커뮤니티와 큐레이션이 IT와 관계 맺는 방식
[PM 북클럽] PM의 시선으로 커뮤니티 서비스 구분하기
서론:
커뮤니티를 도입하면
뭐가 좋길래?
오늘은 PM 북클럽 두 번째 포스팅이다. 지난 번에 이어 <(사용자를) 생각하게 하지 마!>를 읽고 있고, 계획대로면 2주 뒤면 완독할 수 있다. 오늘 또한 저번 포스팅처럼 UX를 중심으로 다루어야 마땅하나, 내가 평소에 관심이 있던 주제로 포스팅을 하고 싶은 마음이 갑자기 샘솟는 바람(^^)에 조금은 방향이 다른 이야기를 하게 될 듯하다.
최근, 스타트업 업계를 중심으로 다수의 서비스들이 기존 서비스에 사용자 간 소통·연결 기능을 추가하면서 서비스를 활성화하고 있다. 이들은 크게 커뮤니티 기반 서비스로 시작한 기업과 성장 반열에 오른 뒤 커뮤니티 기능을 강화하며 사업을 고도화하려는 기업과 같은 다양한 기준으로 분류할 수 있다. (이 분류에 대한 이야기는 맨 끝에서 자세히 다루려고 한다.)
제품을 통해 달라질 삶의 모습을 제안하는 독보적인 브랜드 큐레이션을 양분으로 성장하는 온라인 셀렉트숍 29CM커뮤니티 기능의 장점으로는 사용자의 행동 패턴에 따른 콘텐츠 큐레이션을 제공할 수 있다는 점이 있다. 스포티파이, 유튜브, 인스타그램 등 고도화된 AI 기반의 콘텐츠 큐레이션은 물론, 최근 AI 알고리즘 기반의 추천 시스템의 한계를 개선하고자 다시금 휴먼 큐레이션 열풍이 불고 있기도 하다.
이러한 상황에서 커뮤니티 서비스와 콘텐츠 큐레이션을 제공하는 몇몇 기업들을 살펴보고, 이들의 시너지와 앞으로의 전망에 대해 분석해보려고 한다. 끝으로 짤막하게나마 오늘 독서한 부분인 UX 측면으로도 이 서비스들을 살펴보고자 한다.
1. 취향과 이커머스
핵심 고객층으로 이루어진
콘텐츠 커뮤니티로의 확장
(w. 마켓컬리)
지난 2022년 1월, 마켓컬리 운영사 컬리는 여성 커리어 성장 지원 커뮤니티 헤이조이스 운영사 플래너리를 인수하였다. 헤이조이스는 2018년 9월 론칭 이후, "여성이 경제적 독립과 자존감을 강화할 수 있도록 지원하고 지지한다"는 가치를 내걸고, 사용자들에게 다양한 이벤트와 모임을 통해 서로의 경험과 지식, 정보를 공유하는 서비스를 제공해왔다.
이렇듯 마켓컬리와 헤이조이스는 소득 수준이 높은 직장인 여성이라는 공통의 타겟층을 갖는다. 이로 인해 신선식품 이커머스인 컬리가 헤이조이스를 통해 일종의 온라인 문화센터를 만들려는 것이 아닌가하는 추측도 존재한다.
ⓒJuly실제로 백화점 내 문화센터가 고객의 쇼핑 행위를 유동함으로써 매장 수익을 창출한다는 것은 연구를 통해 입증된 사실이라고 한다. 커뮤니티 내에서 획득한 긍정적인 경험이 해당 커뮤니티를 제공하는 공간에서의 소비를 촉진하기 때문이다. 헤이조이스의 커뮤니티를 즐기다가 마켓컬리의 상품을 구매하고, 이 상품에 대한 생각과 느낌을 다시 헤이조이스의 커뮤니티 구성원들과 공유하는 일종의 선순환 고리를 형성하는 것이다.
최근에는 뉴스레터 에피큐어(참고)를 통해 자체 콘텐츠 발행을 시도하고 있는 컬리는 헤이조이스 인수를 통해 자사 핵심 고객층으로 이루어진 콘텐츠 커뮤니티를 확보하고자 했을 테다. 마켓컬리라는 서비스는 론칭부터 지금까지 "음식을 먹는 행위 자체가 의미 있는 경험이 되도록 큐레이션한다"는 가치를 앞세우고 있다.
