취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델
은종성 지음 / 도서출판 책길
신간 『취향과 경험을 판매합니다』을 출간하였습니다.
저의 13번째(공저 포함) 도서인 『취향과 경험을 판매합니다』가 출간되었습니다. 하나의 아이디어를 떠올리고 그것을 구체화해서 세상에 선보이기까지는 오랜 시간이 필요합니다. 이번 책은 '라이프스타일' '취향' '경험'등을 키워드로 시작해서 출간되기까지 2년 이상의 시간이 투자되었습니다.
<마치는 글>에 아래와 같은 이야기를 남겼습니다.
글쓰기는 많은 좌절감을 가져다줍니다. 나름 기쁨의 순간도 있지만 대부분은 '제대로 아는 것이 없구나'라는 현실에 직면하게 됩니다. 이번 책도 잘 알기 때문에 쓰기 시작한 것이 아니라 모르기 때문에 쓰기 시작했습니다. '라이프스타일' '취향' '경험' '비즈니스모델' 등의 키워드로 시중에 출간된 대부분의 책들이나 자료 등을 리뷰했습니다. 가능한 범위내에서 실제 소비자가 되어보기도 하고, 때로는 한발짝 떨어져서 그들이 왜 이렇게 행동할까를 고민하기도 했습니다.『취향과 경험을 판매합니다』를 통해서 다양한 라이프스타일 비즈니스모델에 대한 생각이 확장된 것처럼 이 책을 읽는 독자분들에게도 그런 경험이 와닿았으면 합니다.
『취향과 경험을 판매합니다』 원고를 마무리하면서 '걷기'와 '유튜브'가 떠올랐습니다. 처음 아이디어를 떠올린 후 책으로 출간되기 까지 2년 정도의 시간이 흘렀습니다. 그 시간동안 책속에 나와 있는 다양한 곳들을 방문하면서 실체를 확인하려고 했습니다. 한남동와 이태원 거리를 걸으면서 플래스십 스토어를 방문 해보기도 하고, 성수동을 걸으면서 힙하다는 카페에서 사람들의 행동을 관찰하기도 했습니다. 홍대와 연희동을 걸으면서 젊은 감성이 무엇일까를 생각해보고, 코로나로 인해 외국인의 발길을 끊긴 명동을 구석구석 걸어보기도 했습니다. 통영에서 강의가 있는 날은 봄날의 책방과 배양장 카페를 방문하고, 전주에서 강의가 있는 날은 완주군에 있는 아원고택을 방문했습니다. 파주, 강릉, 속초, 부산, 청주, 공주, 군산, 인천, 제주 등등 전국의 많은 곳을 걸어보면서 이 책을 만들어 왔습니다.
해외 사례와 생각을 확장하는데는 유튜브가 도움이 되었습니다. 뉴욕의 소호거리를 걸어볼 수는 없었지만 유트브에서 스토리와 쇼필즈 매장을 구경할 수 있었습니다. 유튜브에서 룰루레몬에 열광하는 소비자를 찾아보았고, 아마존과 알리바바의 허마셴셩 서비스를 들여다봤습니다. 루이비통, 샤넬, 구찌 등의 명품 브랜드를 이해하는데도 유튜브가 도움이 되었습니다. 인류가 코로나로 인한 이동의 자유로움이 해소된다면 유튜브가 아닌 직접 두 발로 걸어보는 날의 상상해보곤 했습니다.
'라이프스타일을 제안한다' '라이프스타일을 판매한다'
일상에서 ‘라이프 스타일을 판다’거나 ‘라이프 스타일을 제안한다’는 말을 사용합니다. 이는 단순히 생활의 편리함 또는 새로움만을 의미하지 않습니다. 고객의 삶의 관점을 깊이 있게 이해하며, 그의 전체적인 모습과 맥락에 따른 취향을 존중하고 경험을 제공한다는 뜻입니다. 라이프스타일이란 사람들이 살아가는 방식, 즉 개인이 가진 저마다의 독특한 삶의 양식을 말하는 것으로 취향, 사물, 공간을 투영합니다. 여기서 취향은 순간의 경험들이 쌓이고, 체득되고, 정제되는 과정을 거치면서 완성되는게 일반적입니다.
라이프스타일에 맞는 고객경험을 제공하는 것은 비즈니스의 본질에 대한 것이기도 합니다. 애플은 휴대전화를 라이프스타일로 바라보면서 세계 최고의 기업이 되었습니다. 일본 츠타야 서점은 책이 아닌 취향을 판매하는 곳이라고 합니다. 책은 그야말로 거들뿐 사람들이 즐거운 시간을 보낼 수 있는 공간을 제공합니다. 스타벅스도 커피를 판매한다고 하지 않고 집과 사무실 외의 제3의 장소라고 정의하고 있습니다. 고객 경험 자체가 상품이고 마케팅인 시대입니다. 제품과 서비스의 기능적 특징을 구매하는 것이 아니라 브랜드가 갖고 있는 경험을 구매하는 것입니다. 긍정적인 경험은 온라인을 통해 공유와 확산되면서 뛰어난 마케팅 수단이 되기도 합니다.
