온라인 쇼핑몰 고객분석 방법, 목표고객을 페르소나로
인터넷 쇼핑몰 소비자 조사방법은? 페르소나를 중심으로 구체적으로
온라인 쇼핑몰에서 이야기하는 고객은 어떻게 정의해야 할까요? 실제 사업화 단계에서는 20~30대 여성처럼 고객을 집단화시킬 수 있습니다. 그러나 온라인 창업을 준비 중인 초기에는 고객을 페르소나(Persona)로 구체적으로 정의해야 합니다.
'온라인 쇼핑몰 고객분석 방법'은 도서 <성공하는 쇼핑몰 사업계획서>의 내용이 인용되었습니다. 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs가 링크가 제공되는 인터뷰어 클래스에서도 성공하는 쇼핑몰 사업계획서를 만나실 수 있습니다.
chapter 1. 구체적인 설득의 대상으로 바라보는 것
소비자 조사는 누가(목표고객), 무엇을(구매 대상), 왜(구매 동기), 어디서(유통경로), 언제(구매시기), 어떻게(구매조건) 구매하는지를 ‘육하원칙’에 맞게 확인해야 합니다. 이때 소비자 조사를 구체적으로 진행해 보는 방법 중 하나가 페르소나(Persona)를 그려보는 것입니다. 고객을 추상적이 아닌 구체적인 설득 대상으로 정의하는 일로, 페르소나는 겉으로 드러난 외적 성격을 말하는 심리학 용어입니다. 사람들은 모두 여러 개의 페르소나를 갖고 살아가는데, 겉으로 드러난 페르소나를 통해 타인으로부터 받는 평가나 대우가 달라지기도 합니다. 그래서 ‘인격의 가면’이라고도 불립니다. 그리고 목표고객을 하나 이상의 페르소나를 가진 이로 바라보면 고객 설득과 콘텐츠 만드는 일에 도움이 됩니다.
소비자조사와 페르소나(Persona)
페르소나 프로세스는 고객의 상황 및 요구사항 분석부터 시작합니다. 그러려면 관계된 사람들이 모여 브레인스토밍을 진행해볼 필요가 있습니다. 예를 들면, ‘이런 사람이 이런 제품을 사용할 것’이라는 생각을 포스트잇에 적어 서로 의견을 주고받는데, 효과적인 진행을 위해 이름, 성별, 나이, 직업 등 기본적인 정보를 정해 놓으면 페르소나에 대한 이해가 쉬워집니다.
페르소나는 평균적으로 20~30명의 사용자를 대상으로 개별 리서치를 한 후 4~6가지를 작성하는 게 좋습니다. 단 하나로 결정하려 하기보다는 여러 가지 가능성을 열어두고 접근해야 하며, 이후 하나하나를 놓고 정보탐색 행동(Behavior), 문제점(Problem), 원하는 것 (Needs)을 구체화해 나갑니다.
페르소나 작성 예시, 출처 : 성공하는 쇼핑몰 사업계획서, 은종성 지음, 도서출판 책길페르소나 작성 사례
위의 페르소나는 오프라인에서 사진관을 운영 중인 사업자가 고객을 구체화해 본 내용으로 첫돌을 앞둔 딸이 있는 7년 차 직장인 겸 주부입니다. 고객을 막연하게 ‘30대 여성’으로 접근하기보다 ‘35세 김소영 씨, 여성, 맞벌이, 첫돌을 맞는 딸의 사진을 찍기 위해 사진관을 찾고 있음’ 같이 페르소나를 구체화시켰습니다.
이렇게 페르소나를 소개했다면 검증과정을 거쳐야 합니다. 이때까지의 페르소나는 가설일 뿐이므로 ‘서울에 사는 35세 김소영 씨’를 찾아서 인터뷰를 진행해야 합니다. 주변 사람들을 통해 만나도 되고 페이스북, 인스타그램, 블로그 등에서 찾아보는 방법도 있습니다. 적합한 절차를 밟아 연락해 취지를 설명하고 인터뷰에 필요한 비용 등을 지급하면 의외로 많은 사람이 참여합니다. 고객 만나기는 생각보다 어렵지 않습니다.
