101가지 디테일의 발견
<디테일의 발견> 생각노트
최근 들어 비즈니스에 관련된 책만 읽다 보니 머리가 딱딱해졌다. 말랑말랑한 생각을 끄집어낼 수 있도록 <디테일의 발견>을 펼쳤다. 평소에 팔로우하고 있는 생각노트(@think_note_)님의 신간이다. 인스타그램에 올라오는 서평을 보고 읽어보려던 차였다. 이번 <디테일의 발견>에서는 101가지의 디테일을 보고 얻은 인사이트를 공유한다. 공간, 제품, 서비스 등 영감의 분야도 다양하다.
101가지 디테일을 보면서 알고 있던 내용도 적지 않았다. 하지만 '센스있네!'하고 넘어갔을 뿐 디테일을 내 것으로 흡수하는 노력이 부족했다. 디테일을 발견하는 사람이 디테일을 줄 수 있다. 일상 속에서 눈을 크게 뜨고 디테일을 발견해 보자.
다음은 책에서 발췌한 인사이트와 이에 대한 코멘트이다.
카페 벽에 붙어 있던 포스터 하나가 눈에 들어왔습니다. 바로 'ORA WORK MEMBERSHIP' 포스터였습니다. 이 카페는 카페에서 일 또는 공부를 하는 고객을 대상으로 멤버십을 운영하고 있었습니다. 멤버십에 가입하면 다음과 같은 혜택을 누릴 수 있습니다.
1개월 이용료 9,900원
- 가입 당일 아메리카노 1잔 증정
- 모든 빵 10% 할인
- 오피스 와이파이와 프린터 이용 가능
- 주말을 포함해 매일 주차 8시간 무료로 이용
카일족과 카공족을 기피하는 것이 아니라, 오히려 카페의 '팬'으로 만들어내는 비즈니스가 돋보였습니다. '오라운트 오피스 멤버십'이 린치핀 브랜드로써 자리 잡을 수 있지 않을까 하는 생각도 들었고요.
노마드맵 유저들이 즐겨 찾는 카페를 엮는 멤버십을 고려한 적이(고려하고) 있다. 1일권으로 여러 개의 카페를 연계하는 아이디어를 떠올렸다. 하지만 오라운트 멤버십이 또 다른 가능성을 보여준다. 오피스 전용 와이파이, 프린터, 주차권을 포함한 멤버십 혜택. 명확한 타겟 고객이 그려진다. 카공족에 대한 논란이 끊이지 않기 때문에, 더더욱 마음 편히 갈 수 있는 공간들을 연계해 소개하고 싶다.
고객과의 접점은 '의외의 곳'이 될 수 있습니다. 제가 만난 '엘리베이터 버튼 위'처럼 말이죠. 오늘 한번 고객과의 모든 접점을 빠짐없이 나열해 보는 건 어떨까요. 각 접점에서 어떤 메시지를 고객에게 전달하는 것이 좋을지 고민해 보면 좋겠습니다. 그렇다면 제가 엘리베이터를 타려는 순간 기분이 좋아졌던 것과 같은 경험을 또 다른 고객도 경험할 수 있지 않을까요. 디테일은 '접점'의 영역이기도 하니까요.
고객과 만나는 접점을 나열해 보기. 의외의 순간을 놓치고 있을지도 모르겠다. 작은 것일지라도 고객이 필요한 건 무엇인지. 고객의 기분을 좋아지게 만드는 경험은 무엇일지 치열하게 고민해야겠다.
심리학에는 '피크엔드 법칙'이라는 용어가 있습니다. 노벨 경제학상을 수상한 대니얼 카너먼이 제창한 개념으로 사람의 경험에 관한 기억은 가장 강렬한 순간(peak)과 마지막 순간(end)의 평균값이라는 법칙입니다. 노브랜드 제습제는 '마지막 순간'을 잡았습니다. 제품의 쓸모가 다해 버려야 하는 마지막 순간에 이 제품은 고객에게 강렬한 경험을 선사합니다. '혹시 이거 필요하지 않으세요?'라고 말하듯 고객이 필요한 것을 미리 잘 알고 준비해 둔 디테일을 제공하며 고객이 경험의 여정을 끝마치게 합니다. 오히려 제품을 벌리 때 기분이 좋아지도록 만들죠.
무언가를 기획할 때 가장 강렬한 순간(peak)에만 집중하게 된다. 기억에 남을 만한 강렬한 경험을 줄 수 있는지 신경 썼다. 그런데 peak와 end의 평균값이 경험에 대한 기억이 된다면? 마지막 순간을 올리는 노력이 필요하다. '굳이'라는 말보다 '혹시'를 가까이하자. 마지막 순간까지 '혹시'를 붙잡고 있어야겠다.
