마케팅 사례. 다이슨은 어떻게 최고의 기업이 되었나?
기술과 디자인적 사고로 성공한 기술 중심의 기업, 다이슨의 비즈니스 사례
다이슨은 스스로를 기술 기업(technology company)이라고 부릅니다. 날개 없는 선풍기, 먼지봉투 없는 진공청소기, 소음 없는 헤어드라이어 등 기술집약적 제품을 잇따라 성공시키며 전 세계적인 혁신기업으로 인식되고 있습니다. 고가전략을 고수하지만 사랑받는 이유이기도 합니다.
압도적인 기술 기반의 기업, 다이슨
‘비틀즈 이후 가장 성공적인 영국 제품’ ‘영국의 스티브 잡스’, 글로벌 프리미엄 가전기업 ‘다이슨’과 그 창업주인 제임스 다이슨이 받은 찬사들입니다. 판매하는 제품이 진공청소기, 선풍기, 헤어 드라이기, 손 건조기, 조명 등 몇 가지가 되지 않지만 삼성, LG와 같은 가전기업과 동일선상에서 프리미엄 대우를 받고 있습니다.
'다이슨은 어떻게 최고의 기업이 되었나?'는 도서 <비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길>의 내용이 일부 인용되었습니다. 책과 함께 저자 강의, 강의교안, 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs 링크가 제공되는 인터뷰어에서 비즈니스모델을 구체화하세요(아래 링크)
다이슨을 설명하는 하나의 단어, 기술
다이슨이 가전업계의 애플로 불리는 이유는 모든 곳에서 높은 완성도를 보이기 때문입니다. 압도적인 핵심 기술, 멋진 디자인, 사용 편의성, 브랜드 이미지까지 모든 것을 갖추었습니다. 이것은 소비자들의 불만이나 아쉬워하는 부분에 초점을 맞추어서 디테일하게 개선해 왔기 때문입니다. 먼지봉투가 없는 청소기, 날이 없는 선풍기, 팬이 없는 헤어드라이기 등이 이러한 활동으로 탄생한 것들입니다. 청소기에는 먼지 봉투가 있어야 하고, 선풍기는 날개가 있어야 한다와 같은 당연하게 생각되었던 부분들을 혁신하면서 오늘의 다이슨을 만들어 왔습니다.
다이슨을 설명하는 핵심 키워드는 ‘기술’입니다. 이익의 42%를 기술 개발에 재투자할 정도로 압도적인 기술력을 갖고 있습니다. 여러 기술 중에서도 핵심이 되는 것은 ‘모터’입니다. 출시되는 청소기의 모터명이 제품명으로 사용될 정도로 모터 기술에 많은 공을 들이고 있습니다. 날개 없는 선풍기, 공기청정기, 헤어드라이어 등이 핵심기술인 모터를 기반으로 출시된 제품들입니다.
다이슨의 기술은 마케팅을 통해서도 드러납니다. 다이슨의 광고에는 연예인이 등장하지 않습니다. 창업자인 제임스 다이슨이 기술 중심으로 제품을 설명하거나, 진공청소기를 테스트하거나, 혹은 제품 연구개발 과정이나 공장의 영상을 보여줍니다. 기술력을 알리는 성능 위주의 커뮤니케이션으로 마케팅을 진행하고 있습니다.
오프라인 판매장도 마찬가지입니다. 다이슨 제품을 판매하는 백화점 등을 방문해 보면 다른 가전제품과 판매하는 방식에 차이가 있습니다. 예를 들어 다이슨 청소기를 판매하는 매장에 알록달록한 병들이 예쁘게 진열되어 있습니다. 무엇인지 자세히 들여다보면 다양한 크기의 부스러기라는 것을 확인할 수 있습니다. 부스러기를 매장의 바닥에 뿌리고 청소기를 직접 돌려 테스트 해보라는 것입니다. 파워 버튼을 누른 후 몇 번 테스트해 보는 것이 아니라, 알록달록한 부스러기가 다이슨 청소기를 통해서 힘입게 흡입되는 것을 두 눈으로 확인해 볼 수 있습니다.
