비즈니스모델 질문 4). 시장성과 성장성 어떠한가?

의미 있는 시장규모를 가졌는가? 확장성과 성장성은 어떠한가?

Feb 28. 2023

시장성과 성장성을 분석하는 이유는 사업의 성공 가능성을 높이기 위함입니다. 기술적으로 뛰어난 제품과 서비스일지라도 고객이 존재하지 않거나, 시장규모가 매우 적거나, 향후 성장성이 없다면 사업화를 진행하기 어렵습니다.

chapter 1. 산업과 시장을 분석하는 것

"시장 규모가 얼마나 되나요?"

동네에서 커피숍을 창업하는 경우에도 시장성과 사업성을 분석합니다. 시간대별로 이동하는 사람의 수와 연령대, 성별 등을 분석하고 유사 매장의 내점률을 계산하여 대략적인 매출액을 추정하는 방식입니다. 판매하고자 하는 제품과 서비스의 판매 가능성을 검토해보아 하고, 팔린다면 시장의 규모는 어느 정도 인지, 시장의 성장 가능성 등을 분석하는 것이 시장성 분석입니다.

천재적인 기업가는 자신의 직관을 따르기도 하지만, 다양한 이해관계자로 구성되어 있는 기업은 의사결정에 필요한 데이터가 필요합니다. 가장 기초적인 데이터 중에 하나가 시장성에 대한 것이고 여기에는 환경분석, 경쟁분석, 시장규모분석 등이 포함됩니다. 환경변화를 통해 수요와 공급의 변화를 전망해 볼 수 있고, 경쟁 기업(제품) 분석을 통해 사업화 주체의 경쟁력 및 시장점유율 등을 판단해 볼 수 있습니다. 시장규모 분석은 수요 예측에 대한 것으로 초기 사업화 단계의 의사결정 기준이 됩니다.

1) 시장을 찾는 것에 대한 어려움

아이디어 사업화 과정에서 시장(Market)을 찾는 것이 생각보다 쉽지 않습니다. 예를 들어 이차전지에 들어가는 음극소재 합성기술을 갖고 있는 기업을 가정해 보겠습니다. 음극소재 합성기술은 배터리 제조회사를 통해서 최종 사용자인 '시장(Market)'과 연결됩니다.

B2B2C 관점에서 음극소재 합성기술의 시장은 스마트폰, 태블릿, 노트북과 같은 'IT기기', 전동공구, 정원공구와 같은 'Non-IT기기', 무선이어폰, 스마트워치와 같은 '웨어러블 기기', 전기자전거, 전통킥보드와 같은 '퍼스널 이동장치', 무인 비행체인 '드론', 발전서와 변전소 등에서 사용되는 '에너지저장장치(ESS)', 테슬라 등에서 사용되는 '전기자동차' 등으로 세분화될 수 있습니다.

그럼 음극소재 합성기술을 갖고 있는 기업은 시장(Market)을 어떻게 정의해야 할까요? 기업입장에서는 이차전지가 사용되는 모든 곳에서 사용될 수 있다고 주장할 수 있습니다. 그러나 전방산업과 후방산업에 큰 영향을 받고 높은 안정성과 신뢰성을 필요로 하는 전기자동차 시장은 진입이 쉽지 않을 것입니다. IT기기, Non-IT기기, 웨어러블기기와 같은 소형 IT산업도 가전회사에게 더 큰 힘이 있기 때문에 진입이 쉽지 않을 것입니다. 이처럼 세분화된 시장을 놓고 산업의 특성과 우리 기업의 역량을 체크하다 보면 어떤 시장에 진입해야 하는지에 대한 고민이 생깁니다.

시장 정의가 쉽지 않은 이유는 아이디어에 대한 명확한 정의와 산업에 대한 이해가 부족해서 일 수도 있고, 기술 발전으로 산업 간 융합(Convergence)이 빠르게 진행되면서 시장이 만들어지고 쇠퇴하는 속도가 빠르기 때문일 수도 있고, 기업이 확보하고 있는 기술이나 네트워크가 제한적이기 때문일 수도 있습니다.

2) 어떤 방식으로 분석할 것인가?

