스타트업 마케팅 조직 꾸리기
쫀~득쫀득한 마케팅 조직을 만들어 보자!
아래의 글은
디아이투데이(ditoday)에 '생존하는 스타트업 마케팅'이라는 시리즈 주제로 기고 중인 글입니다.
이번 글은 데일리마켓플레이스(DMP)의 마케팅 전략에 따라 마케팅실이 어떻게 운영되고 있는지 살펴 보기로 한다. 이를 통해 스타트업을 시작하는 대표 및 CMO 등의 경영진들에게 도움이 되길 바란다.
1.마케팅 전략에 따른 실 구성
DMP의 마케팅실에서는 크게 브랜딩과 마케팅, 광고 세 영역으로 나뉜다.
회사 및 서비스의 브랜딩은 B2B 마케팅과 홍보로, 마케팅과 광고는 서비스 중심으로 각각 데이터 분석과 기획과 실행(제작, 운영 등)으로 나뉜다. 자산 조회 '브로콜리' 앱을 위해 '콘텐츠', '퍼포먼스', '인바운드' 마케팅 방법을 사용하며 모바일 온리, 동영상 중심의 제작 전략을 십분 활용하고 있다.
마케팅실에서의 크리에이티브에 속하는 광고 제작은 페이스북 및 네이버 포스트의 컨텐츠를 포함, 영상과 이미지 및 각각에 들어가는 다양한 디자인과 카피라이팅 요소들을 포함하고 있다. 디자인은 브랜드에 관련된 모든 것과 광고에 필요한 디자인 두 종류로 나뉘며 제작과 디자인 등의 인력은 기획을 서포트 할 수 있어야 한다.
특히 크리에이티브는 최근 트랜드인 스낵 컨텐츠를 기획 제작이 가능한 감각이 중요하다. 기획은 분석 업무를 함께 하고 있는데, 크리에이티브에서 놓치고 있는 부분들을 함께 체크하며 크리에이티브의 성과를 관리해야 한다. 데이터 분석을 하는 담당자가 있으면 좋지만 스타트업에서는 없는 경우가 많다. 이럴 경우 광고 결과를 분석하여 최적화 할 수 있는 요소를 파악, 사용자 데이터를 연관시켜 전체적인 마케팅 성과의 개선을 이끌어야 한다.
마케팅 의사결정권자는 마케팅 비용 대비 고객 유치 비용과 매출 등을 산출, 회사의 경영 지표 등과 함께 적절한 예산을 집행한다. 마케팅 실의 담당자들은 개별적으로 업무능력을 업그레이드 하기 위해 노력해야 한다.
그 이유는 대기업처럼 교육 기회가 제공되지 않지만 현업 자체가 가장 최신의 마케팅 실험을 할 수 있는 환경이기 때문에 자기계발을 게을리 하지 않는다면 전문가가 되기는 오히려 쉽다.
한편 마케팅과 광고 기술의 도입도 고려하며 경쟁사와 업계의 동향을 꾸준히 모니터링 하고 마케팅 기회를 창출하는데 노력해야 한다.
2.직접 마케팅 vs 대행사 활용
필자의 회사는 현재 에이전시와 일을 하지 않고 있다. 현재 마케팅 예산이 적은 이유도 있지만 고객 데이터와 광고 매체의 데이터 등을 통합하여 이에 대한 종합적인 인사이트를 마케팅실이 가지게 하기 위함이 1차 목적이다. 다양한 광고 마케팅 방법을 ROI를 따져가며 실험하는 전 과정을 데이터와 연계하여 분석하면 어디에서도 얻을 수 없는 서비스 중심의 마케팅 인사이트를 얻게 된다.
또 에이전시 커뮤니케이션에 들어가는 리소스를 마케팅실 내부로 응축하여 빠른 업무 피드백과 디지털 상에서의 대응, 빠른 의사 결정, 마케팅 최적화가 가능하다. 마케팅실의 모든 구성원이 인사이트를 가지고 의사 결정을 할 수 있는 게 가장 큰 수확이다.
그러나 예산이 증가하고 브랜딩과 여러 방면으로 마케팅 기획을 하게 되는 시점이 오면 에이전시와 협업을 해야 한다. 이 때에는 가장 좋은 에이전시보다 회사와 또는 제품을 잘 이해하는 에이전시를 찾아 함께 일하면서 시행착오를 줄이는 것이 중요하다.
직접 채용을 하는 것과 대행사에 맡기는 것 중 어떤 것이 나을까?
이 질문에 대한 정답은 없다. 각 회사에 맞게 인력비, 마케팅비를 토대로 마케팅 성과 지표를 선정한다. 그리고 비용 절감과 효율성, 마케팅실의 성장 등 종합적으로 판단하여 에이전시와 협업 할 것인지 인하우스로 직접 할 것인지 결정하길 바란다.
참고로, 필자가 몸담고 있는 DMP는 기획과 집행 모두를 내부에서 실행하기 위한 인력을 최소한으로 채용하여 내부 역량 강화에 전력을 다하고 있다.
3.마케팅 전략 도출 전 단계에서의 할 일
이번에는 전반적인 마케팅 전략을 도출하기 위한 워크프로세스를 다룰 예정이다. 먼저 사용자에게 어떤 메세지로 어필할 것인지 알아보기 위해 제품과 기능을 분석 후, 마케팅 광고 전략을 설계해 보자.
A.제품(서비스) 분석
제품(서비스)의 기능과 디자인 등 제품을 집중적으로 분석해 보는 작업이다.
어떤 측면이 사용자들에게 어떤 느낌과 어떤 사용성을 줄 것인지 가설을 세워 볼 수 있다.
