하이퍼로컬이 만드는 새로운 소비방식과 커머스의 미래.
당신 근처를 연결하는 하이퍼로컬 서비스. 네이버, 당근마켓
하이퍼로컬(hyperlocal·지역고도화)이란 동네 커뮤니티, 지역 중고거래, 지역광고 등 지역을 중심으로 제공되는 서비스를 말합니다. 당근(마켓)이 대표적인 하이퍼로컬 서비스로 언급되지만, 이 분야에서 오랫동안 공을 들여온 기업은 네이버입니다. 네이버는 오프라인 사업자의 온라인 전환을 지원하는 서비스들과, 네이버 카페를 중심으로 오프라인에 있는 사람들이 서로 연결될 수 있도록 '동네'서비스를 제공해오고 있었습니다.
'하이퍼로컬이 만드는 새로운 소비방식과 로컬 커머스'글은 도서 <비즈니스모델 사용설명서>와 <취향과 경험을 판매합니다>가 참조되어 구성되었습니다. 저자 강의와 책의 주요 내용을 학습한 전용 GPTs로 비즈니스모델을 구체화하실 수 있습니다.
chapter 1. 하이퍼로컬 하나의 산업이 되다
하이퍼로컬 비즈니스의 성립조건
하이퍼로컬 서비스는 우리가 사는 곳 근처의 상점, 식당, 서비스에 대한 정보를 제공하거나, 지역 사람들이 서로 물건을 사고팔 수 있게 하거나, 우리 동네의 소식과 이벤트를 알려주는 역할을 합니다. 이를 위해 다양한 참여자를 끌어들이는 것이 필요한데요.
하이퍼로컬의 첫 번째 참여자는 제품과 서비스를 판매하는 사람들입니다. 식당, 카페, 소매점, 교육, 부동산과 같은 소상공인일 수도 있고, 쓰지 않은 물건을 판매하려는 개인일 수도 있는데요. 이들은 제품과 서비스를 홍보하고, 판매 증진을 꾀하기 위해 플랫폼에 참여합니다.
두 번째 참여자는 제품과 서비스를 구매하려는 사람들입니다. 이들은 지역의 매장에서 제품이나 서비스를 구매하거나 중고제품을 거래하기 위해 플랫폼에 참여합니다. 이 중 일부는 거래과정을 온라인상에 남기는 콘텐츠 생산자가 되기도 합니다.
하이퍼로컬로 의미 있는 성과를 만들어낸 기업은 네이버입니다. 네이버의 지도정보(플레이스)가 성공할 수 있었던 것은 지역 소상공인에게 효율적인 시장 접근 및 광고기회를 제공했기 때문이고, 소비자에게는 지역정보와 서비스에 대한 쉬운 접근을 제공했기 때문입니다.
플랫폼은 어떤 역할을 하는가?
하이퍼로컬 비즈니스는 1) 서비스를 제공하는 소상공인(기업)과 , 2) 플랫폼에서 서비스를 이용하는 사람(소비자)이 동시에 확보되어야 성립될 수 있습니다. 이것은 '닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐'와 같은 일이기 때문에, 일반적으로 초기에는 특정 지역이나 카테고리에 집중합니다. 배달의 민족이 초기에 강남지역을 중심으로, 당근(마켓)이 판교를 중심으로 사업화를 시작했던 이유는 초기 사용자에게 충분한 가치를 제공할 수 있는 기반을 마련해야 했기 때문입니다.
서비스를 공급자해주는 사람들을 끌어들이기 위해 초기 서비스 제공자에게 무료 광고와 우선순위 노출, 수수료 면제 등의 인센티브를 제공하여 플랫폼에 참여하도록 유도합니다. 지역적 범위를 좁게 하면 사람들의 관심사와 필요에 맞춘 마케팅 캠페인도 수월해집니다. 소비자 할인 쿠폰, 첫 사용자 프로모션 등은 일반 소비자를 끌어들이면서 플랫폼의 인지도를 높이기 위한 것들입니다.
하이퍼로컬의 필요조건, 지도정보와 콘텐츠
하이퍼로컬 서비스는 사용자의 위치나 특정 지역에 기반한 정보에서 시작됩니다. 지도 정보를 통해 사용자는 자신이 위치한 곳의 주변 매장, 서비스, 이벤트 등을 쉽게 찾을 수 있게 되고, 소상공인(기업)들은 위치 정보를 활용하여 맞춤형 광고와 할인 정보 등을 제공할 수 있게 됩니다. 사용자에게 관련성 높은 정보를 제공하고 개인화된 경험을 통해 비즈니스기회를 얻게 되는 것입니다.