제품(서비스)을 개발할 때 전통적인 시장조사가 좋은지 아니면 구성원의 통찰력에 의존하는 것이 좋은지는 상황에 따라 다를 수 있습니다. 지금까지 없었던 제품은 전통적인 시장조사보다는 구성원의 통찰력에 의존하는 것이 좋고, 반대로 기존의 제품을 개선하는 경우라면 상상력이나 직관보다는 전체를 고려하되 그 중요도를 달리하는 것이 좋습니다.

통찰력을 활용하는 경우든, 시장조사를 진행하는 경우든 '가설'은 반드시 필요합니다. 가설이란 문제에 대한 잠정적 해답으로, 경험적으로 검증된 이후에만 그것의 진위 여부가 평가될 수 있기 때문에 '잠정적 추측'이라고도 합니다. 많은 데이터 속에서 의미를 찾아내는 빅데이터(Big Data) 기술도 발전하고 있지만 데이터 자체로는 한계가 있기 마련이기 때문에 가설을 검증하는 형태로 접근이 되어야 합니다.

예를 들어, 맛있는 케이크가 있고, 고객들에게 좋아하는 케이크를 고르도록 했을 때 많은 고객이 치즈케이크를 골랐다고 가정해 보겠습니다. 그러면 치즈케이크를 중심으로 메뉴를 구성하면 되겠다는 의사결정을 할 수 있습니다. 그런데 치즈케이크를 고른 사람들에게 물어보니 정작 부드러운 화이트초콜릿 생크림이 들어간 케이크를 원하고 있었습니다. 자신이 선호하는 화이트초콜릿 생크림이 없어서 그와 유사한 치즈케이크를 선택했을 뿐입니다.

빅데이터는 그동안 확인이 어려웠던 것들을 눈으로 확인할 수 있다는 점에서 의미가 있지만, 위의 예처럼 데이터 자체로만 의사결정을 하기에는 한계가 있습니다. 수집된 데이터와 함께 고객을 관찰하고, 설문조사를 진행하고, 유사 고객들을 모아놓고 직접 이야기를 해봄으로써 데이터를 구조화해야 합니다.

3) 시장조사란 무엇인가?

시장조사란 시장을 구성하는 각각의 요인들에 대한 자료를 수집하여 가공·분석한 후 현재를 진단하고 미래를 예측하는 일입니다. 여기서 말하는 시장이란 수요(Demand)와 공급(Supply), 그리고 이 둘을 연결시켜 주는 유통(Channel), 시장에 영향을 주는 정부(Government)로 구성되어 있습니다.

고객 수요조사, 시장전망조사, 경쟁사 벤치마킹조사, 사례조사, 신제품 컨셉조사, 유통망확보 조사 등의 시장조사는 (1) 트렌드 정보 등을 활용한 '시장흐름 파악', (2) 제품의 라이프 사이클, 계절성, 유통 특성 등을 활용한 '상품특성 파악', (3) 누가(목표고객), 무엇을(구매대상), 왜(구매동기), 어디서(유통경로), 언제(구매시기), 어떻게(구매조건)에 대한 '소비자 조사', (4) 산업 내 직접적인 경쟁자와 대체재를 포함한 '경쟁자 조사', (5) 시장수요, 시장규모, 성장률 등에 대한 '수요 예측' 등의 단계를 거칩니다.

편의상 순서를 구분하였으나 시장조사는 전체적인 관점에서 진행이 됩니다. 상대적으로 자원을 많이 투입할 수 없는 대부분의 기업들은 검색포털과 전문 연구기관에서 발행한 2차 자료 정보와 창업자의 직감으로 제품과 서비스를 만들어 갑니다. 고객 인터뷰 과정을 통해서 사업의 방향성이 바뀌기도(Pivot) 하고, 스스로 사업을 접는(Drop) 경우도 있습니다. 순서상 앞부분에 위치할 뿐 시장조사를 통해 얻은 자료들은 사업계획서 작성과 투자제안서 작성에도 도움이 됩니다.

chapter 2. 시장규모를 추정하는 방법

시장규모를 추정하려면 어떤 시장에 진입하려는지에 대한 결정이 필요합니다. 위에서 사례로 들은 음극전지 합성기술은 이차전지 산업에 속하지만 시장(Market)은 전기자동차, 드론, ESS, IT기기, Non-IT기기, 퍼스널 이동장치, 웨어러블기기 등으로 세분화될 수 있습니다. 산업의 속성이 다르고, 경쟁의 주체가 다르기 때문에 전체 산업을 놓고 시장규모와 성장성을 평가를 해서는 안됩니다. 물론 산업이 성장하면 수직적 통합과 수평적 통합으로 산업 간의 경계가 옅어지지만 먼 미래의 이야기를 지금의 시점으로 일반화해서는 안됩니다.

