 잠재 고객 발굴은 마케터의 끝없는 과제이기도 하다. 신규 고객을 찾기 위해 새로운 매체를 찾거나 새로운 방식의 광고를 기획하는 등의 방법 이외에 고객이 찾아 오게 하는 인바운드 마케팅을 장기적 관점으로 기획하거나 브랜드 채널의 운영과 브랜드 텔러를 발굴 등 간접적으로 브랜드 메시지 전달해 나가야 한다.
그 중에서도 마케팅 커뮤니케이션 채널도 어떻게 기획하는지에 따라 상당히 다른 결과를 얻게 된다. DMP 마케팅실의 경우 페이지의 규모를 키운다거나 팔로워 숫자를 키우는 등의 KPI를 목표로 하지 않는다. 발행되는 각 콘텐츠가 얼마나 잠재 고객군에게 도달하고 반응했는지를 지표로 삼는다. 이를 통해 연계된 효과를 측정한다. 아래의 표가 마컴 채널의 운영 성과를 분석한 그래프이다. 어떤 컨텐츠가 가장 파급력이 있으면서 전체 마케팅 KPI에 영향을 미치는가에 대해 분석을 한다. 소위 밀어줄 컨텐츠와 버려야 할 컨텐츠를 결정하며 효율을 찾아 간다.똑똑한 마케터는 네이버와 페이스북이나 카카오 등에 채널을 개설하여 운영하면서 브랜드 텔러를 만들고 관계를 맺는 이유에 대해 생각해 보아야 한다.
브랜드에 대해 이야기 하는 사람들을 브랜드 텔러라고 하는데 서포터즈, 고객 평가단, 주부 모니터 등이 그런 종류이다. 브랜드 고객의 활동은 제품의 성격에 맞게 기획이 되며, 최근에는 대부분 SNS를 활용한다. 이런 브랜드 텔러를 발굴하고 활용하는 방법으로 소셜 미디어가 가장 적합하다. 광고와 브랜드 커뮤니케이션 채널, 브랜드 텔러 등의 효과를 잘 내기 위해서는 각 마케팅 활동들이 유기적으로 연결이 되어 있어야 그 효과를 톡톡히 누릴 수 있다. 아래의 그림은 그런 콘텐츠의 흐름, 즉 길목을 잘 살펴야 한다. 최근에는 인플루언서를 연결해 주는 서비스들이 많이 생겨났다. 브랜드와 제품에서는 이를 잘 활용한다면, 브랜드 채널에 친근한 잠재 고객군을 과거에 비해 훨씬 쉽게 발굴해 낼 수 있다.
7. 데이터 관리와 통합
데이터의 종류는 다양하다. 매체 데이터, 광고 데이터, 고객(사용자) 데이터, 소셜 미디어 데이터 등이 있다. 각 분야별 세부 데이터까지 살펴 보면 엄청난 데이터들이 있다는 것을 알게 된다. 이 데이터들 중에서 어떤 데이터를 추적해야 하고 버려야 할지 결정하는 것은 ROI이다. 그러기 위해선 raw 데이터를 먼저 수집을 하고 roi 기준에 따라 취사 선택을 하고 우선순위에 따라 데이터를 정리해 나가야 한다. 정리된 데이터는 분석을 위해 상관관계와 인과 관계를 분석한다.
8. 팀워크
생존하는 스타트업 마케팅은 스타트업을 이루고 있는 사람들, 즉 조직의 힘에서 비롯한다. 각각이 자신의 역할에 최선을 다하면서 각 구성원의 유기적인 관계를 다루는 멋진 팀은 회사와 서비스 성장을 지속시키는 구심점이자 원동력이 되기 때문이다. 그런 의미에서 마케터는 중요한 역할임에 틀림이 없다.
각 경력에 따른 역할과 마케팅 업무의 분배가 잘 되려면,
해당 서비스와 조직을 대표하는 마케팅 팀만의 팀웍과 전략적인 팀 세팅과 창의적인 성장 방식이 매우 중요하다.
[참고글: 과장 만들기 https://goo.gl/CbeO0N ]
