브랜드는 오프라인에서 어떻게 고객경험을 만들어가는가?
기술 및 개인화를 통한 고객경험 강화, 로컬의 스토리 활용
디지털 기술은 온라인과 오프라인의 경계를 허물고, 소비자들에게 더 맞춤화된 경험을 제공하는 중요한 역할을 합니다. 스마트폰으로 정보를 검색한 후 가까운 매장에서 실제 소비를 하는 것처럼 디지털 기술은 지역 경제를 활성화시키고, 지역적 특색에 맞는 상품이나 서비스를 제공함으로써 로컬 커머스의 가치를 높이고 있습니다.
'브랜드는 오프라인에서 어떻게 고객경험을 만들어가는가?'는 도서 <취향과 경험을 판매합니다> <비즈니스모델 사용설명서>의 내용이 일부 인용되었습니다. 책과 함께 저자의 강의, 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs가 링크로 제공되는 클래스로 만나실 수 있습니다.
chapter 1. 브랜드는 왜 로컬에 관심을 가지는가?
온라인으로 대체될 수 없는 고객 경험
기업이나 브랜드가 '로컬(오프라인)'에 관심을 두는 이유는 고객경험과 브랜드 층성도, 온라인에 대한 피로감 증가 등을 들 수 있습니다. 오프라인에서는 실제 제품을 만져보거나 체험하는 것이 가능합니다. 옷가게에서는 직접 옷을 입어보고 실제 사이즈와 맞음새를 확인할 수 있는 것과 같은데요. 온라인에서 모델이 입은 사진만 보고 구매해야 하는 것과는 차원이 다른 경험입니다.
오프라인에서는 직원이나 전문가의 조언을 받을 수도 있습니다. 애플스토어에서 제품 사용법을 자세히 알려주는 것이 대표적인데요. 애플스토어에서 전문가의 제품 설명 및 사용법 안내는 고객 경험을 크게 향상합니다. 전문가가 제품의 다양한 기능과 활용법을 자세히 설명해 주기 때문에, 고객은 단순히 매뉴얼만 보는 것보다 제품을 보다 심도 있게 이해할 수 있습니다.
고객 개개인의 니즈에 맞는 맞춤형 안내도 받을 수 있습니다. 전문가는 고객의 사용 목적과 수준을 파악하여 그에 맞는 조언을 해줍니다. 이를 통해 고객은 자신에게 최적화된 사용 방법을 습득할 수 있습니다. 고객은 전문가에게 질문하며 이해가 안 되는 부분을 바로 확인할 수 있습니다.
전문가의 조언과 안내는 제품 활용에 대한 자신감도 향상하는데요. 애플스토어의 전문가 상담은 제품에 대한 심층적 이해, 맞춤형 가이드, 실시간 피드백, 사용 자신감 제고 등의 혜택을 주어 차별화된 고객 경험을 제공하는 것입니다.
디지털 기술을 접목한 브랜드 충성도 구축
브랜드들이 로컬에 주목하는 이유 중 하나로 디지털 기술을 들 수 있습니다. 예를 들어 나이키는 뉴욕, LA 등 주요 도시에 '나이키 라이브' 콘셉트 매장을 운영하고 있습니다. 이 매장은 디지털 기술과 오프라인 매장이 결합된 옴니채널 형태로, 지역 고객들에게 특화된 경험을 제공합니다.
'나이키 라이브' 매장에서는 고객 데이터를 수집하고 분석해 맞춤형 추천 서비스를 제공합니다. 고객은 앱에서 자신의 운동 데이터를 입력하면 그에 맞는 제품과 프로그램을 추천받을 수 있습니다. 증강현실(AR) 기술을 활용한 체험 공간도 운영되고 있는데요. 고객은 AR 기술로 가상 트레일 러닝이나 축구장 환경을 직접 체험해 볼 수 있습니다.
연관선상에서 로컬 운동 커뮤니티와 파트너십을 맺고 다양한 프로그램을 운영하기도 합니다. 매장에서 현지 트레이너가 진행하는 그룹 운동, 러닝 모임, 워크숍 등에 고객이 직접 참여할 수 있습니다. 이처럼 나이키는 디지털 기술을 활용해 로컬 고객 맞춤형 제품/서비스를 제공하고, 운동 커뮤니티 활동 기회도 마련하고 있습니다. 지역 기반의 차별화된 경험을 통해 고객의 충성도를 이끌어내고 있는 것입니다.