시장규모 추정은 4단계로 추정해 볼 수 있습니다. 먼저 탑 다운(Top down) 방식으로 자료를 분석한 후 최종 사용자를 충족시킬 수 있는 사용자 규모를 추정합니다. 이어서 추정한 사용자 규모를 바텀 업(Bottom Up) 방식으로 검증을 합니다. 이후 1인당 발생가능한 매출액을 산정하고, 최종적으로 사용자 수와 한 사람당 매출액을 곱하면 시장규모를 추정할 수 있습니다.

1) Top-down 시장분석

Top-down 시장분석은 통계청이나 연구기관 등에서 발표한 전체 시장규모를 기초로 해서 해당 세부시장을 분석하는 방법 등입니다. 일반적으로 검색, 통계청 자료, 전문 연구기관의 분석 보고서 등 2차 자료를 바탕으로 시장규모를 추정합니다.

예를 들어 국내의 전동킥보드는 20만 대 수준으로 집계되고 있습니다. 전동킥보드에 탑재된 배터리 가격은 제조사마다 차이가 있지만 평균 30만 원이라고 가정을 해보겠습니다. 그러면 전동킥보드에 탑재되는 이차전지 시장규모는 20만 대*30만 원으로 600억 원 수준입니다. 그런데 이차전지는 음극소재 외에도 다른 구성요소가 있기 때문에 원가구조를 분석해봐야 합니다. KB증권의 보고서에 따르면 이차전지 배터리 모듈의 원가비율은 재료비 70%, 기타 30%로 구성되어 있고, 이중 재료비는 양극재 37%, 음극재 18%, 분리막 19%, 전해액 13%, 기타 13%로 구성되어 있습니다. 이렇게 보면 음극소재 합성기술을 갖고 있는 기업의 수익시장 규모는 75억 원 수준으로 추정할 수 있습니다. 이렇게 위에서 아래로 시장을 좁혀서 분석하는 것이 탑다운 분석입니다.

이차전지 구조 및 구성요소, 이차전지 주요 소재 및 원가비중, 자료출처 : KB증권

2) Bottom Up 시장분석

Top-down 분석은 통계청이나 연구기관에서 발표한 자료로 시작을 하지만 검증이 쉽지 않고 최종 사용자수를 과장하는 경향이 있습니다. 예를 들어 앱을 개발하는 회사가 스마트폰 사용자 5,000만 명이라는 규모를 제시하거나, 반려견을 위한 IoT(사물인터넷) 기기를 개발하는 회사가 반려동물 시장규모 5조 원을 이야기하는 것 등이 Top-down 방식을 통한 과장의 사례입니다. Top-down 방식은 최종고객보다는 시장규모의 함정에 빠질 가능성이 높기 때문에 Bottom-up 방식의 검증이 필요합니다.

위에서 제시했던 전동킥보드의 이차전지 시장규모를 600억 원으로 추정하였다면, 해당 산업에 속한 상위 사업자의 매출을 전자공시시스템 통해서 밑에서부터 분석해 보는 것이 Bottom-up 방식입니다. 전자공시시스템을 통해 공개되지 않은 다른 기업의 매출은 홈페이지나 보도자료 등을 참고하여 대략적으로 추정해 볼 수 있습니다. 물론 추정 결과는 완벽할 수 없습니다. 하지만 이 과정이 의미 있는 것은 추정과정에서 경쟁기업의 비즈니스모델 및 마케팅 전략 등을 분석해 볼 수 있습니다. 향후 사업화 과정에서 전략을 수립하고 실행 방안을 계획할 때 가이드 역할을 해줄 수 있습니다.

3) 최종사용자로부터 매출 추정

B2C와 B2B 모두 최종사용자로부터 매출 예측도 필요합니다. B2C는 우리의 매출액을 추정하기 위함이고, B2B는 B2B2C 관점에서 사업을 제안해야 하기 때문입니다. '우리의 것이 이렇게나 좋습니다'라고 기술을 강조하기보다는 '우리의 제품을 도입하면 연간 5억 원의 비용절감을 가져올 수 있습니다'라고 제시할 수 있을 때 B2B는 성사될 가능성이 큽니다.

