00 팀장이 말하는 전략가
가능성 있는 인재가 되기 위한 첫걸음
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Oct 9. 2020
<전략 수립 매뉴얼>
1. 목표 설정 2. 외부환경/내부역량 분석 3. 과제 도출 4. 전략 수립 5. 전략 검토
자 복습을 마치고, 마지막으로 전략에 있어서 지속 가능한 경쟁우위를 갖추는 세 가지를 얘기하고 전략 이야기를 마치려고 합니다. 3의 법칙이라는 것이 있어요. 사람은 3가지를 넘어가면 쉽게 잊어버리고, 오래 기억하기 어렵다는 것인데요. 전략의 지속 가능한 우위를 만들어내는 요소, 귀가 솔깃하지 않으세요?
전문화(강점)
마케팅과 인사의 공통점은 바로 전략입니다. 마케팅과 인사에서 공통적으로 중요한 부분은 무엇일까요? 그것은 바로 자신의 강점을 극대화하고, 적극적으로 활용하라는 것입니다. 전쟁을 벌이는 국가나 비즈니스 전쟁을 벌이는 기업, 또는 치열한 경쟁을 벌이고 있는 개인들 모두 자신의 핵심역량을 기반으로 전쟁 또는 경쟁을 벌이고 있는 것입니다.
여전히 논쟁의 여지는 존재하지만, 한때 다양한 분야에서 재주를 가진 제너럴리스트와 한 가지 분야에서 특출 난 강점을 가진 스페셜리스트 중 누가 더 중요한 인재인지는 오랜 시간 논의되어온 논쟁입니다. 하지만 잘 생각해보면 다양한 분야에 재주를 가진 것도 결국은 남들과 구별되는 전문성이 아닐까요? 그런 면에서는 남들보다 뛰어난 기반을 가진 핵심역량을 가지는 것은 반드시 필요하다고 생각합니다.
강점이란 무엇일까요? <전략의 원칙>을 보면 빌 게이츠, 앤디 그루브, 스티브 잡스는 기술, 자금, 시장 지위 등 자신들의 강점을 철저하게 활용하여 경쟁자를 압도하려고 노력했다고 합니다. 이런 강점을 활용해 경쟁사의 시장 진입을 저지하고, 고객의 인식을 조정하여 시장에서 최고의 지위를 유지해왔습니다. 인사 분야에서도 수많은 서적들은 자신의 약점을 보완하기보다 강점을 더욱더 활용하고 개발하는 것이 더 효과적이라고 강조합니다. 결국 시장에서 승리하는 것은 약점이 적은 제품 또는 서비스가 아니라 확실한 강점을 가진 자이기 때문입니다.
확실한 강점은 끊임없이 경쟁사를 두려움에 떨게 만들어 주며, 적의 공격 기회를 최소화하게 해 줍니다. 막대한 자본을 가진 대기업들은 지식 재산을 보호한다는 명분 하에 소송을 활용하며, 결국 경쟁사의 비용을 높이고, 시장 진입을 저지해냅니다.
이케아는 여러 가지 쟁점으로 요즘 더 많은 사람들에게 이름이 알려진 글로벌 가구 기업입니다. 일련의 사건들은 일단 배제하고, 이케아가 세계적으로 사랑받는 가구기업의 위치를 오래도록 유지하는 이유는 무엇일까요? 이케아는 철저한 비용우위 전략을 통해 낮은 가격임에도 불구하고 디자인이 훌륭하고 기능적으로도 우수한 다양한 가구제품을 시장에 제공했습니다. 이케아의 목적에도 담겨 있듯이 감각적인 디자인의 가구를 많은 사람들이 부담 없이 살 수 있는 가격으로 제공한다는 것이 이케아의 강점입니다.
이케아의 전략은 대체로 경제적으로 고가의 가구를 구입하기 어려운 사람들을 타깃으로 합니다. 즉, 가능한 많은 사람들이 구매할 수 있는 가구제품을 제공하며, 자신들의 목적처럼 많은 사람들에게 더 나은 일상생활을 안겨주려고 합니다. 이케아 역시 가격 경쟁력을 유지하기 위해서 부지는 도시 중심부에서 약 30분 정도 떨어진 곳에 조성합니다. 고급화는 외면한 채 철저히 저가 전략으로만 승부하는 것입니다. 소비자가 직접 조립을 완료하는 DIY 방식으로 판매하기 때문에 부피를 최소화할 수 있어 운반비도 절약할 수 있습니다. 운반비용을 절감하기 위해 가벼운 볼트를 사용하는 등 가격을 낮출 수 있는 모든 방법을 총동원합니다.