빅데이터에 기반한 내부 스코어 제도로서의 AI 알고리즘 큐레이션과 사내 상품위원회의 휴먼 큐레이션을 종합한 큐레이션은 컬리라는 기업의 중요한 성장 동력이었다. 그리하여 이제는 커뮤니티라는 수단을 통해서도 '마켓컬리표' 큐레이션의 가치를 전달하려는 것이 아닐까? 컬리의 충성 고객이 소통할 수 있는 '판'을 깔아줌으로써 컬리만의 고객 로열티를 강화할 것으로 예상된다.
유저들이 자발적으로 만들어내는
콘텐츠의 힘
(w. 스타일쉐어)
커뮤니티성을 강화한 Z세대 패션 플랫폼 스타일쉐어이와 반대로, 사용자 간 자발적으로 커뮤니티가 생성되는 플랫폼의 대표 주자로는 스타일쉐어가 있다. 사용자가 자신들의 니즈를 바탕으로 직접 '판'을 깔아 소통의 장을 주도한다는 점에서 컬리와 같이 기업에서 의도적으로 세팅하여 제공하는 커뮤니티와는 차이를 갖는다.
이러한 사용자 주도 콘텐츠 서비스에서 가장 큰 활성 요인은 댓글과 공유이다. 스타일쉐어는 다른 패션 이커머스들과는 달리, 사용자가 직접 올린 SNS형 콘텐츠에 커머스 기능을 적용하는 특징을 갖는다.
위 사진처럼 스타일쉐어는 스토어를 맨 처음 보여주는 타 이커머스들과는 달리, 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 보여주는 SNS 피드 형식을 메인 페이지로 선택했다. 각각의 영역은 크게 ▲기간(주간/일간)별 랭킹 ▲특정 태그 관련 게시물 ▲핫한 태그별 게시물로 구성된다.
동시에 기업이 아닌 사용자가 중심이 될 때 야기될 수 있는 신뢰도 저하 문제를 방지하기 위해 다른 사용자들이 해당 SNS형 콘텐츠에 대한 반응을 손쉽게 남길 수 있도록 서비스를 구성했다. 열람 중인 콘텐츠에 소개된 상품에 대한 정보를 회색 박스로 가독성 있게 표기하였고, 페이지 하단에는 해당 콘텐츠를 기반으로 다른 콘텐츠를 큐레이션하고 있었다.
<(사용자를) 생각하게 하지 마!>에서는 좋은 웹·앱을 만들기 위해 고려해야 할 목표를 다음과 같이 제시한 바 있다.
사용자가 찾는 내용 보여주기
사용자가 찾지 않는 내용도 보여주기
어디서 시작할지 보여주기
신뢰 쌓기
그런 의미에서 스타일쉐어의 화면 구성은 "다른 사용자의 생생한 후기를 열람하고 물건을 구매하고 싶다"라는 사용자의 니즈를 충족하면서도 위 목표를 만족한다고 볼 수 있다. 특히, '정보좀요', '담아가요'와 같은 문구 버튼과 이모지 버튼을 선택해 손쉽게 반응을 남길 수 있도록 했다는 점에서 마지막 항목인 신뢰 쌓기의 측면을 제대로 겨냥했다.
이전에 PM 북클럽의 두 번째 도서로 읽었던 <린 분석>에 따르면, 스타일쉐어와 같은 UGC 서비스들은 생성된 콘텐츠의 가치를 끌어올리는 데 집중하는 경향을 보인다. 서비스의 사용자들이 UGC를 중심으로 커뮤니티를 잘 형성할 수 있도록 사용자를 끌어모으는 양질의 콘텐츠가 무엇인지, 각각의 콘텐츠들의 순위는 어떻게 구성되는지, 사용자들이 콘텐츠에 어떻게 상호작용을 하는지를 면밀히 관찰한다는 뜻이다.
