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계정을 잊어버리셨나요?

by 기업강사 은종성 입니다 Mar 28. 2023

라이프스타일. 취향과 경험을 제안하는 리테일 비즈니스

라이프 스타일을 제안하는 오프라인 리테일들. 오프라인의 미래는?

라이프 스타일이란 사람이 생활을 하면서 살아가는 삶의 방식 또는 사는 방식을 말합니다. 라이프 스타일을 쉽게 접할 수 있는 곳이 오프라인 소매점인 리테일입니다. 리테일 매장은 소비자와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 접점이자 마케팅의 본질과 트렌드를 읽을 수 있는 곳입니다.

chapter 1. 전환기를 맞은 오프라인 리테일

도소매와 같은 리테일 기업들은 정보의 차이로 돈을 벌었습니다. 공급자나 수요자가 갖고 있는 정보의 양이 불균등하게 분포되어 있는 상황을 '정보의 비대칭성(asymmetry)'이라고 합니다. 생산, 도매, 소매로 이어지는 유통구조 속에서 소비자는 제한적인 정보로 의사결정을 해야 했습니다. 그런데 인터넷과 SNS 등을 통해 정보의 비대칭성 구조가 무너지기 시작했고, 소비자들의 힘이 더욱 커지게 되었습니다.

유형의 제품이든 무형의 서비스든 검색과 SNS를 활용하여 정보를 탐색합니다. 주변사람들의 의견과 경험을 실시간으로 확인하고 오프라인에 대한 다양한 경험도 확인해 봅니다. 배송은 빠른지, 반품은 쉬운지, 포인트는 얼마나 적립되는지 등 다양한 부분을 고려해서 구매하는 것이 요즘의 소비자들입니다.

디지털 전환기를 맞이한 리테일 매장

스마트폰이 가져온 리테일 환경의 변화는 또 다른 전환점을 맞이하고 있습니다. 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 가상현실(VR)·증강현실(AR), 빅데이터 등 주요 디지털 기술이 리테일을 근본적으로 변화시키기 시작한 것입니다.

이제 리테일의 핵심 경쟁력은 가격을 중심으로 한 단순한 상품 중개가 아닙니다. 리테일은 생산과 소비에 대한 정보를 공유함으로써 새로운 가치가 만들어내야 합니다. 이를 위해서는 디지털과 물리적 경험의 결합이 중요합니다. 얼마나 빨리 초지능, 초실감, 초현실화를 이루어내며 얼마나 잘하는지에 따라 리테일의 미래가 결정되고 있습니다. 국내외 유통기업들이 디지털기술을 선도적으로 도입하면서 기술 기반의 유통환경을 구현하고 있는 이유이기도 합니다.

기술을 바탕으로 새로운 가치제안

소비자가 바뀌면 상품을 판매하는 곳도 바뀌게 되어 있습니다. 예를 들어 빅데이터와 인공지능을 통해 소비 행동을 예측할 뿐 아니라 자동 구매 및 상품 추천이 일반화되고 있습니다. 스티치픽스(Stitch Fix)는 소비자들이 입력한 데이터만으로 옷을 추천하고 배송해 줍니다. 데이터를 분석해 좋아할 만한 옷을 찾아내고, 전문 스타일리스트가 이 중에서 5가지를 골라서 고객에게 배송해 줍니다. 고객들은 옷을 입어보고 마음에 들지 않으면 반품하면 됩니다. 한편, 인공지능 기술로 만들어진 모나(Mona)는 고객 이메일 내의 뉴스레터와 주문서, 영수증 내용 등을 분석해 개인화된 상품을 매일매일 추천해 줍니다.

업태 간 경계가 새롭게 재편된다

산업 간 융합에 따른 업태 간 경계가 붕괴되고 있는 것도 특징입니다. 스마트폰을 중심으로 온오프라인이 연결되었고, 제조와 생산 영역에 걸친 새로운 변화가 생겨났습니다. 이마트와 쿠팡이 경쟁했던 것처럼 산업구조 변화에 따라 산업 간 경계 붕괴 현상은 더욱 가속화될 것입니다.

예를 들어 카카오프렌즈샵은 카카오톡의 캐릭터를 판매하는 곳입니다. 카카오 프렌즈샵은 문구, 의류, 완구 등의 통상적인 캐릭터 상품의 범위를 넘어서 다양한 상품으로 확장하고 있습니다. 이제 동네 문구점이 카카오와 경쟁을 해야 합니다. 지난 몇십 년 동안 산업을 구분했던 방식은 더 이상 의미가 없습니다.

