00 팀장이 말하는 전략학 개론
가능성 있는 인재가 되기 위한 첫 걸음
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Oct 8. 2020
목표 설정 ⇒ 외부환경/내부역량 분석 ⇒ 과제 도출 ⇒ 전략 수립 ⇒ 전략 검토
요즘은 대기업들도 스타트업처럼 일을 하려고 다양한 부분에서 노력을 하고 있습니다. 하지만 여전히 우리에게는 전통적 경쟁환경이 익숙하다고 해요. 규모 대비 수익성이 높고, 시장 주도자들의 규모 순위가 빈번하게 바뀌지 않으며, 비즈니스 모델과 핵심 기술이 안정적이고 동일하며, 강력한 브랜드가 존재하고, 완만한 성장세를 보이는 시장 말이에요. 변화 무쌍한 시장을 논하기에 앞서 전통적 환경에서의 전략에 대해 먼저 얘기해볼까요?
전통적 환경의 전략 수립방식은 세상의 모든 일이 예측 가능하고 경쟁구도는 안정적이며, 경쟁우위는 지속가능하다고 가정합니다. 기업들은 자신의 환경 내에서 최적의 포지션을 확보하는 것을 목표로 하죠. 이러한 전략을 포지셔닝 전략이라고 합니다. 포지셔닝 전략은 통상적으로 5가지 절차로 구분하는데요. 먼저 다섯 가지 흐름이 무엇인지 알아보고, 각각의 절차가 무엇을 의미하는지 함께 얘기해볼게요.
(1) 목표 설정
하버드 비즈니스 스쿨의 데이비드 요피와 MIT 슬론 경영대학원의 마이클 쿠수마노가 쓴 <전략의 법칙>에는 빌 게이츠, 앤디 그루브, 스티브 잡스 세 사람의 전략 수립 과정을 소개하고 있습니다. 세 사람은 모두가 20세기와 21세기를 통틀어 가장 영향력 있는 CEO로서 최고의 전략가라고 불리기에 손색이 없어요. 책에서는 이들과 같은 일류 전략가들은 뒤를 돌아보고 앞을 따져 전략을 수립하는 것이 아니라, 먼저 앞을 내다보고 현재를 되짚어 본다고 말합니다. 나아가고자 하는 방향 즉, 목적을 정하는 것, 비전을 수립하는 것이 우선이라는 것이죠.
일류 전략가들은 끊임없이 미래에 초점을 맞춘다
“목적이란 것은 기업이 스스로를 설명하는 가장 기본적인 방식이다. 기업이 존재하는 이유, 기업이 세상에 제공하는 독특한 가치, 자기 기업이 남과 다른 점, 그것이 왜, 누구에게 중요한지를 의미한다. 기업은 목적에서 퍼포먼스의 차이가 시작된다”라고 목적의 중요성에 대해 말했다고 합니다. 결국 지속가능한 경쟁우위, 포지셔닝, 차별화 등 전략의 모든 개념이 ‘목적’으로부터 나타나는 것입니다. - 전략을 혁신하라 中, 신시아 몽고메리 교수
전략의 목적에는 ‘누구를 만족시킬 것인지’, ‘어떤 제품 또는 서비스를 제공할 것인지’, ‘우리가 차별화할 수 있거나 강점을 가진 분야가 무엇인지’ 등이 구체적으로 담겨 있어야 해요. 목적을 구체적으로 담아내는 기업들은 고객의 열렬한 환영을 받고, 높은 브랜드 가치를 보유하게 됩니다. 기업의 진정한 목적은 시간이 흐르고 세상이 바뀌더라도 변하지 않는 의미를 가지는 것이잖아요.
2003년 우리나라에 출판 된 ‘목적이 이끄는 삶’이란 책이 있습니다. 당시 이 책의 영향력이 대단했던 것으로 기억됩니다. 저자는 미국 개신교의 릭 워렌 목사님이셨는데, 크리스찬 뿐 아니라 일반인들에게도 많은 공감을 얻어냈기 때문에 베스트셀러로 자리 매김할 수 있었던 것 같습니다. 브라질 올림픽에서도 대단한 기록을 만들어 낸 미국 수영선수 마이클 펠프스도 자신이 슬럼프에 빠져 힘든 시기를 보낼 때 자신을 잡아 준 것은 다름 아닌 ‘목적이 이끄는 삶’이었다고 말했습니다.