예를 들어 보스턴컨설팅그룹(BCG) 분석에 의하면(2019년 5월 기준) 미국에서 전동킥보드 1대당 하루 5회의 탑승이 발생한다고 가정할 때 하루 매출은 3.5달러, 비용은 2.85달러 수준으로 0.65달러의 공헌이익(Contribution Margin)이 발생합니다. 전동킥보드 공유업체는 1대당 4개월을 운영해야 손익분기점에 도달할 수 있는데 대부분은 4개월을 운영하지 못한다고 합니다. 그럼 전동킥보드 공유업체는 (1) 소비자들의 이용 가격을 높이거나, (2) 전동킥보드 도입 비용을 낮추거나, (3) 전동킥보드의 운영효율성을 높여야 수익을 달성할 수 있습니다.

이러한 것들의 문제가 파악되었다면 이차전지 음극소재 합성기술을 갖고 있는 기업은 배터리 사용시간을 늘려서 수거, 충전, 관리 등의 비용을 절감할 수 있다는 것을 수치상으로 제안할 수 있습니다. '우리의 기술력이 이렇게 뛰어나다'가 아니라 '우리를 통해서 배터리 효율을 30% 개선해서 전체적인 운영효율성을 50% 개선할 수 있다'라고 이야기해야 하는 것입니다.

물론 잠재고객의 예산을 고려해야 하고, 동일한 가치를 얻기 위해 현재 지출하고 있는 비용을 체크해봐야 합니다. 그리고 과거에 신제품 등이 출시되었을 때 얼마나 돈을 지불했는지, 잠재고객에게 제공하는 가치가 어느 정도인지 등에 대한 질문이 필요합니다.

높은 기술력을 갖고 있는 기업은 기술적 우위성을 이야기하지만 기존의 기업들은 지금의 방식을 바꿀 이유가 없습니다. 지금의 방식을 바꾼다고 해도 다른 대안들이 많습니다. 중국산 제품을 수입해서 사용할 수도 있고, 다소 비용이 높더라도 신뢰도와 안정성이 높은 대기업을 선호할 수도 있습니다.

4) 유효시장 확장을 통한 성장성 제시

기술이든 아이디어든 모든 차별화는 동질화되게 되어 있습니다. 예를 들어 LG전자의 스타일러는 의류관리기 시장을 개척한 제품입니다. 스타일러는 의류를 걸어두면 미세한 증기를 내뿜으며 옷을 좌우로 흔들어 구김을 펴고 먼지와 냄새를 없애주는 기능을 갖고 있습니다. 그런데 월 판매량이 1만 대가 넘어서기 시작하면서 삼성전자와 코웨이가 시장에 진입하기 시작했습니다. 대기업에 이어 중견 가전업체까지 의류관리기 시장에 뛰어들면서 LG전자 스타일러는 동질화되었습니다. 대부분의 제품과 서비스는 기존에 제공되지 않았던 차별점을 내세우면서 고객에게 어필하지만, 이처럼 차별화는 시간이 흐름에 따라 동질화될 수밖에 없습니다.

물론, 동질화가 나쁜 것만은 아닙니다. 유사한 카피캣 제품이 나오기 시작했다는 말은 그만큼 해당 시장이 커지고 있다는 의미이기도 하기 때문입니다. 예를 들어 다이슨이 처음 선보인 ‘날개 없는 선풍기’는 확실히 경쟁업체와 차별화된 제품이었는데, 주목을 받기 시작하자 경쟁기업에서 유사제품을 쏟아내기 시작했습니다. ‘날개 없는 선풍기’의 동질화가 시작된 것입니다.

그런데 재미있는 점은 동질화의 가장 큰 수혜자가 다이슨이라는 것입니다. 경쟁기업이 일명 짝퉁을 만들어내기 시작하면서 ‘날개 없는 선풍기’를 구매하는 사람들이 큰 폭으로 증가했습니다. 시장규모가 커지자 다이슨은 경쟁기업에게 시장을 잠식당하지 않으면서도 프리미엄 브랜드로 포지셔닝되었습니다. 다이슨의 ‘날개 없는 선풍기’는 50만 원이 넘지만, 샤오미의 ‘날개 없는 선풍기’는 10만 원에 판매되고 있습니다. 비슷한 제품의 가격이 2배 이상 차이가 난다는 건 그만큼 다이슨의 수익률이 높다는 사실을 보여주는 증거이기도 합니다.