오프라인 리테일의 미래

오프라인 매장은 쇼핑과 엔터테인먼트가 결합되어 몰입도 높은 경험을 제공하는 형태로 전환되고 있습니다. 예를 들어 쇼필즈(Showfields)는 쇼룸의 미래를 보여주는 공간입니다. 쇼필즈 매장을 경험하려면 사전에 티켓을 예약해야 합니다. 30분 단위로 일정고객을 모아서 입장시킨 후 매장 내에서 공연처럼 상품을 소개합니다. 내추럴 커피 스크럽 제품으로 유명한 프랭크 보디(Frank Body) 쇼룸은 브랜드에서 사용하는 커피 원두를 직접 갈아볼 수 있게 합니다. 제품을 다각도로 경험할 수 있도록 하는 것입니다. 쇼필즈는 상품을 단순하게 진열해서 판매하는 공간이 아니라 사용하는 환경과 경험을 제공하는 것입니다.

라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다.

쇼필즈에서 공연의 소재는 브랜드입니다. 배우들은 브랜드 쇼룸을 넘나들면서 공연을 하고, 고객들은 쇼룸의 상품과 배우들의 공연을 즐깁니다. 배우와 고객은 서로 호흡하면서 제품을 시연해보기도 하고 배우의 연극을 관람하기도 합니다. 공연의 흐름이 끊길 수 있기 때문에 매장 내에서는 직접 제품을 판매하지 않습니다. 구매는 공연을 마친 후 마지막 코너인 '더 랩'애서 가능합니다. 놀이공원에서 하루 종일 신나게 놀다가 집에 돌아가는 길에 기념품을 구입하는 것이 연상되곤 합니다.

쇼필즈의 수익모델은 판매수수료가 아닌 구독료입니다. 쇼필즈 매장에서 판매되는 상품의 수수료는 기업(브랜드)이 가져갑니다. 대신 쇼룸의 위치에 따라 구독료를 받습니다. 사람들이 많이 방문하는 장소는 금액을 높게 책정하고, 티켓이 있어야만 입장할 수 있는 지역은 조금은 낮은 수준의 금액을 책정합니다. 유동인구가 많은 대로변은 임대료가 비싸고, 이면도로에 위치한 곳은 임대료가 저렴한 것과 같습니다.

라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다에서는 오프라인 리테일 매장의 다양한 전략을 소개하고 있습니다. 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다.

chapter 2. 오프라인 매장의 미래는?

오프라인은 미디어다.

오프라인이 미디어가 될 수 있다는 것을 보여주고 있는 곳으로 뉴욕의 편집매장인 ‘스토리(STORY)’입니다. 스토리는 오프라인 공간을 잡지처럼 매거진화한 곳입니다. 잡지가 매월 특정 컨셉으로 구성되는 것처럼 스토리는 1~2달 간격으로 매장의 주제를 정해서 인테리어와 상품을 변경합니다. 이때 상품에 엮인 이야기(story)를 발굴해서 소비자들이 흥미를 느낄 수 있도록 하는 것이 특징입니다.

스토리는 스스로를 유통이 아닌 매체로 정의하고 있습니다. 이에 따라 수익모델은 상품 판매수수료가 아닌 입점 업체들로부터 받는 ‘편집비용(editing fee)’입니다. 올림픽처럼 메인 스폰서도 운영하고 있습니다. 인텔, 타깃, GE, 리바이스, 펩시, 아메리칸 익스프레스 등의 글로벌 기업들이 스폰을 하고 있는데, 금액도 적게는 7만 5천 달러에서 많게는 7십5만 달러에 달합니다. 이런 것들은 잡지가 콘텐츠 중간중간에 광고를 게재하여 수익을 얻는 방식과 유사합니다. 기업들은 제품을 판매할 목적도 있지만, 브랜딩 관점으로 접근하는 경우가 더 많습니다. 지금 당장 판매되는 것은 아니지만 미디어가 끌어모은 사람들의 관심을 바탕으로 브랜드의 포지셔닝을 강화해 가는 것입니다.