커피 프랜차이즈 산업에서 이디야가 가장 높은 수익률을 자랑한다고 합니다. 2014년 이디야는 매출액 1,162억원에 영업이익 130억원으로 11.2퍼센트의 영업이익률을 기록했습니다. 여기에서 재무 용어들이 다소 생소하게 들리실 텐데요. 전공선택 재무회계 부분에서 자세한 내용은 설명드리기로 하고, 간단히 매출액에서 비용을 제외한 부분이 영업이익이라고 생각하시면 됩니다. 매출액만으로 따지면 스타벅스가 6,171억원으로 가장 높고, 영업이익도 401억원을 기록했습니다.
다만 영업이익률은 6.5%로 이디야가 가장 효율적인 전략을 수립하고 실행했다고 볼 수 있습니다. 어느 쪽의 전략이 더 좋은 방법이다라고 언급하기는 어렵습니다. 결과론적으로는 많은 이익을 내는 쪽이 더 좋을 수도 있지만, 한정된 자원으로 최대의 효율을 이끌어내는 이디야의 전략도 훌륭합니다. 이디야는 자신의 강점을 정확하게 알고 있기 때문에 효율성을 확보할 수 있었다고 생각합니다.
이디야는 상대적으로 낮은 가격 전략을 구축하고 있습니다. 커피를 마시는 사람들도 다양한 고객층이 존재합니다. 여기에 적절한 맛과 향을 주면서도 가격은 상대적으로 저렴한 이디야의 포지셔닝 전략이 딱 맞아떨어진 것입니다. 즉, 이디야의 강점은 철저한 가격 경쟁력입니다. 그래서 점포도 상대적으로 임대료가 낮은 곳에 오픈하는 경우가 많습니다. 특별한 광고비 지출도 거의 없어 모든 비용부문을 통제하고 가격 경쟁력을 유지할 수가 있습니다. 이디야는 자신의 강점이 무엇인지 정확하게 인지하고 전략을 이끌어 나가고 있습니다.
이디야와 마찬가지로 가격 경쟁력을 기반으로 비용우위 전략을 펼치는 기업들이 많습니다. 대표적인 것이 저가항공사입니다. 우리나라도 진에어, 제주항공 등 다양한 저가항공사들이 시장을 형성하고 있습니다만, 대표적인 곳은 누가 머라고 해도 미국의 사우스웨스트 항공입니다. 대형 항공사와 직접 경쟁을 피해 중소도시 직항 노선만을 운영해 30년 넘게 흑자를 이어가고 있습니다. 사우스 웨스트는 가격을 낮추기 위해 기내식을 제공하지 않으며, 지정좌석제가 아닌 선착순 착석제 등 다양한 정책을 도입합니다.
사우스웨스트 항공을 이용하는 고객들은 이런 불편함보다는 가격 경쟁력을 중시하는 그룹이기 때문에 이들에게는 가격이야말로 가장 강력한 강점이자 전문화 요소입니다. 가격을 낮출 수 있는 비용을 절감하는 방식이 사우스웨스트 항공이 가장 잘하는 분야이며, 경쟁력입니다. 최근 의류업체인 자라의 오르테가 회장이 빌 게이츠를 제치고 세계 1위 부자가 되었다는 기사를 접했습니다. 비용우위 전략은 세계 부의 지도를 바꿀 만큼 대단한 위력을 가진 것이 증명된 것입니다.
단순화
많은 사람들은 ‘많을수록 좋다’는 인식을 갖고 있습니다. 하지만, 과연 모든 면에서 그러할까요? 선택권이 많다는 것은 과연 우리에게 어떤 영향을 미칠까요? 전략적인 면에서는 어떤 부분이 유리할까요? 배수의 진이라는 말을 들어보셨을 것입니다. 이것이 아니면 방법이 없다는 뜻입니다. 즉, 한 가지에만 온전히 집중할 수 있다는 뜻입니다. 자신 또는 조직 스스로 자신에 대한 동기부여를 한다는 뜻입니다.
중국 한신 장군이 병사들이 최선을 다해 전투에 임하도록 하기 위해 강을 뒤로하여 진을 치게 하였습니다. 병사들은 죽기 살기로 전투에 임했고, 한신 장군은 커다란 승리를 쟁취할 수 있었습니다. 사람들은 일반적으로 선택권이 많고, 정보가 다양해지면 집중력을 분산하게 됩니다. 그래서 역으로 다양성보다 단순화를 추구하는 것이 전략적으로 의미가 있습니다. 그것은 단순한 의미 이상의 강력한 경쟁력이 되는 것입니다.