정확한 지도정보가 있어야 이벤트, 리뷰, 평점 등을 공유하는 것도 가능합니다. 네이버의 경우 지도정보 위에 오프라인 매장들의 정보를 얹고, 사용자들이 경험을 공유할 수 있도록 했습니다. 이를 통해 네이버는 플레이스광고(지도광고) 수익모델을 만들어 냈습니다. 네이버보다 앞서 지도정보를 제공했던 카카오(Daum)와 SK telecom(티맵)은 모빌리티(Mobility) 분야로 확장되고 있어서, 하이퍼로컬 관점에서 지도정보의 유일한 승자는 네이버라고 볼 수 있습니다.
chapter 2. 하이퍼로컬의 강자, 네이버
하이퍼로컬에 꾸준히 투자해 온 네이버
지도 정보는 하이퍼로컬 서비스의 핵심 요소로서 오프라인과 온라인을 연결하고, 사용자 경험을 개인화하며, 지역 커뮤니티와 비즈니스의 성장을 지원하는 역할을 합니다. 가장 많은 지도정보를 갖고 있는 곳은 네이버로, 하이퍼로컬 비즈니스에서도 유리한 고지에 있습니다.
네이버의 하이퍼로컬 서비스는 크게 보면 B2C(Business to Consumer)와 C2C(Business to Consumer)로 구분됩니다. 네이버 지도, 플레이스, 블로그, 모두(MODOO), 네이버 페이, 네이버 오더, 네이버 톡톡, 스마트 플레이스 등이 오프라인에서 사업을 영위 중인 소상공인(기업)을 위한 B2C 관점의 서비스입니다(네이버 입장에서 보면 B2B2C가 됩니다). 그리고 네이버 카페를 중심으로 제공되었던 '동네 생활'은 소비자와 소비자가 연결될 수 있는 C2C 관점의 서비스입니다.
지도정보를 중심으로 한 서비스들
'네이버 지도'는 사용자들이 자신의 위치를 기반으로 주변의 상점, 맛집, 병원 등을 찾을 수 있도록 해줍니다. 공급자(소상공인 등)가 사용하는 서비스가 '스마트 플레이스'이고, 소비자가 사용하는 서비스가 'MY 플레이스'인데요. 소비자들은 나만의 장소 리스트를 만들거나, 영수증 리뷰 등으로 방문한 매장에 대한 평점이나 사진 등을 남길 수 있습니다. 이를 통해 사용자들은 주변 사람들의 의견을 참고하여 새로운 장소를 발견하거나, 기존에 알고 있던 장소에 대한 새로운 정보를 얻을 수 있었습니다.
네이버는 쇼핑 서비스 내에 '동네시장 장보기'기도 제공하고 있습니다. 동네시장 장보기는 전통시장 상인들의 온라인 판매 서비스인데요. 지역 전통시장에서 파는 신선 식재료와 먹거리를 네이버에서 주문하면 2시간 또는 당일 내에 배달이 됩니다. 네이버는 시장 상인들에게 무료로 플랫폼을 제공하며, 운영과 배달은 스타트업 및 지역 배송업체와 협력하는 구조입니다.
동네 사람들을 연결하는 '동네생활'
네이버 카페를 중심으로 제공되던 '동네생활'은 C2C 관점의 서비스입니다. 지역이 설정된 카페(커뮤니티) 중 해당 지역을 중심으로 동네의 행사를 알리거나, 동네사람들과 공동구매를 진행하거나, 달리기와 같이 운동을 함께할 수 있는 사람들을 모을 수 있었습니다. 동네를 중심으로 소통할 수 있는 플랫폼을 제공하여 네이버는 데이터를 얻고, 이를 바탕으로 광고로 확장하거나, 네이버의 다른 서비스와 연계해서 고객들의 체류시간을 높일 수 있습니다.