디지털 기술을 적용한 오프라인 매장

오프라인은 상품을 전시해 놓고 파는 곳이라는 상식을 뒤집는 곳들도 생겨나고 있습니다. 전자기기 매장 '베타(b8ta)'가 대표적입니다. 베타는 매장 천장에 20여 대의 특수 카메라를 설치해 놓고, 매장에 방문한 고객들의 움직임을 수집 및 분석합니다. 제품을 판매하는 것이 아니라 소비자 행동 데이터를 판매하는 것으로 오프라인 유통의 미래상을 제시했다는 평가를 받고 있습니다. 베타는 체험형 매장인 플래그십스토어와 쇼룸 등을 통해 소비자 경험(행동) 데이터를 제조업체에 제공하는 비즈니스모델이라고 할 수 있습니다.

디지털 데이터로 수집된 데이터뿐만 아니라 직원과 고객의 대화를 통해 얻은 제품에 대한 피드백을 제공하기 때문에 제조업체는 제품을 개선하는데 큰 도움이 된다. 베타(b8ta)는 다른 매장에서 볼 수 없는 혁신적인 제품과 서비스를 제공하고, 소비자는 과거 오프라인 유통에서 경험하지 못했던 새로운 경험을 즐길 수 있습니다. 한마디로 고객 경험(Customer Experience: EX)에 집중하고 있는 것입니다.

오프라인 리테일 매장의 미래

오프라인 매장은 고객이 새로운 방식으로 제품 및 브랜드에 참여할 수 있는 독특하고 몰입도 높은 경험을 제공하는데 주력해야 합니다. 명동에 브랜드 체험공간을 오픈한 나이키가 대표적입니다. 나이키 서울 매장의 입구를 들어서면 ‘Sports Pulse’가 시선을 사로잡습니다. 거대한 디지털 아트처럼 보이는 ‘Sports Pulse’에는 나이키의 건강 애플리케이션인 나이키 런 클럽(NRC)과 나이키 트레이닝 클럽(NTC) 멤버의 데이터가 실시간으로 스크린과 연동되어 보여집니다. 다양한 커뮤니티들의 운동 정보와 스포츠 스토리를 보면서 역동적인 스포츠 열기를 느낄 수 있습니다.

오프라인과 온라인이 통합되는 옴니채널 전략도 중요합니다. 예를 들어 세포라(Sephora)는 Sephora Virtual Artist를 통해 매장에 디지털 경험을 통합했습니다. 이를 통해 고객은 증강 현실을 사용하여 가상으로 메이크업 제품을 체험할 수 있습니다. 세포라 앱에서는 개인의 선호도와 피부 유형에 따라 개인화된 제품을 추천해 줍니다. 고객은 앱을 사용하여 매장을 예약하거나 이벤트에 참석할 수 있습니다. 오프라인 매장은 온라인 채널과 통합되어 운영되어야 원활한 쇼핑경험을 제공할 수 있습니다.

원활한 쇼핑경험을 제공하기 위해서 필요한 것이 개인화입니다. 오프라인 매장은 데이터와 기술을 활용하여 개별 고객 선호도에 맞는 개인화된 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 예를 들어 스타벅스는 모바일 앱과 로열티 프로그램을 활용하여 고객의 구매 내역과 선호도를 기반으로 맞춤형 프로모션과 상품을 제안합니다. 앱을 통해 음료를 맞춤화하거나 좋아하는 주문을 저장하여 쉽게 재주문할 수 있도록 해주고 있습니다.

오프라인 공간의 유연성도 중요합니다. 위에서 사례로 제시한 뉴욕의 편집매장인 ‘스토리(STORY)’가 대표적입니다. 스토리는 오프라인 공간을 잡지처럼 매거진화 한 곳으로 1~2달 간격으로 매장의 주제를 정해서 인테리어와 상품을 변경합니다. 이를 통해 새롭고 매력적인 쇼핑 경험을 제공하고 있습니다. 매장의 유연한 레이아웃은 새로운 테마, 이벤트 및 협업을 수용할 수 있도록 설계되었습니다.

오프라인 매장에서 커뮤니티가 형성되면 고객 충성도를 만들 수 있습니다. 예를 들어 아웃도어 브랜드인 파타고니아는 매장에서 환경 및 사회적 문제와 관련된 이벤트, 워크숍 및 영화 상영회를 자주 개최합니다. 이러한 이벤트는 브랜드 가치에 대한 인식을 높일 뿐만 아니라 유사한 관심사와 가치를 공유하는 고객 간의 공동체 의식을 조성하는 역할을 합니다. 커뮤니티를 통해서 충성도를 높이고 이를 통해 온라인과 차별화를 할 수 있습니다.