소비자가 경험하는 문제를 해결하는 기업
선풍기, 진공청소기, 헤어드라이어 등은 다이슨이 처음 선보인 것들이 아닙니다. 그리고 제품을 사용하던 사람들이 불만을 크게 제기한 것도 아닙니다. 선풍기는 당연히 날개가 있는 것이었고, 청소하는 과정에서 소음은 당연히 발생하는 것이었습니다. 이렇게 당연하다고 생각했던 것에 문제를 제기하면서 새로운 대안을 제시한 곳이 다이슨입니다. 진공청소기의 향상된 흡입력, 더 조용한 팬 또는 더 효율적인 핸드 드라이어는 고객이 공감할 수 있는 가치제안이 되었습니다.
다이슨은 기술 중심의 기업이다 보니 품질에 대한 약속을 중요하게 생각합니다. 뛰어난 내구성과 높은 품질을 달성하는 것에 집중합니다. 고객이 지불하는 가격대에 제품을 맞추는 것이 아니라, 제품의 완성도를 높여서 높은 가격대에 판매하는 기업입니다. 신뢰성과 내구성에 대한 사람들의 높은 평판이 더해지면서 다이슨은 프리미엄 브랜드로 인식되고 있습니다.
기술 중심 기업이 놓치는 것 중 하나가 디자인입니다. 그런데 다이슨의 제품들은 모두가 매력적인 현대적인 디자인을 제시하고 있습니다. 디자인에 대한 투자와 관심의 경쟁 브랜드들과 차별화되는 요인이 되고 있습니다.
기본기에 충실한 기업, 다이슨
다이슨을 보면 기본기가 얼마나 중요한지를 알게 됩니다. 스탠퍼드대학 경영대학원 이타마르 시몬슨 교수는 "제품 자체의 사용가치가 중요해지는 절대가치의 시대가 오고 있다"라고 주장한 바 있습니다. 절대가치란 제품과 서비스에 대한 선입견 없는 진짜 가치를 말합니다. 스마트폰과 SNS를 통해서 소비자가 더 많은 정보를 가질 수 있게 되면서 무엇이 진짜이고 무엇이 가짜인지를 가늠할 수 있게 되었습니다. 기능이 조금 더 좋거나 차별성이 부족한 상황에서 광고나 유통의 힘만으로 승부를 보기가 어렵게 되었습니다.
이와 비슷한 주장을 아마존의 CEO 제프베조스도 한 바 있습니다. 제프베조스는 "과거에는 만드는 데 30%의 힘을 쏟고 70%는 상품이 좋다고 떠드는 세 시간과 비용을 투자했다면 이제는 그 반대가 되어야 한다."라고 했습니다. 고객에게 사랑받을 만한 제품을 만들면 마케팅 비용의 한계 때문에 시장에서 사라지는 일을 줄어든다는 것입니다. 이를 명확하게 보여주고 있는 곳이 다이슨이라고 할 수 있습니다.
다이슨은 어떻게 차별화를 하고 있는가?
차별화는 같아지게 되어 있다
물론 상품만 잘 만들면 잘 팔릴 것이다라는 접근은 위험합니다. 기술적이든, 마케팅적이든 높은 혁신을 이루고도 실패한 사례는 무수히 많습니다. 좋은 상품을 만드는 것, 시기적인 문제와 더불어 마케팅이 기여할 부분도 여전히 존재합니다. 피터드러커의 말처럼 기업은 시장을 창조해야 하고, 시장을 창조하기 위해서는 혁신(innovation)과 마케팅(marketing)이 필요한 것입니다.