네이버는 오프라인 매장에 대한 방대한 데이터를 확보하게 되면서 인공지능(AI) 기반 장소 추천 서비스 '스마트어라운드'도 제공하고 있습니다. 스마트어라운드는 현 위치, 시간, 연령·성별 등의 콘텍스트 정보와 지역 내 업체 인기도 그리고 이용자의 취향 등을 분석하여 주변의 맛집·볼거리·놀거리·즐길거리 등을 추천해 줍니다.
chapter 3. 하이퍼로컬 서비스들
하이퍼로컬 대표서비스, 당근(마켓)
당근(마켓)은 사용자가 자신의 주변 지역에서 물건을 사고팔 수 있는 중고 거래 플랫폼으로 시작되었습니다. '당신 근처의 마켓'이라는 초창기 슬로건처럼 사용자의 위치를 기반으로 지역적으로 제한된 거래를 가능하게 해 주었는데요. 이를 통해 신뢰성을 높이고, 거래의 편리성을 제공할 수 있었습니다.
당근이 크게 성장할 수 있게 된 계기는 코로나19 때문입니다. 코로나19는 사회적 거리 두기와 지역 단위의 이동 제한을 가져왔습니다. 이로 인해 사람들은 지역 커뮤니티와 더 밀접하게 연결되고자 하는 욕구가 커졌고, 이는 당근마켓과 같은 지역 기반 서비스에 대한 수요를 증가시켰습니다. 코로나로 인해 오랜 시간 집에 머물게 된 사람들이 사용하지 않는 물건들을 당근을 통해 판매하게 되었고, 구매하는 사람 입장에서는 상대적으로 저렴한 가격으로 동네에서 바로 구매할 수 있었기 때문에 좋은 선택이었습니다.
당근은 수익모델의 한계에 대한 염려도 많았는데요. 2023년 실적으로 이러한 염려를 잠재웠습니다. 당근은 현재 사용자들 간 거래에서는 수수료를 받지 않고 있습니다. 물론 당근페이를 만들어서 결제 과정에 일부 관여하고 있기는 하지만, PG(Payment Gateway)사처럼 수수료를 받기는 어렵습니다. 일반적인 중고 거래의 경우 소규모 개인 거래로 분류되어 별도의 세금이 부과되지 않는 경우가 많습니다. 하지만 상업적 목적이나 대량 거래의 경우 세금 문제가 발생할 수 있기 때문에 결제과정에서 수수료를 받는 것은 여러 제약조건이 있습니다.
만일 당근이 거래과정에서 수수료를 받거나, 사용자에게 과금을 하는 순간 사람들은 이탈하게 될 것입니다. 당근이 갖고 있는 시장을 빼앗아오기 위해 중고나라나 네이버 등이 지켜보고 있기 때문입니다.
당근의 수익모델은 사용자층을 기반으로 광고로 확장하거나, 특정 상품의 판매자나 셀러들과 협업하여 서비스에 대한 수수료를 받거나, 상품 매입을 통해 커머스로 확장하는 방안이 있을 수 있습니다. 2023년 흑자의 요인은 광고 매출이 늘어난 반면, 비용지출은 상대적으로 감소했기 때문입니다. 앞으로도 당근의 가장 큰 매출은 광고가 될 것입니다. 커머스로의 확장은 쿠팡과 네이버가 있기 때문에 쉽지 않고, 특정 상품의 판매자나 셀러와 협업하는 방안은 규모의 경제가 실현되기 어려우면서 비용을 증가시키는 요인이기 때문에 한계가 있습니다.
결국 당근은 로컬을 중심으로 C2C에서 B2C로 서비스를 확장하는 것이 현재로서는 가장 좋은 선택지로 보입니다. 소비자와 소비자가 중고물품을 거래하는 C2C는 사람들을 끌어모을 수는 있지만, 당근(마켓) 입장에서는 수익모델을 만들기가 어렵습니다. 반면 지역의 사업자(소상공인)를 끌어들여서 B2C 방식으로 서비스가 확장하면 보다 다양한 수익모델이 가능해집니다. 사업자등록이 되어 있는 소상공인이 당근을 통해 거래를 한다면 결제수수료를 받을 수도 있고, 광고 서비스도 보다 다양해질 수 있습니다. '당근마켓'에서 '당근'으로 이름을 바꾸고, '당신 근처의 지역생활 커뮤니티'로 슬로건을 변경하면서 알바와 부동산, 중고차 등으로 확장하고 있는 것이 이러한 이유 때문일 것입니다.
