수많은 요구사항, 우선순위 설정하기 2

할일 이론 소개

제품의 핵심은 고객의 문제를 해결하는 것이다.

사람들은 자신의 문제를 해결하기 위해 제품이나 서비스를 이용한다.

우리가 주변에서 자주 쓰는 앱을 생각해 보자.

친구들과 저녁 식사 후에 돈을 바로 토스로 보낸다.
카카오택시로 택시를 불러 목적지에 도착한다.
출근길에 버스 앱으로 시간을 확인하고 집에서 버스시간에 맞춰 출발한다.

앱은 일상 생활에서 겪는 우리 문제를 쉽게 해결해준다. 돈을 편하게 보내기 위해서 토스를 사용하고, 택시가 없는 장소에서 편하게 택시를 불러 목적지로 가며, 출근길에 기다리지 않고 바로 버스를 탄다.

 사람들은 자신이 해야할 일을 만족스럽게 수행하기 위해 서비스를 이용한다. 고객이 제품을 선택하는 가장 중요한 요소는 고객이 하려는 일을 얼마나 잘 해결해주는 가이다. 제품에 기능이 많거나 디자인이 어떤지도 제품 선택에 중요하지만 가장 핵심은 고객의 문제를 해결하는 것이다. 고객의 문제 상황에 집중하고 그 일 을 더 잘할 수 있게 만드는게 중요하다. [일의 언어]에서는 할일 이론을 통해서 이를 설명한다.

할일 이론 소개

고객의 할일은 세 가지로 정의된다.

1.할일

고객은 특정 환경에서 발전을 이루기 위해서 생활 속에서 그 제품을 고용한다.

2.발전

할 일은 어떤 사람이 특정 환경에서 미루고자 하는 발전으로 정의한다. 할 일은 발전을 이루기 위한 과정이다.

3.상황

할일은 그것이 발생하는 구체적 맥락과 관련하여 정의되고 성공적 해결안도 거기에서 나온다.

기업은 고객의 할일이 무엇인지 아래 단계를 통해서 구체화해 나간다.

첫째, 고객은 어떤 발전을 이루려고 하는가? 제품과 관련하여 고객이 소망하는 발전의 기능적,사회적,정서적 차원을 파악해야한다.

둘째, 고객이 처한 갈등 상황은 무엇이며 그속에서 발전을 가로막고 있는 걸림돌은 무엇인가? 제품을 이용할 때 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 할 때인가를 고려해야한다. 그 상황에 있어 고객들이 경험하고 있는 갈등 상황과 문제를 파악한다.

셋째, 고객은 어떤 보상적 행동을 통해 갈등과 걸림돌을 보완하고 있는가? 걸림돌이 있음에도 그 제품을 구매하는지, 다른 차선책을 선택하는지, 아니면 전혀 조치도 취하지 않는지 파악한다. 다른 차선책이 아니라 왜 그 제품을 구매하는지 생각해보면 할일이 더 구체화된다.

넷째, 그렇다면 고객의 할일은 무엇인가? 고객의 발전을 가능하게 하는 제품의 본질적인 할일이 무엇인지 정의한다.

사람들은 왜 밀크쉐이크를 사먹는가?

책에서는 사람들이 밀크쉐이크를 사먹는 이유를 통해 할일 이론을 설명한다. 패스트푸드점에서 더 많은 밀크쉐이크를 판매하려고 한다. 어떻게하면 밀크쉐이크를 더 많이 판매할 수 있을까? 먼저 할일 이론를 적용하여 고객이 밀크 쉐이크를 통해서 어떤 발전을 이루려고 하는지를 알아야한다. 단순히 고객이 어떤 밀크쉐이크를 좋아하는지 파악하는건 실제 고객이 해결하려는 문제에 집중하는게 아니라 제품에만 집중하는 것이다.

먼저, 밀크쉐이크를 사먹는 고객들이 경험하고 있는 갈등 상황을 파악해본다.

바쁜 출근길에 배가 고프다.

직장까지 길고 지루하게 차를 몰고가야한다.