오프라인 리테일 매장이 갖추어야 할 것을 정리해보겠습니다.

1) 오프라인 리테일 매장은 독특하고 몰입도 높은 고객경험을 제공해야 합니다.

2) 오프라인 매장은 온라인 채널과 통합되어 모든 구매여정에서 원활한 쇼핑경험을 제공해야 합니다.

3) 데이터와 기술을 활용하여 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 수 있어야 합니다.

4) 다양한 것을 연출할 수 있는 유연한 공간을 제공할 수 있어야 합니다.

5) 오프라인에서 커뮤니티를 형성하여 고객충성도를 높여야 합니다

chapter 3. 어떻게 접근할 것인가?

유통 본연의 기능을 생각해 보는 것

유통은 제품을 다양한 유통경로를 통해 목표고객에게 제공하는 활동이고, 유통경로는 제품을 생산자로부터 고객에게 전달하는 과정 혹은 전달과정에 참여하는 구성원의 집합체를 말합니다. 유통경로에 참여하는 도소매상은 생산자가 만들어낸 사용가치에 시간, 장소, 소유, 형태의 교환가치를 더하는 역할을 합니다. 도매와 소매를 담당하는 중간상은 생산시점과 구매시점의 불일치를 해결하고, 생산장소와 구매장소의 불일치를 해소하며, 생산자에서 소비자로 소유권이 이전될 때까지 소유권을 보유함으로써 재정적 부담과 상품 진부화의 위험을 떠안으며, 생산자가 판매하기 원하는 제품의 양·형태와 소비자가 구매하기 원하는 제품의 양·형태의 불일치를 해결하는 역할을 합니다.

유통의 교환가치가 생산의 사용가치와 더해질 때 완전한 제품이 되는 것입니다. 유통은 본연의 기능이 있기 때문에 없어지지는 않겠지만 변화에 적응하지 못하는 곳은 머지않아 생존자체의 위협을 겪게 될 것입니다. 디지털 트랜스포메이션으로 대변되는 다양한 기술을 받아들여서 스스로 혁신해야 하는 이유이기도 합니다.

기술을 선제적으로 내재화하는 것

디지털 기술이 가져온 리테일 환경의 변화에 대응하기 위해서는 단순 소비자로 머물기보다는 다양한 기술 생태계를 선제적으로 내재화하기 위한 노력이 필요합니다. 전략적 관점에서는 데이터를 분석하고 전략을 수립하여 의사결정을 할 수 있어야 합니다. 수요예측에서부터 소비자분석까지 디지털 기술을 활용할 수 있는 영역은 무궁무진합니다.

유통의 공급측면에서 보면 재고관리, 창고관리, 매장관리 등의 영역에서 자동화가 일어나고 있습니다. 사물인터넷 센서의 발달은 관리의 정확도를 높이면서 모든 상품의 이동과 상태정보를 실시간으로 확인할 확인할 수 있습니다. 또한 리테일 현장에서 로봇이 매장을 관리하면서 효율성을 극대화시키고 있습니다.

고객 경험을 강화할 수 있는 측면에서는 증강현실과 가상현실이 있습니다. 온라인과 오프라인이 하나의 세상으로 만들어지면서 물질적(physical) 세계와 디지털(digital)을 연결한 피지털(Phygital)이라는 새로운 흐름이 나타나고 있습니다. 또한 빅데이터를 기반으로 특정 소비자만을 대상으로 하는 리얼타임 마케팅도 일반화되고 있습니다.

구매가 이루어지는 단계에서는 간편 결제와 배송효율화 측면에서 기술이 활용됩니다. 네이버, 삼성, 애플, 구글 등 글로벌 사업자들이 간편 결제 시장에 공을 들이고 있는 이유는 소비자가 구매를 결정한 후 결제까지 걸리는 시간을 최소화하기 위함입니다. 아마존과 같이 드론을 활용하여 상품을 배송하는 것은 인건비를 절감하고 배송 속도 및 정확도를 개선하기 위한 것입니다.