기업을 둘러싼 환경은 언제든지 변할 수 있습니다. 대표적으로 경쟁제품이 유사한 제품을 출시하는 것입니다. 처음에 무엇인가를 만들어 내는 것은 어렵지만, 출시된 상품을 분석해서 유사하게 출시하는 것은 엄청나게 어려운 일은 아닙니다. 결국 차별화는 모방되기 마련이고 이를 통해서 시간이 흐를수록 같아지게 되어 있습니다. 온라인으로 연결된 세상이기 때문에 경쟁기업이 무엇을 하고 있는지 손쉽게 확인할 수 있고, 파트너를 찾는 것도 어렵지 않습니다. 때문에 원천기술이 아닌 이상 경쟁기업을 따라잡는데 오랜 시간이 걸리지 않습니다. 이는 차별화를 만들기도 어렵지만, 유지하는 것은 더욱 어렵다는 의미이기도 합니다.
동질화의 가장 큰 수혜자가 된 다이슨
물론 동질화가 나쁜 것만은 아닙니다. 유사한 카피캣 제품이 나오기 시작했다는 것은 그만큼 해당 시장이 커지고 있다는 의미이기도 합니다. 실제 다이슨이 처음 선보인 ‘날개 없는 선풍기’는 확실히 경쟁업체와 차별화된 제품이었습니다. 많은 주목을 받았고 제품이 날개 돋친 듯이 팔려나갔습니다. 그런데 오래지 않아 경쟁기업에서 유사제품을 쏟아내기 시작했습니다. ‘날개 없는 선풍기’의 동질화가 시작된 것입니다.
재미있는 점은 동질화의 가장 큰 수혜자는 다이슨이었습니다. 경쟁기업이 일명 짝퉁 제품을 만들어 내기 시작하면서 ‘날개 없는 선풍기’를 구매하는 사람들이 큰 폭으로 증가하기 시작했습니다. 시장 규모가 커지면서 다이슨은 경쟁기업에게 시장을 잠식당하지 않으면서도 프리미엄 브랜드로 포지셔닝되었습니다. 다이슨의 ‘날개 없는 선풍기’는 샤오미의 ‘날개 없는 선풍기’에 비해 5배 이상 높은 가격에 판매되고 있습니다. 비슷한 제품이 더 높은 가격에 판매된다는 것은 그만큼 수익률이 높다는 의미이기도 합니다.
디자인과 사용편의성도 높은 제품들
역시 기술이 중요하구나라고 생각할 수 있습니다. 그런데 좋은 기술을 갖고 있는 기업들은 많습니다. 다이슨이 남달리 평가받는 또 다른 이유로 ‘디자인'과 '사용편의성'을 들 수 있습니다. 예를 들어 다이슨의 제품에는 노랑이나 빨강 등의 대담한 색상이 사용됩니다. 회색가전이라고 불리던 경쟁상품과 명확한 차이점이 있습니다. 그리고 투명한 먼지통이나 힘줄처럼 솟은 굴곡 디자인은 따라 하는 순간 다이슨을 베꼈구나라는 생각이 듭니다.
다이슨만의 특유한 디자인 정체성은 모두 기술과 연결되어 있습니다. 디자인은 중요한 요소이지만 다이슨은 디자인과 기능을 결코 동일 선상에 놓지 않습니다. ‘디자인은 기능을 따른다(Form follows function)’는 디자인 철학처럼 독창적인 기능을 먼저 생각하다 보니 제품 외관도 자연스럽게 독창적으로 형성되게 되는 것입니다.