미친 듯이 심플이란 책을 들어보셨나요? 스티브 잡스는 제품을 만들 때 복잡한 것을 매우 싫어했다고 합니다. 보통 제품의 기술적인 측면을 고려하고 디자인을 덧붙이는데, 스티브 잡스는 디자인을 먼저 해두고, 엔지니어들에게 디자인에 맞출 것을 요구했다고 합니다. 물론 디자인은 매우 심플합니다. 사람들은 본능적으로 복잡한 것을 좋아하지 않습니다. 저도 개인적으로 메뉴가 많은 식당에 가서 어떤 음식을 먹을지 고민하는 것을 좋아하지 않습니다. 메뉴가 아무리 많아도 결국은 항상 먹던 음식을 먹게 되어버립니다.
오랫동안 유지되는 식당들을 보면 메뉴는 보통 2~3개 이내인 경우가 많습니다. 단순하기 때문에 좋은 퀄리티는 유지할 수가 있고, 빠르게 대응할 수가 있는 것 같습니다. 전략에서도 마찬가지입니다. 만약 전시에 전략이 복잡하게 구성되어 있다면, 실패할 확률이 매우 높아지게 됩니다. 단순해야지만 빠르게 변화에 대응할 수 있고, 전략에 참여한 모든 구성원들이 완벽히 이해할 수 있습니다.
천재는 복잡한 것을 단순화시키는 능력이 뛰어난 사람이라고 합니다. 세상에 위대한 것들은 대부분 단순했습니다. 피터 드러커의 <자기 경영 노트>에서도 “경제학자, 물리학자, 심리학자와 같은 교육 및 학계의 리더들은 다른 사람에게 자기 자신을 이해시키는 일이 당연하다고 생각했다. 아인슈타인은 상대성 이론을 일반인들이 쉽게 이해할 수 있도록 하기 위해 3명의 동료들과 몇 년을 들여 연구를 했다. 존 메이나드 케인스도 자신의 경제학 이론을 세상이 쉽게 접근할 수 있도록 만들기 위해 각고의 노력을 기울였다.”라고 말했습니다. 단순화는 선택이 아닌 필수입니다.
전략의 천재이라 불리는 나폴레옹은 전략이야말로 단순하며, 상식적이어야 한다고 주장했습니다. 그래서인지 나폴레옹의 전략은 매우 현실적이며, 실천적인 것들이 많았습니다. 그는 이론적인 분야보다 실천력을 훨씬 더 중요하게 생각했다고 합니다. 전쟁연구학부 교수인 로렌스 프리드먼은 전쟁의 역사에서 “대규모 군대로 대규모 전쟁을 이기는 방법 면에서는 나폴레옹을 능가하는 사람은 없다”라고 말했습니다. 나폴레옹의 전략은 적의 취약점에 자신의 주력을 투입해 상대적 우위를 점하고, 주요 지점을 장악하는 것이었습니다.
복잡한 것은 단순함을 이기기 어렵습니다. 나폴레옹이 뛰어난 이유는 새로운 것을 만들어 냈기 때문이 아니라 기존에 존재하던 것들을 단순화하고, 응용했다는 것입니다. 단순한 것은 상황에 맞게 다양하게 응용될 수 있습니다. 나폴레옹은 전쟁 전략에 관해 글을 쓰지는 않았지만, 다음과 같은 격언을 통해 자신의 전략의 핵심을 남겨두었습니다. 결정적인 순간에 집중할 수 있는 우월한 전력을 유지, 전략은 시간과 공간을 이용하는 기술, 아군이 약하면 전력을 보강할 시간을 마련, 병사의 사기와 물리적인 전력의 중요성은 3배와 같은 내용들로써 지금 읽어도 명쾌하고 심플합니다.
그래서 우리는 쉽게 나폴레옹의 전략을 다른 분야에도 적용할 수 있습니다. 현대 전략의 아버지라 불리는 조미니가 지은 전쟁술도 전략의 원리를 설명함에 있어 ‘설명을 보다 쉽게, 작전 운용 판단을 보다 건전하게 그리고 실수가 보다 적게 일어나도록’ 노력했다고 합니다. 모든 면에서 단순화는 전략의 핵심 요소로 손꼽기에 부족함이 없을 것입니다.
