수트보다 비싼 청바지를 입는 이유는? 소비자행동의 이해
소비자는 어떻게 행동하는가? 기본에 충실한 마케팅의 정석
그 제품 왜 샀어?
가족, 친구, 직장 동료 등 지인들의 상품 구매과정을 지켜보면, 공짜로 주어도 받지 않을 제품을 높은 금액으로 구입하는 경우를 종종 보게 됩니다. “가격이 비싼 것 같은데 왜 구입했어?”라는 질문을 하면 ‘꼭 필요해서’라는 답변보다는 ‘이미지가 좋아서’ 라거나 ‘마음에 들어서’ 등 일견 감각적이고 충동적인 구매 이유를 듣게 될 때가 많습니다. 여기서 높은 금액이란 내가 생각하기에 높은 것일 뿐, 제품을 구입한 사람은 적정하다고 느끼는 합리적인 가격입니다. 즉, 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정 가격이 된다는 의미입니다.
'수트보다 비싼 청바지를 입는 이유는?'은 도서 <마케팅의 정석> 내용 중 일부로 구성되었습니다.
chapter 1. 소비자는 어떻게 행동하는가?
다양한 가치 기준: 가격 외 구매 결정 요인들
이러한 현상이 나타나는 이유는 사람마다 원하는 바가 다르기 때문입니다. 예를 들어, 스마트폰의 연장선상에서 건강관리 등을 할 수 있는 스마트워치를 구매하고 싶어 하는 사람이 있는가 하면, 자신의 정체성을 표현할 수 있는 패션의 관점에서 전통적인 기능과 디자인의 시계를 선호하는 사람도 있습니다. 이처럼 소비자는 자신의 취향이나 그가 속한 사회와 문화에 따라 서로 다른 반응을 보이기 마련입니다.
사람마다 기준으로 삼는 가치가 다릅니다. 모두가 가격이나 성능, 유용성만을 따져 상품을 구매하지는 않습니다. 지갑 사정에 따라, 또 이 제품을 사는 일이 지금 상황에 얼마나 중요한지, 얼마나 자주 구매하는지, 얼마나 긴급한지, 나와 어울리는지 등의 요인에 따라 구매를 하거나 미룹니다. 먹고 자고 입는 데 꼭 필요해 구매하는 것도 아닙니다. 너무 오래 사용하니 지겨워져 새로운 것을 구매하기도 하고, 회사에서 상여금을 받았기 때문에 구매하기도 합니다. 결혼하고 출산하고 아이가 성장함에 따라 상황과 생활이 변하면서 상품 구매 내용과 패턴이 달라지는 것입니다.
판매방법도 제품에 따라 달라진다
구매 결정 요인에 따른 제품별 홍보 전략
무엇을 판매하는지에 따라 판매방법과 내용도 달라집니다. 한 번 사면 오래 사용하는 노트북 같은 고가의 제품이라면 기업은 업무의 효율성을 높여 줄 수 있는 제품이라는 사실을 강조하는 것이 좋고, 명품처럼 개인의 만족과 관련이 깊은 제품이라면 예술작품 혹은 화려한 사진들로 고객의 시선을 끄는 것도 좋습니다. 생활용품과 식 품처럼 비교적 저가에다 이성적인 판단을 통해 구매하는 제품은 그것의 장점을 명확하게 이야기하는 것이 좋으며, 콜라나 껌, 음료, 문구류처럼 일상적으로 자주 구매하는 제품은 가격을 저렴하게 하는 것이 좋습니다.
이렇듯 다양한 구매과정 속에서 소비자의 욕구를 정확히 파악하고 구분해 행동을 예측하기는 현실적으로 불가능합니다. 그럼에도 기업은 고객들이 왜 구매를 하는지, 구매 전과 구매 후 마음속에서 어떤 일들이 일어나고 있는지, 구매에 영향을 미치는 보이지 않는 요소들은 무엇인지 등에 대해 지속적으로 고민해야 합니다. 고객들의 마음과 행동을 이해해야 소비자의 욕구와 기대에 적합한 제품과 서비스를 제공할 수 있기 때문입니다.
소비자들의 구매 동기와 판단 기준은?
소비자의 구매 동기와 판단기준은 크게 네 가지로 구분된다. 저렴해서 구매하거나, 비싸니까 구매하거나, 나와 맞아서 구매하거나, 사물이 아닌 행위를 구매하는 것입니다.
저렴해서 구매하는 것은 가격을 가치의 척도로 보는 경우로, 제품 간의 차이가 거의 없는 성숙기 시장에서 주로 나타난다. 다른 곳보다 저렴하거나 묶음이어서 싸게 살 수 있다는 합리적인 판단이 구매 동기가 됩니다. 이 경우 기업은 지속적인 가격 인하의 압박을 받습니다. 그러나 판매자가 가격을 과도하게 낮출 경우 소비자가 정말 원하는 요소(가치) 마저 사라지는 사태가 발생하기도 합니다. 실제로 ‘싸면 팔린다.’는 잘못된 가설을 믿고 기업들이 제품과 서비스를 대량으로 찍어낸 결과, 소비자는 ‘쓸 만한 물건이 하나도 없다.’는 아이러니한 생각을 하게 될 때도 있습니다.
