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온라인 쇼핑몰 아이템 탐색방법 - 트렌드를 파악하라!

트렌드를 통한 상품의 특성 파악

이전 포스팅에서 네이버 쇼핑, 아이템스카우트, 썸트렌드 등을 활용하여 대략적인 시장의 흐름을 파악하는 방법을 다루어봤습니다. 이어서 시장조사의 2단계는 상품의 특성을 파악하는 것입니다. 여러 가지 방법이 있을 수 있는데요. 라이프 사이클(life cycle) 및 시대성, 계절성 등을 확인하는 해보는 것이 필요합니다.

제품은 라이프 사이클에 따라 각각 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 중 어느 한 시기에 있으며, 계절에 영향을 받기도 하고, 유행에 따라 판매 여부가 결정되기도 합니다. 따라서 판매하려는 제품에 어떤 특성이 있는지 다양한 각도에서 점검해야 합니다.

제품의 라이프 사이클, <출처 : 성공하는 쇼핑몰 사업계획서>


제품의 라이프사이클, 시장성, 성장성은 중장기적인 요인이라면 중단기적으로는 트렌드가 민감하게 작용을 합니다. 트렌드는 사람들의 보편적인 생각이자 행동으로 욕구에서 비롯되므로 현실과 일상의 수많은 단서에서 변화 예측이 가능합니다. 물론 새로운 트렌드를 쫓아가기보다는 그 트렌드가 어떤 이유에서 만들어졌는지, 어떻게 진화해 가는지, 무엇에 영향을 미치는지, 어떤 비즈니스 기회를 만들어낼지 아는 게 더 중요할 것입니다. 




온라인 쇼핑몰을 둘러싼 문화적 요인들

온라인 쇼핑몰을 둘러싼 문화적 트렌드로 모바일, 연결성, 가치 소비, 1인 가구 등을 들 수 있습니다. 전국 어디에서나 손쉽게 스마트폰으로 정보를 검색하고 연결이 가능한 시대가 되면서 사람들은 이제 서로 만나 대화하지 않고 주로 스마트폰과 대화를 합니다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브를 통해 자신의 이야기를 생산해서 공유하며, 이를 확인한 친구들은 ‘좋아요’와 ‘공유하기’를 눌러 공감을 표시하는 한편 정보를 확산시킵니다. 


연결성은 사람과 사람 사이로만 국한되지 않습니다. 오프라인 매장은 네이버 검색으로 연결되며, 스마트폰과 손목시계 같은 기계끼리도 연결되는데, 오프라인과 온라인의 연결을 O2O(Offline to Online), 기계와 기계의 연결을 IoT(Internet of Things)라고 부릅니다. 


가치소비는 풍요로움을 경험한 MZ세대 및 소득 수준의 증가와 연관성이 높습니다. 잘 먹고 잘살게 되면서 남들과 같지 않은 다름을 선호하는 것입니다. 너무 빠르게 변화하는 시대와 소비문화에 대한 반발로 개성을 소비하는 사람들도 증가하고 있습니다. ‘빈티지’와 ‘앤티크’가 그 예로, 오래되고 낡은 것에 사람들이 관심을 가지는 이유는 금방 출시된 새것과는 비교할 수 없는 고유의 가치가 담겼기 때문입니다. 이처럼 개성을 존중하고 추구하는 사람들이 늘어나면서 획일화된 제품 속에서 자신을 드러내고 차별화하는 이들이 주목을 받고 있습니다. 


#명상, #요가, #힐링 등의 키워드도 가치소비와 관계가 깊습니다. 바쁜 일상과 치열한 경쟁에서 오는 스트레스와 상처를 치유하고 싶은데, 무조건 참지 않는다면 가끔 떠나는 짧은 휴가로는 해소가 안됩니다. 개인뿐 아니라 사회 전체가 그렇습니다. 그럴 때 가장 필요한 게 자신의 이야기를 들어줄 사람과 자신의 상처에 공감해 줄 콘텐츠입니다. 힐링이 교육, 콘텐츠, 음료, 취업, 금융, IT에 이르기까지 모든 영역에서 전방위 마케팅 코드로 쓰이는 이유가 이 때문입니다. 


비혼, 경기불황, 개인주의 확산 등으로 늘어나는 1인 가구 또한 소비패턴 전체에 큰 영향을 미치고 있습니다. 다가오는 2030년에는 남성의 30%, 여성의 20%가 평생 한 번도 결혼하지 않고 살아간다고 합니다. 이렇게 혼자 자신만의 라이프 스타일을 추구하며 사는 이들을 겨냥한 프리미엄 제품들의 증가는 당연합니다. 


