스타벅스의 가격 차별화전략 마케팅 사례
스타벅스 메뉴판에는 왜 숏(Short) 사이즈가 표시되어 있지 않은가?
스타벅스의 가격 전략은 단순히 커피를 팔아 수익을 내는 것이 아니라, 고객 개개인에게 맞춤화된 독특한 경험을 제공함으로써 고객의 만족도를 높이고 장기적인 고객 충성도를 확보하는 데에 중점을 두고 있습니다. 이러한 접근 방식은 고객이 스타벅스에서의 경험을 통해 추가적인 가치를 인식하게 만들고, 그 결과로 스타벅스는 프리미엄 가격을 설정할 수 있는 근거를 마련합니다.
'스타벅스의 가격전략' 내용은 도서 <마케팅의 정석> 내용이 인용되었습니다. 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs가 링크로 제공되는 인터뷰어 4종 클래스로에서도 마케팅의 정석을 만나실 수 있습니다.
스타벅스는 어떻게 돈을 벌고 있을까요?
커피 좋아하시나요? 저는 매일 마시기는 하는데 커피를 잘 안다고는 할 수 없습니다. 저에게 커피라는 것이 누군가를 만나서 이야기를 할 때 마시거나, 혹은 커피를 시켜놓고 커피숍에서 일하기 위한 경우가 많습니다. 커피숍 선택기준은 노트북을 사용할 수 있는 전원콘센트와 와이파이, 그리고 주차장 여부 등이 중요합니다. 외곽으로 나간다면 주변 경치도 중요하게 생각하곤 합니다.
이런 이유로 제가 자주 찾게 되는 곳이 스타벅스입니다. 스타벅스의 경우 대부분의 매장이 비슷한 인테리어와 동일한 맛을 가지고 있습니다. 여기에 친절한 서비스, 싸이렌 오더를 통한 비대면 주문, 노트북 등을 사용할 수 있는 전원콘센트와 와이파이 등이 지원이 되어서 어디를 가도 편안함을 느끼곤 합니다.
저는 스타벅스에서 주로 오늘의 커피 숏사이즈를 마십니다. 오늘의 커피는 드립커피 스타일 입니다. 드립하면서 물과 원두가 혼합되어내리는 커피로, 분쇄된 커피를 필터에 걸러서 내려 먹는 스타일을 말합니다. 아메리카노와 달리 카페인의 함량이 높다라는 단점이 있기는 합니다.
오늘의 커피와 아메리카노와의 차이점은 추출하는 방식에 있습니다. 일반적으로 흔하게 마시는 아메리카노는 에스프레소를 높은 압력의 기계를 이용하여 추출한 커피를 말합니다. 그리고 추가로 물을 넣어 용량을 맞추는 방식인데요. 그래서 커피의 맛이 일정하다는게 특징이 있습니다. 반면 오늘의 커피는 앞서 말씀드린 것처럼 미리서 내려 놓은 드립커피를 말합니다.
오늘의 커피를 마시는 가장 큰 이유는 가격때문입니다. 오늘의 커피 숏사이즈는 3700원으로 스타벅스에서 가격이 가장 저렴합니다. 그렇다고 오늘의 커피가 나쁜 것은 아닙니다. 오늘의 커피는 매장마다 매일 매일 원두를 달리해서 내려줍니다. 그러다보니 스타벅스에서 제공하는 다양한 원두의 맛과 향을 즐길 수 있다는 장점도 있습니다. 오늘의 커피는 미리 추출해서 별도의 통에 보관하고 있다가, 손님이 주문을 하면 덜어주는 방식인데요. 생각보다 오늘의 커피를 찾는 사람들이 많지 않기 때문에 새롭게 내려주는 경우가 많이 있습니다. 그렇다 보니 드립커피이지만 맛과 신선도도 좋은편입니다. 요청하면 오늘의 커피를 내린지 얼마나 되었는지 시간을 알려주기도 하고, 1시간이 지난 드립 커피는 폐기하기 때문에 저와 같이 공간을 소비하는 사람들이라면 추천드리는 메뉴입니다.
진한 커피가 부담스러울 때는 가끔 카푸치노도 마시곤 합니다. 그런데 이때도 역시 기본사이즈인 톨사이즈가 아니라 가장 적은 사이즈인 숏사이즈로 주문을 합니다. 스타벅스 카푸치노는 에스프레소샷에 뜨거운 우유를 붓고 우유거품을 올려내는 음료입니다. 기본 사이즈인 톨사이즈보다 3분의1가량 작은 크기인데요. 톨사이즈는 5000원이고 숏사이즈는 4500원입니다. 500원 차이라면 5000원을 지불하고 톨사이즈를 마시는 것이 합리적으로 보일 수 있습니다. 그런데 스타벅스 카푸치느논 숏사이즈일때 커피와 우유와 커품 비율이 최적화되어 있어 가장 맛있습니다. 커피와 우유의 비율이 1:1에 가깝기 때문인데요. 결국 가격도 저렴하면서 맛있게 카푸치노를 즐기는 방법은 숏사이즈로 주문을 하는 것입니다.
스타벅스 메뉴판에는 숏사이즈가 없습니다.