특정 고객군에게 보다 효과적인 타기팅
무신사가 홍대, 강남, 성수, 대구 동성로, 부산 서면 등에 스탠다드 오프라인 매장을 출점하는 이유 중 하나로 특정 고객군에게 보다 효과적으로 접근하기 위해서입니다. 무신사가 출점한 지역은 젊은 층이 많이 찾는 지역인데요. 이처럼 인구통계적 요인 외에도 로컬에는 라이프스타일과 문화적 특성을 가진 집단이 밀집해 있습니다. 일종의 맞춤형 마케팅을 진행하고 있는 것입니다. 이를 통해 브랜드는 광고의 효율성을 높이고 보다 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다.
이런 사례는 해외에서도 있습니다. 영국 럭셔리 브랜드 버버리는 전통적 영국 스타일을 현대적으로 재해석한 컬렉션을 런던 매장에 선보이며 현지 상류층 고객을 공략했습니다. 지역의 정서를 반영해 고소득 계층 취향에 맞춘 제품을 선보인 것이죠. 뷰티 브랜드 글로시에르도 지역별 차별화 전략을 펼치고 있습니다. 뉴욕과 LA 매장에서는 각각 현지 톤&메이크업 스타일에 맞는 제품을 다르게 구성하고 있습니다.
이처럼 로컬 기반 마케팅은 지역 특성에 맞는 타깃 집단을 정확히 포착하고 그들의 니즈에 부합하는 차별화된 전략을 수립할 수 있게 합니다. 결과적으로 해당 집단에 대한 브랜드 인지도와 충성도를 효과적으로 높일 수 있습니다.
온라인 피로감 증가
디지털 기기와 온라인 플랫폼 사용이 일상화되면서 고객들 사이에서 이에 대한 피로감이 나타나고 있습니다. 디지털 피로감은 장시간 온라인에 노출되면서 스트레스가 쌓이고, 디지털 중독 등의 부작용이 생기는 현상을 말합니다. 이에 고객들은 온라인이 아닌 오프라인에서 피로를 해소하고자 하는 니즈가 높아지고 있습니다. '디지털 디톡스(detox)' 트렌드가 확산되며, 고객들은 온라인에서 벗어나 오프라인에서 휴식을 취하고자 하는 니즈가 높아지고 있습니다.
대표적인 사례가 아웃도어 브랜드 파타고니아입니다. 파타고니아는 매장 내 '티하우스'를 운영하며 고객들에게 자연 친화적인 휴식 공간을 제공합니다. 실내 정원과 책을 읽을 수 있는 공간이 마련되어 있어, 고객들은 여기서 디지털에서 벗어나 아날로그 방식으로 여유를 만끽할 수 있습니다.
또한 반에이커는 런던 플래그십 매장에 '소셜 브레이크 아웃 존'을 만들었습니다. 이곳에서는 휴대폰 사용이 금지되어 있습니다. 고객들은 디지털 기기에서 벗어나 직접 대화를 나누며 새로운 경험을 할 수 있습니다.
이처럼 브랜드들은 오프라인 매장에서 자연 친화적이고 아날로그적인 체험 기회를 제공함으로써 고객의 디지털 피로감을 해소하고 있습니다. 온라인만의 한계를 벗어나 고객에게 차별화된 가치를 선사하고자 하는 전략인 셈입니다.
로컬을 활용한 브랜드 차별화
브랜드들이 유사한 마케팅과 제품을 내놓으면서 고객들은 브랜드 개성을 체감하기 어려워졌습니다. 이에 브랜드들은 로컬의 문화와 전통, 라이프스타일을 브랜드에 접목해 독특한 아이덴티티를 구축하고 있는데요. 로컬 기반 마케팅을 통해 브랜드는 고유한 아이덴티티와 특색을 구축하고, 경쟁사와 차별화된 이미지를 구축하려는 것입니다.
대표적인 사례가 스타벅스입니다. 스타벅스는 각 로스터리마다 지역 특색에 맞는 인테리어와 메뉴를 선보이고 있습니다. 예를 들어 홍콩 로스터리에는 지역 전통 건축 양식이 적용되고, 인도네시아에서는 현지 바리스타가 설계한 전통 의자가 비치되어 있습니다.