'차별화는 동질화된다'는 관점에서 필요한 것이 유효시장으로의 확장성과 성장성입니다. 우리의 제품을 역설계(Reverse Engineering)해서 유사한 제품을 출시하는 것은 어려운 일이 아닙니다. 결국 경쟁제품이 출시된다라는 가정에서 어떤 시장으로 확장할 수 있는지, 경쟁제품이 나타나더라도 향후 몇 년간 성장세가 지속될 것인지를 제시할 수 있어야 합니다. 또는 다이슨의 사례처럼 프리미엄 브랜드로 포지셔닝해서 더 높은 수익을 달성할 수 있다는 것이 제시되어야 합니다. 차별화된 제품으로 한 두 번의 히트상품을 출시할 수는 있지만, 지속적이면서 안정적인 성장은 결국 내부역량을 기초로 하는 것입니다.

chapter 3. 페르미 추정방식 활용

시장규모를 추정하는 방법에서 많이 활용되는 것이 페르미추정(Fermi Estimate)입니다. 페르미추정은 물리학자 엔리코 페르미가 제안한 단시간에 제한된 방법으로 대략적인 답을 알아내는 추정 방식으로 정확한 수치를 구하기보다는 대략적인 수치를 산출하는데 더 의미를 둡니다.

페르미추정을 시장규모 추정방식으로 활용하기 위해서 사용되는 것이 TAM-SAM-SOM입니다. 기술이나 방식이 활용될 수 있는 전체 시장을 '총 유효시장(Total Addressable Market, TAM)'이라 하고, 추구하는 비즈니스모델이 차지하는 시장을 '유효 시장(Service Addressable market, SAM)', 유효시장 내에서 기업이 초기 단계에 확보 가능한 시장을 '수익시장(Serviceable Obtainable market, SOM)'이라고 합니다.

1) 비즈니스 도메인의 크기 TAM

예를 들어 오토바이와 같은 이륜차의 시장규모는 얼마나 될까요? 출시된 오토바이는 국토교통부의 통계데이터를 통해서 220만 대 수준임을 확인할 수 있습니다. 이것을 다시 완성 가솔린 이륜차 제조시장 4,000억 원, 에너지 서비스 시장 1조 1천억 원, 유지보수 등 서비스 시장 8,000억 원으로 세분화해 볼 수 있습니다. 이렇게 나온 2조 3천 억 원 가솔린 이륜차의 비즈니스 도메인의 크기인 총 유효시장(TAM)입니다.

2) 어떤 시장을 목표로 하는가? SAM

그런데 하나의 기업이 이륜차 제조, 에너지(연료 등), 유지보수 시장에 모두 진입할 수 없습니다. 그래서 세분화된 시장 중 유효 시장(SAM)을 선정해야 됩니다. 유효시장을 선정하기 위해서는 이륜차를 용도별로 다시 세분화해 볼 필요가 있습니다. 가솔린 이륜차는 배달음식점 용도, 배달대행 용도, 퀵배송 등 탁송 용도, 자영업자 업무 용도, 출퇴근 용도, 여가 및 레져 용도 등으로 세분화될 수 있습니다. 이렇게 세분화된 시장 중에서 배달음식점 용도, 배달대행 용도, 퀵배송 등 탁송 용도 시장에 진입한다고 가정해 보겠습니다. 국내에서 이용되는 가솔린 이륜차의 60%는 배달용도라는 점을 고려하면 시장 규모는 132만 대, 1조 3800억 원 수준이라는 것을 알 수 있습니다.

여전히 시장규모가 크고 커버해야 하는 영역이 크기 때문에 시장을 더욱 좁힐 필요가 있습니다. 기존에 출시된 이륜차는 구조를 변경하거나, 유지보수 업체를 바꾸는 것이 쉽지 않을 것입니다. 그래서 기존에 출시된 이륜차가 아닌 신규로 출시되는 이륜차로 시장을 좁혀볼 수 있고, 배달음식점 용도, 배달대행 용도, 퀵배송 등 탁송 용도로 매년 출시되는 이륜차는 9만 대 수준이라는 것을 알 수 있습니다. 이렇게 세분화된 시장 중 목표로 하는 시장을 유효 시장(SAM)이라고 합니다.