예외는 있겠지만, 낮은 가격으로만 시장에서 살아남기는 어렵습니다. 가격 경쟁에서 이기는 기업은 시장을 통틀어 오직 하나뿐이기 때문입니다. 이마트나 유니클로처럼 거대한 자본과 뒷받침을 바탕으로 끝까지 살아남을 수 있는 기업이 아니라면 섣불리 가격경쟁에 뛰어들어서는 안 됩니다. 가격경쟁을 하게 되면 선두기업을 제외한 다른 모든 기업은 패배자가 되고 맙니다.
비싸니까 구매하는 경우는 저렴해서 구매하는 경우와는 정반대의 유형입니다. 비싸기 때문에 품질이 좋을 것이고, 문제가 생겼을 경우에도 잘 처리해 줄 것이라는 믿음이 생깁니다. 비싸기 때문에 믿고 구매하는 것입니다. 사람들의 선택 기준은 가격이 전부가 아닙니다. 특별히 소중한 물건, 자신의 중요한 날에 그에 걸맞은 충분한 금액을 투자하고 싶어 합니다.
예를 들어 영국 노스햄튼 지역에서 장인들이 만든 구두는 한 켤레에 60만 원이 넘지만 꾸준히 판매되고 있고, 금강제화의 남성 수제화 ‘헤리티지 세븐 S’ 역시 50만 원에 달하는 비싼 금액임에도 초도 물량이 모두 팔렸습니다. 35g에 2만 원을 웃도는 네덜란드산 포마드 ‘리 우젤’은 인터넷 쇼핑몰에서 인기상품 최상단에 위치해 있습니다. 스타벅스 커피가 처음 판매되었을 때 ‘커피 한 잔에 5천 원은 너무 비싸다.’ 고 했던 사람들이 지금은 1만 원이 넘는 커피를 마시기도 합니다. 본인이 가치를 느끼는 것에는 기꺼이 큰 비용을 지불하는 것입니다.
최근에는 ‘나와 잘 맞아서’ 구매하는 패턴도 증가하고 있습니다. ‘나다 운 것’을 소비하는 형태로 삶의 방식이나 가치관에 투자하는 경우입니다. 예를 들어 수백만 원이 넘는 피규어를 구입하기도 하고, 10 년 된 소형차를 타면서도 같은 가격대의 RC카(무선조종 장난감 차)를 몇 대씩 사기도 합니다. ‘나다운 것’을 소비하는 유형의 또 다른 특징은 ‘자신만의 세계’가 있다는 사실입니다. 이들은 좋아하는 가게나 장소를 정해 두고 계속해서 찾습니다. 사물을 자신과 동일시하는 특징이 있어 물건이 조금이라도 훼손되거나 더러워지면 바로 수리를 맡기기도 합니다.
또 사물이 아닌 행위를 사기도 합니다. 최근 증가하고 있는 명상센터가 대표적입니다. 명상센터에서는 식습관, 운동습관, 마음습관, 생활리듬습관을 체득하도록 도와줍니다. 강원도 홍천에 있는 한 명상센터는 휴대폰이 터지지 않아 사용도 못할 뿐만 아니라 텔레비전이나 냉장고, 에어컨 등도 없습니다. 세상의 소음으로부터 벗어나 온전히 자신에게 집중할 수 있도록 의도된 불편을 제공합니다.
이처럼 사물이 아닌 행위를 사는 소비는 일상생활에 꼭 필요한 사물이 아니라 자신의 삶을 더욱 윤택하게 해 줄 체험, 즉 행위를 사는 소비유형입니다. 모든 것이 넘쳐나는 시대에 이런 유형의 소비자 또한 증가하고 있습니다.
물건이 저렴해서 구매하거나, 비싸서 구매하거나, 나와 맞아서 구매하거나, 사물이 아닌 행위를 구매하는 일은 모두 다르게 보이지만 각각 따로 독립된 것이 아닙니다. 한 소비자 안에 공존하고 교차하면서 구매를 촉진합니다. 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 다양한 가치를 제공하기 위해서는 이와 같은 기본적인 소비유형을 잘 이해하고 있어야 합니다. 그것을 바탕으로 해야 고객의 만족도를 높일 수 있고 기업의 수익도 개선할 수 있습니다.
chapter 2. 소비자를 설득하기 위한 팁(Tip)
손실 회피: 잃기 싫은 마음을 이용하다
손실 회피는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미치는 심리적 요인입니다. 사람들은 이득을 얻는 것보다 손실을 피하는 데 더 민감하게 반응합니다. 이는 인간의 본능적 반응으로, 위험과 손실을 회피하려는 경향을 의미합니다. 예를 들어 '30일 무료 체험 후 환불 가능' 프로모션은 손실 회피 심리를 자극하여 소비자들이 서비스를 시도하게 하고, 일단 사용해 본 후에는 그 서비스를 잃고 싶지 않은 마음에 계속 이용하게 됩니다. 이는 기업이 고객을 유치하고 유지하는 데 매우 효과적인 전략이 될 수 있습니다.