당근은 태생적으로 로컬을 연결해 주는 서비스입니다. 삼성전자와 같은 대기업의 광고를 유치하면 짧은 시간에 매출과 영업이익을 개선할 수 있지만, 그 순간 당근의 정체성은 사라지게 됩니다. 결국 당근은 지역의 소상공인들을 끌어들일 수 있어야 비즈니스모델이 완성되는 것입니다.
해외의 하이퍼로컬 서비스들
해외에서도 하이퍼로컬 서비스는 다양하게 존재합니다. 당근의 글로벌 버전으로 불리는 '넥스트도어'는 미국을 시작으로 영국, 네덜란드, 독일, 프랑스 등에서 서비스가 제공되고 있고, 스펙(SPAC·기업인수목적회사) 합병을 통해 나스닥에 상장이 되었습니다. 네이버가 인수하여 화제가 되었던 ‘포시마크(Poshmark)’, 중국판 당근마켓인 ‘아이후이서우(爱回收)’, 동네 이웃끼리 남은 식료품을 무료 나눔 할 수 있게 한 영국의 ‘올리오(Olio)’, 아파트 거주자 중심의 소셜 플랫폼인 미국의 ‘벤 시티(Venn City)’, 동남아시아의 ‘캐러셀’ 등이 하이퍼로컬 서비스들입니다.
국내에서는 당근마켓과 유사하게 지역 내에서 물건을 사고팔 수 있는 '헬로마켓', 사용자들이 자신의 지역 사회 내에서 발생하는 다양한 문제를 공유하고, 해결 방안을 모색할 수 있도록 돕는 '우리동네파출소', 지역 기반의 이벤트 및 할인 정보를 제공하는 '모아데이'등 버티컬 서비스들도 다수 존재하고 있습니다.
하이퍼로컬 서비스의 미래
하이퍼로컬 서비스는 앞으로도 계속 성장할 가능성이 높습니다. 첫 번째 이유는 기술이 발전하고 있기 때문인데요. 모바일 기기와 위치 기반 기술의 지속적인 발전은 하이퍼로컬 서비스의 핵심 동력이 됩니다. 이러한 기술을 활용해 사용자에게 더욱 개인화되고 정확한 지역 정보를 제공할 수 있으며, 이는 사용자 경험을 향상하고 서비스의 가치를 높여주게 됩니다.
두 번째 이유는 소비자 행동의 변화에서 찾을 수 있습니다. 소비자들은 점점 더 맞춤화되고 개인적인 경험을 요구하고 있습니다. 하이퍼로컬 서비스는 이러한 니즈를 충족시키며, 지역 커뮤니티와의 연결성을 강화하고, 지역 경제에 기여하는 방식으로 발전할 것입니다.
세 번째 이유는 지속가능성 측면입니다. 지속 가능성과 지역 경제 활성화에 대한 관심이 높아지면서, 지역 비즈니스와 생산자를 지원하는 하이퍼로컬 서비스의 중요성이 커지고 있습니다. 이러한 서비스는 소비자에게 지역 내에서 생산된 제품과 서비스를 손쉽게 이용할 수 있게 하며, 지역 경제를 활성화시키는 요인이 됩니다.
chapter 4. 커머스 관점의 하이퍼로컬
하이퍼로컬과 허마셴셩
허마셴셩(Hema Xiansheng, 盒马鲜生)은 알리바바 그룹이 운영하는 신선 식품 및 온라인-오프라인(O2O) 통합 커머스 플랫폼입니다. 2015년 중국 상하이에서 첫 매장을 오픈한 이래, 허마셴셩은 빠르게 확장하여 중국 전역에서 하이퍼로컬 기반 서비스를 제공하고 있습니다.
허마셴셩의 가장 큰 특징은 로컬 기반입니다. 사용자가 애플리케이션을 통해 신선 식품 등을 주문하면 3km 이내에 위치한 소비자에게는 30분 내에 배달을 해줍니다. 이것이 가능한 것은 오프라인 매장이 있기 때문입니다. 허마셴셩 매장이 판매장소이면서 배송 센터 역할을 하고 있는 것인데요. 고객은 매장에서 직접 쇼핑을 할 수도 있고, 온라인으로 주문 후 매장에서 상품을 픽업할 수도 있습니다. 허마셴셩의 모델은 오프라인 매장의 경험과 온라인 쇼핑의 편리성을 결합한 방식입니다.
