기업가는 다르게 행동한다
<언카피어블>을 읽고
운이 좋게도 지금 필요한 책을 만났다. 짐 메켈비의 <언카피어블>이다. 저자는 획기적인 신용카드 결제 시스템을 만든 스퀘어의 창업자이다. 스퀘어는 아마존이 걸은 싸움에서 살아남은 경쟁력 있는 기업이다. 그런데 창업자조차도 거대 기업이 경쟁자로 나타났을 때, 이길 수 있는 힘이 무엇이었는지 알지 못했다. 그의 궁금증에서 이 책은 출발한다.
답은 혁신 쌓기 전략이다. 진정으로 마음이 쓰이는 문제를 발견하고, 문제를 겪고 있는 고객을 찾아내고, 이들의 문제를 하나씩 해결하다 보면 혁신 덩어리가 하나둘 쌓인다. 한 가지의 혁신은 모방하기 쉽다. 하지만 혁신이 켜켜이 쌓이면 모방하기 어려워진다. 얽히고설킨 혁신들을 따라 하려면 무수히 많은 경우의 수가 나오게 된다. 모방을 일삼는 경쟁자들에게 굳이 대응할 필요가 없어진다.
<언카피어블>을 읽으며 북마크를 해놓은 문장을 코멘트와 함께 남겨본다.
어떻게(how)가 아니라 언제(When)
세계 최고의 경제학자라도 언제 움직여야 할지는 정확히 알지 못한다. 경험은 도움이 되지만 완전히 새로운 분야에서 경험을 얻기란 불가능하다. 하지만 내가 깨달은 바에 따르면, 타이밍이라는 요소를 인지하기만 해도 훨씬 더 민첩해진다. 나는 빨리 준비하기 위해 경쟁한다. 그리고 준비가 됐다고 느끼면 머릿속에서 강한 이탈리아 악센트로 "세상도 준비가 되었는가?"라고 묻는 목소리가 들린다. 세상도 준비가 되었다면 가능한 많은 새로운 고객을 위한 시장을 만들어야 하는 책임과 함께 혁신 쌓기 전략이 올 것이다. 빠르게 성장만 한다면 경쟁자들이 훔칠 수 없는 거대한 시장이 보상으로 주어진다. 이는 신나는 일, 스트레스가 심한 일, 그리고 반드시 필요한 일이다. 이 같은 막대한 성장은 사람들의 일반적인 생각과 크게 다른 시장에도 영향을 끼친다.
보이지 않는 아군
처음에는 그 고객들이 잘 보이지 않는다. 특히 성 안에서 세상을 바라보면 더욱더 그렇다. 사우스웨스트 항공이 영업을 시작했을 당시만 해도 사람들은 비행기를 타고 싶어 하지 않는다는 고정관념이 퍼져 있었고 미국 정부는 그 터무니없는 주장을 뒷받침하는 자료까지 가지고 있었다. 정부의 설문조사에 참여한 이들은 비행기를 타는 사람들이었고, 사우스웨스트의 미래 고객은 장거리 고속버스를 이용하는 사람들이었다. 놀라운 일은 아니다. 측정은 측정 가능한 것을 바탕으로 하기 마련이다. 새로움의 본질이다. 무언가가 실제로 존재하기까지는 그 어떤 그래프에도 나타나지 않는다.
사업계획서를 작성하며 '시장의 크기'를 보여주기 어려웠다. 분명 고객이 있는데, MVP로 고객의 반응을 확인했는데, 마땅하게 이용할만한 설문조사가 없었다. 걱정할 필요가 없었다. 데이터가 없는 건 새로움의 본질이다. 우리가 데이터를 만들면 된다.
최저가 전략 대신 저가 전략을 활용하라
'가장 낮은 가격'이 아니라 '낮은 가격'을 강조했다는 것을 발견했다. '낮은 가격'은 고객에게 지속적으로 최고의 가치를 제공하려는 기업철학에서 비롯된다. 기업가들은 전체적인 경험의 질을 유지하면서도 최대한 낮은 가격을 유지하려 애쓴다. 반면 '가장 낮은 가격'에 중점을 두는 기업은 비슷한 제품이나 서비스를 파는 경쟁자의 동향을 끊임없이 살펴야 한다.
신뢰를 얻는 극히 제한적인 도구 중에서 가격은 가장 강력한 것이다. 낮은 가격은 브랜드에 대한 믿음을 주어 고객과의 관계를 탄탄하게 해준다. 보이지 않는 아군들에게 기존과 다른 행동을 훈련시켜야 하는 기업가적 기업에게는 고객 신뢰가 더욱 중요하다. 일관성 있는 낮은 가격은 신뢰를 준다. 그 신뢰는 고객이 항공사의 개별적인 예약 시스템을 이용하게 할 만큼, 몇 시간이나 걸려 가구를 사러 가게 할 만큼, 생긴 지 얼마 안 된 은행에 돈을 맡기게 할 만큼 강하다. 고객의 신뢰는 우리가 신제품을 출시할 때 고객들의 소중한 관심을 받게끔 해준다.
팀원들과 가격에 대한 고민을 나누고 있다. 최저가 전략으로 갈 것인지. 프리미엄 전략으로 갈 것인지. 답은 극단에 있지 않았다. 좋은 질을 유지하면서도 저렴한 가격을 제공해야 한다. 고객을 위하는 일이니까. 우리가 제공할 수 있는 가능한 저렴한 가격을 준다. 경쟁사 대비 '가장 낮은 가격'일 필요는 없다. 하지만 고객들에게 최상의 경험을 제공할 수 있도록 '낮은 가격'을 유지한다.
미래를 기다리는 사람들을 위해
소설가 윌리엄 깁슨은 "미래는 이미 와있다. 단지 널리 퍼져 있지 않을 뿐이다."라는 유명한 말을 했다. 깁슨의 말은 불공평한 상황을 묘사하지만, 그 말에는 희망찬 약속이 들어 있다. 비록 지금은 소수만이 새롭고 멋진 발명품을 즐기고 있지만 미래에는 그것이 모두에게 전달될 것이라는 약속 말이다. 과연 누가 그것을 전달해 줄까? 그 미래를 전달하는 것은 기업가다. 기업가가 만드는 기업은 무언가를 파괴하지 않는다. 기업가는 자기 몫의 미래를 기다리는 사람들을 위해 시장을 확장한다. 기업가의 시선은 벽 너머 지평선에 머무른다. 기업가가 기존의 시장을 응시하는 이유는 모방하거나 파괴하기 위해서가 아니라 얼마나 혁신할 수 있는지 알기 위해서다.
미래에서 기다리고 있는 사람들을 상상하면 벅찬다. 이 멋진 경험이 모두에게 전달될 수 있다. 시장을 만들어 가자.
이제 움직이자
마음 깊이 신경 쓰이는 문제를 찾아라. 긍정적인 피드백이 주어지지 않는다 해도 당신을 앞으로 나아가게 해주는 문제를. 다른 사람이 이미 내놓은 해결책을 모방할 수 있는지 알아보되, 우리에게는 다른 선택권이 있다는 사실도 알아야 한다. 이제 혁신이 어떻게 나타나고 어떻게 진화하는지, 또 진정한 기업가의 자격이 무엇이고 성공에 어떤 보상이 따르는지 당신은 알게 되었으니 말이다. 그러니 이제 가서 문제를 해결해라. 그리고 공정하게 바로잡아라.
마음 깊이 신경 쓰이는 문제, 그리고 문제를 겪고 있는 사람들, 이제 퍼소나 모델링을 하러 간다. 지금 움직이자.
