라이브 커머스 진짜 10조 시장될까? _2부
중국을 통해 본 라이브 커머스
혹시 라이브 방송을 보거나 구매한 적이 있는가? 나는 2020년 겨울, 친구가 쇼호스트로 라이브 방송을 진행한 적이 있어 열심히 댓글도 달고 구매를 한 적이 있다. 그 이후 나는 라이브 방송을 보지 않았다.
보지 않는 이유를 굳이 들어보면 나는 바쁘디 바쁜 현대인으로 넥플리스를 구독하고 있으며 유튜브 프리미엄, SKT에서 무제한 요금의 혜택으로 주는 WAVE 그리고 현대카드 이벤트로 한 달 무료로 디즈니 플러스를 보고 있으며, 독서 앱 밀리의 서재, 유미의 세포들을 보기 위해 결제한 티빙 1년 치까지 봐야 할 콘텐츠가 너무나 많다. 구독의 노예가 되었다.
라이브 방송을 1시간 동안 볼 시간이 없다. 심지어 나는 쇼핑을 할 때 상세페이지에 나오는 글도 자세히 읽지 않고 상품, 디자인, 가격, +기능 주요한 몇 가지 정보만 보고 그냥 결제를 하는 쇼핑 습관을 가졌고 한 시간을 투자해서 얻는 혜택이 그다지 크지 않아서 매력을 느낄 수 없다. 주변 사람들에게도 라이브 커머스를 통해 소비한 경험을 물어봤더니 구독하고 있는 유튜버가 기획한 제품을 라이브로 팔았던 것을 산 경험, 운동 인플로언서가 라이브로 판매한 농산물을 산 경험 정도였다.
이런 시장이 진짜 내년이면 10조의 시장으로 커질 수 있을까? 늘 느낌표보단 물음표가 가득한 질문이다.
다양한 각도로 생각하고 생각한 결과 나의 개인적인 결론부터 얘기하자면 그렇다. 이미 '라이브 커머스'라는 키워드에 돈이 몰리고 있고 공급자가 많이 생겨나고 많은 브랜드도 합류하고 있으며 앞으로 이 키워드에 대한 이슈가 기사로 많이 나가게 되면 고객이 자연스럽게 형성되며 시장이 커질 가능성이 매우 높다. 또한 이미 많은 홈쇼핑을 사용했던 유저가 자연스레 모바일로 넘어오고, 쌍방향 소통과 직거래로 생생한 제품 소개와 댓글 상담 등 분명 라이브가 주는 이점으로 이슈가 될 것은 자명하다.
시장 가능성에 대해 긍정이지만 지금의 방식만으로 한계는 분명 있을 것이다. 지금의 방식은 대부분이 개인이 쇼호스트의 느낌으로 세일즈 하는 형식이다. 현재 라이브 커머스 시장은 플랫폼을 기반으로 커지고 있는 것 같다. 네이버 쇼핑, 카카오 라이브, 그립 등 대부분 형태가 비슷하다. 이런 플랫폼이 등장하면서 쇼호스트 경력이 있는 분들이 라이브 커머스 관련 책을 많이 냈다. 시중에 라이브 커머스 책을 보면 대부분 방송을 어떻게 시작하는지 HOW TO 서적이다. 나는 중국 관련 일을 하면서 2016년부터 라이브 방송을 접해왔고 지금의 라이브 커머스로 성장한 배경을 봤기 때문에 한국의 라이브 커머스 시장이 2% 빠진 느낌이다. 지금이 거의 시작 단계라 점점 진화될 것이다. 앞으로 더 다양한 형태의 라이브 커머스 모습이 생겨날 것이라 생각한다. 그 관점을 중국 라이브 커머스에서 가져와보고자 한다.
중국에는 어떤 매력으로 짧은 시간에 라이브 커머스 시장을 형성하고 66위엔(약 1.2만 원) 짜리 아이스크림 1만 개가 1분도 안돼서 완판 되는 시장을 만든 것일까?
중국으로 론칭한 브랜드의 마케팅 일환으로 라이브 커머스를 경험한 적이 있다. 기대치에 못 미쳤지만 저렇게 팔아도 팔리는 게 신기했다. 한국 쇼호스트처럼 전문적으로 물건을 정확하게 설명하지 않고 우리 브랜드 외에 최소 20개가 넘는 상품을 한 시간에 판매했고 심지어 한 제품은 1-2분 정도 소개하고 넘어갔으며 쇼호스트가 연예인이었는데 마치 우리 제품을 생방송할 때 처음 보는 물건처럼 보였다. 방송의 퀄리티로 보면 정말 말도 안 된다고 생각했다. 그런데도 팔리는 게 신기했다. 분명 한국의 형태와 전혀 달라 보인다.
중국의 라이브 커머스의 중심에는.. 시작에는.. 콘텐츠와 왕홍이 있었다. 2016년 斗鱼라는 게임 방송 어플에서 이미 실시간 소통을 하고 있었고, 웨이보(微博)에서도 한국 아이돌의 앨범을 아티스트가 직접 소개하고 이벤트 진행을 많이 했었다. 라이브 방송의 익숙한 환경 속에 타오바오에서는 본격적으로 라이브 커머스를 시작하면서 콘텐츠가 있는 왕홍을 섭외해서 팬덤 경제 속에서 확장해나갔다. 그리고 샤오홍슈(小红书)(한국의 블로그+ 인스타그램과 유사) 소셜 플랫폼이 커져가면서 왕홍의 콘텐츠 힘도 함께 커졌다.
거기에 19년 코로나까지 나타나면서 온라인 생태계에서 이런 비즈니스 모델이 더 힘을 받아 성장한 것이다.
지금은 플랫폼의 힘으로 라이브 커머스가 크고 있지만 향후 콘텐츠형 플랫폼에서 개인의 콘텐츠로 커머스까지 이어지는 비즈니스 형태가 될 것이다. 가장 흥미롭게 보고 있는 채널이 바로 틱톡이다. 와이즈 앱, 리테일, 굿즈에 따르면 한국인 10대가 가장 오래 사용하는 앱으로 틱톡이 카톡을 앞질렀다. 즉흥적으로 소비하고 숏폼이 익숙한 10대가 만들어갈 이 시장을 유의 깊게 볼 필요가 있다.