국내에서도 전통 한옥을 모티브로 한 한옥 매장을 선보이고 있는데요. 서울 인사동과 전주, 경주 등 전통문화 중심지에 위치한 이 매장들은 한옥의 정갈한 목조 건축과 전통 꽃문양 등 한국적 디자인 요소를 적용했습니다.
또한 지역별 특산물을 활용한 한정판 음료와 디저트를 출시하기도 합니다. 예를 들어 전주 한옥마을 매장에서는 전통 전주비빔밥을 모티브로 한 '비범핸드리'를, 청송 주전골 마을 매장에서는 청송 감말랭이를 활용한 '청송 귀리라떼'를 한정 판매했습니다.
스타벅스에서 보는 것과 같이 브랜드는 로컬의 문화와 전통을 차용해 독특한 브랜드 아이덴티티를 만들어내고 있습니다. 이를 통해 고객에게 진정성과 차별화된 가치를 전달하며, 경쟁사 대비 확실한 브랜드 이미지를 심어줄 수 있습니다.
라이프스타일 비즈니스모델
chapter 2. 디지털 기술을 활용한 고객경험
비용절감과 생산성 향상을 넘어
기업에서 디지털 기술에 관심을 가지는 1차적 이유는 비용절감과 생산성 향상 때문입니다. 기업 입장에서 셀프계산대는 새로운 직원을 채용하고 훈련할 필요 없이 일정 수준의 서비스 수준을 유지할 수 있는 방법입니다. 특히 높은 이직률이나 계절적 수요 변동이 있는 업종이라면 더 높은 효과를 기대할 수 있습니다. 거래과정을 자동화함으로써 기업은 비용을 줄일 수 있고, 이는 운영 효율성을 향상과 경비절감 효과로 이어집니다.
디지털 기술을 활용하여 고객경험을 향상하려면 통합관점에서 접근되어야 합니다. 예를 들어 미국의 유통 체인점 타깃(Target)은 고객이 주문 상품을 찾아가기 위해 차에서 내릴 필요가 없는 드라이브 업 서비스(Drive-Up Service)를 제공하고 있습니다. 구매자가 온라인으로 물건을 주문한 후, 오프라인 매장의 전용 주차 공간에서 대기하면 매장 직원이 주문 상품을 전달해주고 있습니다. 이 서비스는 바쁜 일상을 보내는 현대인들에게 큰 호응을 얻고 있습니다. 매장 안으로 들어가지 않아도 되므로 시간을 절약할 수 있고, 무거운 물건을 직접 들고 이동할 필요도 없어집니다.
아마존도 홀푸드(Whole Foods) 마켓을 활용하여 오프라인의 고객경험을 강화하고 있습니다. 홀푸드 마켓은 유기농 식품 등을 판매하는 슈퍼마켓 체인점으로 1980년에 설립되었으며, 아마존이 2017년도에 인수하였습니다. 이후 아마존은 자사의 이커머스 및 기술 역량을 홀푸드의 운영에 통합하여 고객의 쇼핑 경험을 향상하고 있습니다. 예를 들어 아마존은 미국 내 900곳 이상의 도시에서 홀푸드 매장 및 편의점에 수천 대의 아마존 락커(Amazon Lockers)를 설치하였습니다. 아마존에서 상품을 구입한 사람들이 집이나 사무실 대신 아마존 락커에서 상품을 받아볼 수 있도록 한 것인데요. 원투룸과 같은 공동 주택에 거주하는 사람들이나, 집에 머무는 시간이 많지 않은 사람들에게 인기가 높습니다. 상품을 안전하게 보관할 수 있으면서, 고객이 원하는 시간에 픽업할 수 있는 편리함과 유연한 배송 옵션을 제공하는 것입니다.
기술을 활용해 고객경험을 강화하다
기술은 고객 경험을 개선하는데 도움이 됩니다. 예를 들어 현대백화점은 스마트주차 시스템을 구축하여 주차에 대한 불편함을 개선하였습니다. 이 시스템을 이용하면 주차부터 결제까지 모든 과정을 모바일 앱으로 처리할 수 있습니다. 앱에서는 빈 주차공간을 빠르게 찾을 수 있고, 주차 요금을 정산을 위해 긴 줄을 설 필요도 없습니다. 현대백화점의 스마트주차 시스템은 주차 공간 탐색, 요금 정산, 차량 위치 파악 등 주차의 전 과정을 처리함으로써 고객에게 모바일 쇼핑 환경을 제공하고 있습니다.