* 위 포스팅에서 <린 분석>의 내용을 바탕으로 UGC와 관련한 포스타입의 지표를 개선하고자 수립했던 가설검증 과정을 확인할 수 있습니다.
이전에 위 포스팅에서 분석했던 콘텐츠 플랫폼 포스타입 또한 <린 분석>의 여섯 가지 사업 모델 중 사용자 제작 콘텐츠 카테고리에 해당한다. 그 당시 UGC 서비스가 확인해야 할 주요 지표 세 가지로 ▲활동 방문자 수 ▲콘텐츠 생성률 ▲생성된 콘텐츠의 가치를 꼽았던 기억이 난다. 스타일쉐어 역시 포스타입과 마찬가지의 지표를 유심히 살피고 있을 거로 예상한다.
2. 외로운 구글링 대신, 정보 커뮤니티
웹사이트에도
밑줄을 그을 수 있다면
(w. 라이너)
하이라이트 빅데이터와 개인화 추천 기술을 결합한 정보 큐레이션 서비스 라이너컬리(식품)와 스타일쉐어(의류)처럼 상품을 판매하기 위한 이커머스의 큐레이션 전략 이외에도 정보 그 자체를 큐레이션하여 사용자에게 가치를 전달하는 서비스도 있다. 대표적인 예시로는 하이라이트 기반 정보 큐레이션 서비스 라이너가 있다.
라이너는 웹페이지, PDF, 유튜브 동영상의 특정 부분에 형광펜 칠을 하고 메모를 남길 수 있는 하이라이팅 유틸리티 서비스이다. 크롬 확장자 도구를 설치하고, 특정 웹페이지, PDF, 유튜브 동영상에 접속하면 위 사진처럼 다른 라이너 사용자가 하이라이팅한 부분이 보인다.
해당 하이라이팅을 클릭하면 라이너의 커뮤니티 페이지로 바로 이동할 수 있다. 댓글을 남기거나, 좋아요를 눌러서 상대방과 소통할 수 있다. 이렇게 사용자들이 남긴 하이라이팅을 중심으로 소통할 수 있는 기능은 관심사 기반의 커뮤니티를 자연스럽게 형성하는 밑바탕이 된다.
또, 웹페이지에서 포스팅을 읽다가 스크롤이 하단까지 다다르면 콘텐츠 열람의 흐름이 끊기지 않도록 이어서 볼 만한 콘텐츠를 팝업으로 띄운다. 이 또한 라이너 사용자들로 인해 구성된 콘텐츠 큐레이션 알고리즘에 의한 것이리라 추측된다. 라이너는 이와 같은 방식으로 사용자들끼리 연결되어 있다는 감각을 꾸준히 느낄 수 있도록 한다.
운영사 아우름플래닛 우찬민 대표는 “라이너 커뮤니티는 전 세계 라이너 사용자들이 의미 있는 정보를 큐레이션하고 네트워킹하는 곳이 될 것”이라며 “라이너는 사용자와 정보의 네트워크를 바탕으로 큐레이션 혁명에 도전할 것“이라고 밝힌 바 있다.
특히 커리어를 개발해야 하는 취업준비생·주니어 입장에서도 라이너는 좋은 서비스이다. 다른 사용자들이 특히 어느 부분에 주목하는지 하이라이팅으로 손쉽게 파악할 수 있기 때문이다. 이 덕분에 단순히 사람들이 많이 '조회'했느냐가 아니라, '영역' 기준으로 다른 사람들의 관심사를 살필 수 있다.
라이너를 통해 사용자는 더 빠르게 정보를 탐색할 수 있고, 열람한 내용을 보기 좋게 쌓아둘 수 있으며, 다른 사람들의 관심사를 엿볼 수 있다. 아직은 최소한의 요소만 담은 MVP 형태로 커뮤니티와 추천 콘텐츠 페이지를 제공하고 있는데, 이후 고도화되었을 때의 폭발적인 시너지가 기대된다.
(참고로, 라이너 마이페이지는 위 사진과 같은 방식으로 구성되어 있는데, 마치 개발자들이 깃허브에 잔디를 심듯 하이라이트 히스토리를 구성할 수 있다는 점이 매일의 동기 부여에 큰 도움이 될 것 같았다.)