더 신기한 점은 가격에 덜 민감해진다는 것이었습니다. 가격보다는 단백질 함량에 더 눈길이 가며 단백질을 더 많이 섭취할 수 있는 비싼 요리에 관심이 갔습니다. '이왕 먹는 거라면 단백질이 많은 음식을 먹자'라는 생각이 드는 것이죠. 건강을 위해 아낌없이 투자하는 고객의 심리가 제품 가격에 덜 민감하게 반응한 것입니다.
단백질 함량을 포함한 어느 식당의 메뉴판에 대한 인사이트다. 고객이 중요하게 여길 다른 기준을 제시했을 때 가격 민감성은 낮아진다. '이왕이면'을 선택하게 되는 경험은 무엇일까?
소중한식사는 '정성 들여 만든 맛있는 반찬'이라는 핵심 상품을 그대로 활용해서 생일상이라는 부가 상품을 만들어 새로운 수익을 창출했습니다. 고객 입장에서는 아끼는 지인에게 생일상을 차려준 듯한 경험을 할 수 있게 됐죠. 핵심과 본질은 그대로 유지한 채 새로운 가치를 만들어내는 사례가 더 많아졌으면 좋겠습니다. 반찬가게가 '1인 생일상'으로 상품 영역을 확장한 것처럼 말이죠.
트렌드를 쫓다가 영 어울리지 않는 시도를 하는 기업의 사례를 본다. 자기에게 어울리지 않는 옷을 입는 것이다. 핵심과 본질을 잊으면 안 된다. 본질에서 우러나온 새로움을 시도할 때 가치가 된다. 유행을 따르다가 돈을 좇다가 본질을 잊어서는 안 된다.
<디스 이즈 브랜딩>의 저자 김지현은 브랜드가 고객에게 우호적인 이미지를 연상하도록 만들 수 있는 혜택을 다음과 같이 분류했습니다.
1. 소비자가 느끼는 현재의 기능적 문제를 해결하거나 또는 미래의 기능적 문제를 예방해 주는 기능적 혜택
2. 소비자가 자아 이미지, 사회적 지위, 소속감 등을 표현할 수 있도록 도와주는 상징적 혜택
3. 소비자가 브랜드를 이용할 때 오감 또는 지적 즐거움을 제공하는 경험적 혜택
이 문단을 읽고 <디스 이즈 브랜딩>을 독서리스트에 올려놨다. 지금 필요한 브랜드가 줄 수 있는 혜택! 당장 도서관에 가야겠다.
제가 교토 여행에서 머물렀던 밀레니얼스 교토는 여행 일주일 전, 여행 때 가보면 좋을 장소를 추천해 주는 뉴스레터를 보냅니다. 해리포터 테마파크는 기대감을 극대화하기 위해 고객이 테마파크를 방문하기 전, 테마파크 지도를 보냅니다. 포르쉐는 자체 앱을 통해 차량 배달 전, 차량 사용법을 고객에게 전달해 고객이 차량을 받으면 올바른 사용법으로 운전을 할 수 있도록 돕고 있습니다.
고객과 만나기 전에 기대감을 올릴 수 있는 방법. 워케이션에 오기 일주일 전, 가이드북을 이메일로 보내주면 더욱 기대가 되지 않을까. 신청을 취소하는 비율도 줄어들 거 같다. (상상랜드의 가설이므로 테스트가 필요하다.)
디앤디파트먼트는 '전하는 상점'을 모토로 삼았습니다. 유행이나 시대에 좌우되지 않는 보편적인 디자인을 지닌 상품을 찾아내 적극적으로 소개하는 일을 그들의 역할이라 믿습니다. 이를 위해 그들은 다음과 같이 5가지 기준을 세워서 올바른 물건을 찾아내고 있습니다.
1. 알기 : 만드는 사람에 관한 이해가 담긴 물건
2. 사용하기 : 먼저 사용해 본 물건
3. 되사기 : 되사서 다시 팔 수 있을 만한 수명의 물건
4. 고치기 : 수리해서 계속 사용할 수 있는 물건
5. 지속하기 : 제작자가 꾸준히 만들 물건
디앤디파트먼트가 소개하는 5가지의 명확한 기준. 브랜드의 가치를 반영한 명확한 기준을 세워야 한다. 그래야 자신 있게 전할 수 있다.