‘삶에 목적이 있어야 하는구나’라고 배우고 동감하는 것
자 그렇다면 왜 이 책이 우리의 마음을 움직였을까요? 바로 “목적”이라는 단어 때문이라고 생각해요. 대부분의 사람들이 소위 말해서 그냥 살아가고 있다는 생각을 갖고 있는데, 진짜 문제는 그것조차도 인식하지 못하고 살아간다는 점입니다. 그러다가 목적이 이끄는 삶을 살아야 한다는 말을 들으니 망치로 머리를 한 대 강하게 맞은 느낌을 받는 것입니다. 삶에 목적이 있어야 한다는 생각을 해본적도 없고, 실제로 목적다운 목적이 없었던 사람들이 이 책의 메시지를 통해 깨닫는 것이죠.
모든 전략에는 당연히 목표가 존재해요. 무엇을 왜 해내야 할지 목표가 없는데 우리가 굳이 전략을 수립할 필요가 있을까요? 목표를 세우는 것이 가장 먼저입니다. 안데르스 에릭슨은 “노력이 재능을 이길 수 있다”라는 ‘1만 시간의 법칙’을 만들어낸 심리학자입니다. 탁월한 능력을 가진 사람들을 조사한 결과 그들에게는 약 1만 시간의 노력이 존재한다는 뜻입니다. 최근 그는 책 <1만 시간의 재발견>에서 최고의 수준에 이르기 위해서는 단순히 1만 시간이라는 양보다 더 결정적인 요소가 있는데, 그건 바로 ‘의식적인 연습’이라고 말했습니다.
확실한 목적을 가지고 연습을 해야만 원하는 바를 얻을 수 있다는 말입니다. 이렇듯이 목적이라는 것은 우리의 나아가야할 방향을 정하는 면에서와 투입 된 시간이 효과적으로 작용하기 위해서 반드시 사전에 수립되어야만 하는 요소입니다. 그런데 간혹 우리는 목적을 오인하는 경우가 있습니다. 그래서 올바르게 목적을 수립하는 것이 필요합니다.
전쟁사에서의 목적은 무엇일까요? 예를 들어서 전쟁에서 승리하는 것이 목적일까요? 전쟁에서 승리를 해서 무엇을 얻으려고 하는 것일까요? 전쟁에서 승리를 해서 적의 주력군을 섬멸하는 것이 목적일까요? 주력군이 섬멸되면 무엇이 가능할까요? 상대의 토지와 노동력을 쟁취할 수 있을 것입니다. 그렇다면 자국의 경제력이 향상 될 것이고, 우수한 인재가 모이게 될 것입니다.
그 후에는 모든 경쟁국을 물리치고 전국을 통일하는 것입니다. 즉 전쟁의 궁극적인 목적은 전국 통일입니다. 단순히 적의 주력군을 섬멸하는 것이 전쟁의 목적이 아닙니다. 그렇기 때문에 가장 먼저 우리가 무엇을 해야 하는지 정확한 목적을 알아야만 합니다. 어떤 현상과 문제에 대해서 “뭘 어쩌라는 거야”라는 생각으로 자신 있게 문제의 근원에 대해 접근해야 합니다.
많은 전략 분야의 책들에서 공통으로 강조하는 내용입니다. 하지만, 막상 목적이 무엇인지 찾아보려고 하면 막막한 것이 현실입니다. 그래서 여러분께 소개해드리고 싶은 좋은 방법이 있답니다. 누구나 이 방법을 사용한다면 목적을 찾는 것이 그리 어렵지 않습니다. 바로 현재의 상황에 대해 “So What”을 반복적으로 사용하면서 해답을 찾아보는 것입니다. 이 방법을 통해 우리는 조금 더 중요하고 영향력이 높은 문제의 핵심에 접근하게 됩니다.
(2) 외부환경/내부역량 분석
무엇을 해야 할지는 알았습니다. 그렇다면 이제부터는 어떻게 해야 할지를 알아야만 합니다. 여러분들도 한번쯤은 들어 본 적이 있을 법한 분석 방법이 있습니다. SWOT 분석은 Strength(나의 강점), Weakness(나의 약점), Opportunity(기회), Threat(위협) 네가지 요인을 규정하고 이를 토대로 전략을 수립하는 기법입니다. 여기에서 내부역량 분석이 강점과 약점이며, 외부환경 분석을 기회와 위협으로 분류할 수 있습니다. 강점은 경쟁자 대비 무엇이 우세한지, 약점은 무엇이 약세인지를 확인하는 것입니다.