국내 백화점의 큰손은 밀레니얼 세대입니다. 그중에서도 ‘내일도 중 요하지만 오늘도 중요하다’는 마인드로 무장한 30대는 다소 특이한 소비형태를 보이고 있습니다. 피규어를 수집하거나 장난감을 갖고 놀기도 하며, 일상의 탈출구로 야구, 농구 같은 스포츠 동호회 활동에 열성적입니다. 답답한 도심을 떠나 캠핑을 즐기는가 하면, 성장기에 들었던 1990년대 음악에 빠져들기도 합니다. 


1인 가구가 늘어나면서 개와 고양이 등 또 하나의 가족인 반려 동물 시장의 성장세도 무섭습니다. 처음에는 ‘강아지’라고 했다가 ‘애완동물’, 지금은 ‘우리 집 막내’라고 부릅니다. 가족처럼 사랑하고 아낌없이 돈을 쓰고 있습니다. 사료와 병원 등 관련 시장이 엄청나게 커지면서 점점 고급화되는 경향을 보이는 것도 특징 중 하나입니다. 청담동에 있는 한 애견센터 건강검진권은 최고 100만 원, 호텔 스위트룸 하루 숙박비는 20만 원에 달할 정도입니다. 


소비가 양극화되면서 가장 비싸거나 싼 제품의 판매량이 늘고 있습니다. 과거에는 싼 제품이 가장 많이 팔리고, 중간 제품은 중간 정도, 가장 비싼 제품은 가장 덜 팔리는 ‘피라미드형’이 일반적이었습니다. 그런데 가치소비의 영향으로 사람들이 가격과 가치 중 확실한 이점이 있는 쪽으로 움직이면서 가장 싸거나 가장 비싼 제품이 잘 팔리는 ‘모래시계형’으로 소비형태가 바뀌고 있습니다. 




물건을 사고파는 유통분야 트렌드 

제조기술의 발달, 생산의 자동화, 글로벌 소싱 등으로 공급량이 큰 폭으로 증가했습니다. 이제는 사려는 사람보다 판매하려는 사람이 더 많은 세상입니다. 백화점, 대형마트, 편의점, 온라인 쇼핑몰 등이 시공간을 뛰어넘는 경쟁을 펼치고 있습니다. 


대형마트는 오랫동안 ‘유통산업발전법’이 발목을 잡았습니다. 쿠팡과 마켓컬리가 새벽 배송으로 대형마트 고객을 흡수해가는 중에 도 두 손을 놓고 있을 수밖에 없었습니다. 유통산업발전법으로 영업시간과 의무휴일제 등을 강제하는 데다 동반성장에 대한 사회적 요구 또한 높았기 때문입니다. 하지만 대형마트는 결코 쉽게 무너지지 않았고, 오프라인 매장과 온라인을 연계하는 옴니채널(Omni Channel) 전략을 강화하면서 경쟁력을 회복하는 중입니다. 전국적으로 구축해 놓은 오프라인 유통망은 온라인이 쉽게 따라잡을 수 있는 것이 아닙니다. 스마트폰을 통해 오프라인과 온라인이 실시간으로 연결되는 지금은 오프라인을 보유한 쪽이 되레 유리해졌습니다. 신세계가 옥션과 지마켓을 인수한 것도 이와 무관하지 않습니다. 


백화점의 경우에는 매장에서는 구경만 하고 온라인으로 구매하는 쇼루밍족 증가와 더불어 아웃렛, 홈쇼핑, 온라인 쇼핑몰, 해외직구 등으로 고객들이 분산되어 혼란이 가중되고 있습니다. 성장은커녕 정체 중이지만 백화점 역시 쉽게 무너질리는 없습니다. 온라인이 아무리 대세라 해도 사람들은 온라인이 아닌 오프라인에서 살아가기 때문입니다. 가족, 친구, 연인과 함께 쇼핑하고 시간을 보낼 만한 장소로 백화점 만한 곳도 없어 여전히 막강한 경쟁력을 가집니다. 


현대백화점의 ‘더현대 서울’은 이러한 지점을 정확히 공략했습니다. 자연 채광과 이색 매장 확대 등 기존 백화점 공식을 탈피하는 파격적인 공간 구성으로 20, 30대 젊은 고객들을 대거 유입시키면서 백화점이 나아가야 할 방향성을 보여주었습니다. 


다음은 편의점입니다. 코로나 시대에 배달과 온라인 쇼핑몰이 해결하지 못하는 부분들을 편의점이 소화하면서 유통채널에서 편의점의 위상이 달라졌습니다. 집 부근에 슬리퍼를 끌고 다니며 이용할 만한 거리에 위치했다는 건 편의점의 최대 강점입니다. 게다가 눈부신 기획력으로 컬래버레이션 상품인 곰표 밀맥주 같은 다양한 재미 요소를 제공하면서 눈에 띄게 성장했습니다. 편의점 매출의 증가는 코로나로 인한 일시적인 현상이 아닙니다. 코로나 이전부터 주 52시간 근무제, 유연근무 확대, 회식문화 축소 등의 외부 환경 변화로 증가 중이었습니다. 