표현되지 않는 니즈를 찾아내는 것
이때 중요한 것은 페르소나 고객의 표현되지 않은 니즈를 찾아내려면 어떤 질문을 어떻게 해야 하는가 하는 점입니다. 대표적으로 잘못된 질문은 정답이 정해진 질문입니다. “다이어트에 관심 있으세요?”라는 질문에 대한 답변은 “그렇다”가 될 수밖에 없습니다. 정답이 뻔히 나와 있는 질문이기 때문입니다. “이런 제품이 나오면 사용하겠습니까?”라는 질문도 마찬가지입니다. 대부분 긍정적으로 답변하게 되어 있습니다. 인간은 사회적 동물이기 때문에 처음 보는 사람에게 좋지 않은 대답을 할 이유가 없습니다. “이 상품의 가격은 얼마면 적당할까요?” 같은 질문도 올바르지 않습니다. 지금 당장 구매할게 아니기도 하고, 너무 싸게 책정하면 미안하기도 하며 혹은 돈이 없다고 생각할지도 모른다는 추측으로 가격을 높이게 됩니다. 이처럼 특정 의도가 반영된 질문은 의미 있는 답변을 듣기 어렵습니다.
사람들은 자기와 크게 상관없는 질문에는 적당히 대답하는 경향이 있습니다. 사고 싶지 않거나 살 수 없는 때에도 긍정적인 대답을 하고, 맛이 없어도 미안한 마음에 맛있다고 대답합니다. 정확하지 않은 데이터에서는 그 어떤 해답도 찾을 수 없습니다. 쓰레기 같은 정보는 아무리 열심히 분석해도 쓰레기일 뿐입니다.
소비자조사의 주요 내용들
소비자 조사의 주요 내용, 출처 : 성공하는 쇼핑몰 사업계획서, 은종성 지음, 도서출판 책길페르소나가 도출되면 이를 바탕으로 위의 질문들을 하면서 소비자를 구체화해야 합니다. 사업계획서 작성 시 다양한 관점을 반영하는 건 권장할 일이나 너무 많은 시간을 투입하는 건 바람직하지 않습니다. 온라인 쇼핑몰 사업에서 실제로 성공에 이르는 게 중요하지 사업계획서 작성 자체가 중요한 건 아니기 때문입니다. 우리에게 필요한 것은 성공률을 높이는 것이지, 사업계획서 작성 자체가 목표는 아닙니다.
chapter 2. 소비자 조사의 주요내용은?
누구에게 판매할 것인가?
기업은 가용할 수 있는 시간, 사람, 돈 등의 자원의 제약성이 있습니다. 모두에게 판매하기보다는 고객을 명확히 정의하는 것이 필요한데요. 내 제품(서비스)를 필요로 하는 사람이 누구인지, 그들의 특성이 무엇인지, 그리고 왜 그들이 내 제품을 필요로 하는지에 대한 이해를 바탕으로 합니다.
예를 들어, '지속 가능한 생활용품'을 판매하는 경우, 타겟 고객은 환경 문제에 관심이 많고 지속 가능한 소비를 추구하는 소비자일 것입니다. 이들은 일반적으로 젊은 세대, 특히 밀레니얼 세대와 Z세대로 구분될 수 있으며, 소셜 미디어에서 활발한 활동을 하는 특징을 가지고 있습니다. 이러한 고객들은 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 재활용이 가능하거나, 친환경 소재로 만들어진 제품을 선호합니다.
또 다른 예로 '홈 피트니스 장비'의 경우, 건강과 운동을 중요시하는 사람들이 주요 소비자가 되었습니다. 특히 집에서 간편하게 사용할 수 있고, 공간을 많이 차지하지 않으며, 여러 가지 운동을 할 수 있는 멀티펑션 장비에 대한 수요가 증가하였습니다.
이렇게 소비자 조사를 통해 정확한 타겟 고객을 식별하고, 그들의 필요와 선호를 이해함으로써, 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 제품을 성공적으로 판매할 수 있습니다.
무엇을 구매하는가?
소비자들이 구매하는 것은 무엇일까요? 예를 들어 '웰니스(wellness)'와 관련된 제품들이 인기를 끌고 잇는데요. 이중 '건강 기능 식품'은 바쁜 일상 속에서 건강을 유지하고자 하는 현대인들 사이에서 수요가 높습니다. 이것을 구매하는 사람들은 제품 자체가 아니라 면역력 증진, 피로 회복, 피부 건강 개선 등 건강과 관련된 것들을 구매하고 있는 것입니다.
특정 제품이나 서비스를 구매하는 소비자들의 행동을 이해하는 것은 그들이 어떤 욕구를 충족시키기 위해 그 제품을 구매하는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 이 정보는 제품 개발, 마케팅 전략 수립, 판매 채널 선정 등 비즈니스의 여러 측면에서 중요한 기준이 됩니다.
왜 구매하는가?