내부역량이 발휘되는 것은 외부환경에 따라서 전혀 다른 결과를 만들어 내기도 합니다. 예를 들어 경제상황이 좋아서 주식이 활황인 경우에는 내부 역량(투자 역량)이 부족해도 누구나 이익을 얻게 됩니다. 하지만, 외부 환경이 악화되어 증시가 불황이 되고 하락세로 전환 된 이후에는 내부 역량에 따라서 손실의 정도는 매우 큰 차이가 나게 됩니다. 주식 투자에서 가장 중요한 내부 역량은 매도 시점을 판단하는 것이라고 생각됩니다. 즉 경영전략 수립 과정에서 가장 많은 시간과 자원이 투입되는 시점이 바로 외부환경과 내부역량을 분석입니다.
자신을 스스로 분석해 강점과 약점을 알게 되면, 한계점을 알 수 있습니다. 그리고 이를 통해 우선순위를 설정할 수 있게 됩니다. 그렇기 때문에 여기에는 디테일에 과도하게 집중하는 편집증적인 태도로 임해야만 합니다. 예를 들어 중장기 전략을 수립해야 하는 상황에 여러분이 해당 프로젝트를 이끌고 있는 총괄 팀장이라고 생각해 보시기 바랍니다. 중장기 전략 수립을 위해서 우선 내부역량을 뽑아 낸 후에 이를 강점과 약점으로 분류하게 됩니다.
강점
a. 폭넓은 개인고객 고객기반
b. 정교한 대출 심사 시스템
c. 증권, 보험 등 다양한 수익 포트폴리오
d. 경쟁사를 압도하는 PB 전문인력
약점
a. 인력구조 불균형
b. 수익대비 높은 비용
c. IT 인력 부족
여기에서 강점과 약점은 상대적인 측면입니다. 즉, 경쟁사와 비교하여 현재 나의 상황이 어떠한지를 정확히 알아보는 것이 필요합니다. 전략수립에 있어 매사에 자신과 경쟁자의 특징을 비교하여, 상대적인 강점과 약점을 분류해보는 반복적인 연습이 필요합니다. 첫술에 배부르지 않지만, 지속적인 노력은 반드시 보답을 하기 마련입니다. 마이클 포터는 그의 책에서 “전략은 경쟁에 대한 트레이드오프, 즉 무엇을 하지 말아야 할지를 선택해야 한다”고 말합니다.
그렇기 때문에 기업은 자신의 시장을 철저히 파악하고 세분화하며 자신의 경쟁 우위를 점검해야만 합니다. 외부환경을 분석할 때는 정보들을 조금 더 세분화할 필요가 있습니다. 우선은 정보의 내용이 사소한 것인지 중대한 것인지 영향력의 정도에 따라 분류해야만 합니다. 수집 되고 분석된 정보를 바탕으로 과제를 도출할 때 영향력과 우선순위는 양의 상관관계를 가지게 됩니다. 또한 예측 가능한 요소와 예측이 불가능한 요소를 분류해 예측 가능한 요소는 대응방안을 마련해야 합니다. 예측이 불가능한 요소는 시나리오 기법을 동원해 다양한 가정을 기반으로 과제를 수립하고, 적절한 변화대응이 요구됩니다.
(3) 과제 도출
우리가 나아가야 할 방향, 즉 비전을 수립하고 목적이 정해졌다면 우리는 구체적인 실행 과제들을 정의해야만 합니다. 비전이나 목적이 다소 추상적이라면, 과제는 구체적인 액션플랜을 의미합니다. 환경분석을 마치고 나면 자사가 나아가야 할 방향이 보이게 됩니다. 예를 들어서 자사의 강점이 폭넓은 고객기반이라면 이를 기반으로 고객니즈를 분석해 새로운 상품 또는 서비스의 출시가 과제가 될 수 있을 것입니다.
또는 상대적으로 수익 대비 비용이 높은 경우에는 비용절감을 위한 리모델링이 필요할 것입니다. 인력구조의 분석을 통해 인력포트폴리오를 재구성하는 과제도 설정이 가능합니다. 이렇듯이 철저한 내외부의 환경분석이 이루어져야만 올바른 과제가 도출 될 수 있는 것입니다. 환경분석을 통해 도출 된 수많은 과제 중에서 우선 순위를 결정하는 것이야말로 전략적 사고력이 요구되는 순간이기도 합니다.
과제를 도출하는 과정에서 수치를 포함한 정량적인 목표는 반드시 포함되어 실제적인 비용과 수익산출이 가능하도록 해야 합니다. 예를 들어서 은행이 중장기전략을 수립하게 된다면 다양한 포트폴리오 수익을 위해 계열사 수익성 강화, 수익비중 30% 수준으로 상향 등이 될 수 있습니다. 또한 회사의 매출이나 수익, 재무비율 등 회사의 규모를 나타내는 재무적 수치를 설정하는 것도 과제에 포함이 됩니다.