B.PEST 분석
C.STP 전략
Segmentation: 시장 세분화
(고객 그룹화: 남녀 각 25-30 / 30-35 / 35-40 / 40-45 )
Targeting: 표적 시장 선정
(Persona: 모바일 활용, 경제활동 연령의 남녀 3040)
Positioning: 서비스 각인 시키기 (brand X)
(차별화, 기존 금융 서비스들과 다르게 인지 시키기)
광고와 콘텐츠를 통해 핵심고객으로 여겨지는 대상에 대한 가설 검증을 위한 광고와 콘텐츠 실행 전략을 자세히 세우는 사용자 (고객) Acquisition 전략을 세워야 한다.
필자의 경험에 비추어 볼 때 스타트업의 서비스 및 앱은 소셜 미디어 컨텐츠, 크리에이티브 활용에 따라 초기 사용자 유입에서 1차 성패가 갈리는데, 스타트업 서비스는 대부분 새로운 개념이 많다. 때문에 기존에 사용하던 제품이나 서비스와 같은 개념이고 같은 사용 행태를 보일 가능성이 크기 때문에 사용자에게 제품과 서비스를 다르게 인식 시켜야 하기 때문이다.
브로콜리 사례
브로콜리는 ‘모바일 자산관리’라는 비지니스 지향의 서비스 키워드가 존재했다. 사업부의 시각에서 ‘모바일 + 자산관리’ 컨셉의 핀테크 서비스’라고 포지셔닝 하기 위해서는 사용자 관점의 키워드가 필요하다. 몇 가지의 광고를 통해 사용자 키워드를 테스트해 본 결과 아래와 같은 세 가지 사용자 중심의 키워드를 얻게 되었다.
1.은행 계좌 조회
2.카드 사용 내역 조회
3.가계부
비지니스 키워드와 사용자 키워드는 다르다. 이런 간극을 메꾸기 위해 적적한 전략이 필요하며, 사용자에게 기존 경쟁자 서비스와의 차별화 - 다르게 인지 - 시키기 위해서는 광고에서의 크리에이티브와 광고를 통한 데이터의 분석 및 활용이 무척 중요하다.
크리에이트브에 대한 가설을 세우고 광고를 실행해 본 이후에는 데이터 분석을 통해 가설을 검증하면서 부분적으로 수집된 사용자 정보를 가지고사용자 퍼소나를 점차 완성해 간다.
D.마케팅 믹스 전략
브로콜리는 모바일 앱이다. 때문에 매체및 크리에이티브 전략은 mobile only를 내세웠다.
또한 핵심 기능을 설명하고자 할 때, 한 단어로 축약하는 것이 쉽지 않아 쉬운 설명이 가능한 동영상 위주로 크리에이티브를 제작하기로 했다. 광고 집행에 있어서, 사용자가 반응하는 광고는 좀 더 정교한 키워드로 도출해 가면서 더욱 제품을 다르게 인지 시키도록 크리에이티브를 수정하고 개선하는 등 최적화를 진행하였다.
한 매체를 통해 잠재 고객을 만나기 시작해서 접점을 확대, 각 매체별로 고객의 반응이 동일한지 확인해야 하며, 만약 특별히 다른 반응을 보이는 매체가 있다면 해당 매체에 맞는 키워드와 분위기에 따라 같은 내용을 다르게 전달하는 등의 커뮤니케이션의 활용을 염두에 둔다. 활용하는 매체의 수가 많아지면 각 매체마다의 사용자 유입에 대한 ROI의 비교 산출이 가능해 진다. 이를 통해 상관관계나 인과 관계를 분석할 수 있게 되는데 이는 꾸준한 마케팅 모니터링을 통해서만 가능하다. 따라서 데이터 추적과 분석을 게을리 해서는 안 된다.
앱을 포함한 스타트업 서비스, 또는 신규 제품의 경우 대중 보다는 그들의 제품에 정말 관심을 가지고 있는 소수의 사람들과 소통하는 것이 1차 관건이다. 이를 통해 시장 검증을 한다.
초기의 스타트업 서비스는 소수의 사용자들의 깊은(고객도 모를 수 있는) 니즈를 만족하는 포인트를 찾아내려고 노력해야 한다. 넓고 얕은 매스 마케팅이 아닌 좁고 깊은 니치 마케팅이 매우 중요하다는 뜻이다. 기존에 하던 방식의 홍보와 마케팅, 판에 박힌 스케줄과 거창한 메세지는 1차 핵심 사용자를 파악하고 검증하는 가설 검증 단계에서는 중요하지 않다. 브로콜리의 경우 1차 검증의 시간을 보낸 이후, 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 적절한 조합을 통해 효과와 효율을 동시에 잡아가고 있다.
부분적으로 완성된 퍼소나 이후 사용자 데이터와 광고 데이터의 연결을 통해 정밀한 ROI 산출과 마케팅 최적화 및 budgeting이라는 예산 기획과 컨트롤, 모니터링을 광고 운영에 맞춰 마케팅 예산을 운용한다.
퍼포먼스 마케팅의 핵심은 데이터 추적이다. 추적만 해서 끝나는 것이 아니라 어떤 측정 지표를 사용할 것인지 고민해 보아야 한다. 아래는 그 기초가 되는 예시이다.
DMP는 고객 분석을 위해 AARRR 분석 방법과 cohort 분석을 하고 있다.
그리고 왠만한 스타트업 서비스는 두 가지 분석 방법으로 해결이 된다.
이에 걸맞는 적절한 지표를 세워 점차 개선이 되는 마케팅을 기획하면,
어느새 좋은 성과에 근접해가는 결과를 볼 수 있게 될 것이다.
[참고 글: 채용, 마케팅과 일 문화를 접목하라 http://bit.ly/2YSf9Ld ]