증강 현실(AR)과 가상현실(VR) 기술은 오프라인 매장의 고객 경험을 향상하기 위해 점점 더 많이 활용되고 있습니다. 기술을 통해 실제 세계와 디지털 세계를 결합한 몰입형 대화형 쇼핑 경험을 만들어내고 있는 것인데요. 예를 들어, 가구점에서는 VR을 통해 고객이 자신의 집에 가구를 배치해 보는 경험을 할 수 있고, 의류 매장에서는 AR을 활용해 고객이 옷을 가상으로 입어보는 서비스가 제공되고 있습니다.
기술의 발전은 커머스에서 고객 경험을 개선하는 데 중요한 역할을 합니다. 디지털 플랫폼과 전자상거래, 모바일 기술, AR/VR, 그리고 AI와 같은 기술들은 고객에게 더욱 편리하고, 개인화되며, 기억에 남는 쇼핑이 가능하도록 합니다.
개인화된 서비스 제공
디지털 기술은 개인화된 서비스와 고객 만족도를 높이는데 큰 기여를 합니다. 그러나 개인화된 서비스를 제공하기 위해서는 데이터 기반의 의사결정 구조, 고객 참여를 높일 수 있는 장치, 온라인과 오프라인이 통합된 옴니채널 등이 뒤따라와야 합니다.
데이터 기반의 의사결정을 위해서는 고객 데이터를 수집하고 분석하여 고객의 선호도, 행동 패턴, 구매 이력 등이 파악되어야 합니다. 온라인 쇼핑몰은 스마트폰 등에서 로그인이라는 행동으로 구매를 했기 때문에 개인화된 상품 추천이 가능했습니다. 그러나 오프라인 매장에서는 고객의 행동 하나하나를 추적할 수 없습니다. 아직까지는 제한된 환경에서 고객정보를 수집할 수밖에 없습니다. 예를 들어 노드스트롬(Nordstrom)은 Wi-Fi를 사용하여 매장 내에서 고객의 움직임을 추적하고 교통 패턴과 체류 시간을 분석하고 있습니다. 이렇게 확보된 데이터로 매장 레이아웃 결정과 제품 배치를 위한 의사결정에 활용합니다.
개인화된 서비스를 제공하기 위해서는 개인에 대한 정보가 필요하고, 이는 고객의 동의를 필요로 합니다. 이를 위해서는 어떤 데이터가 어떤 목적으로 수집되는지 고객에게 충분히 알려야 합니다. 고객이 동의한다는 사실을 인지할 수 있도록 명시적으로 동의를 얻어야 합니다. 또한 저장된 고객 데이터를 안전하게 보호할 수 있어야 합니다. 나중에 유용할지도 모른다는 '만약을 대비해' 데이터를 수집하려는 유혹을 피해야 합니다.
개인정보 보호에 대한 문제를 해결해 가는 사례로 애플(Apple)을 들 수 있습니다. 애플은 명확한 개인정보 보호 고지와 사용자가 애플 ID를 통해 자신의 데이터를 제어할 수 있는 옵션을 제공하는 등 운영에서 개인정보 보호를 강조하고 있습니다. 강력한 데이터 보호 조치를 시행하고 고객 데이터가 어떻게 사용되는지 투명하게 공개하고 있는 것입니다. 고객들이 자신의 개인정보에 액세스, 수정, 삭제할 수 있는 기능을 포함하여 자신의 데이터를 제어할 수 있도록 해야 합니다. 개인정보 보호 문제는 단순한 규정 준수가 아니라 고객과의 신뢰 구축 및 유지에 관한 것입니다. 개인정보 보호에 대한 노력을 보여줌으로써 리테일러는 경쟁이 치열한 시장에서 차별화되고 장기적인 고객 충성도를 높일 수 있습니다.
트렌드를 어떻게 활용할 것인가?
라이프스타일 비즈니스모델관련 <취향과 경험을 판매합니다> <비즈니스모델 사용설명서> 도서의 내용을 학습한 챗GPT GPTs 링크가 제공되는 클래스를 소개합니다.