과제는 다소 도전적인 목표로 설정하는 것이 좋다는 것이 통설입니다. 특히, 사람들은 통상적으로 10% 상향보다 50% 상향이 더 가능성이 높다는 역설적인 이론을 주장하기도 하는데요. 이것은 10% 상향을 위해서는 기존의 시스템을 유지한 채 비용을 절감하거나 단순한 변화를 통해 목표를 추구하는 한계가 있기 때문입니다. 50% 상향을 위해서는 기존의 시스템을 파괴하고 혁신을 추구해야만 가능하기 때문에 오히려 기업의 입장에서는 지속적인 성장이 가능하게 되는 것입니다. 전략은 목적이 존재하는 활동입니다.
말하자면 전략은 전쟁 계획을 수립한 이후에 목적에 도달하기 위한 목표들을 설정하는 것입니다. 물론 계획은 가정을 수반하여 수립된 것이기 때문에 우리가 예상한 대로만 움직이지는 않습니다. 그렇기 때문에 실제 현장에서는 수정이 지속적으로 발생하게 되는 것입니다. 우리가 과제도출 과정에서 집중력을 유지해야만 하는 이유입니다.
(4) 전략 수립
과제를 설정한 후에는 각 과제를 달성하기 위한 구체적인 계획, 즉 전략을 수립해야만 합니다. 전략수립의 기본원리는 각 과제별로 주변환경, 나의 강점, 상대의 약점을 분석하여 이를 적극적으로 활용하는 방식입니다. 예를 들어서 계열사의 수익을 강화하기 위해 현재 15%인 수익을 5% 상향하여, 20% 수준까지 올리는 것이 과제라고 생각해 보겠습니다. 현재 계열사는 증권, 보험, 자산운용사 3개 회사가 존재하는 상황입니다.
금융그룹 당기순이익 현황
- 그룹사 (현재) 1조원 ⇒ 1조 1천억
- 증권사 (현재) 900억원 ⇒ 1,500억원
- 보험사 (현재) 350억원 ⇒ 400억원
- 자산운용사 (현재) 250억원 ⇒ 300억원
올해 총 1조원의 당기순이익 중 계열사의 당기순이익 비중은 15%입니다. 내년까지 금융그룹 당기순이익은 10% 상향 된 1조 1천억 원을 과제로 보고, 이를 위해 각 계열사들의 당기순이익 목표를 설정하였습니다. 전략수립을 위해서 각 계열사의 시장상황, 자사 경쟁력, 타사 경쟁력을 비교해보고 적절한 정량 목표를 설정합니다. 지금은 고인이 된 스티브 잡스는 아이폰을 만들 때 기존과는 전혀 다른 방식을 사용했다고 합니다.
핸드폰은 IT집약적 도구이기 때문에 다양한 부품이 들어가고, 기술을 구현해야만 소비자의 선택을 받을 수 있습니다. 그렇기 때문에 디자인보다는 기술적인 부분이 더 중요하게 취급되었습니다. 하지만 스티브 잡스는 다르게 생각했습니다. 먼저 아이폰을 디자인 한 후 기술자들에게 디자인 안에 모든 기술을 다 넣으라고 요구했다고 합니다. 물론 기술자들이 스티브 잡스의 요구를 수행했기 때문에 아이폰이 탄생할 수 있었을 것입니다. 스티브 잡스의 요구는 강력했기 때문에 기술자들이 이를 거역할 수는 없었을 것입니다.
제가 자회사 관리 업무를 수행하면서도 목표를 수립하고, 과제를 설정하는 과정에서 과연 어느 수준이 적정할 것인지 판단하는 것이 매우 어려웠습니다. 신기하게도 자회사는 달성하기 어렵다며 매번 목표를 하향해 달라고 요청했는데, 연말이 되면 목표를 상회하는 결과를 만들어내었답니다. 그 이유를 물어보면 예상하지 못했던 수익이 발생했다는 말을 매년 반복하는 것도 물론입니다.
적절한 전략수립이야말로 다양한 방법과 유형이 존재합니다. 마치 전쟁에서 다양한 변형 전술들이 존재하는 것처럼 전략 수립 방법도 매우 다양합니다. 따라서, 평소 다방면에 지식을 쌓고, 전략적 사고력을 꾸준히 키우는 것이 필요합니다. 특히, 경영전략과 전쟁전략 사례를 평소 꾸준히 가까이 하는 것은 가장 실질적인 도움을 줄 것이라고 확신합니다.