왜 출근길에 밀크쉐이크를 사먹을까? 다른 걸 먹지는 않을까? (차선책)

바나나 : 출근길에 먹을 때 너무 빨리 없어진다. 그리고 오전 중간이 되면 배가 고파진다.

도넛 : 너무 푸석푸석하고 손가락이 끈적거린다. 차를 몰고가다보면 부스러기들이 차에 떨어진다.

베이글 : 지나치게 건조하고 맛이 없다. 빵에 크림치즈와 잼을 바르면서 잠시 무릎으로 운전을 해야한다.

하지만 밀크쉐이크는 오전 중간쯤 찾아오는 허기를 달랠 정도로 근기가 있었고,

먹는데 상당히 시간이 걸리기 때문에 출근길을 심심하지 않게 해준다.

이제 밀크쉐이크를 통해 하려는 고객의 할일을 정의해보자.

간편하게 허기를 달래주고 잠을 깨워줄 수 있으며 심심하지 않은 통근길을 제공한다

이들은 파악한 고객의 할일을 바탕으로 문제를 정의하고 그에 맞게 문제를 해결했다.

밀크쉐이크 안에 초코칩을 넣어 고객이 쉐이크를 먹을 때 씹는 맛을 느끼게 해주었다. (무료함 제거)

테이크 아웃을 쉽게 할 수 있도록 컵을 준비한다. (간편함)

만약 고객의 할일이 아닌 제품에만 집중하여 밀크쉐이크를 더 달고 걸쭉하게 만들었다면 고객이 해결하려는 문제와는 전혀 관련이 없는 전략이다. 이처럼, 많은 제품과 시장의 데이터들이 고객과 제품에 집중되어있지만, 그 제품은 고객의 할 일을 어떻게 해결하는지는 알려주지 않는다.

따라서 우리는 사용자에게 올바른 체험을 창조하고 그 체험을 중심으로 할 일의 해결에 집중하는 것이 시장에서 실제 경쟁 우위를 확보하는 필수 조건이다.

구글하다, 카톡하다, 토스하다

구글, 카톡, 토스. 이 서비스의 공통점은 무엇일까? 서비스 성격, 시장의 크기는 다르지만 사람들의 일상 생활에서 사용자의 할 일을 잘 해결해주는 서비스들다. 이 서비스들은 고객이 하려는 일과 제품이 실제 수행하는 일이 동일하다. 따라서 제품 이름이 곧 고객이 하려는 일이되었다. 그리고 그만큼 고객의 할 일을 이 제품들이 잘 해결해준다.

내가 10분 뒤에 카톡할게, 구글링 해봐, 오늘 점심값 토스했으니 확인해봐.

기업은 사용자가 하려는 일을 제품을 통해 더 잘할 수 있게 도와야한다. 고객의 할일 해결이 제품의 방향이고 혁신으로 이어지게 된다. 그렇다면 우리의 목표는 요구 사항의 우선순위를 설정할 때 고객의 할일과 연결시키는 것이다.

이 요구사항이 고객의 할일과 관련이 있는가? 고객의 할일을 얼마나 잘 해결해주는가?

고객의 할 일을 더 잘 할 수 있게 한다 = 제품의 방향 = 혁신
요구사항이 고객의 할일을 얼마나 잘 해결해주는가?

고객의 할일 = 시장의 크기

고객의 할일, 즉 고객이 해결하려는 문제는 제품이 하는 일과 동일하다. 이 때 제품이 고객의 어떤 문제를 해결하려고 하는지 '문제 범위'에 따라서 시장의 크기가 결정된다. 이는 토스의 서비스 전략 변화를 통해서도 생각해 볼 수 있다.