사람들이 편의점에 갈 수밖에 없는 유력한 이유 중 하나는 경쟁력 있는 상품입니다. 편의점은 1인 가구에 꼭 필요한 상품 구성, 코로나로 인해 고객 선호도가 높아진 가정간편식(HMR), 패스트푸드, 살균한 알루미늄 봉지에 포장된 레토르트(Retort), 커피, 제과 등 다양한 상품과 함께 컬래버레이션 상품을 꾸준히 출시하면서 좋은 반응을 얻고 있습니다. 또 젊은 층이 많이 이용하는 편의점이라는 공간과 재미와 경험을 중시하는 그들의 소비성향이 잘 맞아 떨어진 결과이기도 합니다. 


그럼에도 코로나19로 인해 가장 크게 성장한 곳은 단연코 온라인 쇼핑몰입니다. 오프라인의 많은 부분이 온라인으로 바뀌어 가는 세상입니다. 높은 품질, 빠른 배송, 저렴한 가격이라는 무기를 앞세워 쿠팡과 네이버 스마트스토어가 큰 폭으로 성장했고, ‘신선식품 새벽 배송’이라는 카테고리를 개척하면서 비교적 고가의 식품도 온라인으로 판매될 수 있다는 사실을 마켓컬리가 보여줬습니다. 그러자 오프라인 중심이던 백화점과 대형마트도 새벽 배송에 뛰어들었습니다. 




제조가 유통에 뛰어들다, D2C

밸류체인(Value Chain) 상에서 온라인의 유통파워가 커지면서 고민이 커지는 곳이 바로 제조업체입니다. 쿠팡과 네이버 같은 온라인 유통업체의 파워가 커지면 요구하는 수수료가 높아지는 한편 가격 인하의 압박이 지속되기 때문입니다. 소비자들의 온라인 구매 비중이 증가하면서 온라인 비중을 높일 수밖에 없는데, 온라인 유통 플랫폼은 계속 가격 인하를 요구하면서도 수수료는 높여 가니 제조업체는 결국 수익성이 악화될 수밖에 없습니다. 


그래서인지 유통분야에서 나타나는 새로운 흐름 중 하나가 바로 플랫폼의 힘에서 벗어나려는 기업들의 노력입니다. 네이버, 쿠팡, 신세계라는 거대한 흐름 속에서 나름의 성과를 만들어가고 있는 정관장(정몰), CJ, 동원, 대상, 풀무원 등이 대표적입니다. 이들 기업의 특징은 자사몰의 포지션을 명확히 한 후 네이버와 쿠팡 등의 의존도를 줄이면서 소비자와 직접 거래하는 비중을 높여 가고 있다는 점입니다. 그리고 이를 제조업체와 소비자 간 직접 거래라고 해서 Direct to Consumer, 즉 D2C라고 부릅니다. 

유통은 PB상품으로 제조로 확장, 제조는 D2C 방식으로 유통으로 확장 중

기업들이 D2C 판매방식을 도입하는 이유는 소비자 구매 특성 데이터를 확보해 브랜드 관리와 고객 경험 개선에 활용하기 위함입니다. 데이터가 확보되면 과거 도매상과 소매상을 거쳐 제품이나 서비스를 공급하던 방식과 달리 공급망 전체를 아우르는 고객 경험과 다양한 마케팅 활동이 가능합니다. 직접 판매하면 유통마진을 줄일 수 있어 더 저렴한 판매도 가능해집니다. 물론, D2C 방식으로 소비자에게 직접 판매하려면 최적화된 물류시스템은 기본이고 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 채널을 활용할 수 있어야 하므로 더 큰 내부역량이 필요합니다. 

예를 들어, 비용을 줄이기 위해 유통기한을 늘리는 방식이 제조 관점의 접근이라면, 신선한 식품을 빨리 받아볼 수 있도록 하는 방식은 유통 관점의 접근입니다. 소비자들은 유통기한이 늘어난 제품을 선호할까요, 신선식품 빨리 받기를 선호할까요? 제조 관점에서 유통기한이 늘어난 식품을 만들 수는 있겠지만 이는 소비자들이 원하는 지점이 아닙니다. 결국, 신선한 식품을 빠르게 배송해야 하는데, 그러려면 고객 서비스와 물류 역량이 필요합니다. 겉으로 보이는 것은 대충 흉내 낼 수 있으나 고객 서비스와 물류 시스템은 흉내의 영역이 아닙니다. 실제로 보여줘야 하는 지점입니다. 고객 서비스 체계가 갖추어져 있어야 브랜드 인지도를 높여 갈 수 있습니다. 물류 또한 쿠팡과 마켓컬리까지는 아니어도 전국 익일 배송이 가능한 수준까지는 갖춰야 합니다.




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