'제대로 된' 큐레이션은
쉽지 않으니까
큐레이션은 정보 과잉 시대의 해결사로 불리며 다양한 산업과 분야에서 각광받고 있다. 특히 IT 서비스들은 너도 나도 할 것 없이 AI 알고리즘을 통한 추천 서비스를 강화해왔다.
대표적으로 바트 AI 시스템에 기반한 스포티파이의 맞춤 추천이 있다. 그러나 고객 또는 사용자가 느끼기게 "이 집 큐레이션 잘하네"라고 느끼게 만드는 큐레이션을 구성하는 건 쉬운 일이 아니다.
이를 입증하듯 최근 들어 콘텐츠 업계에서는 휴먼 큐레이션 바람이 다시금 불고 있다. 유튜브, 스포티파이 등의 콘텐츠 서비스들은 AI 알고리즘을 적용해 개인 맞춤 콘텐츠를 추천하는 서비스로 큰 인기를 끌었다. "알 수 없는 알고리즘에 이끌려 여기까지 왔다"는 말은 콘텐츠를 소비자들에게는 관용구처럼 굳어졌다.
그러나 이런 AI 알고리즘에 바탕을 둔 큐레이션은 한계점을 지닌다. 비슷한 콘텐츠만 계속해서 추천하여 확증 편향 현상을 심화시킬 수 있다는 것이다.
콘텐츠 업계는 이와 같은 한계를 극복하기 위하여 기존의 AI 알고리즘에 인간 고유의 감수성으로 구성한 큐레이션을 더하고 있다. 따라서 콘텐츠 에디터와 같은 큐레이션 관련 직무의 중요성이 다시금 대두되고 있다.
PM의 시선
한 스쿱
AI 알고리즘에 휴먼 큐레이션을 더하는 방식 이외에도, '제대로 된' 큐레이션을 제공하는 방법으로는 또 무엇이 있을까? 바로 여태까지 말했던 커뮤니티를 강화하는 것이다.
네트워크 효과가 플랫폼의 가치를 결정한다는 건 이미 널리 알려진 이야기이다. 플랫폼 비즈니스는 "규모의 수요 경제"에 기반을 두고 있기 때문이다. 예를 들어 우버를 사용하는 사람이 많을수록 드라이버도 많아지고, 그러면 다시 우버의 사용자가 늘어난다. 서비스의 가치는 그런 식으로 높아진다.
큐레이션과 커뮤니티의
공생 관계
커뮤니티를 강화할 수 있는 방법은 무궁무진할 것이다. 왜냐하면 '커뮤니티'라는 개념은 매우 유동적이기 때문이다. 커뮤니티를 어떤 사람들이 구성하느냐에 따라 커뮤니티의 성격, 규모, 지향점 등이 천차만별이기 때문이다. 따라서 이번 포스팅에서는 다음과 같이 국내 서비스에서 제공하는 커뮤니티의 특징을 구분해보았다.
ⓒJuly1) 서비스의 정체성
무신사, 오늘의집 / 당근마켓, 리멤버
첫 번째 기준인 서비스의 정체성을 기준으로, 커뮤니티 기반은 그 시발점이 커뮤니티에 있는 서비스들이 해당되며, 커뮤니티 접목은 이후에 커뮤니티를 추가한 서비스를 일컫는다.
[커뮤니티 기반] 2001년 길거리 패션 문화를 공유하는 인터넷 커뮤니티로 시작한 무신사는 현재 국내 10번째 유니콘 기업으로 자리매김한 '커뮤니티 커머스의 제왕'이 되었다.
[커뮤니티 접목] 커뮤니티 접목의 경우, 명함 관리 서비스로 출발한 리멤버가 2020년 3월 커뮤니티 기능을 출시한 사례처럼 기존 타겟층을 겨냥한 커뮤니티의 '판'을 새롭게 깔아주어 부가적인 효과를 기대하는 서비스를 지칭한다.