사람들은 다양한 모습으로 살아갑니다. 옳고 그름이라기보다는 방향과 정도가 다른 것입니다. 예를 들어서 어떤 사람들을 더 많은 일을 하고 있는 것을 자랑스러워하고, 어떤 사람들은 속도보다는 조금은 천천히 가는 삶에서 행복을 느낍니다. 일보다는 가족과 함께 시간을 보내는 것에 가치에 두는 사람들도 있고, 돈 보다는 건강하게 사는 것을 중요하게 생각하는 사람들도 있습니다.
통합된 경험을 제공하기 위해서 필요한 것이 '맥락(Context)'입니다. 소비자의 구매, 브랜드 충성도 형성, 나아가 브랜드 추천까지를 목표로 한다면, 단순한 재미와 흥미가 아니라 전체적인 흐름을 고려한 콘텍스트가 필요합니다. 제품과 서비스에 대한 사람들의 기대치와 경험은 상황마다 다르고 주관적입니다. 이런 순간순간의 맥락을 고려하지 않은 고객 경험은 실패로 이어지게 되어 있습니다.
누군가가 왜 저런 행동을 하는지를 알기 위해서는 그 사람의 라이프스타일을 들여다봐야 합니다. 건강을 중요하게 생각하는 사람은 좋은 식재료로 만든 음식과 절제하는 삶을 선호합니다. 반면에 가족을 소중하게 생각하는 사람들은 맥도날드에서 햄버거를 먹더라도 가족과 함께 시간을 보내는 것을 중요하게 생각합니다. 스스로가 중요하게 여기는 가치관이 만들어내는 삶의 패턴이 라이프스타일입니다.
최적화된 고객경험을 제공하기 위해서는 비즈니스모델 관점의 접근이 필요합니다. 나무보다는 숲을 보는 것이 비즈니스모델 관점이라고 할 수 있습니다. 숲을 봐야하는 이유는 온라인과 오프라인의 경계가 없어지고, 제조와 서비스가 통합되면서 기업의 비즈니스는 더욱 복잡해지고 있기 때문입니다.
취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델
『취향과 경험을 판매합니다』는 4개의 단락으로 구성되어 있습니다. 첫 번째 단락에서는 ‘소비자가 중심이 되는 경험경제’에 대해 설명합니다. 나이, 성별, 지역 등 태어나 성장한 장소와 시기를 중심으로 소비자를 구분하는 것은 많은 부분에서 설득력이 떨어집니다. 기업은 이제 “어떻게 사는 것이 잘 사는 것인가?”, ‘나는 무엇을 하고 싶은가?’와 같은 인간 본연의 욕구에 대한 질문에 답을 할 수 있어야 합니다.
두 번째 단락에서는 기업이 ‘고객경험을 제공하는 방식’에 대해 이야기합니다. 제조기업은 온라인을 중심으로 소비자와 직접 만나는 D2C(Direct to Customer) 방식으로 유통분야에 진입했고, 유통기업은 자체 브랜드인 PB(Private Brand)상품을 확대하면서 제조에 관여하기 시작했습니다. 플랫폼을 만들어놓은 HY(야쿠르트)와 같은 기업은 자신들의 플랫폼을 파트너들과 함께 사용하는 ‘오픈 서비스 이노베이션 (Open service Innovation)’ 방식으로 영역을 확장하고 있습니다. 이처럼 제조, 유통, 플랫폼 기업들이 어떻게 경험을 제공하고 있는지가 두 번째 단락의 내용입니다.
세 번째 단락은 ‘오프라인의 취향과 경험’에 대해 설명하고 있습니다. 비용의 관점에서만 보면 오프라인은 온라인에 비해 불리할 수밖에 없습니다. 그런데 오프라인의 단점을 뒤집으면 어떻게 될까요? 장점이 됩니다. 아마존, 무신사, 카카오프렌 즈처럼 온라인 기업들이 왜 오프라인에 매장을 오픈하는지 생각해보아야 합니다. 비용 측면에서의 효율성은 온라인이 좋은게 사실이나 고객에게 경험을 제공하는 데는 분명 한계가 있기 때문입니다. 사람이 몸을 부대끼며 살아가는 곳은 가상세계가 아니라 현실세계라는 걸 잊어서는 안 됩니다. 오프라인이 사라질 수 없는 절대적인 이유입니다.
네 번째 단락은 ‘소비에서 이용으로, 구독경제’에 대해 설명하고 있습니다. 구독 서비스는 왜 계속 증가할까요? 합리적으로 소비하려는 사람들이 많아지면서 소비의 목적이 소유에서 경험으로 바뀌어 가고 있습니다. 그래서 제품과 서비스 의 구매가 일회성이 아닌 구독이라는 형태로 변화되는 것입니다. 사실 구독 서비스는 지난 20여 년간 계속 다루어져 왔던 내용입니다. 그렇다면 그동안 많은 논의가 있었음에도 지지부진하던 구독 서비스가 대대적으로 활성화 되고 있는 이유는 뭘까요? 여러 가지가 있겠으나 그중 하나는 클라우드를 활용한 실시간 스트리밍 기술, 스마트폰을 활용한 온라인 커머스 환경, 빅데이터 기반의 고객 맞춤형 기술, 네이버페이 같은 간편결제 등 IT 기술이 뒷받침되고 있기 때문 입니다.
『취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델』은 교보문고, 예스24, 알라딘, 영풍문고와 같은 전국의 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 많은 사랑을 받을 수 있는 책이 되기를 소망해봅니다.
취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델 / 은종성 지음 / 도서출판 책길