토스는 공인인증서등 기존 송금할때 불편했던 고객의 문제를 개선하고 혁신적인 경험을 제공하였다. 송금이라는 고객의 할일에 집중하여 많은 활성 사용자를 확보했다. 하지만 송금 시장의 크기가 제한적이기 때문에

제품의 시장 크기를 확대하기 위해서 금융 서비스로 문제 범위를 확장했다. 문제 범위를 확장하여 송금의 불편함 개선에서 불편한 금융 서비스 개선으로 확장된 핵심 금융 서비스를 제공하기 시작했다. 송금 서비스뿐 아니라 다양한 금융과 관련된 편의 기능, 결제, 대출, 투자, 보험등 다양한 금융 서비스를 제공하는 금융 플랫폼 서비스로 나아가고 있다. 이에 맞춰 토스는 송금이 쉬워진다에서 금융이 쉬워진다로 캐치프라이즈도 변경했다.

돈 빌리기(대출) : 신용등급 조회, 대출 맞춤추천, 신용카드 맞춤추천

돈 불리기(투자) : 부동산 소액투자, 펀드 소액투자, 해외주식투자, P2P 분산투자, 비트코인 간편거래

보험 : 내 보험 조회, 보험 맞춤추천, 자동차 보험료 조회, 해외여해보험

결제 : 간편송금

송금이 쉬워진다 => 금융이 쉬워진다.

우리 주변의 할일 이론 살펴보기

이제는 사람들에게 너무 익숙한 애자일 방법론도 고객의 할일에 빠르게 접근 하는 방법이라고 할 수 있다. 애자일은 최소한의 제품을 개발하여 실행하고 측정을 통해 고객의 할 일과 제품을 일치시키는 과정이다.

서비스의 폭발적인 성장을 가져다주는 그로스해킹도 할일 이론을 통해 생각해 볼 수 있다. 그로스해킹은 제품 사용 과정에서의 개선을 통해 서비스를 성장시킨다. 고객이 하려는 일을 해결하기 위해 서비스 사용 과정에서 데이터를 측정하고, 데이터를 바탕으로 서비스를 개선하여 고객의 이탈을 줄인다. 보통 이탈은 사용자가 어떤 목표를 이루는 과정에서 일종의 불편함때문에 발생하게 된다. 사용 데이터를 측정하고 개선하는 그로스해킹도 결국에는 고객의 할일을 찾고 개선해나가는 과정이라고 할 수 있다.

수많은 요구사항, 어떤게 중요할까?

이제 우리는 제품의 방향성을 좀 더 명확하게 생각할 수 있다. 먼저 제품을 사용하는 고객의 할일을 정의한다.

제품을 사용하는 기능적, 사회적, 정서적 차원은 무엇일까? 왜 다른 제품을 사용하지 않고 우리 제품을 사용할까? 우리 제품을 쓰지 않는 사용자는 무엇때문일까? 이러한 고객의 할일에 대해 명확하게 정의하게 되면 우리가 해야할 방향이 명확해진다. 영업팀에서, 임원진이, 팀장님이 어떤 이야기를 하던 우리는 제품의 방향성에 맞게 기획하면된다. 제품을 통해 고객이 발전하려는 할 일과 관련이 없다면 방향성과 맞지 않는 것이고, 특정 요구사항이 할일을 해결하는 것과 관련이 크게 없다면 우선순위를 낮출 수도 있다. 이렇게 할일 이론을 바탕으로 우리의 방향성을 명확하게 설정하고 수많은 요구사항에 대한 우선순위를 설정할 수 있게된다.

할일 이론의 효과

책에서는 할일 이론을 적용함으로써 3가지 효과를 얻을 수 있다고 말한다.

1.제품의 차별화와 장기적인 경쟁우위를 제공한다.
2.회사가 고객의 행동을 이해하는 기준인 공동의 언어를 제공한다.
3.직원들에게 자사의 목표를 매우 정밀하게 설명하는데 도움된다.

고객의 니즈를 파악하는 건 쉽지 않은 일이다. 고객 본인도 자신이 무엇을 원하는지 잘 모른다. 그래서 우리는 고객이 어떤 이유로 제품을 이용하여 문제를 해결하려고 하는지 고객의 할일에 집중해야 한다. 그 할일을 해결하는 것이 결국에는 제품이 나아가야할 방향이다.