3) 어디서부터 시작할 것인가? SOM

매년 새롭게 출시되는 9만여 대의 이륜차 중에서 초기에 공략할 수 있는 수익시장(SOM)도 구체화해야 합니다. 여기서부터는 고객을 추상적으로 바라보는 것이 아니라 구체적인 설득대상으로 바라봐야 합니다. 그래서 고객을 페르소나(Persona)로 구체화한 후 구매여정 등을 분석해 볼 필요가 있습니다.

예를 들어 37세, 김진영 씨, 남성, 서울 마포구에 거주하는 전업 배달 라이더, 월수입 500만 원으로 프로필 정보를 구체화한 후 인터뷰와 관찰 등을 통해서 고객의 문제를 구체화해봐야 합니다. 배달업을 시작하려는 사람들은 이륜차 간 성능이나 소모품 교체 비용 등을 쉽게 비교해 보기를 원합니다. 보통 판매점이나 AS센터 사장님을 통해 이륜차를 구매하는데 이에 대한 정보가 제한적입니다. 이에 대한 구매여정은 동료들로부터 정보 탐색 → 동료 제품 체험 → 인터넷 검색 → 네이버 배달 라이더 카페 검색 등을 거친다는 것을 알 수 있습니다.

페르소나 인터뷰 과정을 통해서 1일 평균 주행거리 100km, 근무시간 10시간을 통해서 1개월간 평균 배달 500만 원을 벌고 있다고 가정해 보겠습니다. 여기에서 매월 감가상각 비용 5만 원, 유류비 25만 원, 소모품 교체비용 15만 원, 유상 운송보험 20만 원 등 55만 원의 비용이 지출되고 있었습니다. 이러한 세부적인 고객 데이터를 바탕으로 배달수요가 밀집되어 있는 서울지역 3만 여대를 수익시장(SOM)으로 구체화할 수 있습니다.

TAM-SAM-SOM 방식으로 시장을 구체화해 보면 시장규모가 너무 작은 것이 아닐까라는 우려가 있습니다. 그러나 기업은 가용할 수 있는 자원인 시간, 사람, 돈 등의 제약성이 있습니다. 모두를 설득하려고 하기보다는 특정 고객에 집중하는 것이 보다 성공확률을 높이는 것입니다. 기업의 성공과 실패는 작은 시장을 선택했기 때문인 경우보다는 매력적이지 않은 제품과 서비스, 그리고 많은 고객에게 선택받을 수 있을 것이라는 착각 때문인 경우가 많습니다.

오늘의 내용을 정리해 보겠습니다.

1. 진입하고자 하는 시장의 고객층의 잠재력은 얼마나 되는지를 시장성과 확장성, 성장성 등으로 제시할 수 있어야 합니다.

2. 가장 기초적인 데이터 중에 하나가 시장성에 대한 것이고 여기에는 환경분석, 경쟁분석, 시장규모분석 등이 포함됩니다.

3. 시장조사란 시장을 구성하는 각각의 요인들에 대한 자료를 수집하여 가공·분석한 후 현재를 진단하고 미래를 예측하는 일입니다. 시장이란 수요(Demand)와 공급(Supply), 그리고 이 둘을 연결시켜 주는 유통(Channel), 시장에 영향을 주는 정부(Government)로 구성되어 있습니다.

4. 시장분석은 탑 다운(Top down) 방식으로 자료를 분석한 후 최종 사용자를 충족시킬 수 있는 사용자 규모를 추정합니다. 이어서 추정한 사용자 규모를 바텀 업(Bottom Up) 방식으로 검증을 합니다. 이후 1인당 발생가능한 매출액을 산정하고, 최종적으로 사용자 수와 한 사람당 매출액을 곱하면 시장규모를 추정할 수 있습니다.

5. 기술이든 아이디어든 모든 차별화는 동질화되게 되어 있습니다. '차별화는 동질화된다'는 관점에서 유효시장으로의 확장성과 성장성을 제시해야 합니다.

6. 시장규모 추정방식으로 활용하기 위해서 사용되는 것이 페르미추정입니다. 비즈니스 도메인의 전체 시장을 '총 유효시장(TAM)'이라 하고, 추구하는 비즈니스모델이 차지하는 시장을 '유효 시장(SAM)', 유효시장 내에서 기업이 초기 단계에 확보 가능한 시장을 '수익시장(SOM)'이라 합니다.