사회적 증거: 남들이 하니까 나도!
사회적 증거는 사람들이 다른 사람들의 행동을 관찰하고 이를 따라하려는 경향을 의미합니다. 이는 인간의 사회적 본능에서 비롯된 것으로, 다른 사람들의 선택이 올바르다고 생각할 때 자신도 동일한 행동을 취하게 됩니다. 예를 들어 '1000만 명이 선택한 제품'이나 '베스트셀러' 같은 문구는 제품의 신뢰성을 높이고 구매를 촉진시킵니다. 리뷰와 평점 시스템도 이 원리를 활용하여 소비자들이 자신의 선택에 확신을 가지도록 돕습니다. 사회적 증거를 잘 활용하면 제품의 인지도를 높이고 판매를 증대시킬 수 있습니다.
희소성: 수량 한정, 놓치면 후회할걸?
희소성은 제한된 수량이나 기간이 제품의 가치를 높게 인식하게 만드는 심리적 요인입니다. '한정판'이나 '오늘 하루만' 같은 문구는 소비자들에게 긴급성을 부여하고, 제품을 구매하지 않으면 후회할 것 같은 느낌을 줍니다. 이러한 희소성 전략은 소비자들이 즉각적으로 행동하게 만들고, 구매 결정을 빠르게 내리도록 유도합니다. 이는 특히 신제품 출시나 특별 할인 행사에서 매우 효과적으로 사용될 수 있습니다.
프레이밍 효과: 말의 힘, 표현의 마술
프레이밍 효과는 동일한 정보라도 어떻게 표현하느냐에 따라 사람들의 인식이 달라지는 현상을 의미합니다. 예를 들어 '20% 할인'보다 '20% 절약'이라는 표현이 소비자들에게 더 긍정적으로 다가올 수 있습니다. 이는 소비자들이 가격 할인보다는 절약이라는 개념에 더 긍정적인 반응을 보이기 때문입니다. 기업은 프레이밍 효과를 활용하여 제품의 가치를 더 매력적으로 보이게 할 수 있습니다.
정박 효과: 첫인상의 힘
정박 효과는 처음 접한 정보가 이후의 정보를 판단하는 기준이 되는 현상을 의미합니다. 예를 들어 높은 정가를 먼저 제시한 후 할인가를 보여주면 소비자들은 할인 폭이 크게 느껴져 구매 의욕이 높아집니다. 이는 초기 정보가 이후의 의사결정에 큰 영향을 미치기 때문입니다. 기업은 정박 효과를 이용하여 초기 가격 제시나 첫인상을 긍정적으로 만들어 소비자들의 구매 결정을 유도할 수 있습니다.
동조 효과: 유행은 날 짓누르고
동조 효과는 대중의 선택을 따라가려는 경향을 의미합니다. '올해의 트렌드'나 '많은 연예인들이 선택한' 등의 문구는 소비자들에게 유행을 따르도록 유도합니다. 이는 사람들의 사회적 동조 본능을 자극하여 특정 제품이나 서비스를 선택하게 만듭니다. 기업은 동조 효과를 활용하여 제품을 트렌드로 만들고, 이를 통해 소비자들의 관심과 구매를 유도할 수 있습니다.
상호성의 법칙: 받았으니 돌려줘야지
상호성의 법칙은 받은 것에 대해 보답하려는 심리를 의미합니다. 예를 들어 무료 샘플이나 작은 선물을 제공한 후 제품 구매를 유도하는 전략은 상호성의 법칙을 활용한 것입니다. 이는 소비자들이 받은 혜택에 대해 보답하려는 마음을 자극하여 구매 결정을 내리게 합니다. 기업은 상호성의 법칙을 활용하여 소비자들에게 긍정적인 경험을 제공하고, 이를 통해 구매를 촉진할 수 있습니다.
선택의 역설: 적을수록 좋다?
선택의 역설은 너무 많은 선택지가 오히려 결정을 어렵게 만드는 현상을 의미합니다. 너무 많은 옵션이 주어지면 소비자들은 혼란을 느끼고 결정을 내리기 어려워집니다. 이를 해결하기 위해 기업은 제품 라인업을 단순화하거나 'MD 추천' 등으로 선택을 쉽게 만드는 전략을 사용할 수 있습니다. 이는 소비자들이 더 쉽게 결정을 내리고 만족스러운 구매 경험을 할 수 있도록 돕습니다.
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사람마다 구매하는 이유가 다르다