전쟁사에서 성공적인 사례로 꼽히는 방법들이 몇 가지 있는데, 이들에게는 전략에서 필요한 세 가지가 모두 포함되어 있습니다. 먼저 게릴라 전술을 살펴보겠습니다. 게릴라 전술은 매우 단순합니다. ‘자기보다 우월한 전력을 가진 적과의 전투를 피하면서 적을 지치게 만드는 방식‘이 게릴라 전술의 핵심입니다. 중국과 베트남이 게릴라 전술을 사용하던 시점 전투에 참여했던 사람들 대다수는 교육 수준이 높지 않은 사람들이었습니다. 그렇기 때문에 만약 게릴라 전술의 개념을 이해하기 어렵고, 복잡했다면 이들은 충실히 게릴라 전술을 수행하기 어려웠을 것입니다. 아무리 뛰어난 전략도 올바로 실행되지 않으면 힘을 발휘할 수 없다는 것을 설명드렸습니다.
성공한 CEO들의 비전에는 대담한 포부와 함께 자신의 목표를 전달한 명확성과 단순성이 담겨 있다고 합니다. 그들은 자신의 아이디어를 직원, 고객 파트너에게 제시하기 위해 많은 단어를 쓰지 않았고, 이따금 그림을 사용하면서 명확하고 단순함을 중요시합니다. 빌 게이츠는 “기업은 되도록 단일한 전략을 가져야 하며, 여러 종류의 사업이나 경쟁 상황이 존재할 수 있지만 모두 하나의 성전 안에서 이루어져야 한다”라고 말했습니다.
스티브 잡스도 사업 분야를 줄여 집중하는 것을 애플 최고 전략가로서 해야 할 핵심 업무라고 보았습니다. 스티브 잡스가 CEO로 재임용된 이후에 가장 먼저 한 일은 너무 많은 애플 제품들을 줄여 가는 것이었습니다. 단순화는 우리가 전략을 수립함에 있어서 항상 잊지 말고, 기억해야 할 요소입니다.
차별화(개성)
다르지 않으면 인식될 수가 없으며, 기억되지 않습니다. 앨리스와 잭 트라우트는 마케팅 불변의 법칙에서 ‘분할의 법칙’을 언급했습니다. 모든 것들은 결국 여러 개의 카테고리로 나누어지게 되는 것입니다. 소비자는 여러 개의 카테고리를 모두 기억하지 않습니다. 결국에는 각 자의 영역에서 다른 시장점유율로 고객의 인식에 자리 잡게 되는 것입니다.
전쟁도 이와 마찬가지입니다. 해전에 강한 군대가 있으며, 강한 기병을 보유한 군대가 있습니다. 전쟁을 벌여야 하는 곳이 어디냐에 따라 차별화를 시도해야 합니다. 동일한 병력과 동일한 스타일로 전쟁을 벌인다면 양측 모두 매우 많은 출혈을 각오해야 할 것입니다. 이런 경우 우리는 전투에서 승리하더라도 전쟁에서는 승리했다고 볼 수가 없습니다. 당장 전투에서 승리하더라도 새로운 경쟁자가 나타나 전투를 벌이게 되면 우리는 이미 상당수의 전력이 손실된 상황이기 때문에 패배할 확률이 높게 됩니다.
그렇다면 결국 한 번의 전투에서는 승리했을지 모르지만, 다음 전투에서 패배하고 궁극적으로 전쟁에서는 패배하게 됩니다. 전투에서 패배하는 경우 우리는 다시 한번 기회를 가질 수 있지만, 전쟁에서 패배하는 경우에는 새로운 기회를 얻지 못하는 경우가 많습니다.
특히 비즈니스 현장에서는 차별화 전략이 매우 중요합니다. 앞서 마케팅 분야에서도 강조했듯이 비즈니스는 인식의 싸움입니다. 고객이 어떻게 인식하느냐가 중요합니다. 어떤 면에서는 실제로 어떤 존재인지 보다 어떻게 인식되느냐가 훨씬 더 중요합니다. 그래서 기업들은 다양한 홍보 활동을 통해 자사의 제품과 브랜드를 자신들이 원하는 모습으로 인식시키기 위해 노력하고 있습니다.
쉬운 예로 식당들의 원조 논쟁이 차별화의 한 가지 사례로 볼 수 있습니다. 원조 00 식당 옆에는 진짜 원조 00 식당이 자리 잡고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이름만 그런 것이 아니라 진짜 원조는 단 한 곳만 존재할 것입니다. 그래서 식당들은 너도나도 원조라고 주장하고 있는 것입니다. 원조라는 단어야말로 가장 확실한 차별화이기 때문입니다. 가장 먼저 시작한 곳이 가장 맛이 좋을 것이라는 인식을 줄 수 있기 때문이 아닐까요?