다이슨의 첫 번째 히트작인 ‘먼지봉투 없는 청소기’가 대표적입니다. 제임스 다이슨은 1978년 실내 도장실에서 에어필터가 도료에 의해 막히는 것을 보고 집에서 쓰던 진공청소기 문제를 고민하게 됩니다. 청소기의 먼지봉투 구멍이 먼지에 막혀 흡입력이 약해지곤 했습니다. 어떻게 하면 청소기에서 먼지봉투를 없앨 수 있을까를 고민한 다이슨은 공기 중에서 먼지 알갱이만 분리해 내는 기술 개발에 몰두합니다. 수만 번의 시행착오와 수천 개의 시제품을 만든 끝에 ‘사이클론 테크놀로지’를 발명하게 됩니다. 이 기술은 강력한 원심력으로 인간이 일상에서 받는 중력(1G)보다 무려 29만 3000배나 높은 중력을 청소기 내에 발생시켜 1g짜리 먼지 알갱이에 293㎏의 무게를 부여하는 기술입니다. 덕분에 먼지나 미세입자는 공기에서 쉽게 걸러져 투명 먼지통에 자동으로 빨려 들어갔고, 자연스럽게 먼지봉투도 필요 없게 되었습니다. 먼지봉투 없는 청소기는 디자인적으로 고려돼서 만들어진 것이 아니라, 흡입력이 약해지지 않는 청소기를 개발하다 보니 디자인이 따라온 것입니다.
기술을 강조하는 디테일
다이슨의 디자인 곳곳에는 기술을 강조하는 디테일이 있습니다. 예를 들어 다이슨 청소기의 울퉁불퉁한 모터가 무엇인지 찾아보는 순간 이것이 싸이클론 기술이라는 것을 알게 됩니다. 디자인을 통해 기술을 강조한 디테일이 숨겨져 있는 것입니다.
투명한 먼지통도 다이슨의 기술을 보여주는 디테일입니다. 청소기의 흡입성능이 좋다는 것을 어떻게 보여줄 수 있을까요? 말로 설명하기에는 한계가 있습니다. 그래서 다이슨은 투명한 먼지통으로 다이슨의 흡입 성능을 증명하고 있습니다. 깨끗하다고 생각했던 공간에서 다이슨 청소기를 돌려보면 공간이 얼마나 더러웠고 다이슨 청소기가 얼마나 먼지를 잘 없애주는지를 바로확인해 볼 수 있습니다. 다이슨의 투명 먼지통은 내가 있는 공간이 깨끗해지는 쾌감을 느낄 수 있도록 해주는 디자인인 것입니다.
기술과 디자인과 함께 사용자의 편의성도 뛰어납니다. 대표적으로 무선청소기의 무게 중심을 들 수 있습니다. 무선 청소기는 핸디형으로 천장이나 책꽂이 위쪽의 먼지를 청소할 때도 있습니다. 그래서 다이슨은 무선청소기의 무게 중심을 본체 쪽에 몰아뒀습니다. 모터가 청소기 아래쪽에 달려 있는 청소기와는 달리 위쪽에 있는 먼지도 손쉽게 청소할 수 있는 사용편의성을 고려한 것입니다. 유사제품이 쏟아져 나오는 가운데에서도 다이슨의 제품이 몇 배나 높은 가격에 판매되는 이유가 있습니다. 다이슨은 기술, 디자인, 사용편의성 등으로 고객을 납득시키는 데 성공했습니다.
비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길
다이슨의 성공은 제품 혁신, 문제 해결 접근 방식, 품질에 대한 약속, 디자인 미학, 지속적인 개선, 효과적인 마케팅 및 강력한 리더십이 있었기 때문입니다. 다이슨과 같은 기술 중심의 기업이 비즈니스모델을 혁신하고 마케팅을 진행한 사례를 비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길에서 찾으세요. 비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길은 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 만나실 수 있습니다.
다이슨은 비즈니스모델 관점에서 설계 및 엔지니어링에서 제조 및 유통에 이르기까지 생산 프로세스의 여러 측면을 통합해서 운영하고 있습니다. 수직적 통합을 통한 엄격한 품질 관리와 지적 재산을 보호 등을 통해 생산비용을 절감하는 한편 프리미엄 전략을 취하고 있는 것입니다. 프리미엄 가격전략을 통해 다이슨은 더 높은 이윤을 창출하고 지속적인 연구 개발 노력에 투자할 수 있습니다.
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핵심 기술의 확장으로 비즈니스를 완성한 '다이슨'