오늘의 커피와 카푸치노로 스타벅스 커피의 숏사이즈에 대해서 말씀드렸는데요. 재미 있는 것은 스타벅스 메뉴판에는 숏사이즈가 표기되어 있지 않다는 것입니다. 물론 스마트폰에서 주문하는 싸이렌오더에서는 숏사이즈를 선택할 수 있기는 합니다. 스타벅스는 사이즈별로 커피를 판매를 하면서 숏사이즈는 공지하지 않고 있다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다보니 고객들은 톨사이즈를 기본으로 해서 그란데와 벤티사이즈를 구매하게 되는 것입니다.
별 것 아닌것처럼 보이지만 이것을 가격전략 관점에서 들여다보면 재미 있는 결과가 나옵니다. 스타벅스는 네 가지 사이즈로 음료를 제공하고 있습니다. 가장 작은 숏 사이즈는 237㎖이고, 기본 사이즈인 톨은 355㎖, 그란데는 473㎖, 벤티는 591㎖입니다. 숏사이즈가 있지만 이것을 보이지 않게 숨겨놓은 것입니다. 왜 스타벅스는 숏사이즈를 숨긴것일까요?
이를 두고 영국의 경제학자이자 저널리스트인 팀 하포드는 스타벅스의 영리한 가격 차별화 정책이라고 설명하고 있습니다. 한 사람의 고객이 톨사이즈를 주문하든, 숏사이즈를 주문하든 들어가는 인건비와 고정비에는 차이가 없습니다. 원가에서 조금 차이가 있을 수 있지만, 고정비를 뺀 원가만을 놓고 본다면 원가비율은 매우 낮은 수준이라고 할 수 있습니다. 결국 톨사이즈나 숏사이즈의 원가는 비슷하다고 볼 수 있습니다. 그리고 톨사이즈의 고객이든, 숏사이즈의 고객이든 매장에 머무는 시간도 큰 차이가 없습니다. 그렇다면 스타벅스 입장에서는 높은 가격의 상품을 주문하는 것이 매출액과 수익을 높이는 방법이 되는 것입니다. 원가와 고정비가 비슷하다면 객단가가 수익을 결정하게 되어 있는 것입니다. 오늘의 커피 숏사이즈는 3300원이고 톨사이즈는 3800원입니다. 결국 숏사이즈가 아닌 톨사이즈를 주문하게 되면 500원은 고스란히 수익이 된다고 볼 수 있는 것입니다.
스타벅스를 찾는 대부분의 소비자는 맛에 민감한 소수의 애호가가 아닐 것입니다. 메뉴판에 숏사이즈가 있다면 숏사이즈를 주문하겠지만, 숏사이즈가 표시되어 있지 않다면 톨사이즈를 기본으로 주문하게 되는 것입니다. 이것이 스타벅스의 수익에 영향을 주는 것입니다.
지금까지 설명드린것처럼 동일한 고객에게 1회당 구매금액인 객단가를 키우거나, 그리고 고정비를 최적화시키는 방법으로 기업은 수익을 높여갈 수 있습니다. 가격전략 측면에서 스타벅스의 정책을 벤치마킹해볼 필요가 있습니다.
스타벅스의 가격전략은?
스타벅스의 가격 전략은 단순히 커피를 판매하는 것을 넘어, 고객에게 제공하는 가치와 경험을 기반으로 합니다. 고품질의 제품, 차별화된 고객 경험, 프리미엄 브랜드 이미지, 그리고 지능적인 가격 책정 방식을 통해 스타벅스는 시장에서 성공적인 위치를 확보하고 있습니다. 이러한 전략은 고객이 스타벅스에서 보내는 시간과 경험에 대해 더 높은 가치를 인식하게 만들며, 결과적으로 고객의 충성도와 브랜드의 수익성을 높이는 데 기여합니다(스타벅스 코리아의 지분을 신세계가 가져오면서 스타벅스가 예전만하지 못하다는 분석이 많습니다).
스타벅스는 제품의 질과 고객이 받는 경험을 가격에 반영합니다. 스타벅스에서 커피 한 잔의 가격은 단순히 커피 그 자체의 가치를 넘어, 매장의 분위기, 직원들의 친절한 서비스, 편안한 좌석, 무료 와이파이 등 '스타벅스에서의 시간' 전체의 가치를 포함하고 있습니다. 이는 고객이 단순한 커피 이상의 것을 구매한다고 느끼게 하며, 이로 인해 더 높은 가격을 지불할 의향이 생기게 합니다.
스타벅스는 프리미엄 브랜드로서의 이미지를 적극적으로 구축해왔습니다. 고객들은 스타벅스가 고품질의 커피와 서비스를 제공한다고 인식하며, 이러한 인식은 스타벅스가 상대적으로 높은 가격을 유지할 수 있는 기반이 됩니다. 스타벅스는 이를 위해 품질 관리에 많은 투자를 하며, 지속 가능한 커피 재배 방법을 지원하는 등의 활동을 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 강화해왔습니다.
스타벅스는 다양한 종류의 커피와 음료, 그리고 스낵과 디저트를 제공하여 고객의 다양한 취향과 요구를 충족시키고 있습니다. 이는 고객에게 더 많은 선택권을 제공할 뿐만 아니라, 특정 제품에 대한 고객의 지불 의사를 높이는 데 도움이 됩니다. 또한, 계절별로 새로운 메뉴를 선보이며 고객의 지속적인 관심을 유도합니다.
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