2) 커뮤니티의 중심축
헤이조이스, 코드스테이츠 / 스타일쉐어, 블라인드
둘째로는 서비스가 특정 목적을 갖고 의도적으로 조직한 커뮤니티에 사용자들이 수동적으로 참여하느냐, 아니면 이보다 비교적 능동적인 형태로 사용자 주도 하에 커뮤니티를 만들어나가고 서비스는 이에 최소한의 관여만을 하느냐를 기준으로 구분했다.
[서비스 주도] 직무 교육 부트캠프를 운영하는 코드스테이츠에는 알럼나이라는 제도가 있다. 알럼나이는 부트캠프 수료에 성공한 사람들만이 참여할 수 있는 커뮤니티로, 코드스테이츠측에서 독점적으로 제공하는 커뮤니티 혜택(강연, 채용, 공모전 등)을 누릴 수 있다. 이는 사용자가 자발적으로 구성한 커뮤니티라기보다는 코드스테이츠에서 자사 서비스인 부트캠프의 이점을 강화하기 위한 목적으로 구성한 서비스 주도 커뮤니티라고 볼 수 있다.
[사용자 주도] "투명한 소통을 통해 지속가능한 조직문화를 만듭니다"라는 슬로건을 내건 직장인 커뮤니티 앱 블라인드는 사용자들이 직접 만들어나가는 의사소통의 장을 지향한다. 블라인드라는 서비스의 가치를 높이는 것은 익명성에 기반한 자유로운 정보 및 의견 교류이다. 이에 따라 직장인 인증을 거친 사용자라면 누구나 자신의 의견을 개진할 수 있는 자유게시판을 블라인드 앱의 주요 기능으로 꼽을 수 있다.
3) 큐레이션과 커뮤니케이션
29CM, FLO / 트레바리, 남의집
마지막으로 커뮤니티의 궁극적인 목적을 이야기할 때 어디에 초점을 맞추느냐로 커뮤니티를 구분할 수 있다. "커뮤니티가 부흥하면 서비스와 사용자에게는 각각 어떤 이점이 있는가?"에 대해 답할 때, 고도화된 큐레이션 제공에 방점을 찍는 서비스가 있는가하면 사용자들끼리의 커뮤니케이션을 강화하는 데 집중하는 서비스 또한 존재한다.
[큐레이션 중심] FLO는 사내 큐레이션 팀이 따로 존재할 만큼 오디오 콘텐츠 큐레이션에 주력하는 서비스이다. AI 알고리즘 기반의 큐레이션은 물론, 크리에이터 테마리스트와 같은 휴먼 큐레이션으로 큐레이션의 다양성을 확보했다. 한편, 지난 2022년 3월에는 서비스 내에 소통 기능을 새롭게 오픈하며 커뮤니티에 기반한 크리에이터 이코노미 구축을 본격적으로 시작한다고 밝힌 바 있다. FLO는 이와 같은 크리에이터 - 팬 커뮤니티를 강화하여 콘텐츠 큐레이션을 고도화할 것으로 예상된다.
[커뮤니케이션 중심] 2015년 독서모임 기반 커뮤니티로 시작된 트레바리는 취향, 관심사, 가치관으로 연결된 오프라인 기반 커뮤니티를 제공하는 서비스이다. 윤수영 대표가 “트레바리는 새로운 지식을 배우려는 ‘업데이트’와 다른 사람과 관계를 맺으려는 ‘연결’이란 니즈를 해결한다”고 말한 바 있듯, 트레바리는 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션을 최우선시하는 커뮤니티 서비스이다.
이렇게 마지막으로는 현재 상용화되는 커뮤니티 서비스들을 직접 분류까지 해보았다. 개인적인 시선으로 나누어본 것이라 경계선에 걸친 서비스가 있을 수도, 또 들어맞지 않는 내용이 있을 수 있다. 그러나 평소 지대한 관심을 갖고 있는 커뮤니티가 어떻게 IT 서비스에 영향을 주고 받는지 톺아볼 수 있었다.
이번 포스팅은 내가 어떤 서비스의 PM/PO가 되어야 할지 다시 한 번 깨달을 수 있는 훌륭한 경험이었다. 연결을 통해 즐거움을 창출하는 장(場)을 만들고 운영하는 것. 그것이 나의 인생의 비전이자 곧 내가 일할 곳의 비전인 듯하다.
참고자료