전략수립에 있어서 가장 중요한 요소는 경쟁우위를 구축하는 것입니다. 경영전략 분야의 구루 마이클 포터 교수는 기업은 핵심역량과 포지셔닝을 통해서 경쟁우위를 구축하다고 말했습니다. 그렇다면 먼저 핵심역량에는 어떤 요소들이 담겨 있어야 할까요? 경영전략 서적마다 다양한 요소들을 강조하고 있지만 공통적으로 담겨 있는 것은 차별화, 복제불가, 확장성입니다.
차별화는 전략분야에서 가장 강조되는 요소로서 고객의 가치를 높여줄 수 있는 차별화된 역량을 보유하고 있는 기업은 시장에서 가장 확고한 경쟁우위를 구축하게 됩니다. 하지만, 차별화 역량이 경쟁사에게 어렵지 않게 발휘 된다면 더 이상 차별화라는 의미를 사용할 수 없게 됩니다. 따라서 기업들은 특허 등 법률적 요소와 자체 보안을 통해 철저히 기술복제를 막아내게 됩니다.
하지만 아이러니 하게도 외부의 복제는 철저히 차단되지만, 내부적으로는 핵심역량이 다양한 면에서 활용되야해요. <전략을 혁신하라>에도 혼다자동차 사례가 적절하게 제시되고 있답니다. 1977년 하버드 비즈니스 스쿨의 리처드 루멜트 교수는 MBA과정 학생들에게 일본의 혼다가 자동차 산업에 뛰어들어야 하느냐는 질문을 던졌습니다. 그는 “네”라고 대답한 학생 모두에게 낙제점을 주었다고 합니다. 그 이유는 “시장은 이미 포화상태이며, 강력한 경쟁상대가 너무 많다. 혼다는 자동차 경험이 거의 없으며, 자동차 유통채널도 없는 상황”이라고 언급했습니다.
그런데 1982년 혼다는 자동차를 생산하였으며, 1985년 루멜트 교수의 아내는 혼다자동차를 이용했다고 합니다. 혼다는 이미 오토바이 분야에서도 강력한 경쟁상대를 누르고 큰 성공을 거둔 경험이 있었습니다. 1964년 미국의 오토바이 두 대 중 한 대는 혼다 제품이었습니다. 즉 혼다는 엔진이라는 핵심역량을 오토바이로부터 자동차로 이전하는 등 높은 기술력을 기반으로 뛰어난 생산·개선 역량을 보유하고 있었습니다. 이처럼 기업 내부의 독특한 역량으로서 우수한 생산설비, 유리한 지리적 위치, 창의성 있는 종업원, 유연한 조직문화 등 유무형 자원들이 기업의 고수익과 지속경영을 가능케 하는 원동력 핵심역량이 될 수 있다.
또한 포지셔닝이란 ‘이익이 나는 시장에서 이익이 나는 위치를 차지해 경쟁에서 승리한다’는 개념입니다. 역량은 오르기 쉬운 방법 찾는 것을 의미하고, 포지셔닝은 오르기 쉬운 길을 찾는 것입니다. 경영학 그루 중 한명으로 손꼽히는 헨르 민츠버그는 초창기에는 포지셔닝이 중요하고, 안정기에는 역량을 강화해야 한다고 설명합니다. 포지셔닝의 가장 매력적인 환경은 독점이라고 합니다. 마이클 포터는 <경쟁 전략>에서 좋은 환경이란 독점적 환경에 포지셔닝하는 것이라고 말합니다. 높은 진입장벽을 만들어 경쟁자의 진출을 원천봉쇄해야 합니다.
애플, 삼성, 마이크로소프트 간의 특허 소송이 끊이지 않는 것을 보면 경쟁자의 진출을 방해하고, 자신만의 독점적 지위를 구축하는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있습니다. 어제의 동료도 내일의 적이 될 수 있는 것이 비즈니스 시장, 즉 전쟁터인 것은 우리가 익히 알고 있는 사실이니까요. 마이클 포터는 기업 간 경쟁의 본질과 양상 및 강도는 경쟁관계에 있는 기업들이 형성하는 산업의 구조적 요인의 영향을 받는다고 합니다. 당연히 수익성 측면에서 독점기업이 가장 높고, 그 다음이 과점 산업, 완전경쟁 산업 순입니다.
(5) 전략 검토
비전 수립 ⇒ 내부역량/외부환경 분석 ⇒ 과제 도출 ⇒ 전략 수립 ⇒ ?