고객관계 측면에서는 사물인터넷을 중심으로 상품의 이력추적이 가능합니다. 배송 및 반품과정에 접목되어 소비자의 신뢰를 향상하고 브랜드 이미지를 높여갈 수 있습니다. 이러한 기술들이 반복구매 및 재구매로 연결되어 플랫폼을 통한 지속구매를 이끌어낼 수 있습니다.

리테일의 방향을 제시한 애플

리테일 매장의 나아갈 방향은 애플을 통해서 찾아볼 수 있습니다. 애플은 '애플 5번가', '애플 가로수길'처럼 오프라인 매장이름에서 '스퀘어'라는 명칭을 제거했습니다. 애플 스토어가 지향하는 점은 매장을 단순한 '가게'가 아닌 상품 구입 이상의 역할을 하는 '장소'로 자리매김하려는 것입니다. '가게'로 정의되면 애플의 신제품을 구입하거나 A/S를 받는 곳이 되지만, '장소'로 정의되면 다양한 이벤트에 참여하거나 친구들과 함께 시간을 보낼 수 있는 곳이 됩니다. 제품구입은 여러 역할 중 하나에 불과한 것입니다. 오프라인 매장은 금액으로 환산하기 어려운 소비자 충성도를 높이고, 고객의 단말 구매 및 이용패턴 등의 트렌드를 파악할 수 있다는 장점도 가집니다.

디지털 마케팅 레볼루션

애플의 직영판매망인 '애플스토어'는 리테일 서비스 혁신과 오프라인 채널의 매출증대의 대표적 사례입니다. 특히 매장 내 '지니어스 바(Genius Bar)'는 고객서비스의 새로운 접근을 실현하고 있습니다. 지니어스 바는 기기의 사용방법 설명 등 기술지원과 고장수리 관련 사후지원이 주요 기능이나 타사 독립형 A/S센터와 달리 매장 내 Bar 형태의 테이블에서 전문가(Genius)와 기기를 함께 다루며 상호 소통하는 방식입니다. 애플스토어는 단순 판매(Transactional Sale) 보다 사용자 체험과 문제해결에 초점을 맞춘 판매(Consultative Sale) 방식 기반으로 매장을 운영하며 이러한 역량을 갖춘 판매사원(Genius)으로 구성된 '지니어스 바'가 매장 성공의 핵심요인입니다.

애플의 성공사례에 힘입어 버버리, BMW, Bank of America 등 여러 업종의 판매사원 서비스 혁신에 벤치마킹 되면서 고객과 직원 간의 상호작용을 강화하고 있습니다. 버버리는 고객 행동변화를 반영해 고객과 상호작용할 수 있는 판매사원 지원 및 판매혁신을 진행하였으며, BMW는 고객과 소통 강화를 위한 미래 리테일 전략의 일환으로 ‘프로덕트 지니어스(Product Genius)’ 판매사원 제도를 실시하고 있습니다.

체험, 개인화, 커뮤니티를 제공하는 나이키

오프라인 매장의 미래를 보여주고 있는 곳으로 나이키를 들 수 있습니다. 지난 10여년간 학습을 통해 고객들은 온라인에서 운동화를 구매하는 방식이 충분히 학습되었습니다. 나이키의 명동점과 홍대점에서 확인할 수 있는 것처럼 오프라인 매장은 개인화된 체험과 커뮤니티를 제공하는 장소가 되어야 합니다.

나이키의 전략은 고객과 운동과 건강이라는 단어를 장악하는 것입니다. 나이키 운동화에 대한 정보는 구글과 네이버에서 찾을 수 있고, 구매도 쿠팡이나 네이버 쇼핑에서 할 수 있습니다. 운동화에 대한 사람들의 의견이 필요하면 인스타그램 해시태그를 뒤져보거나 페이스북에서 친구들에게 의견을 구할 수 있습니다. 즉 사람들이 정보탐색과 상품구매는 다른 곳에서 하더라도 운동과 건강에 대한 활동만큼은 나이키가 장악하겠다는 것입니다. 이런 관점에서 오프라인 매장이 큰 역할을 하는 것입니다.

데이터 중심의 디지털 마케팅 레볼루션에서 다양한 디지털 마케팅 방법을 만나실 수 있습니다. 디지털 마케팅 레볼루션은 채널구축, 고객유입, 구매전환, 재구매 프로세스를 중심으로 디지털 마케팅 방법을 안내하고 있습니다. 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 만나실 수 있습니다.