국내에 있는 동네 슈퍼마켓과 다른 점은 다양한 기술을 활용하고 있다는 점입니다. 허마셴셩은 알리바바의 데이터 분석 기술을 활용하여 고객의 구매 이력과 선호도를 분석하고, 이를 기반으로 맞춤형 상품 추천과 프로모션을 제공합니다. 또한 로지스틱스(Logistics)와 재고 관리 등에 기술을 적용하여 운영 효율성을 높이고 있습니다.
커머스 관점의 하이퍼로컬 성공요인
허마셴셩은 지역을 중심으로 커머스를 제공하려는 기업들에게 여러 가지 시사점을 제공합니다. 커머스 관점의 하이퍼로컬 서비스는 신속한 배달, 온라인과 오프라인의 유기적인 결합, 그리고 데이터 기반의 맞춤형 서비스를 제공할 수 있어야 합니다.
신속한 배송(배달)은 하이퍼로컬의 가장 큰 특징입니다. 새벽배송, 당일배송 등 빠르게 받아볼 수 있는 서비스들은 이미 많이 있습니다. 그러나 지금 배송해 주는 것은 아니기 때문에 신선 식품에는 한계가 있습니다. 반면 허마셴셩은 매장에서 3km 이내에 위치한 소비자는 30분 이내에 배송해 주기 때문에 '지금'이라는 적시성을 충족해 줍니다.
허마셴셩이 일반적인 커머스와 차별화되는 지점이 신선 식품에 집중하고 있다는 것입니다. 과일이나 채소, 해산물 등 신선 식품을 배달서비스로 이용하기에는 한계가 있습니다. 소비자들은 자신의 눈으로 확인할 수 있는 것을 선호합니다. 허마셴셩은 내가 거주하는 지역에 오프라인 매장을 운영하고 있기 때문에 믿고 주문할 수 있게 되는 것입니다. 허마셴셩은 로컬에서 소비자와 지역 상인들을 연결하여 수익모델을 만들고 있는 것입니다.
유통산업발전법에 발목 잡힌 기업들
미국의 인스타카트나 중국의 허마셴셩 사례를 분석해 보면 우리나라에는 왜 이런 사례가 많지 않을까 하는 생각이 듭니다. 실제 국내에서는 대형마트와 편의점을 중심으로 한 오프라인 사업자와 배달플랫폼 사업자가 다양한 방식으로 하이퍼로컬에 진입을 했었습니다. 그러나 대부분은 성장이 답보 상태에 있거나 사업을 축소하고 있는 중입니다.
이는 판매하는 상품에 대한 특징 때문이기도 하고, 조직구조 때문이기도 합니다. 물론 유통산업발전법과 같은 규제도 큰 영향을 미치고 있습니다. 그러나 규제와 같은 외부환경은 기업이 컨트롤할 수 없는 요인이고, 동일한 환경에서 성과를 내고 있는 기업들도 있기 때문에 규제 때문이라고 단정하기 어렵습니다.
예를 들어 올리브영은 즉시 배송 서비스인 '오늘드림'을 앞세워서 폭풍 성장을 하고 있는 중입니다. 이런 흐름을 더욱 강화하기 위해 도심형 물류 거점(MFC)에 더 많은 투자를 하고 있는데요. 올리브영이 높이 평가받는 이유는 유통기업 중에서 거의 유일하게 디지털 전환에 성공한 기업이기 때문입니다. 온오프라인을 연결하는 옴니채널을 흉내 낸 기업은 많았지만 올리브영처럼 완벽하게 해낸 기업은 없습니다.
하이퍼로컬 비즈니스의 중요한 전환점은 유통산업발전법이 될 것입니다. 쿠팡의 새벽배송 서비스와 테무, 알리익스프레스 등의 해외직구 서비스 등을 기점으로 규제 완화가 현실화되고 있습니다. 유통산업발전법이 완화되어 대형마트의 새벽시간 근무와, 오프라인 매장의 물류기자 활용이 가능해진다면 중국의 허마셴셩과 같은 비즈니스가 가능해집니다. 이렇게 되면 현재 오프라인 매장을 촘촘히 갖고 있는 편의점과 주유소, 대형마트 등이 하이퍼로컬 서비스의 강자가 될 가능성이 큽니다.
AI 인공지능, 기술, 트렌드를 어떻게 활용할까?
'비즈니스모델 사용설명서'와 '라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다' 도서를 통해 비즈니스모델을 구체화하세요.