소비자들은 다양한 이유로 구매를 결정합니다. 예를 들어, '친환경 제품'을 구매하는 소비자들은 환경 보호에 기여하고 싶다는 강한 동기를 가지고 있습니다. 그들은 플라스틱 사용을 줄이거나, 동물 실험을 하지 않는 화장품을 구매하는 것을 통해 자신의 가치관을 소비 행위로 실천합니다.
'스마트 기기'의 경우, 편리함과 시간 절약, 그리고 생활의 질 향상이라는 욕구가 구매를 이끄는 주된 요인입니다. 스마트홈 기기들은 가정 내에서의 편리성을 극대화하며, 예를 들어 스마트 스피커를 사용하여 음성으로 가전 제품을 제어하거나, 스마트폰 앱을 통해 조명의 밝기를 조절하는 것은 현대 생활에 편리함을 제공합니다.
또한 '피트니스 구독 서비스'를 구매하는 이들은 건강 유지 및 관리, 체중 조절, 스트레스 해소와 같은 개인적인 목표를 달성하려는 욕구가 있습니다. 특히 코로나19 상황에서 실내에서도 운동할 수 있는 온라인 운동 클래스에 대한 수요가 증가했습니다.
이러한 사례들은 소비자들이 단순히 제품의 기능적인 측면뿐만 아니라, 개인의 가치관, 생활의 편리함, 건강과 웰빙 등의 복합적인 요소들을 고려하여 구매 결정을 내린다는 것을 보여줍니다. 이를 이해하는 것은 제품이나 서비스를 제공하는 기업들이 소비자의 진정한 필요를 충족시킬 수 있는 방향으로 비즈니스 전략을 수립하는 데 있어 매우 중요합니다.
어디에서 구매하는가?
소비자들이 상품을 구매할 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 각기 다른 유통 채널의 특성을 이해하고 적절히 활용하는 것이 기업의 성공적인 시장 진입과 지속 가능한 성장에 중요한 역할을 합니다.
기업들의 디지털 전환이 진행되면서 직접 판매하는 'D2C' 방식이 증가하고 있는데요. 실제 많은 스타트업과 중소기업들이 자체 웹사이트를 통해 제품을 판매하고 있습니다. 이는 중간 유통 마진을 줄이고 소비자에게 더 낮은 가격으로 제품을 제공할 수 있게 합니다. 또한, 소비자와 직접적인 커뮤니케이션을 가능하게 하여 브랜드 충성도를 높일 수 있는 장점이 있습니다. 물론 D2C 방식만으로는 한계가 있습니다. 소비자들은 자신들이 편한방식으로 구매하는 것이지, 자사몰이라는 이유만으로 구매하는 것은 아니기 때문입니다.
쿠팡과 같은 플랫폼도 꾸준히 성장하고 있습니다. 쿠팡의 경우 연간 매출액이 단일기업으로 신세계, 롯데, 현대의 매출액을 넘어섰습니다. 쿠팡이나 네이버와 같은 대형 온라인 쇼핑몰은 다양한 제품을 한 곳에서 비교하고 구매할 수 있는 편리함을 제공합니다. 멤버십을 활용하면 배송비가 없거나, 추가적이 적립혜택이 있기 때문에 고객에게도 이득이 됩니다.
SNS 마케팅을 통한 유통도 활발합니다. 인플루언서나 브랜드 자체의 SNS 채널을 활용해 제품을 홍보하고, 이를 통해 고객이 바로 구매할 수 있게 하는 방식입니다. 예를 들어, 인스타그램 쇼핑 기능을 통해 게시물에 제품을 태그하고, 고객이 해당 태그를 클릭하면 바로 구매 페이지로 이동할 수 있게 하는 것이 대표적입니다.
구독 서비스 모델 또한 각광받고 있습니다. 넷플릭스나 스포티파이와 같은 디지털 콘텐츠뿐만 아니라, 식품, 의류, 건강 보조 식품 등 다양한 실물 제품들도 정기적으로 소비자에게 배송하는 서비스를 제공하고 있습니다.
스마트스토어, 오픈마켓, 전문몰까지
소비자 조사에 대한 내용은 도서 <성공하는 쇼핑몰 사업계획서>을 내용을 참고하였습니다. 네이버 스마트스토어, 카페24, 오픈마켓 등 온라인 쇼핑몰을 체계적으로 준비하세요. 도서는 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 만나실 수 있습니다. 도서출판 책길의 이러닝 서비스인 인터뷰어(interviewer)에서 저자의 다양한 강의를 만나실 수 있습니다.