잭 트라우트의 비즈니스 전략에 보면 전통, 리더십, 독특한 속성 등을 활용한 차별화가 가능하다고 설명하고 있습니다. 만약 이런 점들이 없다면 최소한 가격을 낮추는 차별화라도 실시해야 한다고 강조하고 있습니다. 물론 가격경쟁을 통한 차별화는 확실한 자금력을 가진 대기업이나 분야별 1위 기업이 아니라면 활용하기 어려운 것이 현실입니다.
차별화 전략이란 경쟁사들이 모방하기 힘든 차별화된 제품과 서비스를 만들어 경쟁사들보다 비싼 가격으로 판매하는 방법입니다. 차별화 전략에 성공한 제품이나 서비스는 다른 기업보다 비싼 가격에 판매되더라도 소비자의 선택을 받게 됩니다. <전략을 혁신하라>에는 다양한 좋은 사례들이 많이 담겨 있답니다.
은행에 근무하고 있는 저조차도 이런 방법이 구현 가능하구나라는 생각이 들 정도로 철저히 차별화된 서비스와 상품으로 경쟁하는 일본은행이 있습니다. 1896년부터 지금까지 약 120년 간 유지되는 일본 지방은행은 오가키 교리츠 은행은 일본 최초의 연중무휴 점포 개설, 이동점포 운영, 불임·이혼 론 등 철저한 차별화 전략을 통해 고객만족도, 서비스 만족도, 계속 거래하고 싶은 은행 등 모든 면에서 수위를 달리고 있습니다.
영업시간도 지역적 특성에 맞춰 오전 7시부터 오후 9시까지, 오전 7시부터 밤 12시까지, 24시간 운영으로 3단계 정책을 펼치고 있다고 하는데 가능하다고 생각해본 적도 없는 방식입니다. 이래서 고정관념이 무서운가 봅니다. 더 재미있는 것은 현금인출기 모니터에 게임 기능을 첨가해 현금 카드를 넣으면 모니터에서 룰렛 게임이나 777 슬롯게임이 시작되며, 당첨되면 수수료를 면제받을 수 있다고 합니다.
처음으로 현금인출기에 외부기업의 광고를 붙여 그 수입은 고객에게 환원하고 있다고 합니다. 연금 관련 계좌를 개설한 고객을 대상으로 무료 건강 세미나를 개최하고, 이벤트에 초대하는 등 다양한 행사도 기획했다고 합니다. 이 모든 아이디어들은 직원들로부터 나온 것이라고 합니다. 역시 현장에서 나온 아이디어야 말로 고객을 움직이게 하는 실질적인 원동력임에는 틀림없습니다.
전쟁사에서 대표적인 차별화 전략으로는 게릴라 전술이 있습니다. 게릴라 전술은 통상적으로 대규모의 적에게 저항하는 소수 부대의 전술입니다. 즉, 상대적으로 약한 부대가 강한 상대를 맞아 궤멸되지 않고, 살아남는 방법입니다. 대표적으로 부응우옌잡 장군의 베트남이 게릴라 전술을 통해 중국, 프랑스, 미국과 같은 초강대국을 격파하고 나라를 지켜냈습니다.
또한 중국의 마오쩌둥이 장제스와의 전쟁에서 열세를 뒤엎고 승리한 후 중국을 공산주의 국가로 이끌어 갈 수 있던 것도 게릴라 전술 덕분입니다. 게릴라 전술은 차별화를 이끌어 내는 것입니다. 통상적인 전쟁은 상대를 공격하고, 속전속결을 통해 승리를 이끌어 내려고 합니다. 게릴라 전술은 오히려 자기 영토에서 싸우는 수비 전략이며, 대중의 지지를 이끌어 내는 것입니다. 또한 적이 지칠 때까지 기다리며, 시간을 버는 전략입니다.
그렇기 때문에 게릴라 전술은 차별화 전략으로 승리를 이끌어 내는 방법입니다. 게릴라 전술은 전략적으로는 방어 전략이지만, 전술적으로는 공격적이라고 볼 수 있습니다. 끊임없이 상대를 괴롭혀야 하기 때문입니다. 정규군에 맞서는 비정규군이 쓸 수 있는 차별화 전략, 그것이 바로 게릴라 전술입니다.
좋은 전략이란 무엇일까요?
